如果會(huì)員體系是依靠“賄賂”消費(fèi)者而完成的，那就錯(cuò)得太離譜了：消費(fèi)者需要的不僅僅是積分、打折和返現(xiàn)。

你不妨問問自己，會(huì)員體系給你最大的感覺是什么？基本出不了積分、折扣（返現(xiàn)）、特權(quán)這三類，當(dāng)然，由此成功的企業(yè)也不在少數(shù)。

不過，在這些之外，最新的打法還有很多——會(huì)員獲得的不應(yīng)該僅僅是“法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”（或者稱之為“傳統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)”），應(yīng)該還有更多的“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”，這一套邏輯在這幾年已經(jīng)開始跑通了。美國(guó)Bond Loyalty的研究顯示，85%的消費(fèi)者認(rèn)為這種“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”是“非常有價(jià)值（Highly Valuable）”的。

這種“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”本身無法和法幣進(jìn)行明顯的等價(jià)對(duì)應(yīng)，其本質(zhì)是企業(yè)將自身的既有資產(chǎn)乃至閑置資產(chǎn)進(jìn)行“資產(chǎn)化”——這些包括資產(chǎn)本身、人脈網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值主張等——然后將之打包提供給不同等級(jí)會(huì)員。

“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”的特點(diǎn)在于，它們不僅僅關(guān)注于會(huì)員們的財(cái)務(wù)需求（例如返現(xiàn)、打折），更關(guān)注到了會(huì)員對(duì)于諸如便捷、高效、省時(shí)省力、認(rèn)同感、參與感等方面的訴求——心理學(xué)的研究顯示，滿足這類訴求能帶來更持久的良好回憶。

“法幣型獎(jiǎng)勵(lì)” vs “非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”

法幣型獎(jiǎng)勵(lì)非常常見，比如基于消費(fèi)的積分、折扣、禮品卡等可以直接量化、和法幣直接對(duì)應(yīng)的金融性獎(jiǎng)勵(lì)——這基本是最為常見的邏輯了。

與之對(duì)應(yīng)，所謂“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”的最大特點(diǎn)就是，非金融性、無法直接和法幣價(jià)值對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

這類例子也很多，比如免費(fèi)送貨、獨(dú)家產(chǎn)品搶先購(gòu)/體驗(yàn)/獲取、私密活動(dòng)、專業(yè)分享等，這些“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”可能涵蓋一些成本，但是對(duì)于消費(fèi)者來說是全新的、獨(dú)特的、難以被直接定義的體驗(yàn)。

要說明的是，傳統(tǒng)的、與法幣等價(jià)的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)體系是正常的，是會(huì)員體系的基礎(chǔ)，值得繼續(xù)做，因?yàn)樗鼈円廊皇怯行У摹诿绹?guó)，包括PayPal、Airbnb都已經(jīng)建立起相當(dāng)成功的傳統(tǒng)會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)體系。

只不過，在傳統(tǒng)之上，確實(shí)需要一些可以帶來不同的、留下獨(dú)家體驗(yàn)的會(huì)員體系——錢永遠(yuǎn)都是錢，沒有差別，而體驗(yàn)卻是千差萬別、值得嘗試的。

“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”的好處

“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”的好處很多，至少包括以下內(nèi)容：

首先，它們鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，例如提供功能額外升級(jí)、一對(duì)一服務(wù)，讓你可以和消費(fèi)者反復(fù)接觸——這樣，哪怕你在某個(gè)節(jié)點(diǎn)做的不好，通過優(yōu)化配置，你也能改變錯(cuò)誤、讓消費(fèi)者繼續(xù)和你在一起——是的，至少，你還有改錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

其次，這種獎(jiǎng)勵(lì)可能成本并不高。雖然不是免費(fèi)提供，但是很多獎(jiǎng)勵(lì)的邊際成本是相當(dāng)?shù)偷模鴤鹘y(tǒng)的法幣型獎(jiǎng)勵(lì)成本是線性的，而且一但被“薅羊毛”，成本就直接指數(shù)增加了。

最后，獨(dú)特的體驗(yàn)讓你可以脫穎而出：當(dāng)別人都是一樣的“法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”——很多情況下，是伴隨著貶值的，比如原來10元消費(fèi)兌換10積分，現(xiàn)在只給你5積分（或者依然給10積分，但是能兌換的價(jià)值折半）——的時(shí)候，你提供了很獨(dú)特、甚至有裝逼性的體驗(yàn)后（所謂“社交貨幣”），這就能給會(huì)員帶來長(zhǎng)久回憶。

“金錢激勵(lì)”以外的3種玩法

需求是一切行為的驅(qū)動(dòng)力，傳統(tǒng)上，我們關(guān)注的是對(duì)金錢、財(cái)務(wù)的需求——這是沒人能拒絕的，也是傳統(tǒng)會(huì)員體系成功的原因。

