大凡頂尖秘訣，無不師法天地，五行拳、通背拳、虎鶴雙形皆歸此類。而運(yùn)營(yíng)套路亦可泛化，所謂生活處處即運(yùn)營(yíng)，今天和大家分享的就是線下美發(fā)沙龍店的運(yùn)營(yíng)套路。

壹

套路，原指武術(shù)運(yùn)動(dòng)的一種形式，屬于“演法”，現(xiàn)指精心策劃的應(yīng)對(duì)某種情況的方式方法。

從某種程度上說，套路即是已定型的思維框架，當(dāng)它外化出去并成為經(jīng)驗(yàn)教條時(shí)，即可為人所用。武俠小說里，所謂神功秘籍，即是套路的外在顯化。

身為運(yùn)營(yíng)人，掌握一定的套路時(shí)必不可少的。一來所有個(gè)性的事例都蘊(yùn)含共性，二來出于具體情況、時(shí)間的壓迫，我們往往需要框架式的方式迅速理清思路，推動(dòng)策劃方案展開。

而大凡頂尖秘訣，無不師法天地，五行拳、通背拳、虎鶴雙形皆歸此類。而運(yùn)營(yíng)套路亦可泛化，所謂生活處處即運(yùn)營(yíng)，今天和大家分享的就是線下美發(fā)沙龍店的運(yùn)營(yíng)套路。

為了方便稱呼，姑且就叫這家店為A店。

眾所皆知，現(xiàn)在理發(fā)的價(jià)格愈發(fā)昂貴，以南京為例，一般的洗剪吹至少需四十塊，在這樣的情況下，A店就在門口豎了一塊牌子：開業(yè)大酬賓，洗剪吹只需10元！

試想，當(dāng)一個(gè)有剪頭發(fā)需求的人路過一堆充值2000元，免費(fèi)剪發(fā)；只需99元，給你明星般的發(fā)型的標(biāo)語時(shí)，乍一看如此簡(jiǎn)單樸素的標(biāo)語，難免有砰然心動(dòng)之感。

畢竟，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即使在消費(fèi)升級(jí)的今天也依然有效。

但其實(shí)搞美發(fā)的都不是傻瓜，很多人之所以沒有采用這樣的宣傳標(biāo)語，是因?yàn)槿绻允獊硎召M(fèi)，虧損太大，更別提盈利了。A店呢，當(dāng)然也不是傻子，他們敢豎這樣的牌子，自然不是因?yàn)樗麄冋莆樟烁呔饧夹g(shù)能夠降低成本，而是因?yàn)樗麄兏揪蜎]打算執(zhí)行。

當(dāng)顧客因?yàn)槭哌M(jìn)店里時(shí)，會(huì)有專門的人員迅速帶其洗發(fā)。當(dāng)顧客洗完頭發(fā)時(shí)，服務(wù)人員才會(huì)告知顧客，10元理發(fā)是會(huì)員價(jià)，普通用戶的價(jià)格是38元。

這就是套路了，一來顧客已經(jīng)浪費(fèi)了自己的時(shí)間成本，二來已經(jīng)進(jìn)行了服務(wù)消費(fèi)（洗發(fā)），拔腿想走，基本上是不太可能了。

這個(gè)時(shí)候顧客需要做出兩個(gè)選擇：一是辦會(huì)員卡，享受會(huì)員價(jià)消費(fèi)；二是全額消費(fèi)。理發(fā)店的會(huì)員卡一般以兩千起，對(duì)于只存在剪發(fā)需求的人來說，成本太高，所以一般情況下這類人都會(huì)選擇全額消費(fèi)。

現(xiàn)在，你從洗發(fā)場(chǎng)景轉(zhuǎn)入理發(fā)場(chǎng)景了。在剪發(fā)小哥剪發(fā)的時(shí)候，會(huì)跟你扯些家常，拉近彼此距離，降低心理防線。

一番長(zhǎng)時(shí)間的尬聊之后，理發(fā)小哥會(huì)漫不經(jīng)心地提起：兄弟你的頭發(fā)緊貼頭皮，看起來很沒有朝氣，要不要弄得高聳點(diǎn)？

