產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)很多都是圍繞2A3R模型去進(jìn)行的，但是理論畢竟是理論，在實(shí)際實(shí)施的過(guò)程中會(huì)有很多看似不起眼的因素會(huì)營(yíng)銷(xiāo)最終運(yùn)營(yíng)的效果。本文給大家分享了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的誤區(qū)，一起來(lái)看看~

前幾天一個(gè)小伙伴留言說(shuō)：在一次面試中，有個(gè)面試官問(wèn)了問(wèn)她在做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中碰到過(guò)哪些問(wèn)題，希望我解答一下。

這有點(diǎn)為難我了，因?yàn)槲冶旧聿皇亲鲞\(yùn)營(yíng)的。不過(guò)因?yàn)橐恢焙土髁看蚪坏?，和運(yùn)營(yíng)同學(xué)也有對(duì)接過(guò)，簡(jiǎn)單的聊聊。

從一個(gè)老生常談的模型說(shuō)起。做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)應(yīng)該都清楚，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)基本是圍繞2A3R模型去進(jìn)行的。

• 獲?。ˋcquisition）：主要是指獲客，如何讓用戶(hù)在海量的應(yīng)用市場(chǎng)中注意到你的產(chǎn)品；
• 激活（Activation）：用戶(hù)是否在你的產(chǎn)品上進(jìn)行了一次完整的業(yè)務(wù)流程，比如交易，打車(chē)等等；
• 留存（Retention）：主要是指用戶(hù)在使用你的產(chǎn)品是否是一次性的？后續(xù)有相同的需求場(chǎng)景，是否還會(huì)在你的平臺(tái)上進(jìn)行？
• 收入（Retention）：產(chǎn)品的商業(yè)模式是什么？怎么盈利？
• 傳播（Retention）：類(lèi)似傳統(tǒng)的NPS值。用戶(hù)在使用了你的產(chǎn)品之后，是否有意愿推薦給其他用戶(hù)使用。

上面是非常經(jīng)典的增長(zhǎng)方法論，但是理論畢竟是理論，在實(shí)際實(shí)施的過(guò)程中會(huì)有很多看似不起眼的因素會(huì)營(yíng)銷(xiāo)最終運(yùn)營(yíng)的效果。我和挺多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員打過(guò)交道，下面是經(jīng)常碰到的一些典型錯(cuò)誤認(rèn)知案例。

一、流量越多越好

“我們這個(gè)活動(dòng)預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)XXX的利潤(rùn)，所以需要給到足夠的流量”，這是很多做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常說(shuō)的話(huà)，尤其是在一些大平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樯婕暗降臉I(yè)務(wù)線(xiàn)很多，平臺(tái)不可能把所有流量都分配給其中一個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)，所以勢(shì)必會(huì)涉及到流量爭(zhēng)搶。

比如淘寶，京東這種大平臺(tái)，一個(gè)公司可能在做的有幾十條業(yè)務(wù)線(xiàn)，每個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)會(huì)在各家APP的主要流量入口爭(zhēng)取更多的曝光機(jī)會(huì)，越多的曝光機(jī)會(huì)就意味著越多的流量。我們?cè)诰〇|首頁(yè)上面看到三屏的入口icon。

在目前單個(gè)客流成本居高不下的前提下，每個(gè)企業(yè)都會(huì)想法設(shè)法，投入巨大的財(cái)力，物力和人力去做獲客。但是有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量多了，但是企業(yè)的利潤(rùn)卻并沒(méi)有增加。

之前有一個(gè)微信好友，是做一個(gè)非常小眾的O2O業(yè)務(wù)。為了引流，他們跟一個(gè)大的企業(yè)平臺(tái)合作，一方面平臺(tái)會(huì)給他們導(dǎo)流，從而能夠快速啟動(dòng)，另一方面，平臺(tái)也補(bǔ)齊了自己的業(yè)務(wù)線(xiàn)，一定程度上可以完成業(yè)務(wù)閉環(huán)，增加流量?jī)r(jià)值?？此埔患半p贏”的事情，結(jié)果卻并不怎么滿(mǎn)意。

