本文分析了在線教育的續(xù)班策略，給出了一系列可行的留存方案，并包含了四點關(guān)鍵步驟。具體的內(nèi)容讓我們看看正文吧。

續(xù)班或者復(fù)購，對于在線教育的增長來說，是核心般的存在，而續(xù)班率或者復(fù)購率，是檢驗教育產(chǎn)品是否合格的核心考察指標(biāo)之一。

一個合格的教育產(chǎn)品，續(xù)班率或復(fù)購率至少60%以上，優(yōu)秀的則要達到80%，甚至95%以上。這是因為，續(xù)班率越高，越說明用戶對產(chǎn)品越認(rèn)可，對機構(gòu)越認(rèn)可，口碑招生的效果就越大。

那么，如何提高續(xù)班？需要關(guān)注如下四個方面：

一、課程體系的可續(xù)性

教育產(chǎn)品的使用者能夠續(xù)班，從根本上來講是因為教育產(chǎn)品本身就有可續(xù)性，因為學(xué)習(xí)是一個連續(xù)的過程，用戶選擇在某一個機構(gòu)學(xué)習(xí)，有很大可能性是一直跟隨的。

不過高復(fù)購率的教育產(chǎn)品，一個最明顯的特征是有清晰的體系，用戶可以按照這個體系一步步達成學(xué)習(xí)目標(biāo)，實現(xiàn)學(xué)習(xí)效果，而這個體系一定是有梯度和級差的。

以小學(xué)數(shù)學(xué)為例，先學(xué)加減，后學(xué)乘除，在學(xué)混合運算，然后學(xué)加括號，最后再學(xué)更復(fù)雜的運算，這就是有梯度、有級差，也是為什么數(shù)學(xué)產(chǎn)品的續(xù)班率高，以及有全國品牌的原因。

在看語文產(chǎn)品，為什么沒有全國性的品牌？就是語文產(chǎn)品沒有可續(xù)性的設(shè)計，比如作文，一年級到六年級都可以寫“我的夢想”，學(xué)生難以看到突破，所以續(xù)班就差。

可見，課程體系的可續(xù)性設(shè)計，是續(xù)班的前提。

這一點可以學(xué)習(xí)某龍頭機構(gòu)，其打造的小學(xué)數(shù)學(xué)完整體系，并根據(jù)學(xué)習(xí)周期設(shè)定對應(yīng)目標(biāo)，層層升級，即保證內(nèi)容的可續(xù)性，又保證能力的可續(xù)性。

二、優(yōu)惠及福利設(shè)計

續(xù)班的優(yōu)惠設(shè)計，是該工作的重點，一般遵循以下原則：

首先，一定是要給予新老用戶一定的優(yōu)惠，一般原則是老用戶的優(yōu)惠要多于新用戶，并且老學(xué)員的最大優(yōu)惠窗口期要提前于新用戶優(yōu)惠期。

筆者一個朋友曾經(jīng)對k12的續(xù)班優(yōu)惠做過調(diào)研，通常的優(yōu)惠折扣在9.2~9.5，優(yōu)惠券發(fā)放多設(shè)置階梯和使用門檻，且優(yōu)惠券面額在20-200元之間。

其次，續(xù)班時可以增加拓科優(yōu)惠，一般有兩種形式，不同科不同優(yōu)惠和多科聯(lián)報優(yōu)惠，后者使用的概率和頻率較大。

再者，轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠也是續(xù)班優(yōu)惠設(shè)計的一個要點，通過對老學(xué)員與新學(xué)員設(shè)置邀請激勵，可以同時做到招新與維護老生，一般原則是老學(xué)員邀請新學(xué)員，雙方保持相同的優(yōu)惠力度，而老學(xué)員的優(yōu)惠額度可疊加，但會對使用進行限制。

另外，優(yōu)惠的時間點與發(fā)放形式也要進行設(shè)計。

對于同步班（比如寒春續(xù)暑秋）來說，老生有兩次優(yōu)惠截止期，一次是長期班中段，一次是新長期班開課前，而新生只有一次；對于假期班（比如暑假續(xù)秋季）來說，優(yōu)惠截止期則與假期班每期的結(jié)課時間相近。

至于優(yōu)惠的形式主要有兩種，打折（現(xiàn)已很少用）和發(fā)券，其中發(fā)券有很多創(chuàng)意可以使用，比如砸金蛋、開寶箱、拆紅包等等，增加優(yōu)惠的趣味性，提升用戶的參與率。

以上就是續(xù)班時的優(yōu)惠設(shè)計，關(guān)于案例，可以看某線下機構(gòu)的暑秋續(xù)班優(yōu)惠如何設(shè)計：

• 老生續(xù)報優(yōu)惠期比新生提前四天，且優(yōu)惠額度高出50%；
• 新年級科目有四位數(shù)優(yōu)惠額度；
• 暑期和秋季聯(lián)報額外增加優(yōu)惠；
• 多科聯(lián)報優(yōu)惠額度翻倍等等。

