不過，與投資方的熱情相比，在線教育領(lǐng)域的從業(yè)者卻冷靜許多。多位接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，商業(yè)模式不清晰、巨頭“攪局”是橫亙在創(chuàng)業(yè)企業(yè)面前的兩座大山。

“在線教育市場，目前最多的企業(yè)做的模式還是渠道。”雪球網(wǎng)財(cái)經(jīng)分析師李瑩說，“無論是大公司還是創(chuàng)業(yè)者，想到教育，首先想到的就是線上的招生導(dǎo)航、招生入口這些模式?！?/p>

曾任去哪兒網(wǎng)副總裁的戴政，在去哪兒網(wǎng)任職時期，研究過百度的數(shù)據(jù)。戴政認(rèn)為，在當(dāng)時，為百度貢獻(xiàn)最多收入的行業(yè)，一是醫(yī)療，二是教育，三是招商，四是旅游。時至今日，網(wǎng)上招商的模式已經(jīng)非常成熟，線上旅游也有了幾家巨頭，而只剩教育行業(yè)，還沒有線上的渠道入口。

相對來說，無論是線上教育企業(yè)還是線下教育企業(yè)，其營銷渠道都非常有限，無非是百度、門戶網(wǎng)站教育頻道、浪淘沙電話呼叫等幾種，而且營銷成本也在逐年增加。

“一般互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，通過百度獲取一個用戶，起碼要花50元?！睖W(wǎng)副總裁徐華告訴記者。

“像學(xué)大教育這樣的公司，從百度上獲得一個訂單，需要花費(fèi)1200元?！蹦辰逃龣C(jī)構(gòu)高管徐明說。

作為平臺商，左手要掌握內(nèi)容供應(yīng)商的資源，右手還需要掌握流量資源。因此，未來誰能夠取代百度，做成教育行業(yè)真正的平臺商，正是教育行業(yè)巨頭們的目標(biāo)所在，而一場線上渠道入口的爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)展開。

然而在新東方董事長俞敏洪看來，“在線教育把內(nèi)容和平臺一起做，最后肯定要死。新東方未來的定位是內(nèi)容提供商及地面教育商，不做平臺?！庇崦艉檎J(rèn)為，未來最大的網(wǎng)絡(luò)教育體系是平臺提供商，但真正偉大的平臺商出現(xiàn)還需要五到十年時間?！?/p>

“大教育機(jī)構(gòu)對于上平臺開店，有阻力。機(jī)構(gòu)擔(dān)心線上平臺成熟之后，教師都自己去開店，而教師流失對于機(jī)構(gòu)是最大的風(fēng)險(xiǎn)。如今，包括淘寶在內(nèi)的平臺，還沒有真正做起來，一部分原因在于大機(jī)構(gòu)沒有加大力度和他們合作。與有品牌實(shí)力的大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一旦合作，就會讓更多人知道這個平臺，習(xí)慣這個平臺，會加速平臺的成熟。”李瑩認(rèn)為。

俞敏洪雖然也認(rèn)可會出現(xiàn)一個線上渠道平臺，但實(shí)際上，新東方不希望它很快成熟，所以俞敏洪說它5年～10年之后才成熟。

而在這種沒有大平臺的情況下，對于中小機(jī)構(gòu)而言，他們希望看到平臺崛起，讓他們招生變得更容易?！毙烀髡J(rèn)為，到目前為止，大型機(jī)構(gòu)和平臺的合作熱情都不那么強(qiáng)。而龔海燕的91外教網(wǎng)、王利芬的優(yōu)米網(wǎng)等中小型機(jī)構(gòu)，更愿意和平臺合作。也因此，決勝網(wǎng)的合作目標(biāo)圈定了這批苦于無處招生的中小機(jī)構(gòu)。

但面對合作，各利益方肯定各懷心思，比如傳聞中的新東方與YY的合作。

“外面?zhèn)餮缘男聳|方和YY語音的合作只是傳聞而已，新東方肯定無意這么做。他們的想法是，和YY合作，新東方不劃算。實(shí)際上，去YY平臺上做教育的機(jī)構(gòu)，不可能從YY拿到新用戶，而是讓自己的老用戶成為YY的新用戶。YY的老用戶使用YY都是聽音樂打游戲，看見這屋在講課就走掉了。YY流量大，但是跟教育機(jī)構(gòu)沒關(guān)系?！毙烀髡f。

“大型教育機(jī)構(gòu)不愿意觸電，可能是短期的。一旦某個線上渠道平臺做起來了，機(jī)構(gòu)不可能不去合作，就像傳統(tǒng)企業(yè)去天貓開店的情況一樣。但是，拖延總比促進(jìn)強(qiáng)。”李瑩表示。

