本文雖然不是直接的案例分析，但是文中的觀點(diǎn)均來(lái)源于筆者的多年實(shí)踐操作，是非概念性觀點(diǎn)，讀者們可以舉一反三進(jìn)行實(shí)踐性操作。品牌營(yíng)銷傳播是企業(yè)發(fā)展的重要基本功之一，尤其是產(chǎn)品、服務(wù)面向于大眾用戶的企業(yè)，做好品牌營(yíng)銷傳播可以說(shuō)是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。如果在品牌營(yíng)銷傳播上遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再好的酒香，也出不了深巷。筆者認(rèn)為，企業(yè)做好品牌營(yíng)銷傳播需要兩桿重器：“槍桿子”和“筆桿子”。

一、槍桿子：傳播維度、傳播渠道情景化、傳播技巧

1、傳播維度

筆者認(rèn)為品牌營(yíng)銷傳播分為三個(gè)維度，產(chǎn)品、情感、價(jià)值。分析當(dāng)今各大知名企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，都是在這三個(gè)維度的傳播中，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。例如，阿里的公關(guān)團(tuán)隊(duì)將情感與價(jià)值的塑造發(fā)揮到極致，剛剛結(jié)束的雙十一湖南衛(wèi)視直播晚會(huì)就是最直觀的展現(xiàn)。而創(chuàng)業(yè)教父馬云的演講更是阿里的頭號(hào)殺手锏。全渠道的內(nèi)容傳播、眼花繚亂的營(yíng)銷活動(dòng)、與某東的撕X大戰(zhàn)、007的助陣、912億的交易額……再一次締造了阿里的傳奇。

（a）產(chǎn)品維度：

說(shuō)起產(chǎn)品，我們常常會(huì)想到根據(jù)用戶的需求去打造產(chǎn)品，不斷迭代而滿足用戶更多的需求甚至是個(gè)性化需求等。然而在打造產(chǎn)品的時(shí)候，你是否將引爆品牌傳播的點(diǎn)更好的融入在產(chǎn)品之中？是不是也像很多人一樣，做完產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)找不出可以引爆傳播的關(guān)鍵點(diǎn)呢？答案就在這里：從產(chǎn)品的維度去思考品牌營(yíng)銷傳播，實(shí)際上就是將用戶需求與產(chǎn)品結(jié)合的同時(shí)，還需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)又一個(gè)可以引爆傳播的點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)，將會(huì)像“病毒”一樣，在產(chǎn)品的種子用戶中傳播開(kāi)來(lái)，逐步擴(kuò)散到更廣闊的范圍。例如，在美顏類App中加入貼紙、分享互動(dòng)的功能，一張搞怪的貼紙，分享在朋友圈中，迅速引起了傳播、擴(kuò)散。

（b）情感維度：

讓用戶與產(chǎn)品、服務(wù)之間產(chǎn)生情感聯(lián)系，用戶使用產(chǎn)品的同時(shí)，有了情感的投入，意味著你的產(chǎn)品、服務(wù)基本不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代，這樣就是我們常說(shuō)的“門檻”。在萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)即將到來(lái)的時(shí)代，人與人之間的聯(lián)網(wǎng)不僅僅停留在社交，更深層次的是人與人之間的信任，這種信任是共享經(jīng)濟(jì)的信任升級(jí)，將對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的品牌營(yíng)銷傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

現(xiàn)階段我們看到的品牌營(yíng)銷傳播常用的方式如：粉絲營(yíng)銷、代言體、發(fā)布會(huì)等等，這些建立情感聯(lián)系的方式，無(wú)疑會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的參與感和主人感，讓產(chǎn)品有了情感的元素，讓用戶很自然的就成為了產(chǎn)品代言人。

（c）價(jià)值維度：

價(jià)值的傳播維度是品牌營(yíng)銷傳播的最高維度，好產(chǎn)品、好服務(wù)最終所表現(xiàn)出來(lái)的就是帶給用戶什么樣的價(jià)值、帶給社會(huì)什么樣的價(jià)值。

當(dāng)用戶與社會(huì)對(duì)產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，那么無(wú)疑將對(duì)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生極好的促進(jìn)與提升。

在萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的時(shí)代，通過(guò)萬(wàn)物互聯(lián)、數(shù)據(jù)分析等方式，在源源不斷獲取用戶的同時(shí)，對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，通過(guò)對(duì)用戶行為畫像、打標(biāo)簽等方式，結(jié)合產(chǎn)品塑造不同價(jià)值觀的用戶群體，與產(chǎn)品定位統(tǒng)一，從而促進(jìn)品牌的廣泛傳播。

2、傳播渠道情景化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期致力于營(yíng)造虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間Cyberspace。進(jìn)入萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，突出了物體和位置的要素。但是僅僅停留在物體和位置的信息，例如LBS，也開(kāi)始Out了。情景Context一躍成為主題概念，把人與物體和位置的互動(dòng)變得盡可能智能。例如情景化的智能汽車：當(dāng)你坐進(jìn)汽車，自動(dòng)同步你的目的地并設(shè)置GPS導(dǎo)航。當(dāng)你駕駛在高速，自動(dòng)播放喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)。當(dāng)你在十字路口等紅燈，自動(dòng)播報(bào)最新的微信消息，附帶現(xiàn)場(chǎng)路口與你相關(guān)的廣告推送。而十字路口的隱身廣告牌，是一個(gè)火柴盒大小的iBeacon裝置。

手機(jī)和智能硬件消費(fèi)品大量涌現(xiàn)，極大地降低智能情景化營(yíng)銷的硬件成本。LucidVR把3D全景的拍攝裝置壓縮到手機(jī)大小，價(jià)格也拉低到$399。其他創(chuàng)業(yè)公司可以二次開(kāi)發(fā)這樣的硬件，做出旅游景點(diǎn)的3D全景增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)自助導(dǎo)游，放置在圓明園的情景中，游客可以從不同的位置和角度，感受昔日皇族的奢華，包括推銷的皇家物品和食品。

META全防護(hù)健康眼鏡的品牌營(yíng)銷策略是在大量實(shí)體店內(nèi)部署智能虛擬試戴互動(dòng)大屏，顧客在成千上萬(wàn)款眼鏡的情景中，可在秒間于大屏幕上試戴上百款新潮鏡架。人臉識(shí)別技術(shù)和數(shù)據(jù)分析根據(jù)用戶臉型和膚色從成千上萬(wàn)的款式里自動(dòng)推薦100款鏡架。智能互動(dòng)同時(shí)延續(xù)到顧客的微信里，把試戴效果和店內(nèi)商城進(jìn)行社交傳播。借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展，在數(shù)不盡的品牌營(yíng)銷情景化互動(dòng)傳播中，用戶一不留神就被獲取、被激活、被留存。因此，在萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的時(shí)代，品牌營(yíng)銷的傳播不再是單一的廣告、地推等等。更多的是在任意時(shí)間、任意場(chǎng)景、任意物理空間，借助萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析后找到的人，而進(jìn)行情景化的營(yíng)銷傳播與互動(dòng)。

3、傳播技巧

傳播的維度與傳播的渠道都明確了，品牌營(yíng)銷傳播的技巧就顯得十分重要，尤其是在萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌的信息被碎片化，大量碎片信息充斥著每一個(gè)用戶的手機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代常用的品牌傳播營(yíng)銷技巧如：話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、明星代言、勵(lì)志營(yíng)銷、各類“XX布斯”版的發(fā)布會(huì)等等。這些營(yíng)銷傳播方式要么花費(fèi)高昂，要么傳播效果衰減快。在萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷傳播，一定是要打造人與人之間的信任傳播，利用各種方式去實(shí)現(xiàn)“人聯(lián)網(wǎng)”。誰(shuí)掌握了這個(gè)技巧，將可以用最低成本的費(fèi)用，獲取到最高效果的傳播。

例如：自2008年開(kāi)始，Sebastian Sandys在Airbnb網(wǎng)站上將自己的家庭旅館進(jìn)行推廣，當(dāng)來(lái)自世界各地的游客查看Sebastian Sandys的旅館信息時(shí)，看到了Sebastian Sandys在Facebook上與大量租客的精彩互動(dòng)及大量租客在Airbnb上對(duì)Sebastian Sandys的好評(píng)，產(chǎn)生了自然的信任，最重要的是租客不自覺(jué)的將這種信任，第一時(shí)間推薦給其好友。從而為Sebastian Sandys的家庭旅館帶來(lái)了大量的生意。