當(dāng)然，除了優(yōu)惠設(shè)計，還可以額外贈送一些課程，比如訓(xùn)練營、微課、名師講座等，或者附贈周邊、教輔、圖書等能夠體現(xiàn)價值感的實物。

三、老學(xué)員分層制定溝通策略

一般來說，確定了產(chǎn)品和優(yōu)惠，就可以通知老學(xué)員續(xù)班了，多使用push、短信、微信、電話等形式和渠道，而無論哪種通知形式，想最大化提升續(xù)班率，就需要對老學(xué)員進行分層。

老學(xué)員的分層維度，多依據(jù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和溝通記錄，具體實施時可以選取兩個維度，比如出勤率和續(xù)班意愿，這樣能對老學(xué)員區(qū)分出四種類型：自動型（高出勤高意愿）、主動型（低出勤高意愿）、被動型（高出勤低意愿）、放棄型（低出勤低意愿）。

四種類型學(xué)員，每一種都設(shè)計不同的溝通策略：

1. 自動型：直接通知，適當(dāng)關(guān)心，系統(tǒng)介紹產(chǎn)品信息、優(yōu)惠政策、續(xù)班節(jié)奏等；
2. 主動型：直接通知，并進行一定程度的交流，了解具體情況，以后要經(jīng)常關(guān)注；
3. 被動型：仔細(xì)了解學(xué)員的情況，尤其是低續(xù)班意愿的原因，先給解決方案，再引導(dǎo)續(xù)班；
4. 放棄型：不要直接無視，依舊正常通知，然后轉(zhuǎn)入流量池進行運營，實行長期感化策略。

以上只是老學(xué)員分層的演示，并非唯一的方法，而要根據(jù)實際情況靈活設(shè)計，靈活調(diào)整，并且除了溝通策略，可以設(shè)計個性化的服務(wù)策略，比如推薦符合用戶類型的活動、福利等等。

四、發(fā)布會、講座、課程、活動等續(xù)班節(jié)奏的設(shè)計

續(xù)班是要講究節(jié)奏的，不可能我們想讓用戶什么時候報就什么時候報，一定要給用戶考慮的時間，而且也要給與用戶溝通鋪墊的時間，所以，續(xù)班的節(jié)奏安排，需要符合教學(xué)周期規(guī)律。

在具體落實上是這樣的：

• 課程服務(wù)中期進行續(xù)班的評估，由老師與家長進行初步約談，并收集第一波續(xù)班數(shù)據(jù)；
• 正式續(xù)班前一個月，對老師進行統(tǒng)一續(xù)報培訓(xùn)，對用戶發(fā)起相關(guān)福利活動；
• 正式續(xù)班前一天，召開面向全部學(xué)員的發(fā)布會，老師組織班級家長會，介紹課程體系、續(xù)班政策、時間安排；
• 正式續(xù)班開始，在各渠道進行宣傳，包括官網(wǎng)、push、短信、微信、老師一對一溝通、班級群宣傳；
• 不同續(xù)班窗口期之間，展開各種運營活動，分階段總結(jié)續(xù)班情況，直到整體續(xù)班結(jié)束。

以上是續(xù)班的整體節(jié)奏，其中，不同續(xù)班窗口期運營活動的設(shè)計，可以與招新、拓科、轉(zhuǎn)介紹進行結(jié)合，與續(xù)班組合成一個完整的獲客戰(zhàn)役。

比如打造一個噱頭，推出組合活動，里面包含講座、訓(xùn)練營、資料、答疑等服務(wù)，限定老學(xué)員參加并贈送優(yōu)惠券，提醒續(xù)班，也可以讓新學(xué)員參加，但必須由老學(xué)員推薦或拓科而來，通過這一門檻設(shè)計促進招新、拓科。

總結(jié)

本文分析了在線教育的續(xù)班策略，給出了一系列可行的留存方案，希望能對讀者有用，最后總結(jié)一下本文的核心要點：

（1）保證課程體系的可續(xù)性，是高續(xù)班率的前提，在設(shè)計體系時，一定要保證梯度和級差。

（2）對于優(yōu)惠福利的設(shè)計，重點放在優(yōu)惠策略和額度，保證老學(xué)員優(yōu)先，注重聯(lián)報，在玩法上可以用心。

（3）老學(xué)員分層是續(xù)班工作的重中之重，依據(jù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和續(xù)班意愿進行分類，采用不同的引導(dǎo)策略。

（4）續(xù)班節(jié)奏的設(shè)計以優(yōu)惠節(jié)點作為運營坐標(biāo)，不同窗口期推出針對性的運營活動，制造續(xù)班氛圍。

以上。

#專欄作家#

野生的獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai），知名K12公司資深運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，在線教育觀察家。

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