地?cái)偨?jīng)濟(jì)在新媒體人看來(lái)似乎只是一個(gè)熱點(diǎn)，用完就過(guò)去了。但是熱點(diǎn)過(guò)后，它還有其他價(jià)值嗎？本文作者從地?cái)偨?jīng)濟(jì)生態(tài)中不同組成者的身份出發(fā)，對(duì)新媒體人的基礎(chǔ)能力展開(kāi)了分析探究，與大家分享。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)仍然占據(jù)熱點(diǎn)中心，說(shuō)起來(lái)一年前我就跟朋友說(shuō)起想去擺地?cái)?，要么被?dāng)作開(kāi)玩笑，要么被瘋狂潑冷水……如今大勢(shì)所在，當(dāng)初讓我正常點(diǎn)的朋友，一個(gè)月以前已經(jīng)開(kāi)始在研究出攤賣涼粉定價(jià)的問(wèn)題了。

而不少波士們又在各種催著自家運(yùn)營(yíng)、編輯們蹭熱點(diǎn)，大多數(shù)都是湊個(gè)熱鬧。不過(guò)對(duì)于新媒體人來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)不僅僅只是拿來(lái)蹭蹭就算，或者笑笑過(guò)去。今天從角色切入角度來(lái)深入聊聊地?cái)傔@事兒能給我們帶來(lái)些什么價(jià)值。而不僅僅只是凡事蹭蹭熱點(diǎn)事情就過(guò)去，寫個(gè)熱詞看個(gè)熱鬧事情就過(guò)去，收獲有限。

從地?cái)偵鷳B(tài)的組成者來(lái)看，地?cái)偨?jīng)濟(jì)參與者主要有三類人，如下圖：

最下面是路人，其次是買家，往上是攤主，再上是管理者

當(dāng)然，這個(gè)分類只是大致上來(lái)看，實(shí)際上里面很多角色也是有交錯(cuò)重疊的部分。但總的從數(shù)量占比來(lái)說(shuō)，路人＞買家＞攤主＞管理者。

從貢獻(xiàn)價(jià)值來(lái)說(shuō)，路人相當(dāng)于流量，負(fù)責(zé)提供人氣。本身隱藏著大量的各種各樣消費(fèi)需求者，同時(shí)更能吸引更多的買賣雙方來(lái)把整個(gè)夜市帶旺，路人與夜市熱鬧程度、產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成正比。

買家是攤主出攤的動(dòng)力，讓攤主們有動(dòng)力提供好的商品和其他附加價(jià)值。有人買單才會(huì)有人愿意擺攤到深夜，而攤主們提供的東西多、好、便宜，又能夠反哺買家特意前來(lái)。

攤主相當(dāng)于內(nèi)容／產(chǎn)品／服務(wù)供給方，夜市整體質(zhì)量提供者，提供的貨品和服務(wù)，是吸引路人和買家的核心主體關(guān)鍵。

最后管理者負(fù)責(zé)制定規(guī)則和維持夜市秩序。一般就是商場(chǎng)物業(yè)、市場(chǎng)部、街道辦事處、城管等，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方，跟買賣雙方均有義務(wù)和責(zé)任做擔(dān)保和平息糾紛。一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)是其能夠旺起來(lái)的最基本前提，一個(gè)正規(guī)、安全、穩(wěn)定的夜市能夠吸引大量流量聚集。

四者關(guān)系相對(duì)復(fù)雜，但大致上彼此之間相互相成。

一、路人：當(dāng)新媒體人是路人

一個(gè)有點(diǎn)追求的新媒體人，蹭熱點(diǎn)是最基礎(chǔ)的專業(yè)素養(yǎng)。低級(jí)新媒體人只靠熱點(diǎn)做切入暢所欲言，中級(jí)新媒體人深度分析熱點(diǎn)，高級(jí)新媒體人從中洞察機(jī)會(huì)、利用熱點(diǎn)為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值。

