為什么要搭建積分體系？積分的本質(zhì)是什么，又有什么作用呢？本文作者以P2P為例，為大家解釋了這些問題，并且詳細(xì)地闡明了積分體系是如何搭建的。

本文結(jié)構(gòu)：

• 積分需求背景和積分本質(zhì)
• 從平臺、用戶不同角度發(fā)現(xiàn)積分的作用
• 積分的獲取、消耗和積分記錄作用
• 數(shù)據(jù)分析檢測以及風(fēng)險規(guī)避

一、需求背景

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品er或運營er工作中常會碰到這樣一個需求：我們做積分吧？

不管“做積分”這個需求是來自運營、產(chǎn)品還是BOSS，我們都需要追著追本溯源確定一個問題：為什么需要做積分/積分體系？

通常，關(guān)于積分的需求來源背景大概有以下幾類：

1. 現(xiàn)行的運營方法未達到預(yù)期效果

意思就是做了很多工作卻沒有看到什么成效，企圖通過做積分體系改變當(dāng)前現(xiàn)狀，或者刷存在感。

2. 對標(biāo)競品，別人有的我也要有

這一條適用于所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)人有句信奉的名言是“不要重新發(fā)明輪子”。

對于多數(shù)實力沒有那么硬的小微型創(chuàng)業(yè)公司，學(xué)習(xí)參考（copy）競品確實可以減少企業(yè)大量的時間成本和人力成本。

3. 其他需求實現(xiàn)的前置條件

本身并沒有先考慮要做積分體系，但是在規(guī)劃一些需求和明確功能的時候發(fā)現(xiàn)必須先有積分體系才可以往下做。

比如常見的運營手段：簽到、打卡、抽獎、大轉(zhuǎn)盤、積分商城。

二、積分本質(zhì)

著手前需要認(rèn)清積分的本質(zhì)，積分體系設(shè)計者對積分的理解會嚴(yán)重影響對積分應(yīng)用的深度和廣度。

積分的本質(zhì)是平臺對用戶行為定價的一種介質(zhì)?；诖朔e分有以下兩個特性：

1. 貨幣屬性

這種介質(zhì)的作用在于對用戶行為價值的衡量，衡量后會對用戶行為進行獎勵，從而這時候可理解為積分是一種特定的貨幣。

明白這一點之后你可以把它叫做，Q幣、Q點、金幣、經(jīng)驗值、印象分、綠色能量…它可以是你想象到的任何東西。

在此，積分已經(jīng)有了一點貨幣的屬性。這一點屬性對于我們后面制定積分策略至關(guān)重要。

2. 債務(wù)屬性

積分產(chǎn)生時并不一定即時進行獎勵發(fā)放，大多需要通過階段性積累才可以達到獎勵門檻，且用戶可自行選擇獎勵時間，故而積分對于發(fā)行方（即平臺或者企業(yè)）而言是一種債務(wù)，因此在設(shè)計時需要考慮財務(wù)成本和財務(wù)健康。

三、積分作用

無論積分需求是否合理，先達成一個明確的共識，即積分體系不是萬能的。

在此共識之后我們客觀理性的分析積分體系的作用。

積分體系是分兩步來做，第一步是搭建基礎(chǔ)積分框架，第二步才是積分的運用。

1. 從平臺角度作用如下：

豐富運營多樣性

以P2P行業(yè)為例，在行業(yè)發(fā)展中各家平臺的營銷活動大多是：發(fā)放投資紅包、發(fā)放加息券、實物贈送、現(xiàn)金獎勵等，數(shù)量少而又花樣老套。

積分體系的建立可以把“積分”作為一種介質(zhì)融入平臺運營體系中，作為其他運營手段的基礎(chǔ)建筑，建立多維的、立體的運營生態(tài)。

建立與用戶間的連接通道

互聯(lián)網(wǎng)的價值在于建立連接，人與人、人與信息、人與產(chǎn)品、人與服務(wù)，只有建立連接后才會有更多的機會。

在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)中，P2P投資并不像股票、基金、比特幣等類型的投資需要用戶頻繁的操作和時刻的關(guān)注。

通常在P2P中投資行為完成到得到收益中間有較長的時間空檔，在此期間用戶缺少與用戶與平臺主動連接的理由。通過積分體系搭建和配套的營銷方法可以增加平臺和用戶連接的機會。如圖:

消除運營中的非連貫性

活動運營中主動或被動造成的參與門檻是為了篩選特定用戶，但并不意味著達不到門檻的用戶是沒有價值的。

對于用戶來講這種活動都對其參與起阻力作用，放到某個時間段里就造成了用戶參與的不連貫。

不連貫性可以通過一個實例來理解：

某活動-投資10萬獎勵戴森吹風(fēng)機，這個活動的門檻是必須一次性投資10萬才可以獎勵一個戴森吹風(fēng)機，對于部分不想單筆投資10萬或者不能單筆投資10萬的人這個活動從開始就意味著與其無緣。

但是如果有積分的話，我們可以設(shè)置按照比例投資可獲得積分，通過多筆投資累計積分來兌換戴森吹風(fēng)機，投資10筆單筆1萬的金額。我們所需要衡量的僅僅是活動目的和兩種客戶價值。

