本文分析了會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)、推廣辦法并就豐巢發(fā)展會(huì)員模式給出了自己的建議。

近日，豐巢快遞柜推出包裹滯留超12小時(shí)收取0.5元超時(shí)費(fèi)的規(guī)定，此舉在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)網(wǎng)友群嘲和部分社區(qū)的強(qiáng)烈抵制。

由于社會(huì)爭(zhēng)議較大，在被國(guó)家郵政局約談后，豐巢終于作了妥協(xié)——將快遞免費(fèi)寄放時(shí)間延長(zhǎng)至18小時(shí)，并對(duì)已購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)的用戶(hù)贈(zèng)送1個(gè)月會(huì)員。

關(guān)于事件的來(lái)龍去脈和豐巢被罵的原因在這就不作贅述，本文將透過(guò)事件的表面看本質(zhì)，試圖從豐巢事件中總結(jié)和反思更深層次的問(wèn)題。

一、會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)是什么

豐巢此次推出超時(shí)收費(fèi)是打著“會(huì)員服務(wù)”的名義，但是實(shí)際上用戶(hù)對(duì)這個(gè)的所謂“會(huì)員服務(wù)”并不買(mǎi)賬。

我覺(jué)得用戶(hù)不買(mǎi)賬是正常的。首先，豐巢在此次收費(fèi)的同時(shí)并沒(méi)有為用戶(hù)提供更多的服務(wù)內(nèi)容，僅僅是將原來(lái)免費(fèi)的服務(wù)重新定義為收費(fèi)；其次，豐巢提供的“會(huì)員服務(wù)”的核心內(nèi)容是針對(duì)包月用戶(hù)的折扣，類(lèi)似于連續(xù)包月的價(jià)格策略，根本談不上“會(huì)員服務(wù)”。

豐巢將這定位為“會(huì)員服務(wù)”，是對(duì)用戶(hù)缺乏誠(chéng)意的表現(xiàn)，也說(shuō)明豐巢沒(méi)有了解會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)。

那么，會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)是什么？

我認(rèn)為會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)是增值服務(wù)。

增值服務(wù)的概念早就存在了，只是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將其重新包裝為“會(huì)員服務(wù)”，并掀起一股會(huì)員經(jīng)濟(jì)熱潮。典型的有微博和京東，分別代表2個(gè)不同的行業(yè)。

微博的會(huì)員服務(wù)是為會(huì)員提供會(huì)員身份標(biāo)簽、頭像掛件、屏蔽內(nèi)容等27項(xiàng)特權(quán)；這些特權(quán)并不是微博的基礎(chǔ)服務(wù)，而是為了推出會(huì)員服務(wù)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的服務(wù)內(nèi)容。

京東plus會(huì)員，是為會(huì)員提供每月100元全品類(lèi)券、品牌商品95折、百萬(wàn)商品會(huì)員價(jià)等優(yōu)惠特權(quán)，這是京東在原有的日常優(yōu)惠活動(dòng)的基礎(chǔ)上為會(huì)員提供的“折上折”。這兩者的會(huì)員服務(wù)都是在原有基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上為用戶(hù)提供增值服務(wù)。

增值服務(wù)的本質(zhì)是“增值”，即在基礎(chǔ)服務(wù)上有新增的服務(wù)內(nèi)容和價(jià)值。微博會(huì)員提供的增值是精神層面的，比如身份感的提升，京東會(huì)員的增值是金錢(qián)方面的，省錢(qián)就是賺錢(qián)。

豐巢簡(jiǎn)單的將原來(lái)免費(fèi)服務(wù)重新定義為付費(fèi)服務(wù)，并沒(méi)有為用戶(hù)提供增值服務(wù)，這種做法用戶(hù)肯定是不接受的。如果豐巢原來(lái)只提供12小時(shí)的寄放服務(wù)，此次增加超過(guò)12小時(shí)的寄放服務(wù)，并將超過(guò)12小時(shí)的寄放服務(wù)定義為會(huì)員服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)會(huì)更加合情合理。

二、會(huì)員服務(wù)的推廣如何照顧老用戶(hù)

豐巢這次推出的會(huì)員服務(wù)不僅在會(huì)員服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)上存在問(wèn)題，在會(huì)員服務(wù)的推廣上也存在問(wèn)題，最大的問(wèn)題是在會(huì)員服務(wù)推出時(shí)沒(méi)有考慮老用戶(hù)的利益和情緒。

一款免費(fèi)的產(chǎn)品開(kāi)始收費(fèi)了，肯定會(huì)觸發(fā)老用戶(hù)的情緒，因?yàn)槔嫌脩?hù)對(duì)你的認(rèn)知是“你是免費(fèi)的”，你之前是免費(fèi)以后也得是免費(fèi)。特別是你有其他的盈利模式的情況下，向用戶(hù)收費(fèi)就是耍流氓。

