當我們洞察了為什么要做某類產(chǎn)品以及能獲得的收益之后，我們將羅列出要解決此類問題需要一個什么樣的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品中需要出現(xiàn)的功能，也就是功能區(qū)的劃分。

1. 產(chǎn)品功能組合決定我們所能解決的問題，以及確定產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

首先，確定產(chǎn)品功能組合，確定能解決市場什么樣的問題，如商場類產(chǎn)品中的組合包括服裝區(qū)、餐飲區(qū)、休閑區(qū)、娛樂區(qū)的劃分等等。企業(yè)也將通過功能組合的調整確定你的核心競爭力，與競品形成差異化，也就是消費者選擇你的理由。

舉例：

淘寶、拼多多、京東，雖然都是電商平臺，都能解決網(wǎng)上購物的需求。但是，因為功能組合的側重點不同，從而形成了各自的優(yōu)勢，也就是核心競爭力。

淘寶物品種類豐富，層出不窮的關聯(lián)推薦讓消費者像逛街一樣，眼花繚亂進而消費；而京東的功能組合往往更加直接，購買物品更有效率，包括配送體系的效率也是廣大消費者選擇京東的原因之一；拼多多更是直接從人群進行劃分，通過省錢、便宜將一大票消費者收入囊中。

2. 技術決定你的產(chǎn)品使用時的舒適度和消費頻次

技術上的研發(fā)創(chuàng)新將決定產(chǎn)品解決問題能力的強弱，決定著消費者使用產(chǎn)品的舒適程度和消費頻次。

當同一市場上同品類的產(chǎn)品出現(xiàn)時，誰的產(chǎn)品用的舒服誰就會收獲更多市場。

舉例：

火鍋，都能滿足吃火鍋這個需求，但是獲取消費者的原因很簡單——誰家好吃、吃的舒心就去誰家。

因此，功能和技術永遠是整個產(chǎn)品流程中的重中之重。

三、規(guī)劃層

當我們確定了能夠解決需求問題的核心功能以及優(yōu)先級之后，將進行功能模塊的組合規(guī)劃和內(nèi)容補充。

動線規(guī)劃決定了消費者體驗感的好壞以及消費效率。動線規(guī)劃將引導消費者從進門到離開的整個流程體驗和消費效率。需要考慮如何讓消費者到達某個點，而他離開某個點后又將去哪里，將前期確定好的各個功能進行合理組合，讓整個消費流程形成一個完整的消費閉環(huán)。

例如：去漢堡王，吧臺點餐-付款-取餐-尋找座位-就餐-離開，而此時產(chǎn)品就已經(jīng)有它的骨架。

舉例：

餓了么主要功能流程分為：打開APP-搜索-訂餐-支付-接單-制作-配送，但是其中的每個功能區(qū)都為了使用者體驗都進行了更深入的內(nèi)容豐富。

如搜索會出現(xiàn)商家的詳細信息，保證信息的透明化；訂餐系統(tǒng)的品牌分類、滿減神器、品類分類搜索等，減少消費者的選擇成本；支付系統(tǒng)鏈接支付寶、微信，方便兩類APP使用人群支付；配送服務顯示距離、現(xiàn)實騎手信息、天氣情況等等，每一個細節(jié)都是架構消費者體驗感的重中之重。

四、視覺層

畫魂畫骨再畫皮，視覺決定了是否會吸引消費者。

在這個看臉的社會，擁有好的形象就好比擁有了市場的敲門磚，因為消費者最先注意到的就是外表的形象氣質、通過核心競爭力以及定位分析我們確定了產(chǎn)品的風格，通過設計統(tǒng)一風格調性。

當產(chǎn)品的商業(yè)價值突出且擁有一定的市場份額，統(tǒng)一的產(chǎn)品風格形象就會形成品牌的風格形象。簡單來說，當產(chǎn)品在市場中形成了一定規(guī)模就是品牌。

