編輯導(dǎo)語：新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，通過新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級，改造零售業(yè)形態(tài)；本文是新零售系列的第三篇，本文作者分享了關(guān)于新零售的新中心是什么以及在數(shù)字智能下的場景零售。

新零售的“新”是什么？是更好的體驗(yàn)、更高的效率、更智慧的體驗(yàn)、更個性化的服務(wù)？品牌猿認(rèn)為，只要用了“更”，就都不能稱之為“新”。

“事實(shí)顯而易見，但是觀點(diǎn)卻至關(guān)重要”。

筆者認(rèn)為，【新零售，以用戶為中心，數(shù)字智能下的場景零售】。

【用戶為中心】X【數(shù)字智能】X【場景零售】，待我們掰開，揉碎了，再融合、喚新，與大家一一分享。

三、新零售的“新中心”——以用戶為中心

【以用戶為中心】，其“新”體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 由“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，可稱之為第一“新”

舊（傳統(tǒng)）零售，以銷售為目標(biāo)，以商品為中心，以盈利為目的，以股東回報(bào)為準(zhǔn)則，在他們認(rèn)知里， 顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值；本質(zhì)是——零售商/品牌商主導(dǎo)權(quán)大于消費(fèi)者權(quán)力。

從這個角度，無論是傳統(tǒng)的百貨商店、商場、超市、便利店，還是那些借用無人便利、社交電商、直播電商等現(xiàn)代方式以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)的零售，都可以認(rèn)為他們是舊零售。

這是新零售和舊零售的本質(zhì)區(qū)別！

即使“顧客至上，用戶第一”的口號喊上幾十年，大部分企業(yè)的認(rèn)知，企業(yè)永遠(yuǎn)是第一位，“顧客第一”只是一種文化和價值觀，或者是前進(jìn)的方向和目標(biāo)；當(dāng)真正要去做的時候，時時、事事、處處“用戶第一”，認(rèn)知的阻力和成本的壓力讓其很難實(shí)現(xiàn)。

就如你走進(jìn)一個傳統(tǒng)零售終端，坪效的要求，業(yè)務(wù)的壓力；店員首先對你進(jìn)行預(yù)判，非潛在用戶愛理不理，潛在用戶盯著去跟，總之就是為了轉(zhuǎn)化。

而宜家、無印良品、星巴克這些零售終端，自上而下的文化，讓體驗(yàn)和服務(wù)滲透在員工的骨子里，當(dāng)做新零售也不為過。

伴隨著消費(fèi)升級，新用戶的崛起，新認(rèn)知的升級，以“人”為中心，或者是以經(jīng)營用戶為中心，成為更多品牌的共同認(rèn)知后，新零售的基本價值才逐步形成。

并在持續(xù)的創(chuàng)新中，將“用戶”提升到一個革命性的高度。

“將用戶體驗(yàn)做到極致”——喬布斯

“不是為用戶著想，而是站在用戶立場著想”——鈴木敏文

“世界上有兩種公司，一種是盡可能地說服客戶支付一個高的利潤；另一種是拼命把價格降到最低，把利潤都讓給消費(fèi)者的公司?！薄愃魉?/p>

“如何可以少賺一點(diǎn)，今年毛利10%，明年?duì)幦?.5%，后年9%就好……”——吉姆·西格爾

或許可以確定地說，從不做調(diào)研的蘋果、誕生了三十年的7-11、全世界最以客戶為中心的亞馬遜、會員典范的Costco——凡是以用戶為中心 ，即使用戶中心的位面不同，但都可以稱之為“新零售”。

從這個角度來看，打折促銷/去庫存/傍熱點(diǎn)為核心的直播帶貨和電視購物沒有本質(zhì)區(qū)別，就是披著“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”皮的舊零售。比如，格力董明珠的直播帶貨。

當(dāng)然，從用戶（供需）角度出發(fā)的直播帶貨，如李佳琪薇婭、如央視主持人直播助農(nóng)、如各種大佬的場景直播……，他們可以看做“新零售”。

因?yàn)樗麄冋驹谟脩舻牧龊徒嵌?，借助“新主播?“新場景”建立的新信用關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了“新效率”。

而新效率，既有供應(yīng)產(chǎn)品時間的提升（及時快速），除了現(xiàn)成、現(xiàn)場、甚至現(xiàn)造；也有與用戶互動效率的提升，如場景化情緒的激發(fā)，與直播用戶的互動反饋、及時發(fā)現(xiàn)用戶的負(fù)面不滿情緒、引導(dǎo)用戶生活方式的升級，隨時反推供應(yīng)鏈的升級……。

這才是直播帶貨被稱為“新零售”的根本原因。

2、是“用戶”，而非“消費(fèi)者”，可稱之為第二“新”