1. 用戶洞察

這屆中青少年人在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)，在各種宅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)購(gòu)、線上支付場(chǎng)景中，貢獻(xiàn)給大數(shù)據(jù)一個(gè)小小的數(shù)字。你永遠(yuǎn)也不會(huì)知道一個(gè)個(gè)被打上各種行為標(biāo)記的用戶，現(xiàn)實(shí)生活里到底是什么樣的人，具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是什么。我們可以趁此機(jī)會(huì)看看在地?cái)傊邢M(fèi)的買賣雙方，都是怎么互動(dòng)，去觀察他們的對(duì)話，俯瞰一下，思考一下這些問(wèn)題：

• 什么樣的貨品最受歡迎？
• 什么樣的攤位最受歡迎？為什么？
• 來(lái)地?cái)偟娜硕际鞘裁礃拥娜耍繌拇┮麓虬绾唾?gòu)買貨品判斷下他們的職業(yè)，消費(fèi)偏好——構(gòu)思的多了人群畫像也就出來(lái)了。
• 什么樣的營(yíng)銷手段受歡迎？為什么？
• ……

看到現(xiàn)象追問(wèn)尋求核心問(wèn)題的時(shí)候，可以使用5WHY分析法。5WHY分析法最早由豐田佐吉提出，后來(lái)成為豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中入門課程的組成部分，是豐田汽車問(wèn)題求解培訓(xùn)的一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容。

這種方法使用起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)連問(wèn)五個(gè)為什么，找到問(wèn)題癥結(jié)所在，并且對(duì)癥下藥。對(duì)應(yīng)上述舉例的每一個(gè)問(wèn)題，都可以適用5WHY分析法來(lái)進(jìn)行深入分析思考。

而作為路人來(lái)看，最重要的是這些消費(fèi)場(chǎng)景是最真實(shí)發(fā)生在眼前的，給你的感觸體會(huì)永遠(yuǎn)比在電腦上查看各種維度的數(shù)據(jù)要來(lái)得真實(shí)，有利于學(xué)會(huì)快速“入戲”，深入用戶消費(fèi)場(chǎng)景場(chǎng)景，挖掘更多被忽略的痛點(diǎn)，這樣的訓(xùn)練下來(lái)有兩點(diǎn)收益：

1. 通過(guò)多次思考形成自己真正掌握的一套邏輯分析方法，以此可以運(yùn)用到工作和學(xué)習(xí)、生活等方方面面；
2. 利用通過(guò)地?cái)傄故猩辖佑|到的各類鮮活的消費(fèi)人群，并且從中找到與自己工作領(lǐng)域中目標(biāo)客群，近距離和微觀視角洞察補(bǔ)充分析。

2. 故事素材

很多剛做做偏創(chuàng)意、策劃和內(nèi)容輸出的小伙伴，經(jīng)常會(huì)苦于不會(huì)講故事，或者是朋友較少自身經(jīng)歷閱歷也比較少，這時(shí)候就可以在地?cái)偧兄凶龉适轮鹘窃筒杉湍X洞發(fā)散：

• 組合混搭：把不同的人物根據(jù)穿著打扮、言行舉止等來(lái)構(gòu)思人設(shè)，并且混搭發(fā)散一下腦補(bǔ)一個(gè)相對(duì)完整的故事。
• 反差與沖突：設(shè)定跟肉眼可觀測(cè)+常規(guī)視角認(rèn)知偏偏相反。如一個(gè)看起來(lái)面露兇相舉止粗魯?shù)哪猩刻煸诮o夜市的而流浪貓狗投食、一個(gè)穿著仙女長(zhǎng)裙長(zhǎng)相甜美的舉止優(yōu)雅的女生一開(kāi)口就是滿口臟話等等。
• 互動(dòng)采集：注意買賣家之間的對(duì)話，往往他們的對(duì)話中會(huì)蘊(yùn)含很多信心，記錄下來(lái)，回家做一下小偵探發(fā)散推理，一個(gè)故事原型又有了。
• 社交場(chǎng)所：曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)大佬分享在職場(chǎng)中挑選工位最好是挑選在靠近門口的位置，而不是靠近帥哥美女或者是最角落的地方。這是因?yàn)榭拷T口人來(lái)人往，是信息聚集的地方。同樣的道理，食堂、菜市場(chǎng)、村里的廣場(chǎng)路口、地?cái)偧?，人多信息廣而全，大到本地發(fā)生的民生新聞、最新政策，小到集市上哪幾個(gè)攤主有點(diǎn)情感糾紛、哪個(gè)攤主是個(gè)大佬，都能夠知道，再細(xì)心一些還可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些容易被人忽略的商業(yè)機(jī)會(huì)，比如很多看客買家都會(huì)咨詢什么樣的商品但偏偏就是需求難以滿足。參與到信息獲取與分享之中也是一種社交，沒(méi)準(zhǔn)還能交幾個(gè)背景不一樣的朋友。