這里理發(fā)小哥用了催眠+恐懼訴求的方法，先用綿延的交談打破心理防線，形成類似催眠的體驗(yàn)效果，再用恐懼訴求吸引顧客對(duì)發(fā)型的重視。不過對(duì)于一些人來說，這會(huì)激發(fā)他們的心理防御機(jī)制，于是你擺擺手：不用了，我不喜歡上藥水。

理發(fā)小哥這時(shí)就會(huì)迅速轉(zhuǎn)移話題。又一串尬聊（相談甚歡）后，他會(huì)再一次隱約地提起頭皮問題。從人類心理學(xué)來說，一般人很難拒絕重復(fù)三次的事情，一方面出于面子問題，一方面心理防御機(jī)制也有它的必然限度。

淪陷不分早晚，只看成效。理發(fā)小哥最終成功誘使你增添了增值服務(wù)，于是開頭的套路又一次上演：先給你拿來藥液滴上，然后拿價(jià)目表來讓你選擇做哪一種。

這時(shí)候他們會(huì)自說自話地推薦一款中等價(jià)位（600元左右）的做法，而你已經(jīng)快氣爆了。原本你只想做一款38元的普通發(fā)型，現(xiàn)在卻一下子攀升了20倍，價(jià)格的差距使你一下子驚醒。

你毫無保留地顯示自己的憤怒，理發(fā)小哥的臉上露出了為難的樣子，他開始傾訴這一切都是你自己的選擇。

這確實(shí)是你自己的選擇，你無法反駁，但你心里已經(jīng)默默劃定，這是一家黑店。就用戶體驗(yàn)而言，毫無疑問你已經(jīng)到達(dá)了最低點(diǎn)。你的臉愈來愈黑，幾十年的教養(yǎng)告訴你不能發(fā)火，這時(shí)你多渴望自己是前古時(shí)代的大媽大爺，一出手就戰(zhàn)斗力無邊，有超能嘴炮加持。

然后，理發(fā)小哥拋出了他的殺手锏：鑒于您的情況，我們可以給您打八折的折扣，并且免去洗剪吹的費(fèi)用。

你心里的火一下子被撲去很多，因你原本已經(jīng)認(rèn)命，而現(xiàn)在又有了意外之喜。你不情愿地點(diǎn)頭，示意自己勉強(qiáng)同意。這時(shí)理發(fā)小哥迅速端上水果拼盤，并表示自己的誠(chéng)懇歉意，這一切的舉動(dòng)都是為了能夠降低用戶的被欺騙感和心理厭惡程度。

畢竟，理發(fā)店是一種社群生意，口碑和社群傳播度、滿意度是極為重要的。

當(dāng)然，這還沒完，當(dāng)你躺在椅子上等著藥液被烘干時(shí)，理發(fā)小哥又跑過來，告訴你現(xiàn)在只需1000塊就能辦會(huì)員卡，并且支持白條、花唄。由于剛剛的服務(wù)問題，所以我可以比一般會(huì)員（5折）享受更多的優(yōu)惠（4.5折）。

這種階梯式的套路其實(shí)是增加用戶的心理成本考量，我們回到最開始的辦卡套路，38元和10元的比較，28元的成本并不足以打動(dòng)顧客進(jìn)行會(huì)員卡充值。

可是當(dāng)顧客消費(fèi)了增值服務(wù)后，成本從原來的38元上升至400多元，優(yōu)惠力度上升了接近200元。這就值得顧客動(dòng)搖了。在一番權(quán)衡下，你決定通過辦理一張會(huì)員卡。

這時(shí)，終極套路來了。另一個(gè)理發(fā)小哥過來告訴你，為了徹底服務(wù)好你，彌補(bǔ)之前的不愉快，只要再充500元（共計(jì)1500元），今天所有的服務(wù)全部免費(fèi)，并且再送一套免費(fèi)的面部清潔體驗(yàn)。

已經(jīng)充了1000元，本次消費(fèi)接近300元，現(xiàn)在再充500元，免除所有費(fèi)用，這個(gè)坑如此之深，但很難有人經(jīng)受住這個(gè)誘惑。