在大部分對新零售的定義中，強(qiáng)調(diào)的是“消費(fèi)者、客戶、顧客”；即使如阿里的定義。

在消費(fèi)者成為生活者，人人都是創(chuàng)造者的今天，品牌猿認(rèn)為，“用戶”，更符合新零售的基因。

什么是“消費(fèi)者”？

本質(zhì)上是零售企業(yè)認(rèn)為的一次性購買，而如果從“用戶”角度出發(fā)，自理念到行動就大不一樣：

• TA們不僅是購買產(chǎn)品的消費(fèi)者/客戶/顧客——企業(yè)的終極目標(biāo)是賣貨給TA們；而是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者——企業(yè)的終極目標(biāo)是服務(wù)；
• TA們不僅是信息/廣告的接受者；而是品牌信息/內(nèi)容的傳播者和創(chuàng)造者；
• TA們和品牌不僅買賣關(guān)系——從消費(fèi)者到忠誠者，就是要賺多少錢；而是一種共生共存共進(jìn)的關(guān)系——一起創(chuàng)造生活、驅(qū)動進(jìn)步。
• 從數(shù)字化來說，消費(fèi)者代表的是的消費(fèi)數(shù)據(jù)，無法轉(zhuǎn)換為品牌自有數(shù)據(jù)；用戶代表的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)和記名消費(fèi)，每個用戶都有自己的ID，可追溯，可表達(dá)。

因此，即使30年前成立的蔦屋書店，可稱其為新零售；而+咖啡，+策展，+藝術(shù)，+文創(chuàng)，+第三空間……的言幾又、西西弗們，只能說是新零售剛?cè)腴T而已。

2003年，蔦屋書店的母公司CCC推出了T Card和T積分。

最開始的時候，蔦屋書店發(fā)行T卡，方便用戶購買和借閱圖書，用戶可以用積分來享受折扣福利，以此來提升書店的復(fù)購率。

接著，利用龐大的“T卡”會員數(shù)據(jù)，分析用戶的消費(fèi)行為，描繪用戶畫像，提升書店選品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

隨著運(yùn)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，蔦屋書店積累了2000萬的會員數(shù)據(jù)；開始與大型商超、餐飲、便利店、加油站、銀行等行業(yè)結(jié)盟，將T卡的積分制度推廣至其他行業(yè)。

十多年的發(fā)展，蔦屋書店的T卡成為日本兩大積分卡之一，覆蓋了日本衣食住行60多萬家店鋪，沉淀著7000萬日本人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時這也成為了蔦屋書店甚至CCC集團(tuán)的“制勝法寶”。

同時，用戶在其他店鋪購買時，T卡系統(tǒng)還會分析用戶喜好，精準(zhǔn)推送新品，訂單轉(zhuǎn)化后，CCC集團(tuán)可從訂單中分成。

如今，蔦屋書店20%的收入依靠書店等零售收入，80%來自T卡的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。

所以，構(gòu)建了“用戶的共同成長體系”的蔚來也可以說是新零售。而那些以為線上開個網(wǎng)店、直播賣個車、搞個數(shù)字化、送咖啡的體驗(yàn)館就號稱新零售的品牌是無法觸及其精髓。

3、是“用戶”，而非“用戶體驗(yàn)”，可稱之為第三“新”

在阿里巴巴對新零售的定義中，是“以消費(fèi)者體驗(yàn)”為中心，在品牌猿看來的“以用戶為中心”，不僅包括“體驗(yàn)”，還可以藏下更大的未來。

必須認(rèn)識到的一個關(guān)鍵點(diǎn)，“以用戶為中心”——【不是為用戶著想，而是站在用戶立場著想】。

這意味著，如果站在用戶立場，“以用戶為中心”就擁有更時時，更處處的場景：

1）以用戶為中心的體驗(yàn)迭代

“體驗(yàn)”這個詞，在流動的數(shù)字時代無時無刻不發(fā)生著變化，算法推薦、線上線下、即看即買、即買即得、內(nèi)容直播+、云服務(wù)、本地服務(wù)、意義消費(fèi)……；新零售不是為用戶升級某一體驗(yàn)，而是從用戶角度持續(xù)不斷的創(chuàng)新體驗(yàn)，創(chuàng)造體驗(yàn)比迎合體驗(yàn)更重要。

2）以用戶為中心的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

萬物互聯(lián)時代，幾乎所有的企業(yè)都對供應(yīng)鏈一往情深。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，往往以企業(yè)為主導(dǎo)，修修補(bǔ)補(bǔ)。

如果以用戶為主導(dǎo)：“用戶在哪里，用戶的資源在哪里，產(chǎn)業(yè)鏈就偏向哪里”這樣的中心下，重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，才能持續(xù)被打破、顛覆、創(chuàng)造；只有這樣的產(chǎn)業(yè)鏈搭配、碰撞與聚合，才能催生出更多的新業(yè)態(tài)和新手段。

3）以用戶為中心的經(jīng)營法則

從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶，而不是數(shù)據(jù)；運(yùn)營用戶唯一的ID，實(shí)現(xiàn)權(quán)益融通，體驗(yàn)融合和場景融創(chuàng)，直到實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的無縫場景自由轉(zhuǎn)換。

零售行為的主體是人，滿足人性的需求才是根本。

技術(shù)的創(chuàng)造也始終于人，通過對用戶的需求、生活、精神的技術(shù)賦能，真正提供、創(chuàng)造和預(yù)見用戶價值。

【以用戶為中心】的新零售，既是回歸商業(yè)的本質(zhì)，也是尋回科技的本質(zhì)。

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品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，達(dá)爾文進(jìn)化論品牌接棒人。

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