另一種常見場景是：P2P平臺活動頻繁，每個月一次是最基本配置，絕大部分活動之間無法形成關(guān)聯(lián)。

例如10月份的國慶節(jié)、中秋節(jié)和“雙十一”活動從時間間隔上看距離非常近。采用單一變量衡量用戶選擇的時候就會出現(xiàn)三種情況：

1. 國慶活動力度＞雙十一活動力度————參加雙十一活動的用戶會有吃虧的感覺；
2. 國慶活動力度＜雙十一活動力度————參加雙十一的用戶會有“曾經(jīng)滄海難為水”的感覺；
3. 兩個活動力度一樣————反正每月都有活動，不著急；

這三種情況肯定會讓用戶產(chǎn)生不同的理解，實際上大概率我們無法控制。

增加用戶沉默成本，培養(yǎng)用戶忠誠度

人們的每一個動作和選擇都是有成本的。當(dāng)用戶在平臺上做的動作越多付出的成本越多，故其放棄當(dāng)前選擇的成本也就越高。

共享單車泛濫時感受最明顯，行業(yè)初期都需要押金的情況下，OFO和摩拜兩個先發(fā)者基本壟斷市場，基于先發(fā)優(yōu)勢導(dǎo)致資本厚愛，后來者很難打破壟斷，因為用戶每選擇一種單車都需要重新支付押金，同時還有各種活動贈送的優(yōu)惠。

這都是實際的利益，沒有更大的利益沖擊用戶的選擇是顯而易見的。故而后續(xù)的品牌都學(xué)聰明了，開始不需要押金，當(dāng)然代價是大量的資金。

只要用戶不離開就有機會讓其產(chǎn)生價值，故而曰“培養(yǎng)用戶忠誠度”，與其說培養(yǎng)用戶的忠誠度不如說是增加用戶的“背叛砝碼”。

2. 從用戶角度作用如下：

從用戶視角積分給用戶帶來了更多的實惠，有一定概率增加用戶關(guān)鍵行為頻率或者活躍度。

具體實惠需要根據(jù)產(chǎn)品具體分析，看平臺如何利用通過積分給用戶帶來哪些真正的實惠，在此不做贅述。

特別說明：

因為積分的屬性所致，所付出的積分都是從公司利潤里拿出來的，每一個積分都相當(dāng)于增加了成本。而且這部分的成本相對呈隱形成本，用戶感知中很難把這部分成本加到收益里邊去的。

淘寶、京東購物送積分積累后可以抵現(xiàn)，但本身可以通過提高商品單價解決最本質(zhì)的問題，但是P2P行業(yè)中出借人會始終關(guān)注收益率，借款標(biāo)的或產(chǎn)品的表面收益率會吸引盲目的投資人來投資。

如此，積分這種隱形的成本添加是否還可以吸引用戶？怎樣利用積分才可以比直接提高收益率更加吸引用戶？

四、積分獲取

1. 獲取方式

積分獲取，即用戶獲得積分的途徑和方式。通常是將用戶在平臺的活動路徑梳理出來后，將積分獎勵添加到用戶活動路徑各節(jié)點。

實際運用可根據(jù)產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)將積分獎勵添加到數(shù)據(jù)不理想的環(huán)節(jié)中以求改變狀況，即對癥下藥；或根據(jù)階段性的業(yè)務(wù)目標(biāo)進行設(shè)置或調(diào)整。

需要說明的是P2P商業(yè)模式不同于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制造（比如今日頭條旗下內(nèi)容類產(chǎn)品），用戶在P2P產(chǎn)品內(nèi)停留的時長并不能明確且量化的估算帶來多少商業(yè)價值。

用戶從下載到傳播這期間是一個線性流程，如果為了增加用戶在產(chǎn)品內(nèi)的停留時間而用積分吸引增加其他環(huán)節(jié)，在過程中會使用戶流程中斷而導(dǎo)致用戶“分心”，如果想在平臺內(nèi)增加“副本-支線任務(wù)”以求用戶停留時間更長，切記勿打斷用戶的主線任務(wù)，因為在此環(huán)節(jié)中一定會有用戶流失。

例如上圖所示，有些流程是流程是只能走一遍的，比如注冊、實名認(rèn)證、綁定銀行卡這三種操作，這三個環(huán)節(jié)是用戶流失率最高的，故此環(huán)節(jié)的我們給的獎勵可相對其他環(huán)節(jié)高一些。

如果在P2P行業(yè)中將現(xiàn)金獎勵、紅包獎勵換作積分，額外的收獲是還可以一定程度限制羊毛黨；有些流程是常規(guī)性的、多次操作的，比如投資、傳播，那么在積分設(shè)計之初我們最好就核算清楚成本并把其固化下來，通過后面的數(shù)據(jù)和反饋不斷優(yōu)化。

2. 權(quán)重分配

區(qū)別于從平臺角度出發(fā)，從用戶角度出發(fā)積分存在本質(zhì)上是為了建立一種用戶激勵制度，即為了激勵用戶而設(shè)立的一種制度。

激勵用戶的根本目的是為了刺激平臺業(yè)務(wù)發(fā)展，所以就存在獎勵用戶的行為跟平臺業(yè)務(wù)是否直接相關(guān)的判斷，在這里稱作“強相關(guān)和弱相關(guān)”，在給予用戶積分獎勵的時候需要通過積分獎勵比例來區(qū)分任務(wù)權(quán)重的不同。在此以P2P平臺的行為舉例，其他行業(yè)各自從主營業(yè)務(wù)觸發(fā)考量。

因文章內(nèi)容較多，故分兩篇。

本文由 @一念凡心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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