因此，一款產(chǎn)品從免費(fèi)向付費(fèi)轉(zhuǎn)變，首先要考慮的是如何照顧老用戶(hù)的利益。在此我提供以下幾個(gè)方法：

• 方法一：免費(fèi)贈(zèng)送，所有老用戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)送N個(gè)月會(huì)員，或根據(jù)注冊(cè)時(shí)間、用戶(hù)等級(jí)進(jìn)行區(qū)別贈(zèng)送；
• 方法二：活動(dòng)促銷(xiāo)，在推出會(huì)員服務(wù)時(shí)進(jìn)行大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，營(yíng)造活動(dòng)氛圍，這樣比突然一紙公告“從免費(fèi)變收費(fèi)”引起的抵觸情緒要少一些；
• 方法三：用戶(hù)參與，在準(zhǔn)備推出會(huì)員服務(wù)時(shí)以公開(kāi)方式邀請(qǐng)老用戶(hù)參與調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公測(cè)等，傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，這樣才能真正做出對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的會(huì)員服務(wù)。

三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何從免費(fèi)到付費(fèi)？

免費(fèi)模式是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最成功的推廣模式，但是免費(fèi)模式并不代表產(chǎn)品完全免費(fèi)，是指以免費(fèi)或近乎免費(fèi)的形式為用戶(hù)提供服務(wù)進(jìn)行推廣，獲取大量用戶(hù)后以向用戶(hù)提供付費(fèi)的增值服務(wù)或向B端收費(fèi)的形式變現(xiàn)。

企業(yè)的目的是賺錢(qián)，這無(wú)可厚非，產(chǎn)品也不可能永遠(yuǎn)免費(fèi)，但是從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)變需要考慮用戶(hù)的接受度，不能和用戶(hù)傷了和氣。

一款產(chǎn)品從免費(fèi)到付費(fèi)，常規(guī)的方式有兩種：

1. 補(bǔ)貼→減少補(bǔ)貼/停止補(bǔ)貼，比如滴滴。
2. 基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)→增值服務(wù)收費(fèi)，比如WPS。增值服務(wù)就是所謂的會(huì)員服務(wù)。

我們看到豐巢會(huì)員服務(wù)的推出并沒(méi)有遵循這兩種方案，而是直接生硬的將原本免費(fèi)的服務(wù)變成了付費(fèi)服務(wù)。這種方式是最難被用戶(hù)接受的，推廣受挫也是必然的。

四、如果能重來(lái)，你會(huì)怎么樣推出豐巢會(huì)員服務(wù)

如前文所述，會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)是增值服務(wù)，所以如果是我來(lái)推出豐巢會(huì)員服務(wù)，我首先會(huì)對(duì)豐巢會(huì)員服務(wù)進(jìn)行重新定義。

我覺(jué)得豐巢的會(huì)員服務(wù)可以以“快遞提醒服務(wù)”為核心?？爝f提醒服務(wù)是指提醒用戶(hù)取快遞，根據(jù)提醒次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，針對(duì)用戶(hù)經(jīng)常忘取快遞的痛點(diǎn)，目標(biāo)用戶(hù)是經(jīng)常加班和出差的白領(lǐng)。

服務(wù)流程是當(dāng)快遞員將快遞投進(jìn)豐巢快遞柜后，豐巢向用戶(hù)推送一條提醒，提醒內(nèi)容大致是“您的快遞已免費(fèi)存放在豐巢快遞柜，出差在外怕忘記取快遞？請(qǐng)?jiān)O(shè)置定時(shí)提醒服務(wù)！”。用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，可按提醒次數(shù)購(gòu)買(mǎi)也可包月購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后可設(shè)置定時(shí)消息提醒。

“快遞提醒服務(wù)”既可解決豐巢宣稱(chēng)的“提高快遞柜使用率”之目的，又可為用戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的增值服務(wù)，唯一的缺點(diǎn)就是：相比于“超時(shí)收費(fèi)”能產(chǎn)生的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)和收入會(huì)更少。

除了會(huì)員服務(wù)的核心內(nèi)容進(jìn)行重新制定，在推廣上也可在以下幾方面進(jìn)行優(yōu)化。

1. 收費(fèi)前進(jìn)行用戶(hù)調(diào)研

在收費(fèi)前可進(jìn)行公開(kāi)的或針對(duì)性的用戶(hù)調(diào)研。

也可通過(guò)提前放風(fēng)的形式測(cè)試公眾和用戶(hù)對(duì)于快遞柜收費(fèi)的態(tài)度，如果反對(duì)聲強(qiáng)烈就以“辟謠”的方式暫停收費(fèi)計(jì)劃。

2. 活動(dòng)促銷(xiāo)

推出時(shí)即同步推出免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)或優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)沖用戶(hù)的抵觸情緒。

3. 被群嘲罵時(shí)不嘴硬

作為一個(gè)知名品牌，被用戶(hù)群嘲時(shí)嘴硬是會(huì)火上澆油的，應(yīng)以最快的速度撤回原方案，等事件消停之后擇機(jī)推出更好的方案。

參考近期多家快遞漲價(jià)被罵之后的處理方式。

作者：Alien；公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)記事本

本文由 @Alien 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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