最終，你本來只是想花10元弄個(gè)洗剪吹，最后卻辦了一張1500元的會(huì)員卡。

貳

復(fù)盤一下A店整體的套路流程，不難發(fā)現(xiàn)，他們所有的節(jié)奏都是為了一個(gè)目的而服務(wù)：辦會(huì)員卡。而所謂增值服務(wù)，用戶體驗(yàn)，額外優(yōu)惠，當(dāng)然都只是個(gè)幌子。

但A店并沒有簡(jiǎn)單粗暴地把辦會(huì)員卡這個(gè)目的從一開始就暴露出來，事實(shí)上，他們只有一個(gè)優(yōu)惠：辦理A店會(huì)員卡，600元發(fā)型免費(fèi)做。

如果一開始就搞出這樣的優(yōu)惠，其實(shí)吸引力度反而并不太大。一來用戶進(jìn)入門檻太高，二來使人質(zhì)疑600元所含的水分。

A店采用的，其實(shí)是杜邦分解法，將這個(gè)總目標(biāo)分解為小目標(biāo)，將大優(yōu)惠分解為小優(yōu)惠。

上圖就是我畫的A店分解套路，需要注意的是，成本是疊加態(tài)，而收益則是疊減態(tài)。在收益的一塊，A店采取的是兩頭擴(kuò)容的方式，用戶收益=實(shí)際收益-預(yù)期收益，而預(yù)期收益隨著預(yù)期成本和準(zhǔn)入門檻的增加而降低，其實(shí)是變相地增加了用戶總收益的數(shù)值。

來看一下A店圍繞這六個(gè)分解指標(biāo)做了哪些事情（也可用AARRR模型進(jìn)行分析）：

• 降低準(zhǔn)入門檻：十元洗剪吹海報(bào)（拉新）；
• 降低心理成本：嘮嗑（促活） 600元增值服務(wù)（營(yíng)收）；
• 降低實(shí)際成本：折扣優(yōu)惠8折、4.5折、（促活）；
• 增加實(shí)際收益：免費(fèi)贈(zèng)送面部清理及免單（留存）；
• 增加預(yù)期成本：階梯制過渡10元-38元-600元-1000元-1500元（留存）；
• 增加準(zhǔn)入門檻：辦理會(huì)員卡方可享優(yōu)惠（營(yíng)收）。

在這個(gè)套路里，增加預(yù)期成本是最危險(xiǎn)的，因?yàn)樗举|(zhì)上是以降低用戶體驗(yàn)為代價(jià)的鋼絲雜耍。成了，自然能使收益區(qū)間變大；砸了，那就是不可挽回的客戶流失。

在A店使用增值預(yù)期成本的套路同時(shí)，其實(shí)做了大量的細(xì)微關(guān)懷，如送水果，恭維、誠(chéng)懇道歉等手段，為的就是削弱成本增高帶來的負(fù)面影響。當(dāng)然所有的套路最終落腳點(diǎn)都是產(chǎn)品本身。

以A店提供的會(huì)員卡為例，之所以客戶原意購(gòu)買，除了被套路之外，還在于它本身提供的服務(wù)：

• 服務(wù)齊全，囊括美發(fā)和中醫(yī)養(yǎng)生；
• 價(jià)格實(shí)惠，享受4.5折優(yōu)惠；
• 運(yùn)用廣泛，全國(guó)分店均可使用；
• 不記名卡，他人亦可使用。

如果A店只有一家分店，并且只包含美發(fā)這一個(gè)品種，被套路的顧客大概就不會(huì)這么寬宏大量了。

A店的運(yùn)營(yíng)套路其實(shí)很能給人啟發(fā)，除了沒有運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行refer分享以外，它的其他步驟都是環(huán)環(huán)相扣，如同一個(gè)漩渦或者天坑，讓人不由自主地往下陷落。

他人之石，可以攻玉，我們?cè)谶M(jìn)行一場(chǎng)裂變活動(dòng)時(shí)，也可以借鑒A店的套路。

例如操盤一場(chǎng)課程裂變活動(dòng)，開頭也可以采用分享海報(bào)的方式：

9.9元解鎖價(jià)值148元的英語課程。

海報(bào)設(shè)置得簡(jiǎn)單點(diǎn)，但可以追加時(shí)間限制（優(yōu)惠時(shí)間還剩xx小時(shí)）或者漲價(jià)提示（還有xx小時(shí)恢復(fù)到原價(jià)的xx）。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊海報(bào)進(jìn)來后，先增加他的預(yù)期成本：來一套測(cè)試題，測(cè)測(cè)你是幾級(jí)的英語水平。