依托大平臺模式

淘寶同學(xué)：試水平臺化

現(xiàn)在還沒有正式上線的“淘寶同學(xué)”團(tuán)隊(duì)成員裴濱峰，曾在2012年做過一個“edu.taobao.com”的頻道。在沒有得到淘寶的資源支持，也沒有參與內(nèi)部營銷活動的情況下，該頻道的流量微乎其微，最終無聲無息地停止運(yùn)營。

裴濱峰屬于淘寶本地生活事業(yè)部，他們負(fù)責(zé)教育行業(yè)的團(tuán)隊(duì)，也只有4個人。之所以進(jìn)入教育行業(yè)，淘寶最初的想法就是招商。經(jīng)過了半年多的努力，由于淘寶的流量和品牌優(yōu)勢，學(xué)大教育、正保教育、優(yōu)米網(wǎng)都入駐天貓開設(shè)了官方旗艦店。據(jù)裴濱峰介紹，學(xué)而思、精銳等企業(yè)，也已經(jīng)進(jìn)入了開店的流程中。

不過，看上去不錯的商業(yè)模式，其中也隱藏著一些缺陷。流量是第一個問題，統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶平臺日均8000萬UV(獨(dú)立訪問者)，是中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的平臺之一。但是，如果一個行業(yè)在淘寶上沒有屬于自己的頻道和推廣渠道，這個行業(yè)里的所有店鋪，就會淹沒在數(shù)百萬家店鋪中。如今的教育行業(yè)就是這個現(xiàn)狀。

“這些教育機(jī)構(gòu)店鋪的流量，主要通過淘寶主搜索導(dǎo)入。但是，在主搜索中輸入的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在出來的搜索結(jié)果還比較混亂。我們覺得自己需要有個頻道，把淘寶那么大的流量，精準(zhǔn)地導(dǎo)入我們行業(yè)中的店鋪。”裴濱峰說，“我們不希望我們總是向平臺伸手要資源，所以我們希望有一個自己的頻道能自己積累流量，自力更生。如果我的平臺每天有幾十萬UV，那機(jī)構(gòu)進(jìn)來我就可以獨(dú)立推廣了?，F(xiàn)在，幫客戶做推廣，要去聚劃算爭取做個活動，或者去本地生活頻道參與活動?！?/p>

頻道如何才能自力更生呢，是靠內(nèi)容吸引眼球還是靠社區(qū)黏住用戶？一切似乎都回到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本商業(yè)邏輯——流量低買高賣，最終成單消費(fèi)。然而，眾所周知，電商和社區(qū)是完全不同的玩法，淘寶運(yùn)營的SNS社區(qū)至今都不溫不火。

“淘寶同學(xué)對客戶的營銷點(diǎn)是，我這邊有你感興趣的課程可以學(xué)習(xí)。希望在習(xí)慣沒形成的時候，讓更多人發(fā)現(xiàn)，可以在淘寶上買教育課程。先培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，然后平臺沉淀流量。”裴濱峰的初步設(shè)想是：挑選一些聚劃算的服務(wù)商，找一些做趣味課程的機(jī)構(gòu)，比推出類似烹飪、插花等課程。

據(jù)裴濱峰介紹，2013年8月，優(yōu)米網(wǎng)將會把史玉柱的時間拍賣放在淘寶上，同樣是吸引眼球的東西?！拔覀冏约翰划a(chǎn)生內(nèi)容，做的還是招商的事情。淘寶的流量的確大，但是你這個頻道能不能用得到，還要靠自己努力。”裴濱峰說。

小平臺捆綁模式

決勝網(wǎng)：用CPS鎖定錢流

目前，對于供應(yīng)商，平臺主要采取兩種收費(fèi)方式，第一種是CPC模式，即按照用戶每次點(diǎn)擊收費(fèi)，平臺的角色只是廣告展示；第二種是CPS模式，按照用戶實(shí)際銷售額計(jì)費(fèi)，平臺幫助供應(yīng)商完成交易。前者的代表就是創(chuàng)業(yè)初期的去哪兒，后者的代表則是攜程。

戴政在運(yùn)作在線留學(xué)服務(wù)平臺決勝網(wǎng)的時候，處處都在參考在線旅游市場的經(jīng)驗(yàn)。在戴政看來，在線教育和在線旅游業(yè)務(wù)的相似點(diǎn)在于，平臺完成流量的低買高賣之后，收費(fèi)方式是關(guān)鍵。因此，戴政首先想到的就是直接做CPS的攜程模式。

“去哪兒只是一個流量買賣的生意，而淘寶是個交易模型，它和消費(fèi)者站在一起，去保證商品質(zhì)量。決勝網(wǎng)做的事，是用去哪兒的方式獲取流量，然后用淘寶的分成模式變現(xiàn)?！?/p>

