本文從兩個(gè)案例解析了社群的相關(guān)知識(shí)——從廣場(chǎng)舞大媽，看社群的儀式感；解構(gòu) lululemon的品牌信仰。

第一篇談了三點(diǎn)：

1. 1. 社群（Community）不等于私域流量

1. 「社交媒體」（Social Media）經(jīng)營不是「社群」經(jīng)營
2. 社群的本來面目 = LTV +賦能 + 共同體。

那么這篇就用些生活化的例子，帶大家去發(fā)現(xiàn)，存在于我們生活周遭「真實(shí)的社群」。

好，直接來個(gè)問題先！下面哪個(gè)是「社群」？

1. 你為了宣傳一個(gè)活動(dòng)，告訴參與者可以先掃碼入群領(lǐng)取獎(jiǎng)品。于是，你建了個(gè)微信群，開始擠進(jìn)數(shù)百人。
2. 我司為了更好地收集用戶產(chǎn)品反饋，建了個(gè)產(chǎn)品需求用戶反饋群，這群是個(gè)活躍群，每天時(shí)不時(shí)就有用戶發(fā)消息給予反饋。
3. 你在網(wǎng)上發(fā)布了個(gè)視頻（或任何形式的內(nèi)容），點(diǎn)擊＆分享率很高，開始有很多人追蹤關(guān)注你，你接著把他們都拉進(jìn)了一個(gè)群，平常聊天。

你選哪個(gè)呢？

很遺憾。這里沒一個(gè)能算是社群（Community）。

我想可能會(huì)有些同學(xué)選「3」，但「3」屬于私域流量（社交媒體經(jīng)營），也不是社群。

（如果這邊你看不懂，表示第一篇你沒認(rèn)真看哈，我將第一篇的重點(diǎn)摘要在下面，但還是建議你回去看看，會(huì)比較好能跟著我們一起，繼續(xù)深入社群的世界。）

這幾年大談的私域流量——是媒體（Media）+社交（Social）的疊加效應(yīng)，利用人和人「信任程度」上的差異，做進(jìn)一步的商業(yè)行為，但依然把人看做流量；然而，經(jīng)營「社群」，是讓「人和人」（多對(duì)多）打交道，講的是「黏性」（留存）、「賦能」（身份感），要的是社群內(nèi)的人常?；貋恚w屬感）、主動(dòng)參與到經(jīng)營上（品牌共同體）。

【互聯(lián)網(wǎng)品牌誤解：社群 = 私域流量】（可從作者頁面找到此篇）

【本篇知識(shí)點(diǎn)＆結(jié)論圖】

• 社群兩大類：「特定人」或「標(biāo)簽群」
• 從廣場(chǎng)舞大媽，看社群的儀式感
• 解構(gòu) lululemon的品牌信仰

創(chuàng)意，只是將既有的事物重組而已。

上面這句話來自美國廣告大師詹姆斯·韋伯，是我特愛的一句話。

我始終相信著，人類現(xiàn)在行為的種種，其實(shí)往回看，都能從中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，只是「重組而已」。

當(dāng)然，社群也是。

所以我們今天簡(jiǎn)單來講講，那些發(fā)生在你我身邊的社群現(xiàn)象。

前言：人以群分

「人以群分?！惯@句話你我應(yīng)該都不陌生，若將社群的原型概念往回推，可以追溯到部落時(shí)期，宗族、地域組織，或者上次提到的「宗教」。

火影忍者的世界也是，兩大社群。

然而，延伸到現(xiàn)代來看，「種族」、「地域」、「宗教」這三種社群的始祖原型，依然在我們的血液里，甚至可以狂妄些說，人類的文明就是由「社群」推動(dòng)而成的！

這時(shí)，我們可以把社群大致上分為兩大類：

1. 以特定的「人」聚合

2. 以特定的「標(biāo)簽」聚合

前者像是部落、宗教，各種以某個(gè)人而聚集的組織，即便到最后都是成員在行動(dòng)貢獻(xiàn)的社群。

讓我繼續(xù)以佛教為例：

先是有了領(lǐng)袖人物（釋迦摩尼），提出精神價(jià)值（斷除無明，達(dá)到涅盤），有了跟隨者后，逐漸發(fā)展出閉合性和儀式感（社群門檻；因果論、戒律），對(duì)外越是閉合，對(duì)內(nèi)越是團(tuán)結(jié)；緊接著藉由精神價(jià)值跟儀式感，不斷「聚賢」，形成自運(yùn)營組織（擁有管理階層，培育產(chǎn)銷者），到最后即便當(dāng)初的領(lǐng)袖已經(jīng)不再做事，這個(gè)社群組織依然會(huì)持續(xù)下去，建構(gòu)了一個(gè)穿越時(shí)空的共同體。

后者像是地域，興趣類的標(biāo)簽，例如：二次元同好、寵物、王者榮耀、北京球迷…等。

其實(shí)我才剛到北京，但常常聽過同事說過幾次，來到北京要去感受一下北京（足、籃）球賽的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，我網(wǎng)上搜了一下圖，大概是這種樣子：

這據(jù)說是全場(chǎng)幾萬人一起 “國罵”的場(chǎng)景，雖然極端一些，但這也是真實(shí)存在在我們身邊的社群。

有一群人，有著共同的使命，擁有足夠的閉合性，能自然形成多對(duì)多的關(guān)系。

那如何讓一群人擁有一個(gè)使命呢？

最簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)方式是：「給予某種沖突，豎立個(gè)共同的敵人」