舉例：

所有人看到那個熟悉黃色的拱門M就知道是麥當勞，因為它已經(jīng)形成了規(guī)模并且深入人心；當看到穿著藍色衣服的送餐員我們就知道是餓了么。

視覺層除了起到吸引消費者的目的意外，也將承擔將已有的功能信息進行表述與傳達的作用，它將通過信息進行品牌的戰(zhàn)略意圖的傳達和引導系統(tǒng)的信息傳遞。

“如何第一時間吸引消費者注意力？”“如何傳遞信息內(nèi)容比較重要的部分？”“怎么指引消費者視線按照規(guī)劃行動？”，相比于雜亂的排版合理的設計排版會減少消費者的時間成本。

一個完整的品牌/產(chǎn)品的風格必須具有一致性，主要體現(xiàn)在：

1. 統(tǒng)一配色

人都是感官動物，顏色是最能吸引人注意力并形成直觀的感受。根據(jù)產(chǎn)品的定位、以及產(chǎn)品要面向的消費者群體來確定品牌的顏色，向產(chǎn)品的目標消費者直觀的傳遞品牌調性。

舉例：

快餐廳的配色一般輕快、明亮，符合目標消費人群快消費的需求和感覺；正餐的配色則飽和度高，調性中正，符合享受飲食、環(huán)境等過程的消費群體；兒童的品牌顏色明亮且多樣；老人的品牌則多沉穩(wěn)。

2. 統(tǒng)一字體

字體，直觀的表達一個品牌的調性，我們可以把品牌或產(chǎn)品當成一個人。我們在評價一個人字的時候，常常會聽到，類似“字如其人”的評價——意思是，這個人的字與性格，非常相似，或大方奔放、或文靜內(nèi)斂、或風趣幽默、或機靈古怪……

舉例：

全聚德，書法字體，古樸厚重符合百年老字號的感覺；太二酸菜魚，日漫風，字體不拘一格，詼諧有趣，符合整個“二”的調性；美團與餓了么，字體簡潔直接，符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品科技、現(xiàn)代的調性；而一些中式的店更喜歡用宋體，因為宋體更干凈優(yōu)雅又帶一絲古樸。

3. 統(tǒng)一符號

除了整體的顏色布局，文字的一致性，店內(nèi)布局的符號配飾也是豐富品牌調性的重要方式之一。

一個品牌或是中國風、或是國際化、或是民族風、或是不同國家地域的風格，其中通過視覺設計并制作出來的符號配飾，應用“符號學”進行品牌調性的統(tǒng)一。泰國菜的餐廳必定會有泰國的元素；蘋果的極簡主義必定從產(chǎn)品貫穿到室內(nèi)布局等等。

舉例：

餓了么藍色騎士和美團黃色袋鼠；麥當勞隨處可見的M；云海肴的云南掛飾；可口可樂的經(jīng)典瓶型；茶食的包裝古樸國風。

除了以上幾個要素以外，其他核心要素包括：

• 統(tǒng)一的門頭
• 統(tǒng)一服裝
• 統(tǒng)一的排版風格形式
• 統(tǒng)一的燈光
• 統(tǒng)一的包裝材質
• ……

結語

根據(jù)以上流程，我們通過洞察市場，發(fā)現(xiàn)消費者需求；通過清晰地戰(zhàn)略布局，找到最適合解決問題的產(chǎn)品；通過產(chǎn)品的功能組合確定核心競爭力；通過規(guī)劃風格各個功能模塊架起產(chǎn)品內(nèi)核，實現(xiàn)從無到有；通過核心競爭力以及定位分析確定產(chǎn)品風格進行視覺表達，每一個步驟都環(huán)環(huán)相扣，都需要去實際經(jīng)歷和深入的思考理解，才能形成一個整體的品牌思維。

當然，除了我們自己擁有一個整體的品牌思維，一個項目的完成也脫離不開默契的團隊，如何溝通團隊相互配合我們以后單開一章進行講解。

參考文獻：《市場營銷》 菲利普科特勒

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