在流量方面，決勝網(wǎng)的做法與一般公司沒有區(qū)別：決勝網(wǎng)每年?duì)I收的20%，即1000萬元，會用于在百度購買流量。

在客戶方面，決勝網(wǎng)在2010年到2012年承包了鳳凰網(wǎng)出國頻道的運(yùn)營，并了解到這個市場的特質(zhì)：作為領(lǐng)頭羊的新東方，雖然在留學(xué)英語培訓(xùn)市場上占有50%以上的市場份額，但是還有大量的中小型機(jī)構(gòu)分布在中小學(xué)留學(xué)準(zhǔn)備、留學(xué)申請、實(shí)習(xí)中介、游學(xué)、夏令營等等細(xì)分市場中。

于是，決勝網(wǎng)學(xué)習(xí)淘寶，將其分為B店和C店，B店目前只有兩家，其中一家是學(xué)大教育旗下的蔚藍(lán)國際，另一家是留學(xué)咨詢公司東方育才。而C店則沒有權(quán)限展示自己的品牌，需要將其服務(wù)交給決勝網(wǎng)重新包裝，比如某個去500強(qiáng)企業(yè)的實(shí)習(xí)中介產(chǎn)品，就被決勝網(wǎng)塑造為“實(shí)習(xí)寶”。然后，決勝網(wǎng)的要求是，交易和支付必須在決勝的平臺上完成，交易傭金也能即時到賬。

這一看似簡單的商業(yè)模式，其他公司并不容易仿效。戴政認(rèn)為，多貝、粉筆等平臺的流量也并不比決勝高出太多，但他們都號稱是分享的社區(qū)，不做交易。實(shí)際上，讓供應(yīng)商把交錢這一環(huán)交給平臺服務(wù)商，并非簡單的事情。

相比淘寶同學(xué)4個人的團(tuán)隊(duì)，決勝網(wǎng)有90個人，一半負(fù)責(zé)技術(shù)，一半負(fù)責(zé)銷售和售后服務(wù)?！白儸F(xiàn)誰都想做，但是把供應(yīng)商的產(chǎn)品重新包裝，并且都賣出去，企業(yè)一定要有強(qiáng)大的營銷能力、管理能力，否則沒有人會和你合作。”戴政說。

自身累積模式

我是留學(xué)黨：用戶師資兩不靠

“師生直接牽手，終結(jié)品牌暴利”，這款名為“我是留學(xué)黨”的APP在2013年5月上線，其商業(yè)模式正如其廣告語，力圖吸引教師和學(xué)生入駐，然后完成交易。

這是一個聽上去很美好的模式：大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方，為了控制成本提高利潤，會壓低教師的薪酬成本，不會突出單個教師的作用，只會著力打造機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)化平臺。而有了這個APP，教師則得以繞開機(jī)構(gòu)，直接和學(xué)生對接。

該APP的運(yùn)作者易迪優(yōu)咨詢集團(tuán)總裁胡志剛說，與“我是留學(xué)黨APP”推廣同步的留學(xué)黨線上互動社區(qū)的注冊用戶截至2013年7月1日，已經(jīng)將近45萬人。然而，該APP本身有多少用戶，具體盈利模式是廣告展示還是傭金分成，交易是否能在APP上完成，胡志剛并沒有透露。

實(shí)際上，該APP卻被徐明稱之為“教育行業(yè)外行人的作品?！?/p>

教育行業(yè)中，獲取用戶的成本正在不斷攀升。目前，在蘋果(440.99,2.49,0.57%)和安卓兩個平臺上的APP數(shù)量超過百萬，如果沒有強(qiáng)大的營銷推廣，一個APP根本不會被用戶看到。對此，胡志剛的解釋是：“我們的推廣成本并不高，而且隨著用戶數(shù)量的不斷上升，APP的邊際成本無限接近于零，因此它應(yīng)該不存在什么贏利壓力。倒是非教學(xué)人員占比約2/3的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其成本是不可能低過APP的，一個小小的APP可以替代不知道多少個教務(wù)行政人員?！?/p>

“留學(xué)市場的支付者到底是誰？很顯然是家長。家長對手機(jī)APP的接受度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)。而且，這樣的APP，用戶、老師兩方面的資源都需要，現(xiàn)在兩邊都沒有?！痹诹_知思銘教育創(chuàng)始人羅新看來，留學(xué)培訓(xùn)未來的趨勢將是：低端市場平臺化，高端市場精細(xì)化。低端市場方面，如果他們有實(shí)力PK新東方，就有希望；就高端市場來說，如果80后父母成為支付主體，有了消費(fèi)習(xí)慣，像留學(xué)黨這樣的APP可能會有一線希望。

商業(yè)模式難點(diǎn)在變現(xiàn)

