編輯導語：在上一篇文章中，作者分享了關(guān)于新零售的認知和趨勢等，詳情：新零售的冰與火之歌1——集齊七顆龍珠就可以召喚神龍；本文作者分享了關(guān)于新零售行業(yè)的幾個問題分析，我們一起來了解一下。

二、什么是“新零售”？

“周雖舊邦，其命維新”?！对娊?jīng)·大雅·文王》

萬物互聯(lián)和數(shù)字智能雙重驅(qū)動下，新生活、新消費、新人群、新產(chǎn)品、新服務(wù)，將會引導新零售進行一系列無盡的升級，而迭代的速率正在加速。

當消費關(guān)鍵詞從物美價廉、高性價比轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性、定制、美學、原創(chuàng)、匠心、社交貨幣，這種消費精神的變遷會讓淘汰的循環(huán)也持續(xù)加速，而不“新”（升級），就意味著被淘汰。

1. 什么是“舊”零售？——【以銷售為目的】

什么是新零售？是線上線下打通的零售？是大數(shù)據(jù)驅(qū)動零售？是無人貨架的零售？是直播帶貨的零售？是用戶為中心的零售？是一站式購物體驗生態(tài)平臺的零售？

要對“新零售”一個較為明確的定義，首先要對“零售”一個定義。

• 中國百科全書的定義：直接將商品或服務(wù)銷售給個人消費者或最終消費者的商業(yè)活動，是商品或服務(wù)從流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的最后環(huán)節(jié)。
• 美國商務(wù)部的定義：零售貿(mào)易業(yè)包括所有把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式，由此產(chǎn)生的服務(wù)也僅限于商品的銷售。
• 共同認知的定義：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關(guān)服務(wù),以供其最終消費之用的全部活動。
• 更為廣泛的定義：所有能把人、用戶和產(chǎn)品連接在一起的東西，我們都可以稱之為零售。

自以上四個定義，不管是“誰賣什么給誰”，還是用詞千變?nèi)f化，“銷售”都是核心。

我們也許可以得出——【以零售為目的的零售都是傳統(tǒng)（舊）零售】。

縱觀歷史，其實，每一次零售的變革都可以稱之為“新零售”：

• 19世紀60年代的美國，鐵路時代的西爾斯百貨，依托鐵路線路的郵購零售，為美國消費者提供快捷、便利、便宜的綜合商品服務(wù)，它被稱為“現(xiàn)代零售之父”；
• 美國汽車工業(yè)的崛起與高速公路系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的全面發(fā)展，以高速公路樞紐位置的沃爾瑪“一站式”服務(wù)，高效解決美國家庭周末購物的便利需求，曾被看做“創(chuàng)新零售模式”；
• 以經(jīng)營即時性商品/服務(wù)為主便利店，起于美國、興于日本，短時期內(nèi)遍布全球，由此發(fā)展出地鐵站內(nèi)店、上門服務(wù)、配餐服務(wù)等各種主動接近消費者的零售途徑，逐步進化為“生活解決方案”，即使在現(xiàn)在依舊是零售業(yè)創(chuàng)新的主要動力。
• 互聯(lián)網(wǎng)的普及，亞馬遜、ebay、淘寶等電子商務(wù)以一種打破消費者所處時空局限的方式，為人們提供了品類豐富的高性價比產(chǎn)品，這被稱為“零售電商”。
• 在電商歷經(jīng)十多年的發(fā)展過后，其增長勢頭放緩，而其物流、體驗方面的頑疾日益凸顯；而隨著移動支付、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的加入，零售的組織形式正在發(fā)生前所未有的轉(zhuǎn)變；新零售的概念正是在這樣的環(huán)境下提出，此時的“新”零售僅代表著“零售業(yè)態(tài)的迭代與更新”。

但是我們會發(fā)現(xiàn)，這些“新”零售，如何變化，并沒有改變傳統(tǒng)零售的本質(zhì)——【以銷售為目的】。

2. 新零售的“速度與激情”

2016年，云棲大會上，“新零售”被正式提出，在諸多中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的“速度與激情”裹挾下，擁百萬新物種，直接進入飆車道。

既有盒馬/永輝等生鮮電商、小米生態(tài)鏈平臺、京東無界零售等新物種的領(lǐng)銜表演；也有1919、南極電商等，快速打通線上線下的各種電商和線下品牌乘勢融合。