只不過，當(dāng)消費(fèi)者拿著從你這里換來的積分買了東西后，他關(guān)注的就是那個(gè)東西、以及由此可能帶來的體驗(yàn)、改變——在這個(gè)階段，消費(fèi)者是不會(huì)搭理你的（除非這個(gè)東西出問題了……那這個(gè)體驗(yàn)就糟透了）！

所以說，最強(qiáng)大的激勵(lì)模型是，你在滿足消費(fèi)者需求（財(cái)務(wù)的、體驗(yàn)的）的同時(shí)，還能提升他和你的聯(lián)系度、參與感，和你的品牌緊緊聯(lián)系在一起。

對(duì)信息、知識(shí)和自信的需求

很多時(shí)候，你的產(chǎn)品能提供極大量的功能，但是真正被使用的只是極少的部分，所以如果能給你的用戶提供相關(guān)的配套服務(wù)、培訓(xùn)、解答，那么就是獨(dú)特的體驗(yàn)了。

要知道，顧客流失的一個(gè)重要原因是對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)本身缺乏了解——哪怕完全不陡峭的學(xué)習(xí)曲線，也可以嚇退不少用戶了。

幫助你的用戶成為使用該款產(chǎn)品的專家（甚至是能裝逼的那種……），那么他們必然會(huì)成為產(chǎn)品的擁躉、推薦大使。

實(shí)例非常多，第一種是讓產(chǎn)品專家給消費(fèi)者進(jìn)行培訓(xùn)：

——?jiǎng)e以為這是B2B才要做的事！經(jīng)典的案例就是蘋果，你從來沒見過蘋果給你搞個(gè)什么返現(xiàn)積分，但是擁躉就是多?。?duì)于不會(huì)用Mac系統(tǒng)的消費(fèi)者，蘋果就提供培訓(xùn)，這就是和消費(fèi)者拉進(jìn)關(guān)系的重要觸點(diǎn)。

這里，培訓(xùn)算是一種活動(dòng)，其他一些包括獨(dú)家的活動(dòng)、私密的分享等。

第二類是交流論壇，美國(guó)做的最好的是絲芙蘭（Sephora），國(guó)內(nèi)做的最好的是小米：用戶反饋?zhàn)约旱捏w驗(yàn)、意見，結(jié)識(shí)同好，而且企業(yè)本身也可以從一些反饋中對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或者開發(fā)新的功能、產(chǎn)品，避免了盲目開發(fā)。

第三類是獨(dú)家的內(nèi)容，比如電子書、視頻、網(wǎng)絡(luò)課程等，這個(gè)在國(guó)外比較常見。在國(guó)內(nèi)的話，包括一些機(jī)構(gòu)的提供的特定、獨(dú)家課程。

值得一說的是，這里提到的三種方式在很大程度上是可以進(jìn)行排列組合，形成多種形態(tài)的。

對(duì)效率、生產(chǎn)力、便捷性的需求

人們總是在嘗試多任務(wù)處理，以期在一天內(nèi)完成更多的工作。

為此，你的服務(wù)或者產(chǎn)品可能正好是提升效率、生產(chǎn)力或者便捷性的，所以，你需要的是加強(qiáng)這方面的功能，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，更好地幫助用戶節(jié)省時(shí)間、節(jié)約成本。

為此，你可以提供的服務(wù)包括：

（1）免費(fèi)的升級(jí)

盡管用戶可能處于不同的層級(jí)，但是可以為之提供一些全新的功能，或者本來不屬于他能享受到的功能，這樣一方面可能帶來轉(zhuǎn)化升級(jí)，另一方面，至少讓用戶對(duì)你充滿期待，愿意繼續(xù)和你在一起。

最極端的案例可能就是亞馬遜Prime了，從79美元/年卻只解決2日免費(fèi)送達(dá)問題，到后來幾乎每年都免費(fèi)添加新功能，最終將消費(fèi)者維系在自己的體系內(nèi)：數(shù)據(jù)顯示，目前全美有一半家庭擁有Prime會(huì)員，同時(shí)根據(jù)投行JP Morgan的數(shù)據(jù)，目前年費(fèi)119美元的Prime會(huì)員，其價(jià)值大約在784美元。

（2）免費(fèi)送貨

免費(fèi)送貨是電商第一大殺器，也是中美電商用戶最大的相似點(diǎn)之一：在美國(guó)，44%的電商消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)過高而棄置購(gòu)物車，90%的消費(fèi)者認(rèn)為免運(yùn)費(fèi)是他們選擇電商平臺(tái)的重要依據(jù)。