近日，91外教網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長龔海燕，證實(shí)了“網(wǎng)易斥資400萬美元買下91外教網(wǎng)20%股份”的消息。實(shí)際上，除了基于O2O模式的線上渠道之外，在線教育行業(yè)中涌現(xiàn)出的很多基于提供內(nèi)容的商業(yè)模式，也同樣受到資本和大眾的高度關(guān)注。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入在線教育市場，流量資源是他們固有的。而以內(nèi)容為主要產(chǎn)品的公司，如何獲取網(wǎng)絡(luò)流量，又如何將流量以相對短的鏈條變現(xiàn)，是亟須解決的問題。

入駐大平臺是沒有流量的教育公司的一種很好的選擇。消息人士透露，91外教網(wǎng)準(zhǔn)備入駐天貓平臺開設(shè)旗艦店，正在招聘相關(guān)工作人員。

自身平臺累計(jì)流量是另一種方式，最近傳出融資消息的滬江網(wǎng)，就是如此。“滬江有三個平臺，第一個是門戶，第二個是B2C電商平臺，第三個是互動社區(qū)?！睖W(wǎng)副總裁徐華告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。實(shí)際上，滬江網(wǎng)的商業(yè)模式，如同大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，先用免費(fèi)的內(nèi)容吸引客戶入駐，當(dāng)客戶的容量足夠大之后，進(jìn)入社區(qū)，以社區(qū)的互動交流進(jìn)一步黏住客戶之后，再引導(dǎo)客戶進(jìn)入網(wǎng)校。滬江網(wǎng)的網(wǎng)校與其他線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同的地方在于，有線上班組的模式：即將客戶編成班組，有班主任和教學(xué)督導(dǎo)聯(lián)系客戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。“滬江和免費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)做了8年，到2009年才推出滬江網(wǎng)校。我們的商業(yè)模式有時間和規(guī)模的門檻，是其他人模仿不了的?！毙烊A說，滬江網(wǎng)校早已入駐天貓。淘寶方面證實(shí)，其2012年在天貓上取得了800萬元左右的收入。

“滬江社區(qū)和學(xué)而思的異度社區(qū)，是目前線上流量最大的兩個教育社區(qū)，都有5年以上的歷史，再做一個這樣的社區(qū)，成本要高出好幾倍。而且，學(xué)而思只用異度做營銷，沒有將流量在線上變現(xiàn)的意圖，滬江做的則是線上變現(xiàn)的事情。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將課程視頻放在線上的動力并不大，因?yàn)樗麄冎魍频氖蔷€下課程，線上視頻業(yè)務(wù)太強(qiáng)大了會對線下課程有影響。”雪球財(cái)經(jīng)分析師李瑩說。

滬江網(wǎng)和91外教，都是以網(wǎng)絡(luò)授課盈利的網(wǎng)校模式，除了這種模式之外，基于大數(shù)據(jù)的題庫模式，也受到關(guān)注。

在線教育的師生匹配社區(qū)并非一個新鮮的商業(yè)模式，粉筆網(wǎng)、多貝網(wǎng)等后來者都意圖以這個模式突圍。但是，由于創(chuàng)業(yè)公司缺乏教師資源和流量資源，并不容易成功。被稱為創(chuàng)業(yè)者中的“高富帥”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)做的粉筆網(wǎng)社區(qū)，其社區(qū)本身也做得并不成功。粉筆網(wǎng)創(chuàng)始人李勇曾任網(wǎng)易門戶事業(yè)部總裁。他發(fā)現(xiàn)，師生資源匹配、社區(qū)之類的模式，需要長時間的培育，后來轉(zhuǎn)向了基于大數(shù)據(jù)的題庫產(chǎn)品——猿題庫。目前，猿題庫公務(wù)員考試產(chǎn)品已經(jīng)上線。簡言之，猿題庫里所有題都是歷年考試真題，用戶在線做了一道題之后，系統(tǒng)會將考點(diǎn)、難度與用戶的正確和錯誤答案匹配，實(shí)現(xiàn)針對用戶個人的個性化考題。系統(tǒng)里還會有錯題解析、能力評級等環(huán)節(jié)。粉筆網(wǎng)對外宣布，猿題庫上線40多天后，已實(shí)現(xiàn)盈利。粉筆網(wǎng)目前還在策劃司法考試的題庫，并計(jì)劃本年內(nèi)上線10個題庫產(chǎn)品。

“粉筆有了用戶答題的數(shù)據(jù)，配合這個學(xué)生的特點(diǎn)，以這些數(shù)據(jù)資源進(jìn)而和線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，讓客戶參加定制化的培訓(xùn)。題庫模式也完全可以在K12領(lǐng)域有所作為，在線教育公司為線下教育機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)和IT服務(wù)的模式，應(yīng)該會有更多可能性。盈利可以分兩塊，一塊靠用戶付費(fèi)，一塊靠線下機(jī)構(gòu)付費(fèi)?！崩瞵撜f。