一個旅游用戶的完整行為路徑，包括這六個關(guān)鍵時刻：看到前-咨詢前-付款前-出游前-出游中-出游后。對應(yīng)到旅游企業(yè)的運營方向就是：增加展現(xiàn)-產(chǎn)品表達-構(gòu)建信任-承接信任-產(chǎn)品力-增加觸點。旅游企業(yè)想要實現(xiàn)高效運營，就需要把把握好這六個方向，環(huán)環(huán)相扣，業(yè)務(wù)流程才能高效運轉(zhuǎn)，企業(yè)與用戶才能從中受益。

關(guān)鍵時刻是一個很有意思的話題，當(dāng)當(dāng)上有本書叫《關(guān)鍵時刻MOT（白金版）》，我沒有看過，但對關(guān)鍵時刻我有一些自己的理解。

早在2016年的時候，我開始注意到工作和生活中有一些“關(guān)鍵時刻”——這些時刻對生活和工作的影響很大，比如：和下屬的一次績效談話，或者自己的一次述職評審，或者每個月的月度總結(jié)，或者一次非常重要的商務(wù)見面，或者和家人、朋友關(guān)于某個話題尋求意見統(tǒng)一，或者向大老板爭取資源完整講明白一件事。

毫無疑問，這些場景都是我們生活的“關(guān)鍵時刻”，它會決定我們生活和工作的未來走向，無數(shù)個細小的關(guān)鍵時刻構(gòu)成了我們的一生。

其實你會發(fā)現(xiàn)：人生也有關(guān)鍵時刻和關(guān)鍵階段，高考成績決定4年的大學(xué)和城市，畢業(yè)后的第一份工作很大程度決定自己的職業(yè)素養(yǎng)和認知，30歲的時候是在打工還是創(chuàng)業(yè)很大程度可以決定一個人一生的事業(yè)高度和財富機會……

人生有這樣的關(guān)鍵時刻，對應(yīng)到旅游企業(yè)的經(jīng)營和一個完整的業(yè)務(wù)流程搭建，有哪些影響企業(yè)經(jīng)營效率的關(guān)鍵時刻？

• 用戶第一次看到我們的產(chǎn)品詳情頁？
• 用戶第一次咨詢客服的應(yīng)答？
• 用戶付完款后的關(guān)鍵服務(wù)？
• 用戶拿到出團通知書的一刻體驗？
• 旅行結(jié)束機場的送別？
• 達到目的地的歡迎儀式？
• 酒店入住有沒有歡迎卡？
• 酒店退房有沒有提供款泉水？
• 旅行結(jié)束后的一個月有沒有再次接觸的機會？
• …

任何時候，當(dāng)用戶和我們的商業(yè)行為發(fā)生連接的時候，無論多么微小和不經(jīng)意，都是一次形成印象的機會——換句話說，企業(yè)經(jīng)營對外的一切觸點都是產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

在旅行度假市場，尤其是旅游電商，從咨詢到付款到出游，和用戶接觸的環(huán)節(jié)何其多。如果放大到每年的服務(wù)人次，一年當(dāng)中就會有無數(shù)次形成印象的機會。

產(chǎn)品的銷量不行，真的不只是產(chǎn)品本身的問題，還有非?，嵥榈钠髽I(yè)運營，所以說今天做旅游，已經(jīng)不再是做好單個環(huán)節(jié)和節(jié)點就可以的了。

渠道為王的時代，只做渠道，建銷售團隊，鋪線上平臺，營銷為王的時代，燒廣告，拼低價，產(chǎn)品為王的時代，逼瘋自己，努力做產(chǎn)品。

但是今天，從產(chǎn)品到渠道到營銷到運營，你需要是個全能選手，至少是個80分的選手。放眼中國旅游供應(yīng)商，或者是旅游電商，沒有看到只做好產(chǎn)品就可以不愁銷量的。因為商業(yè)大環(huán)境對旅游供應(yīng)商的要求不斷再提高，大家都活的比較焦慮。

如果只做好產(chǎn)品，可以算是個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但是想做個優(yōu)秀的CEO，或者是高效的中小旅企的老板，從產(chǎn)品到渠道到運營，缺一不可。至少需要領(lǐng)導(dǎo)人的思維形成關(guān)于產(chǎn)品渠道運營的商業(yè)閉環(huán)。

以旅行度假為例，如果以一個付費旅行用戶的行為路徑來看，可以拆解為這么幾個關(guān)鍵階段：看到前-咨詢前-付款前-出游前-出游中-出游后30天

不同的階段對應(yīng)不同的用戶心理特征和旅游企業(yè)的運營重點：

一、看到前

產(chǎn)品在用戶看到前，也就是用戶的產(chǎn)品選擇階段，這個時候旅行用戶的心理狀態(tài)是：不知道怎么玩，甚至是還沒有需求，用戶處在旅游需求形成階段或有了基礎(chǔ)需求尋找產(chǎn)品階段。

這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：展現(xiàn)。

在這個階段只解決一個問題就是我的產(chǎn)品要被用戶看到，用戶在哪里我就去哪里，這個階段考驗的是企業(yè)和產(chǎn)品的營銷能力。

這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運營動作包括搜索、內(nèi)容、競價、排序、收藏、分享和推薦等等。

二、咨詢前

產(chǎn)品被用戶看到了，這個時候帶來了新的問題，如何解決用戶從看到-產(chǎn)生咨詢，這個時候用戶的心理負擔(dān)是：我該怎么選？產(chǎn)品這么多，區(qū)別在哪里？到底哪個更適合我？

