作為大客戶銷售應(yīng)該如何贏單？面對(duì)銷售過(guò)程中的各項(xiàng)復(fù)雜業(yè)務(wù)過(guò)程如何有效的管理？這是很多大客戶銷售在工作過(guò)程中會(huì)遇到的難題。本文作者就用四個(gè)步驟對(duì)這些問(wèn)題展開了分析，希望能幫助到你的工作。

做為一個(gè)大客戶銷售，贏單是我們的核心任務(wù)。大客戶銷售和管理的十二字秘訣是：守正、出奇、蓄勢(shì)、固本、培元、見(jiàn)微。也就是大客戶銷售和管理的六條主線。

大客戶管理（ESP+）是守正，銷售過(guò)程管理（TAS+）是出奇，銷售支撐體系（MCI）是蓄勢(shì)，企業(yè)人脈管理（ECM）是固本，客戶服務(wù)管理（CSM）是培元，項(xiàng)目行為管理（PBM）是見(jiàn)微。

本章介紹的是銷售過(guò)程管理，也就是LTC的管理，是從銷售線索（Lead）到商機(jī)（Opportunity），商機(jī)到合同（Contract）的管理。這里沒(méi)有到現(xiàn)金（Cash），是因?yàn)楸菊赂劢乖谌绾乌A單，復(fù)雜銷售過(guò)程的大單如何打，而不是贏單后如何交付。

下面我澄清一下在本章中銷售線索（Lead）和到商機(jī)（Opportunity）的定義：

• 銷售線索（Lead）：是指向可能存在商機(jī)的聯(lián)系信息。就是滿足2個(gè)要件，一個(gè)是可能存在的商機(jī)，比如客戶A有可能要啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目，我們存在參與的可能性，往往就是一個(gè)項(xiàng)目名稱和簡(jiǎn)單描述，比如公司A要做售后系統(tǒng)重構(gòu)；另一個(gè)是與該項(xiàng)目相關(guān)的聯(lián)系方法，比如項(xiàng)目負(fù)責(zé)人姓名和聯(lián)系電話。
• 商機(jī)（Opportunity）：指線索經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后，我們確認(rèn)要參與，線索就轉(zhuǎn)變成商機(jī)。商機(jī)會(huì)一直到合同簽署。因?yàn)楹贤炇鸷缶偷浇桓峨A段了，這時(shí)我們往往就不叫商機(jī)，而叫項(xiàng)目了。

本章介紹的理論是我CRM3.0中的銷售過(guò)程管理（TAS+）。TAS是Target Account Selling，是一套銷售方法論。我把它進(jìn)行了改造和優(yōu)化，擴(kuò)展和創(chuàng)新了內(nèi)容，使其更具有實(shí)操性和能帶來(lái)業(yè)務(wù)價(jià)值。

一、銷售過(guò)程管理（TAS+）概覽

1. 銷售過(guò)程管理（TAS+）包括的內(nèi)容

圖 1 銷售過(guò)程管理（TAS+）內(nèi)容

如上圖所示，銷售過(guò)程管理（TAS+）是管理從銷售線索（Lead）到商機(jī)（Opportunity），商機(jī)到合同（Contract）的過(guò)程。他包括明線和暗線兩條戰(zhàn)線的管理。

（1）明線管理

明線管理是公司層面的管理，一般由公司規(guī)劃和制定。他的主要目的就是銷售過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和遵循公司制定的規(guī)則，也就是為了銷售過(guò)程合規(guī)，強(qiáng)化管理，數(shù)據(jù)可視化以便向高層匯報(bào)，同時(shí)做銷售預(yù)測(cè)，制定下一步銷售策略。