雖然每天到達(dá)落地頁(yè)的流量很多，但是當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱四軌虮M快的啟動(dòng)，落地頁(yè)沒(méi)用經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)就草草上線(xiàn)，導(dǎo)致用戶(hù)進(jìn)來(lái)以后，一方面頁(yè)面經(jīng)常崩潰，另一方面大多數(shù)用戶(hù)反饋說(shuō)不知道搜索入口在哪，找不到自己想要的東西。

所以，流量多就一定會(huì)好嗎？

一定程度上，流量越多對(duì)于業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的價(jià)值就越大，對(duì)于免費(fèi)流量這毋庸置疑。但是如果是付費(fèi)流量，就需要衡量你做獲客這件事情的ROI了。因?yàn)楂@客最終目的是為了提升轉(zhuǎn)化，所以需要考慮自己的落地頁(yè)的承接能力是否能夠承擔(dān)起這么多的流量。另外一件事情，就是你的目標(biāo)受眾和獲客渠道的目標(biāo)受眾是否match，否則是竹籃打水一場(chǎng)空。

二、打折一定會(huì)吸引用戶(hù)

如果說(shuō)什么是最能觸動(dòng)用戶(hù)神經(jīng)，激起用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，那一定是低價(jià)了。所以很多運(yùn)營(yíng)人員在一些大促，重大活動(dòng)期間，折扣一定是運(yùn)營(yíng)手段的首選。

折扣對(duì)于提升流量轉(zhuǎn)化率的確有促進(jìn)作用，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候不科學(xué)的折扣方案會(huì)使平臺(tái)蒙受損失。

比如：為了迎接大促，一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)始搞打折促銷(xiāo)活動(dòng)，考慮到舊款商品在用戶(hù)的歡迎度并不是很高，所以運(yùn)營(yíng)人員把很多熱門(mén)商品開(kāi)始五折出售，最低的甚至有一折?；顒?dòng)的流量爆發(fā)式的增長(zhǎng)，訂單類(lèi)也很多，但最后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻并沒(méi)有受到獎(jiǎng)勵(lì)。由于客單價(jià)太低，雖然訂單量增加，但是最終活動(dòng)的成交GMV并沒(méi)有提升。所以這種情況下，這次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)依然是失敗的。

無(wú)論是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，都需要考慮你做這場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo)。之前提到過(guò)一個(gè)公式：

銷(xiāo)售額=客單價(jià)×流量×轉(zhuǎn)化率

對(duì)于以GMV為KPI的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不能只看其中一個(gè)變量的增減。不太的運(yùn)營(yíng)手段起到的作用不盡相同，但是企業(yè)追求利潤(rùn)的目標(biāo)是不會(huì)變的。

用戶(hù)對(duì)價(jià)格是最敏感，也是最具吸引力的運(yùn)營(yíng)手段。如果處于拉新階段，以低價(jià)商品來(lái)做引流是沒(méi)錯(cuò)的，但不能在熱門(mén)商品上面進(jìn)行大力度的打折促銷(xiāo)。因?yàn)榇蛘鄞黉N(xiāo)是在犧牲平臺(tái)收益的前提下，來(lái)?yè)Q取流量增加，活動(dòng)曝光增加，所以綜合考慮一下打折促銷(xiāo)到底“值不值”。

比如京東的圖書(shū)類(lèi)目，為什么經(jīng)常會(huì)有很大的折扣，因?yàn)閳D書(shū)類(lèi)目并不是為了賺錢(qián)，而是為了增加用戶(hù)粘性，以一個(gè)高頻次，低價(jià)格的類(lèi)目來(lái)帶動(dòng)其他類(lèi)目的銷(xiāo)售，以此來(lái)達(dá)到整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)收，這才是真正的目的。