當(dāng)用戶做完題目后，實(shí)際上已經(jīng)花費(fèi)了一定的時(shí)間和精力，本身從看客狀態(tài)轉(zhuǎn)變成了關(guān)聯(lián)狀態(tài)。

免費(fèi)=無效，想要在價(jià)錢上耍點(diǎn)小心機(jī)，只有讓用戶先付出成本，沒有人喜歡沉沒成本，所以他會(huì)繼續(xù)前行。

我們當(dāng)然不能讓用戶如此簡(jiǎn)單的就獲得課程，當(dāng)用戶完成測(cè)試后，我們就可以提醒他付款了，等到他付完款以后，提醒他進(jìn)入如下狀態(tài)：

恭喜您成功獲得價(jià)值149元的課程，將報(bào)名海報(bào)分享至朋友圈，可享受課程返利及免費(fèi)回看功能。

這里的小心機(jī)在于，為了引入分享機(jī)制，降低了用戶的實(shí)際成本，并且增加了免費(fèi)回看的增值服務(wù)（增加實(shí)際收益）。至于返利的具體數(shù)額就不多談了，相關(guān)的分銷系統(tǒng)也有平臺(tái)能夠支持一人一碼識(shí)別。

當(dāng)用戶從進(jìn)入場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)場(chǎng)景時(shí)，策略就應(yīng)轉(zhuǎn)移到會(huì)員機(jī)制上了。9.9元的購(gòu)買用戶或減免用戶只能享受課程播放和回看（贈(zèng)送）這兩項(xiàng)基礎(chǔ)功能。

當(dāng)用戶學(xué)習(xí)完148元的課程以后，則提示他：

恭喜您，成功學(xué)習(xí)完英語大師課程的第一階段，是否學(xué)習(xí)其余系列課程？

這里的小心機(jī)依舊是沉沒成本的階梯策略，已經(jīng)投入了9.9元，不繼續(xù)下去豈不虧損了？

這時(shí)就可以把系列課程以原價(jià)展現(xiàn)出來，如該系列一共十節(jié)課，總價(jià)就是1480元。這就很貴了，這里也是設(shè)套路的地方。

老用戶享受99-9.9元優(yōu)惠價(jià)。

所謂老用戶，即學(xué)習(xí)過該課程的用戶，只需再支付89.9元的總額，就可購(gòu)買全部課程。等到用戶學(xué)完課程以后，沉沒成本已經(jīng)足夠，就可以推出會(huì)員制了——999元購(gòu)買年費(fèi)會(huì)員，課程免費(fèi)返。

這里需要注明一下，用戶學(xué)習(xí)的課程是精品收費(fèi)課程（會(huì)員折扣價(jià)），不然會(huì)讓用戶產(chǎn)生被欺騙之感。

會(huì)員原價(jià)XX元，現(xiàn)針對(duì)XX用戶以優(yōu)惠價(jià)放送，年費(fèi)會(huì)員可享受權(quán)益：

• 超過1000+課程免費(fèi)看；
• 365天在線助教服務(wù)；
• 課程無限次回看、存儲(chǔ)；
• 支持線上筆記導(dǎo)出；
• …

這是決定用戶能否留存的關(guān)鍵，說白了，自古套路留不住，唯有產(chǎn)品留人心，如果平臺(tái)不能夠給用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用戶流失是必然趨勢(shì)。

當(dāng)然，平臺(tái)還可以溫暖一波人心：

用戶在本平臺(tái)學(xué)習(xí)滿100篇課程，會(huì)員費(fèi)用全額退。

完。

作者：善寶橘，知乎與微信公眾號(hào)同上，一個(gè)崇尚多元學(xué)科思考的運(yùn)營(yíng)人與終身學(xué)習(xí)者

本文由 @善寶橘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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