明線包括五個(gè)方面：商機(jī)階段、商機(jī)分級(jí)、銷售協(xié)同、客戶運(yùn)營(yíng)和商機(jī)流程。

1. 商機(jī)階段：是指銷售過(guò)程分成多少階段和銷售過(guò)程管理框架。
2. 商機(jī)分級(jí)：是指商機(jī)是如何分級(jí)的，這往往與打單過(guò)程中的資源投入相關(guān)。
3. 銷售協(xié)同：是指打單過(guò)程中參與的各個(gè)團(tuán)隊(duì)和崗位是如何配合的。
4. 客戶運(yùn)營(yíng)：是指打單過(guò)程中的客戶運(yùn)營(yíng)。
5. 商機(jī)流程：是指如何制定企業(yè)在打單過(guò)程中的流程。

（2）暗線管理

暗線管理是個(gè)人層面的管理，也就是銷售人員在打單過(guò)程中通過(guò)學(xué)習(xí)贏單技巧和傳承其他大銷售的贏單經(jīng)驗(yàn)，來(lái)克敵制勝。就是企業(yè)給銷售個(gè)人傳授的贏單秘籍。在我的銷售過(guò)程管理（TAS+）里是贏單六步法。

2. 銷售過(guò)程管理（TAS+）的核心要義

銷售過(guò)程管理是術(shù)，也叫打單線管理，更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。他更講究詭道，在打單過(guò)程中出奇謀，所謂的兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，因敵變化而取勝。

銷售過(guò)程管理就是把大客戶管理中我們建立的關(guān)系優(yōu)勢(shì)、方案優(yōu)勢(shì)、價(jià)格接受度和對(duì)項(xiàng)目行為的洞察貨幣化的過(guò)程。

下面就對(duì)銷售過(guò)程管理（TAS+）的明線和暗線做一個(gè)詳細(xì)介紹：

二、商機(jī)階段

商機(jī)階段就是把銷售過(guò)程劃分成一個(gè)個(gè)前后銜接的部分。階段劃分三原則如下：

1. 每個(gè)階段有明確的開始標(biāo)志和截至標(biāo)志
2. 每個(gè)階段的核心任務(wù)不一樣
3. 每個(gè)階段在銷售過(guò)程中都又非常重要的地位

不同企業(yè)的商機(jī)階段是不同的，我們需要為企業(yè)量身定制。比如有的企業(yè)的銷售過(guò)程是有招投標(biāo)的，而另一些企業(yè)則沒(méi)有。下面我舉一個(gè)有招投標(biāo)過(guò)程的商機(jī)，介紹一下商機(jī)階段劃分和管理框架。

圖 2 商機(jī)階段劃分示例

如上圖所示，根據(jù)商機(jī)劃分三原則，該示例商機(jī)分成七個(gè)階段，分別如下：

1. 驗(yàn)證商機(jī)。從收集到銷售線索開始，當(dāng)驗(yàn)證確實(shí)是個(gè)商機(jī)后，開始著手協(xié)調(diào)內(nèi)部資源時(shí)結(jié)束。
2. 商機(jī)立項(xiàng)。從開始協(xié)調(diào)內(nèi)部資源開始，通過(guò)項(xiàng)目立項(xiàng)審核，到項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成結(jié)束。
3. 需求分析。從項(xiàng)目立項(xiàng)審核通過(guò)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成開始，到確定好價(jià)值主張，確定好競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)方案結(jié)束。
4. 價(jià)值呈現(xiàn)。從競(jìng)爭(zhēng)策略和行動(dòng)計(jì)劃方案確定后開始，到客戶開始著手起草招標(biāo)文件, 爭(zhēng)奪招標(biāo)方案的主導(dǎo)權(quán)結(jié)束。
5. 招標(biāo)準(zhǔn)備。從客戶起草招標(biāo)書開始到客戶正式發(fā)標(biāo)結(jié)束。
6. 組織投標(biāo)。從客戶正式發(fā)標(biāo)開始，到投標(biāo)結(jié)果產(chǎn)生結(jié)束。
7. 談判簽約。從宣布我司中標(biāo)開始，到合同簽訂為止。