二、筆桿子：用戶數(shù)據(jù)分析、有價(jià)值內(nèi)容、種子用戶群

人們今天雖然感覺(jué)到大數(shù)據(jù)時(shí)代正在到來(lái)，但往往只是一種朦朧的感覺(jué)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，大數(shù)據(jù)對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)價(jià)值究竟如何展現(xiàn)、如何實(shí)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，我們可以從以下幾個(gè)方面去做探討。

1、用戶數(shù)據(jù)分析

（a）用戶行為與特征分析

通過(guò)不斷獲取、積累用戶的數(shù)據(jù)，我們就分析出用戶的喜好與行為習(xí)慣，甚至可以做到“比用戶更了解用戶自己”，這是大數(shù)據(jù)對(duì)品牌營(yíng)銷傳播所帶來(lái)的價(jià)值。將合理獲取用戶數(shù)據(jù)貫穿于品牌營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程中，不斷的積累用戶數(shù)據(jù)，分析用戶各類行為、言語(yǔ)等信息，才能真正的做好“一切以用戶為中心”。

（b）精準(zhǔn)內(nèi)容推送

精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念常常被提到，很多企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播都渴望將產(chǎn)品、服務(wù)信息精準(zhǔn)送達(dá)給用戶。但是往往忽視了數(shù)據(jù)的重要，而一味追求用戶的量。在萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代，借助先進(jìn)的技術(shù)、情景化營(yíng)銷傳播渠道、人與人之間的信任關(guān)系等，在生產(chǎn)制作有價(jià)值內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)不斷的A/B測(cè)試，找到用戶最喜歡的內(nèi)容表達(dá)形式與傳播方式。結(jié)合數(shù)據(jù)分析，將這些內(nèi)容推送給不同的用戶群體，才是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送的上上策。

（c）品牌營(yíng)銷活動(dòng)投其所好

如果能在產(chǎn)品、服務(wù)推廣之前便了解到潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。

例如《小時(shí)代4》在預(yù)告片投放后，即從微博、微信上通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開(kāi)。

（d）篩選目標(biāo)用戶

很多企業(yè)都會(huì)糾結(jié)哪些是最有價(jià)值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有數(shù)據(jù)支撐。從用戶訪問(wèn)的各類網(wǎng)站、資訊、言語(yǔ)等數(shù)據(jù)中，可精準(zhǔn)的判斷出該用戶近期所關(guān)注的焦點(diǎn)，是否與你的產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)，從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與好友、陌生人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出萬(wàn)千信息，利用規(guī)則、算法綜合分析，就可以幫助企業(yè)篩選出目標(biāo)用戶。

（e）清晰展示用戶特征

各類新媒體迅猛發(fā)展，許多企業(yè)通過(guò)對(duì)大量粉絲的公開(kāi)內(nèi)容、互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化信息資產(chǎn)的價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多維度的畫像，目的就是為了更加精準(zhǔn)地分析用戶的喜好、行為等，從而更好的迭代產(chǎn)品與服務(wù)，全面明確用戶的特征。

基于萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好的做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理、更精準(zhǔn)的做用戶細(xì)分、更準(zhǔn)確的進(jìn)行個(gè)性化推薦、更合理的進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估以及基于用戶AARRR模型進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新。AARRR用戶模型是“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“傳播（Referral）”、“收入（Revenue）”。

2、有價(jià)值內(nèi)容、種子用戶群

對(duì)于企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播中如何打造出有價(jià)值的內(nèi)容就不用多說(shuō)了，這是基本功。好的內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)。在企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，要想實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，種子的作用，極其重要。

企業(yè)要學(xué)會(huì)借助有價(jià)值的內(nèi)容，在自媒體、論壇、社交媒體上形成強(qiáng)大的碎片信息流，種子用戶就是這些信息流的重要引爆人、傳遞人。找到準(zhǔn)確的種子用戶，一次漂亮的品牌營(yíng)銷傳播就做成了。

找到第一批種子用戶，從情感維度建立聯(lián)系，讓其自然為你發(fā)聲，這批用戶需要活躍在各類社會(huì)化媒體、微博、微信、論壇、貼吧里，積極活躍，能帶動(dòng)并影響一批人。找準(zhǔn)這批種子用戶，不夸張地說(shuō)，是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，也是如何做好萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播的必備要素之一，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)更是項(xiàng)目成功與否的生死命脈。

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@宿晨