路人相對(duì)來(lái)說(shuō)更多偏向一種全局視角，可以相對(duì)客觀和全面觀察分析整個(gè)地?cái)偵鷳B(tài)的形成背景、邏輯、用戶生態(tài)包括攤主和買家之間、攤主和管理者之間、買家和買家之間的關(guān)系。

路人入戲（更深度參與）了以后就會(huì)變成買家——當(dāng)你有需求了，你又分析出來(lái)哪家東西比較好，直接買就是了。

二、買家：當(dāng)新媒體人是買家

如果你是買家，天氣熱了需要到地?cái)偵腺I個(gè)小風(fēng)扇，家里的電腦小桌子壞了需要下班的時(shí)候順便帶一個(gè)，丟了個(gè)耳機(jī)丟了傘，地鐵出來(lái)地?cái)傋咂?。這時(shí)候就可以通過(guò)購(gòu)買過(guò)程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)自問(wèn)自答，抓住幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)：

• 購(gòu)買前：為什么你會(huì)選擇當(dāng)下這個(gè)攤位？是地理位置、攤位外觀、商品種類、價(jià)格、攤主顏值還是什么原因？
• 購(gòu)買中：第一，為什么會(huì)選擇當(dāng)下的這個(gè)產(chǎn)品？為什么？第二，你做這個(gè)購(gòu)買的決定花了多久時(shí)間？第三，最后臨門一腳讓你付款的原因是什么？是攤主說(shuō)了什么，還是旁人說(shuō)了什么，還是支付方式，還是最后考慮最關(guān)鍵的一個(gè)因素？
• 購(gòu)買后：對(duì)比下其他買家跟你買的東西和款式是否相一致？他們是出于什么原因？你買完了以后會(huì)愿意把這個(gè)攤主分享給朋友嗎？為什么？

……

購(gòu)買前中后顯性動(dòng)作和心理路程，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)用戶與貨品產(chǎn)生實(shí)際關(guān)系的過(guò)程，主邏輯為：接觸－熟悉－購(gòu)買－使用－分享，切換到品牌方商家，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)完整的客戶生命周期。先以用戶體驗(yàn)角度體驗(yàn)整個(gè)環(huán)節(jié)，再跳回運(yùn)營(yíng)角度來(lái)對(duì)比兩條邏輯，經(jīng)常學(xué)會(huì)這樣角色反復(fù)轉(zhuǎn)換，習(xí)慣“精分”，也就少很多自嗨式營(yíng)銷。用戶不喜歡，自己還沒(méi)點(diǎn)數(shù)，簡(jiǎn)直是浪費(fèi)路人寶貴的時(shí)間。

多把地?cái)偵馀c線上生意相比，看看相同點(diǎn)和差別點(diǎn)，多分析不同地?cái)偨灰妆澈蟮倪\(yùn)營(yíng)邏輯。

三、攤主：當(dāng)新媒體人是攤主

分兩種情況，一種是以地?cái)倿橹?，一種是地?cái)傎x能或者補(bǔ)充主業(yè)。

1. 以地?cái)倿橹?/h3>

從時(shí)間線上按成交邏輯先后順序看是曝光、拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹。傳統(tǒng)地?cái)偟攸c(diǎn)與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，更具有高流動(dòng)性（地點(diǎn)不穩(wěn)定性）和時(shí)間跨度短的特點(diǎn)。因此可以從每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)結(jié)合，找到人群特點(diǎn)后就有較為清晰的營(yíng)銷策略：