這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品表達，提高產(chǎn)品的可感知價值。

這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運營動作包括：搜索列表頁的標(biāo)題、動圖、標(biāo)簽、亮點詞、視頻和產(chǎn)品的詳情頁。

三、付款前

產(chǎn)品被用戶看到，通過提高產(chǎn)品外顯的可感知價值，提高了咨詢轉(zhuǎn)化率，用戶產(chǎn)生了咨詢，緊接著就是構(gòu)建信任和引導(dǎo)付款。

這個時候，旅行用戶的心理狀態(tài)是：我買這個對不對？會不會有坑，還有沒有更便宜的？

這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：構(gòu)建信任，信任是付費的前提，當(dāng)信任的理性說服大于付費的情緒顧慮，確認付款就按下去了。

這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運營動作包括：詳情頁信任力的打造、產(chǎn)品價格、IM 的回復(fù)、客服的專業(yè)性、退改政策是否友好、優(yōu)惠等等一系列的組合打消用戶的付款顧慮，構(gòu)建起用戶對我們信任。

四、出游前

產(chǎn)品被用戶看到，產(chǎn)品的表達不錯，用戶產(chǎn)生咨詢，通過構(gòu)建信任產(chǎn)生了購買，付款后的短暫時間用戶的心理是：興奮夾雜著些許不安（通常用戶付款后會反復(fù)刷訂單頁或者向銷售人員確認一些細節(jié)）、開始變得弱勢，心理上希望被服務(wù)，希望了解現(xiàn)在處在整個環(huán)節(jié)的哪個階段，希望知曉和獲得掌控感。

這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：承接信任。

用戶付完款后是承接之前第二第三階段的產(chǎn)品表達和構(gòu)建信任，開始期待被服務(wù)。實際上，這也是旅行體驗的開始，完整的旅行體驗不是等到拿好行李出門的那一刻。

這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運營動作包括：訂單的確認時長、客服付完款后的電話、告知接下來的流程、合同的簽訂、出團通知、出行準(zhǔn)備、注意事項，出行前的提醒等等。

五、出游中

終于，你和用戶都等到了這一天，此時的用戶心理狀態(tài)比較興奮，無意識的將實際體驗和之前形成的理解做對比。

這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品力

無論是詳情頁的產(chǎn)品表達還是付款階段構(gòu)建的信任，這個時候都需要和真實的情況拿來對比了，所以說好產(chǎn)品是一切的前提，如果沒有產(chǎn)品力的關(guān)鍵一環(huán)，前面的階段的營銷和運營都是在沙中堆塔。

這個階段，企業(yè)的關(guān)鍵運營動作包括行前通知、機場接團、航班服務(wù)、酒店的checkin、導(dǎo)游的服務(wù)、行程的安排、體驗的峰終等等。

六、出游后30天

旅行結(jié)束了，該掙的錢我掙到了，很多的企業(yè)認為這個時候和用戶的關(guān)系也結(jié)束了。

從“新旅游“的運營手段來說，行程結(jié)束不是你和用戶關(guān)系的結(jié)束，也許可以埋下下一段關(guān)系的開始。

此時的用戶心理狀態(tài)通常是：旅行結(jié)束回歸正常工作和生活，容易遺忘你，關(guān)系瞬間成為弱聯(lián)系甚至不聯(lián)系。

這個階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：恰當(dāng)?shù)脑黾佑|點。

這個階段，企業(yè)可以做的關(guān)鍵運營動作包括真誠的回訪，邀請用戶對產(chǎn)品和服務(wù)做一些點評，甚至邀請用戶寫一段游記和筆記（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），將旅行的視頻和照片寄給或發(fā)給客人，喚醒旅行的記憶。

還可以為用戶定制一些小禮物或是溫馨的問候信，邀請參加一些線下分享會、旅行交流等等，真誠的去構(gòu)建信任往往能帶來下一段旅行的開始。

最后總結(jié)

從一個旅行用戶的完整行為路徑，可以分為六大關(guān)鍵時刻：看到前-咨詢前-付款前-出游前-出游中-出游后。

對應(yīng)用戶心理的六種狀態(tài)：不知道怎么玩-不知道怎么選-買的對不對-興奮不安希望被服務(wù)-興奮無意識比較-和遺忘。

也分別對應(yīng)旅游企業(yè)的關(guān)鍵運營方向：增加展現(xiàn)-產(chǎn)品表達-構(gòu)建信任-承接信任-產(chǎn)品力-增加觸點。

再將每個工作拆解成不同的運營節(jié)點和關(guān)鍵行為動作，無數(shù)個細小的節(jié)點，匯聚成旅游企業(yè)的高效運營。

“新旅游”是更高效率的旅游，體現(xiàn)在企業(yè)完整業(yè)務(wù)流程的高效運營。

為什么你可以比別的公司獲取更多的毛利點，更高的銷量，甚至是公司內(nèi)更多的優(yōu)秀人才聚集？

——都是因為你的整體運營效率高，流程健全，環(huán)環(huán)相扣彼此咬合，用戶、員工和自己都將從這個高效的業(yè)務(wù)流程閉環(huán)中獲益。

每一個好的CEO都應(yīng)該是好的產(chǎn)品經(jīng)理，但是每個好的產(chǎn)品經(jīng)理，都不一定是好的CEO。

作者：許義 ，公眾號：Travel 星辰大海 ，在行旅游話題高分行家，知乎旅游專欄作家，就職國內(nèi)知名OTA攜程旅行，長期關(guān)注旅游互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

本文由 @許義 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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