既有星巴克、無印良品、宜家、全家這些生活品牌線上發(fā)力，知乎、網(wǎng)易音樂、B站這些付費圈層會員的野蠻生長；也有借社交電商、媒介電商、紅人經(jīng)濟成為國潮網(wǎng)紅的完美日記、花西子、李子柒；還有如亞朵、言幾又、大益、大白兔等各種傳統(tǒng)行業(yè)傳統(tǒng)品牌的體驗革新。

當然更少不了那些生生死死，依托民宿、聯(lián)合辦公、共享社區(qū)的第三方空間的無人零售和各種共享經(jīng)濟、二手電商、社區(qū)服務(wù)、時間電商的創(chuàng)新零售場景。

近2年，李佳琪、薇婭、羅永浩、劉濤的直播電商、美團的閃送閃購…….源源不斷，層出不窮。

到目前為止，短短4年，新零售正以各種探索、創(chuàng)新和死亡，高速沖向未知；沒有人去踩剎車，更重要的是，也沒有人知道剎車在哪？

所有人為新零售投入如此大的激情和想象力，那么，新零售到底“新”在哪里？

3. 新零售究竟“新”在哪里？——體驗or效率？

品牌猿選取最具代表性的兩個定義方向：

1）【以消費者體驗為中心】

• 馬云認為：未來，零售不是想如何銷售，而是想如何為客戶服務(wù)。
• 阿里巴巴在《新零售研究報告2017年》中，將新零售定義為，【以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)】；并從前臺-中臺-后臺，人-貨-場多角度進行了相對完整的表述和詮釋。
• 報告還指出，區(qū)別與以往任何一次零售變革，新零售將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。
• 蘇寧的智慧零售：智慧零售就是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習慣，預(yù)測消費趨勢，引導生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；其中，【以用戶需求為核心】，產(chǎn)品和服務(wù)為手段，場景端為渠道，資源鏈接為保障，合力創(chuàng)造用戶價值。

2）【以效率為中心】

• 雷軍認為：指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率；將質(zhì)高價優(yōu)、貨真價實的產(chǎn)品賣到消費者手里，以此實現(xiàn)消費升級的創(chuàng)新零售模式。
• 劉強東在《第四次零售革命》指出，未來零售革命將是零售基礎(chǔ)設(shè)施的革命，零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動【無界零售】時代的到來，實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級。
• 騰訊的智慧零售，通過去中心化的方式，把平臺向品牌商、零售商以及商業(yè)地產(chǎn)等合作伙伴開放，一起探索零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的完整路徑；現(xiàn)階段表現(xiàn)為社交新零售，線上線下多元觸點、隨時隨地溝通，隨時隨地轉(zhuǎn)化，騰訊是零售商的賦能者，數(shù)字化助手。

事實上，無論是阿里首提的“新零售”、京東的“無界零售”，還是小米的生態(tài)鏈，或是騰訊的“智慧/社交零售”；用詞雖然不同，其共識卻是顯而易見的，都是圍繞著體驗、數(shù)據(jù)、技術(shù)的革命性升級進行闡述。

換一種說法來說，他們都試圖通過賦予零售創(chuàng)新的概念來闡釋零售業(yè)的變革，并期望在這場變革中站到引領(lǐng)整個行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊的位置。

相較而言，品牌猿比較認可阿里的【新零售體系】，但是從品牌維度和這四年的案例演進，對其進行重新解構(gòu)。

4. 到底，什么是新零售？——新零售的“新”三問

與零售為目的地舊（傳統(tǒng)）零售相比，新零售到底“新”在哪里？

• 從電商進化的視角，就會得出線上線上一體化就是新零售；
• 從零售變革的視角，就會得到重構(gòu)零售的“人”、“貨”、“場”；
• 從商業(yè)智能的視角，那么就得出以數(shù)字化為基礎(chǔ)的更高效率。

只有去除那些花里胡哨的技術(shù)詞匯和對美好的形容語言，站在更高的維度，尋找新零售的“1”，才能對新零售得出一個相對深度而又客觀的判斷，否則又是一個“新盲人摸象”。

這就是新零售的“新”三問：

• 新中心——新零售到底“新”在哪里？
• 新DNA——新零售的“新”核心驅(qū)動力是什么？
• 新價值——新零售“新”的價值意義在哪里？

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)的窺探者，達爾文進化論品牌接棒人。

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