（1）曝光：關(guān)鍵在于曝光面向什么人

以地點(diǎn)為中心結(jié)合人流高峰時(shí)間段思考。對(duì)比思考可以描繪出該地點(diǎn)大致人群畫像。舉個(gè)粗淺的例子，如靠近寫字樓群附近的地鐵站，下午6~9點(diǎn)是人流高峰，人群以0~5年白領(lǐng)為主。根據(jù)寫字樓公司類型分析還能描繪更詳細(xì)人群特征，如該地鐵站附近的寫字樓群公司以互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司為主，那么這些占比較大的白領(lǐng)人群中大部分就是具有較高信息敏感度、對(duì)新鮮事物或跨領(lǐng)域事物接受度要比一般人群高、樂(lè)于在線上交流和分享、具有一定程度的亞健康問(wèn)題、因?yàn)橐话爿^忙時(shí)間成本較高，相對(duì)而言更愿意花更高的價(jià)格選用更好的產(chǎn)品和服務(wù)……

（2）拉新

人群已經(jīng)知道了，并且有了一定程度的了解。拉新的思考的點(diǎn)是怎么從這些人吸引到你的地?cái)偵?，這里又分被動(dòng)吸引和主動(dòng)吸引：

• 被動(dòng)就是人家自己就過(guò)來(lái)了，那這就對(duì)你的攤位擺放的物品，宣傳物料、甚至是攤主本人外表（顏值、打扮）有關(guān)系；
• 主動(dòng)吸引：設(shè)置幾款低價(jià)、實(shí)用、大家都知道便宜但又不想花錢買的禮品進(jìn)行吆喝，或者作為客單低的引流品帶動(dòng)其他高客單貨品。比如紙巾、劉海貼、手機(jī)支架等等，買東西就送。

這里注意利用互聯(lián)網(wǎng)思維建立個(gè)人的私域流量池，簡(jiǎn)單說(shuō)就是導(dǎo)入到微信或者群，當(dāng)然公眾號(hào)也可以。鏈接強(qiáng)度微信個(gè)人號(hào)＞群＞公眾號(hào)，加就送小東西、減幾塊錢等等。

（3）轉(zhuǎn)化

線下攤位到了這一步，更多的就是客戶已經(jīng)有了較強(qiáng)的購(gòu)買意向，來(lái)個(gè)滿減、送券、送贈(zèng)品這種臨門一腳的赤裸裸營(yíng)銷手段就特別實(shí)在和管用。同時(shí)導(dǎo)流到線上的客戶，收攤以后就可以開(kāi)始進(jìn)行線上長(zhǎng)期的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（4）復(fù)購(gòu)

復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)化緊密相連。傳統(tǒng)地?cái)倧?fù)購(gòu)率多半是建立在相對(duì)穩(wěn)定的地點(diǎn)基礎(chǔ)之上，但是地?cái)?互聯(lián)網(wǎng)，線下+線上就可以突破了地點(diǎn)的限制。擺攤的時(shí)候利用貨品多樣化但又互補(bǔ)，多而不雜提升復(fù)購(gòu)。收攤后就可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)散和放大業(yè)務(wù)。

如果貨品本身就很適合做長(zhǎng)期內(nèi)容拓展輸出的，利用公眾號(hào)來(lái)承載沉淀內(nèi)容+微信號(hào)&群輔助小活動(dòng)。如賣飾品的做時(shí)尚美妝類內(nèi)容，燒烤做美食等等。但擺地?cái)偠际菃伪鲬?zhàn)比較多，精力有限，一兩個(gè)人的話維護(hù)一個(gè)微信群——只要這個(gè)群內(nèi)都是很精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的客戶就足夠。

（5）轉(zhuǎn)介紹

轉(zhuǎn)介紹線上（收攤后）線下（當(dāng)場(chǎng)）都可以覆蓋。線上通過(guò)朋友圈好友、群，客戶自發(fā)介紹或者是增加一些小活動(dòng)加速老客戶轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)更多新客戶。甚至是在上面的拉新、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)三個(gè)階段疊加加快裂變拉新，或者是直接達(dá)到帶來(lái)量少但精準(zhǔn)的客戶。

2. 以地?cái)倿檩o

以攤位作為宣傳端口之一，與線上相比，有幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）地域性

因?yàn)榈財(cái)偩哂刑囟ǖ膮^(qū)域性，特別適合有實(shí)體店、線上+線下運(yùn)營(yíng)的品牌或者業(yè)務(wù)、以及具有區(qū)域性特點(diǎn)的自媒體等做曝光宣傳。一方面可以設(shè)計(jì)引流方案進(jìn)行推廣轉(zhuǎn)化，或者是做前期裂變，引流到線上后再利用群或者是微信號(hào)做后期的培育和轉(zhuǎn)化成交。

