本文從四個環(huán)節(jié)去進(jìn)行拆分，看如何從連接關(guān)系里去拆解裂變玩法。enjoy~

最近基于興趣和工作，翻看了一些裂變玩法的文章，自己也做了一些體驗。最初的感覺就是玩法好多，基于產(chǎn)品的專業(yè)病，開始嘗試著抽象這種玩法類型，嘗試了幾種方式都失敗了，但最終受微信“連接人與人”和“人與服務(wù)”的觀念啟發(fā)，從連接關(guān)系上思考這個問題。

如圖：

我把裂變玩法的整個過程拆分兩次連接，兩次轉(zhuǎn)化。平臺完成一次連接，分享者替平臺完成一次連接。兩次轉(zhuǎn)化中，第一次完全依靠平臺的引導(dǎo)，第二次則是平臺和分享者共同推動的結(jié)果。

下面，我對這四個環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分，分享下我個人的理解，產(chǎn)品新人，不當(dāng)之處還請多多指教。

第一步：連接L1

L1的目標(biāo)用戶主要是平臺活動當(dāng)天的日活用戶和平臺自建社群中的活躍用戶。平臺需要思考的是如何讓這些活動，觸達(dá)到這批忠誠用戶，以及用什么來觸達(dá)。這里我更關(guān)心的是用什么觸達(dá)，這是我理解的一個裂變活動真正開始的地方。

平臺完成L1的連接主要依靠三種媒介：

1. 商品：常用低價的日常生活用品
2. 獎勵：現(xiàn)金或?qū)汃R轎車等特大獎
3. 優(yōu)惠：各種優(yōu)惠券、虛擬貨幣、經(jīng)驗值、積分等，其本質(zhì)需要商品支撐，但玩法較多，單列一項。

傳統(tǒng)電商或者線下玩法一般會停留在這一步，即讓用戶感受到物美價廉或有利可圖 。

但這里就產(chǎn)生了幾個問題，或者說是用戶訴求和平臺訴求之間的矛盾點(diǎn)：

1. 用戶期望物美價廉甚至免費(fèi)，而平臺對單個用戶的拉新成本是有限的，想讓免費(fèi)贈送商品的方案通過是不可能的。（這里突然想到之前接觸的一個平臺，針對新用戶送商品免費(fèi)兌換券，最后成本很難hold住，但其實是有方案解決的）
2. 用戶期望的獎勵不會是幾塊錢，且獲獎概率越大越好，而同樣受限于預(yù)算，有的平臺甚至給的是幾毛錢。（另外，獎勵拉來的用戶對平臺服務(wù)基本無感知，留存率會非常低）

那么有什么辦法呢？在這里，裂變拉新玩法帶來的方案就是“交換”，而這個交換帶來的就是第一次轉(zhuǎn)化T1。

第二步：轉(zhuǎn)化T1，發(fā)生二次連接L2

用戶可以更低的價格獲得商品、更高機(jī)率獲得大獎、更多的優(yōu)惠，但需要幫助平臺帶來更多的用戶，這樣平臺就會將預(yù)算向分享者傾斜。

梳理了市面上主要的幾種玩法，其實具體的方法方案就來自用戶訴求：

平臺做的事就是為用戶提供了一條實現(xiàn)這些訴求的路——分享。微信讀書初期的玩法賦予分享者的任務(wù)到這里就結(jié)束了，即“分享即完成”而更多的電商平臺需要評估分享者的分享效果。

如何評估？核心是看被分享者的行為和被分享者的數(shù)量，我將行為分為以下兩種，前提都是以完成注冊的被分享者。

1. 第一種是點(diǎn)擊即完成：常見的玩法有砍價、開紅包和開寶箱（被分享者就是湊人數(shù)）；
2. 第二種是參與活動即完成：根據(jù)是否支付還可分為付費(fèi)型（拼多多一分錢抽獎和幫幫免費(fèi)團(tuán)），無付費(fèi)（拼多多的簽到）。

個人理解，主要是三個要素：獎勵的大小、行為的難易、人數(shù)的多少，三者之間相互關(guān)聯(lián)，需要設(shè)計者根據(jù)情況自行考量。至此，用戶到分享者轉(zhuǎn)化的過程完成，平臺進(jìn)入被分享者的視野。

第三步：連接T2

此刻，被分享者一般完成了注冊，但還不能算作平臺的用戶，T2的轉(zhuǎn)化取決于平臺和分享者是否激發(fā)了被分享者對商品和獎勵的訴求，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生下一輪傳播。在這個環(huán)節(jié)上，當(dāng)前常見的方式即將平臺吸引最初用戶的利益點(diǎn)放在被分享者面前。

這里個人有兩點(diǎn)看法：

1. 獎勵：人性對于現(xiàn)金和寶馬這種獎勵的訴求基本是共性的（基于分享者所處的圈層），其對T2環(huán)節(jié)的促進(jìn)作用是立竿見影的，但還是那一點(diǎn)，這類用戶沒有真的接觸到平臺的服務(wù)。
2. 商品：相對獎勵，商品需考慮被分享者的喜好很可能與分享者不同，如果打的商品不對，更低價格甚至免費(fèi)獲取的訴求都不會產(chǎn)生。

另外，在這里多了分享者的影響。個人的理解是，一個好的玩法，分享者在分享行為之外會主動通過溝通的方式去刺激被分享參與。刺激用戶產(chǎn)生額外溝通的因素很多，除了玩法的新穎、有趣之外，和平臺的品牌形象也有關(guān)。

我的理解是，這個環(huán)最重要的是讓分享者感受到“真實”，在熟人關(guān)系鏈中，誰都不想為了一個平臺、一款商品被誤以為是在欺騙朋友，它的性質(zhì)與占小便宜是截然不同的。

寫在最后

個人第一篇文章，一方面是開始學(xué)著對自己一段時間內(nèi)的學(xué)習(xí)做二次消化和整理，另外一個原因是，產(chǎn)品在大學(xué)是沒有對口專業(yè)的，個人的成長過程中，網(wǎng)絡(luò)上前輩寫的文章給了我很大的幫助，獲益匪淺，也期望自己的一些分享能給在產(chǎn)品道路上同行的人一些幫助。

另外，文中內(nèi)容只是在瀏覽和學(xué)習(xí)了當(dāng)前各電商裂變玩法之后的一些個人總結(jié)，期望培養(yǎng)自己抽象的思維能力。但是裂變玩法其實還有很多，比如：現(xiàn)在的農(nóng)場游戲，小米9最新的基于“夸夸群”的傳播創(chuàng)意。

我還沒深入學(xué)習(xí)和了解，但有一點(diǎn)想法放在最后和大家分享：小米9的這次傳播流程中是沒有交易的，這不同于很多電商平臺的做法。裂變玩法是否一定要在傳播過程中加入交易環(huán)節(jié)，還是可以單純是品牌形象的傳播，這種傳播帶來的轉(zhuǎn)化效果很難衡量，但也具有其不凡的意義。

并且在這個思路上，用戶的核心訴求可能不再是商品、獎勵（小米9的這次轉(zhuǎn)播，是米粉最重要的“參與感”)，跳出這個圈子，我們是否可以有更多的玩法。

參考文章：

拆解拼多多的13個拉新裂變玩法

本文由 @懷谷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議