圖 3 商機(jī)管理框架示例

如上圖所示，商機(jī)管理框架的橫軸就是劃分的階段，縱軸包括四個(gè)方面：必填內(nèi)容、必做之事、相關(guān)流程、涉及人員。

1. 必填內(nèi)容。是指商機(jī)相關(guān)責(zé)任人在每個(gè)商機(jī)階段必須填寫的內(nèi)容，這往往和CRM系統(tǒng)使用相關(guān)。
2. 必做之事。是指商機(jī)相關(guān)責(zé)任人在每個(gè)商機(jī)階段必須執(zhí)行的任務(wù)，要么是執(zhí)行公司的要求，要么是執(zhí)行贏單的動(dòng)作。
3. 相關(guān)流程。是指這個(gè)商機(jī)階段需要執(zhí)行的商機(jī)流程，往往是公司的管理規(guī)定。
4. 涉及人員。是指這個(gè)商機(jī)階段涉及的主要內(nèi)部人員。

完成商機(jī)管理框架后，商機(jī)基本管理輪廓就出來(lái)了。接下來(lái)我們就可以制定商機(jī)分級(jí)、銷售協(xié)同、客戶運(yùn)營(yíng)和商機(jī)流程了。

三、商機(jī)分級(jí)

商機(jī)分級(jí)的主要目的是：

• 資源投入和商機(jī)等級(jí)相匹配，也就是最好資源投向最好的項(xiàng)目，從而投入產(chǎn)出最大化。
• 針對(duì)大項(xiàng)目，提供最佳方法和步驟，提升贏單率。
• 針對(duì)小項(xiàng)目或合作伙伴主導(dǎo)的項(xiàng)目，簡(jiǎn)化打單流程，提升效率，降低成本。

圖 4 商機(jī)分級(jí)示例

商機(jī)分級(jí)的主要依據(jù)是商機(jī)金額，但可以根據(jù)項(xiàng)目示范作用或重要性手動(dòng)調(diào)級(jí)。如上圖示例，商機(jī)分為ABCDE五類。

• A類和B類。我司主導(dǎo)的商機(jī)，金額在100萬(wàn)以上的，是大單，走大項(xiàng)目打單流程，即遵循全部的TAS+的銷售階段和銷售方法。不滿足金額條件的，但意義重大的項(xiàng)目，支持手動(dòng)升級(jí)。
• C類和D類。我司主導(dǎo)的商機(jī)，金額在100萬(wàn)以下的，是小單，走小單快速通道，即可以直接跳過(guò)TAS+的中間銷售階段到最后階段，并且為了提高效率，可以不用TAS+的很多銷售方法。
• E類。合作伙伴主導(dǎo)的商機(jī)，我司沒(méi)有太大控制權(quán)，走合作伙伴商機(jī)報(bào)備機(jī)制，也是商機(jī)快速通道。

四、銷售協(xié)同

銷售協(xié)同將在銷售支撐管理（MCI）中的過(guò)程協(xié)同（Coordinate)中去介紹，本處就不贅述。

• 練習(xí)1：貴司如何劃分商機(jī)階段？根據(jù)階段劃分三原則，貴司商機(jī)階段劃分有需要調(diào)整優(yōu)化的地方嗎？
• 練習(xí)2：貴司如何進(jìn)行商機(jī)分級(jí)的？根據(jù)商機(jī)分級(jí)的主要目的，貴司商機(jī)分級(jí)有需要調(diào)整優(yōu)化的地方嗎？

總結(jié)：本文是有效管理復(fù)雜銷售過(guò)程（TAS+）系列（一）。本系列文章會(huì)介紹銷售過(guò)程管理的明線和暗線：即商機(jī)階段、商機(jī)分級(jí)、銷售協(xié)同、客戶運(yùn)營(yíng)、商機(jī)流程和贏單六步法。