唯一的問題是，免費(fèi)送貨的成本確實(shí)高，不過作為零售商來說，解決之道也很多，例如鼓勵(lì)消費(fèi)者線上下單線下自提（BOPIS），或者干脆路邊提貨（Curbside Pick-up）等。

（3）“內(nèi)部貨幣”

利用企業(yè)本身的“閑置資源”給消費(fèi)者帶來福利，最經(jīng)典的線上案例是云盤Dropbox，它告訴消費(fèi)者，每邀請(qǐng)一個(gè)新的用戶，你們雙方都可以獲得250M的存儲(chǔ)空間，就用這一招，Dropbox的注冊(cè)用戶增長(zhǎng)了3900%。

線下的經(jīng)典案例就是特斯拉，它對(duì)那些成功拉新（Referral）的消費(fèi)者提供了免費(fèi)6個(gè)月的充電服務(wù)，這利用的不過是自己的超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)（Supercharger network）而已。

這些方式給消費(fèi)者帶來的是毫無壓力的、愉悅體驗(yàn)，當(dāng)你的解決方案本身就是在幫助消費(fèi)者的時(shí)候，在某一個(gè)點(diǎn)位提供更多，本身就能讓消費(fèi)者的忠誠(chéng)達(dá)到新的高度。

地位、身份和認(rèn)可的需求

對(duì)人類來說，感到自己的價(jià)值、重要性很重要——社交媒體的本身就是在從外界尋求認(rèn)可、獲得認(rèn)可的過程。

為此，品牌就可以通過給予消費(fèi)者更高的地位，來維系消費(fèi)者：這也就是所謂的VIP、SVIP、VVIP這種詞的價(jià)值所在。如果你知道的話，VIP三個(gè)字本身就是Very Important People（非常重要的人）的縮寫……

除了VIP的名頭以外，以下這些都是常用的招數(shù)：

（1）提前獲得功能、服務(wù)、權(quán)限

經(jīng)典的案例就是航空公司的金卡，不僅可以享受貴賓室待遇，還可以直接插隊(duì)安檢，以及優(yōu)先登機(jī)等權(quán)利。不過更厲害的是，你可以帶著人一起享受這些，這時(shí)候體驗(yàn)就不是2倍了，而是N倍。

亞馬遜也有這樣的玩法，在每年7月的亞馬遜日（Amazon Day）上，一些閃購(gòu)商品的價(jià)格達(dá)到新低，而如果你是Prime會(huì)員的話，你可以提前30分鐘下單，所以亞馬遜日上會(huì)出現(xiàn)Prime訂閱量暴增的情況。

（2）帶有公司Logo的禮物

具有公司Logo的獨(dú)特禮物也是一景，比如國(guó)外大學(xué)的禮品店中都是有學(xué)校Logo的衣服、帽子、文具，而且企業(yè)可以和品牌合作定制獨(dú)特的商品，贈(zèng)送給高端客戶——這個(gè)在國(guó)內(nèi)一些百貨店還能見得到。

（3）以消費(fèi)者名義進(jìn)行捐贈(zèng)

一些企業(yè)會(huì)告訴消費(fèi)者，他們消費(fèi)金額的一個(gè)百分比會(huì)拿來捐給慈善機(jī)構(gòu)，甚至還可以選擇到底捐給哪個(gè)特定機(jī)構(gòu)，這里通常是疾病研究所、醫(yī)院等，這是一種價(jià)值觀的契合，基本屬于馬斯洛需求體系中相對(duì)高級(jí)的需求了。

（4）社交平臺(tái)上的認(rèn)可

對(duì)于年輕一代來說，游戲化是重要的設(shè)計(jì)理念，這里就可以引入“徽章”體系，對(duì)有特定行為的用戶獎(jiǎng)勵(lì)他們虛擬徽章，并在社交平臺(tái)上進(jìn)行展示。這類案例直接看成功的游戲就可以了。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)很多時(shí)候，高成本和高價(jià)值不一定等價(jià)，要開始從客戶的情緒出發(fā)，而不僅僅是從錢包出發(fā)。通過以上這些“非法幣型獎(jiǎng)勵(lì)”，企業(yè)就可以對(duì)自己的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)進(jìn)行重新梳理，排列組合，進(jìn)而提供更多有意義的激勵(lì)——錢是可以比較的，但是體驗(yàn)永遠(yuǎn)是獨(dú)特的。

所以，不要總想著“賄賂”你的消費(fèi)者，而是要做一個(gè)懂你的消費(fèi)者的人。

作者：王子威，《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于零售、流通及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和變化，為國(guó)內(nèi)“新零售”發(fā)展提供一手的全球創(chuàng)新案例分享、企業(yè)戰(zhàn)略分析和前瞻性觀點(diǎn)。

本文由 @王子威 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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