或許你會(huì)覺得某些球迷沒素質(zhì)，暴力情緒化，但換到他們的角度去看，他們是覺得自己夠死忠，足夠團(tuán)結(jié)。

而且你越是罵他們，他們更覺得你不懂，這時(shí)你的行為，正強(qiáng)化了他們的閉合性，他們又更團(tuán)結(jié)了。

其實(shí)「人以群分」，這種對(duì)立現(xiàn)象一直都存在，只是在現(xiàn)代社會(huì)中，有了數(shù)位工具加速了人群的社群行為，人們能更快速高效地找到自己需求向往的群體，使得過去無法實(shí)現(xiàn)的小群開始能實(shí)現(xiàn)聚集，社群種類越來越多，社群之間對(duì)立也越來越強(qiáng)。

從廣場(chǎng)舞大媽，學(xué)社群的儀式感

接下來，我們來看看「廣場(chǎng)舞」這種草根型社群。

你有想過為什么廣場(chǎng)舞會(huì)成為一種「現(xiàn)象級(jí)」事件嗎？

你可能曾經(jīng)吐嘲過、嫌棄過這種邪教般的存在，但事實(shí)上，是我們很沒耐心去理解她們的生活，哪怕自己的母親和阿姨也在其中。

如果像我是在運(yùn)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，同事們可能認(rèn)為說：「跳廣場(chǎng)舞去鍛煉身體的吧？」

或許是，但絕對(duì)是個(gè)表面原因。

運(yùn)動(dòng)是件反人性的事，更別談在大廣場(chǎng)下，還是冬天，依然見到到他們的身影。

如果你真的深入去跟他們聊聊、了解他們典型的一天（或一周），你會(huì)發(fā)現(xiàn)這群跳廣場(chǎng)舞的大媽們，是每個(gè)成員都在「共同建構(gòu)」一個(gè)很完整的社群體系。

他們的「沖突」來自于生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了數(shù)十年前的動(dòng)亂，經(jīng)歷過集體創(chuàng)傷的時(shí)代，終于好不容易有些閑了，加入到「廣場(chǎng)舞群體」里，重新建立社交網(wǎng)路，來適應(yīng)生活上的變化。

廣場(chǎng)舞組織中的成員并不是一個(gè)個(gè)接收的個(gè)體，而是相識(shí)、相互熟悉，甚至彼此聯(lián)系緊密的群體。

「老實(shí)說，一開始是想鍛煉身體，但后來在這交了些朋友，固定參加聚會(huì)活動(dòng)?！埂@是同濟(jì)大學(xué)社會(huì)學(xué)系去調(diào)研廣場(chǎng)舞大媽的報(bào)告中的一則對(duì)話節(jié)錄。

圖是每月的慶生會(huì)，當(dāng)然不只慶生活動(dòng)，還有各種集體的生活聚會(huì)

也許你當(dāng)年是我的領(lǐng)導(dǎo)，但現(xiàn)在在廣場(chǎng)舞的團(tuán)體里，你就是一個(gè)新人，得重新接受組織的考驗(yàn)和教育。這讓多少曾為工人階級(jí)的人們，有著農(nóng)奴翻身的解放的快感。

廣場(chǎng)舞，形成了人與人交流「平臺(tái)」，大媽們?cè)谶@找到身份認(rèn)同、找到無趣生活中的精神出口，成為了這群大媽們展示自我的「舞臺(tái)」。運(yùn)動(dòng)只不過是個(gè)理由，連結(jié)才是他們持續(xù)下去的動(dòng)力。

大媽的社群，通過各種儀式的堆疊，找到歸屬、找到信念，她們已經(jīng)不再只是舞友，而是種共同體，彼此維系著。

人家至少在這混亂的時(shí)代里有信仰有歸屬，那我們呢？（笑）

從蘋果到小米社群，品牌信仰

至于科技圈，無人不知無人不曉的就是「果粉」跟「米粉」了。

公司先用了「活動(dòng)」，助推了儀式性行為，橙色星期五、米粉節(jié)、WWDC…等等，再到把實(shí)體商店經(jīng)營成「?jìng)鹘虝?huì)所」的傳教布道，讓果粉＆米粉們以朝圣的心情去參觀和購物，并且提供專屬的服務(wù)。

很多人買它們，不是買一個(gè)產(chǎn)品，而是買一種「身份認(rèn)同」、「精神投射」，而且當(dāng)你越是參與，越能感受到自己是這品牌的一份子，這是當(dāng)品牌成為一種宗教、一種信仰的魔力。

然而這種魔力的可怕之處，我想我不必多說。

你去問問你身旁的果粉米粉們，為什么蘋果、小米好？

或者你勇于挑戰(zhàn)，直接跟他們說說你認(rèn)為蘋果或小米那邊不好，他們自然會(huì)替我回答你的。

簡(jiǎn)單解構(gòu)：Lululemon，從做瑜珈褲的工作室，到品牌信仰

Lululemon 是一個(gè)神奇的品牌，從一個(gè)工作室打建了品牌信仰，現(xiàn)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里的第三名。市值已經(jīng)反超專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour（安德瑪），高達(dá) 286 億美元。

是怎么辦到的？「他們?cè)谝黄瑺I銷的紅海中，有著建立社群的眼界?！?/strong>