三、選擇渠道太看重渠道的流量，不看質(zhì)量

可能會(huì)有人反駁：運(yùn)營(yíng)的目的不就是流量的運(yùn)營(yíng)么，沒(méi)有流量運(yùn)營(yíng)干什么？

我這里的是指很多運(yùn)營(yíng)人員在選擇渠道的時(shí)候，上來(lái)就會(huì)問(wèn)合作方，你們現(xiàn)在的DAU有多少？七日留存有多少？如果這些數(shù)字都很大，那么覺(jué)得合作之后肯定能為自己的業(yè)務(wù)帶來(lái)收益。但是，大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)人員都忽略了一個(gè)很重要的事情，那就是流量的質(zhì)量。

在選擇合作渠道的時(shí)候，一般來(lái)講，一個(gè)大而全的渠道為業(yè)務(wù)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化常常不如垂直渠道更加高效。因?yàn)閷?duì)于垂直業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)上的流量本身就經(jīng)過(guò)了精挑細(xì)選，進(jìn)來(lái)的用戶(hù)都是目標(biāo)受眾，所以更能與你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生交集。

所以，作為運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員，在選擇合作渠道的時(shí)候更應(yīng)關(guān)注渠道流量與你本身業(yè)務(wù)的契合度，一個(gè)高契合度的渠道流量在量上雖然不如大平臺(tái)那么大，但是從轉(zhuǎn)化的效果來(lái)看，絕對(duì)高于大而全的渠道。

四、用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)有時(shí)候也不一定奏效

和身邊很多做產(chǎn)品，做運(yùn)營(yíng)的同行交流，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家都開(kāi)始重視數(shù)據(jù)了，拿數(shù)據(jù)去衡量產(chǎn)品效果，拿數(shù)據(jù)分析結(jié)論去指導(dǎo)產(chǎn)品決策，數(shù)據(jù)成為了一種公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。

我就在做策略產(chǎn)品經(jīng)理，也是用數(shù)據(jù)去做一些事情的崗位。做的時(shí)間長(zhǎng)了，會(huì)發(fā)現(xiàn)有時(shí)候數(shù)據(jù)并不能解決一切問(wèn)題。

曾經(jīng)有一個(gè)案例，我們想在一個(gè)feed流里面找一個(gè)好的位置去作為廣告位進(jìn)行流量商業(yè)化。提取了近一個(gè)月的線(xiàn)上數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某個(gè)位置的CTR（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=點(diǎn)擊次數(shù)/曝光次數(shù)）很高，于是就覺(jué)得如果這個(gè)位置空出來(lái)用于廣告展示，應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生很高的轉(zhuǎn)化。

但是，一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，廣告效果并不好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告商提供的素材與整個(gè)feed的其他卡片調(diào)性不符，容易被用戶(hù)忽視。

在我們做增長(zhǎng)，做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，很多活動(dòng)都會(huì)制定一些指標(biāo)來(lái)看活動(dòng)效果的好壞，但這個(gè)指標(biāo)做得好就代表你的業(yè)務(wù)一定做得好嗎？數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的，數(shù)據(jù)和用戶(hù)永遠(yuǎn)是理性和感性的一個(gè)博弈，而作為運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員就需要找到這其中一個(gè)平衡點(diǎn)。

以上四點(diǎn)大概就是我總結(jié)出的一些常見(jiàn)的對(duì)運(yùn)營(yíng)的錯(cuò)誤認(rèn)知，在每一個(gè)認(rèn)知下會(huì)衍生出很多具體的案例，不妨仔細(xì)觀(guān)察一下。

#專(zhuān)欄作家#

夏唬人，公眾號(hào)：夏唬人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。某廠(chǎng)策略產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注推薦，搜索，AI策略方向，用數(shù)據(jù)來(lái)賦能業(yè)務(wù)。

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