市場規(guī)模的估算對于企業(yè)運營至關(guān)重要，若估算結(jié)果與實際水平相去甚遠(yuǎn)，企業(yè)要么會承受過剩的庫存，要么會因存貨短缺喪失賺錢的機會。

那么，什么是市場規(guī)模，又該如何對市場規(guī)模進行估算呢？

一、什么是市場規(guī)模

市場規(guī)模即市場容量，是一個特定產(chǎn)品的購買用戶數(shù)（或銷售量、銷售額）。

由于市場具有不同的維度、階段和層次。因此在開始估算前，首先要問自己，我到底要估算的是什么市場。

二、如何估算市場規(guī)模

這個問題可以分解為三個方面：估算思路、信息來源和注意事項

(一)估算思路

1、構(gòu)成關(guān)系

(1)總用戶數(shù)*有購買欲望的用戶占總用戶數(shù)的比例

案例1：某地區(qū)圖書市場規(guī)模估算(現(xiàn)有市場的用戶數(shù))

思路：已知總?cè)藬?shù)，若能估算出讀書者所占比例，則可估算出圖書市場規(guī)模。

故：圖書市場規(guī)模=總?cè)藬?shù)*讀書者所占的比例

案例2：新營養(yǎng)啤酒在某地的市場規(guī)模(現(xiàn)有市場的銷售額)

思路：已知該地可支配收入，若能估算出該新營養(yǎng)啤酒占可支配收入的比重，則兩者相乘可得結(jié)果。由于可支配收入有多重構(gòu)成，因此需要進行連乘得到所需比重。

故：新營養(yǎng)啤酒在某地的市場規(guī)模=該地可支配收入*E*D*C*B*A

案例3：某地木料車床的市場潛量（銷售量）

思路：木料車床的需求者為需將其所經(jīng)營的木料刨平或鉆孔的制造廠商。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，可查得標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類體系以及根據(jù)員工人數(shù)、年銷售額和凈資本額劃分的企業(yè)數(shù)目。

根據(jù)判斷，制造業(yè)中的代碼為20和21的產(chǎn)業(yè)是木料車床的潛在客戶。并可得按年銷售額統(tǒng)計的廠家數(shù)。

根據(jù)經(jīng)驗，假設(shè)在代碼為20的產(chǎn)業(yè)中，每百萬的銷售額可能需要10臺車床；在代碼為21的行業(yè)中，每百萬的銷售額可能需要5臺車床。

故：該地木料車床的市場潛量為980臺（見下表）

(2)現(xiàn)有用戶+新用戶

案例4：某地區(qū)彩電的市場規(guī)模(家庭數(shù))

思路：彩電的市場規(guī)?？梢詮男吕嫌脩舻慕嵌瓤紤]，新用戶首次購買；而老用戶重復(fù)購買。另外，老用戶又可根據(jù)購買動機，分為更新?lián)Q代和因生活水平提高而追求更高品質(zhì)的彩電兩種。

故：某地區(qū)彩電的市場規(guī)模=首次購買的市場規(guī)模+更新?lián)Q代的市場規(guī)模+提高生活水平的市場規(guī)模

2、類比關(guān)系

可以通過差異性或者相似性，用一個地區(qū)類比另一個地區(qū)；用一個產(chǎn)品類比另一個產(chǎn)品。

案例5：設(shè)美國藥品總銷額為1500萬美元，求藥品在弗吉尼亞州的銷額

思路：利用類比關(guān)系，用美國對弗吉尼亞州的藥品銷售額進行估算。需要首先找出影響藥品銷售額的因素，再比較兩者在這些因素上的差異。從而得到弗吉尼亞州的藥品銷售額占美國總藥品銷售額的比重Bi，從而得出藥品在弗吉尼亞州的銷售額=A*Bi。

根據(jù)美國《銷售和營銷管理》雜志公布的“購買力年度調(diào)查”的模型：
Bi＝0.5yi＋0.3ri　+0.2pi

(其中Bi購買力指數(shù)，即地區(qū)i的購買力占全國的比重；yi為地區(qū)i的個人可支配收入占全國的比重；ri為地區(qū)i的零售產(chǎn)品銷額占全國比重；pi為地區(qū)i的居住人口數(shù)占全國比重)弗吉尼亞州在yi、ri和pi上與美國總體的比較，可得Bi=2.04%（見下表）

這里的購買力指數(shù)Bi具有一定的片面性，還有一些影響因素沒有考慮進來。比如競爭環(huán)境、促銷成本、季節(jié)因素等。在使用類比法時，所考慮的影響因素越完善、越合理，規(guī)模估算的效果越好。

慣性關(guān)系和相關(guān)關(guān)系，往往需要有較詳實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，后續(xù)的博文再展開。

(二)信息來源

(三)注意事項

1、在對市場規(guī)模進行估算時，需要對業(yè)務(wù)特征具有基本的理解，才能捋清楚上下游的邏輯關(guān)系，設(shè)計合理的推理模型。

2、當(dāng)可從多個角度建立推理模型時，選擇最簡潔、有可靠數(shù)據(jù)來源的那個。

3、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)要有官方權(quán)威來源，切忌所有的數(shù)據(jù)都是推測出來的。

4、當(dāng)數(shù)據(jù)需要假設(shè)時，多從不同的角度進行分析，以其得到多種方法的相互佐證。

by：數(shù)據(jù)小宇軍，via：199IT