（2）實(shí)時(shí)互動(dòng)

地?cái)偯鎸?duì)面的特點(diǎn)之一是可以事實(shí)與用戶面對(duì)面溝通交流，服務(wù)咨詢類、或者是客單高的、對(duì)b端或者是小眾行業(yè)做咨詢引導(dǎo)、大多數(shù)類別做用戶調(diào)研/新品調(diào)研等工作也是不錯(cuò)的選擇。缺點(diǎn)是時(shí)間精力有限，需要事先準(zhǔn)備好一些q&a，當(dāng)有客戶咨詢一兩分鐘后有意咨詢更多則可引導(dǎo)關(guān)注微信，回頭直接把資料發(fā)送，這樣能夠節(jié)省時(shí)間的同時(shí)也能盡量減少滯后性帶來(lái)的流失率。

（3）強(qiáng)體驗(yàn)

體驗(yàn)類產(chǎn)品可以利用人群在體驗(yàn)的過(guò)程拍攝成小視頻發(fā)到抖音、快手等視頻平臺(tái)，同時(shí)引導(dǎo)體驗(yàn)的用戶在相關(guān)視頻下互動(dòng)等，充分利用現(xiàn)有的一切資源。

四、管理者：當(dāng)新媒體人是管理者

如果你是物業(yè)市場(chǎng)部等官方平臺(tái)的新媒體崗，那么你可以干的事情跟其他人不那么一樣，更多的需要起到一個(gè)宣傳、維護(hù)整個(gè)（區(qū)域）地?cái)偵鷳B(tài)，發(fā)揮調(diào)用已有資源來(lái)調(diào)動(dòng)用戶生態(tài)和圈層里各路角色之間的互動(dòng)，為整個(gè)生態(tài)賦能。

1. 社群搭建

主要面對(duì)的用戶為攤主，相當(dāng)于B端客戶。

進(jìn)群門檻：既然是面對(duì)特定b端用戶，那么數(shù)量不是目的，不追求人頭數(shù)。設(shè)置進(jìn)群門檻，其他閑雜人都不能隨便進(jìn)，這對(duì)管理維護(hù)有著較高的要求。

日常運(yùn)營(yíng)工作：需要一個(gè)群主／群管理角色進(jìn)行日常管理，拉人踢人，更新公告，發(fā)布最新活動(dòng)等等。

內(nèi)容輸出：日常發(fā)布公告、常規(guī)發(fā)送什么樣的內(nèi)容等，這個(gè)是相對(duì)基礎(chǔ)的社群管理。前期運(yùn)營(yíng)好攤主群，后期根據(jù)夜市規(guī)模，分?jǐn)傊?、合作品牌、用戶等多個(gè)微信群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。其中品牌合作微信群更適合利用企業(yè)微信號(hào)+微信群組合進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

2. 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

號(hào)內(nèi)以內(nèi)容發(fā)布和活動(dòng)通知為主。主要面對(duì)人群為C端，這就是比較常規(guī)的，集中在夜市的宏觀介紹、吃喝玩樂(lè)指南、發(fā)起一些路人話題采訪等等。號(hào)外就可以與攤主的賬號(hào)或者是其他品牌合作互動(dòng)，發(fā)布一些面對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)促活和轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)參與成為其中一員。

其實(shí)熱點(diǎn)時(shí)常有，但能夠給到我們每一個(gè)人的機(jī)會(huì)——也不是不時(shí)常有，而是大部分人不會(huì)甚至是沒(méi)有意識(shí)到這里面也許會(huì)蘊(yùn)含著某些對(duì)個(gè)人、對(duì)自己而言的一些機(jī)會(huì)，主要原因無(wú)非就是見(jiàn)得少、思考維度少了那么幾個(gè)度，還不愿意深究。至于對(duì)于“熱點(diǎn)”這個(gè)話題，有機(jī)會(huì)再給大家分享下我的一些思考和分享。

作者：郭呂夏。7年內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人，公眾號(hào)：“運(yùn)營(yíng)背鍋俠之家”

本文 由@郭呂夏 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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