在電商時(shí)代的流量邏輯下，社交新零售這一時(shí)代變體應(yīng)運(yùn)而生。但是隨著時(shí)間推移，我們發(fā)現(xiàn)社交新零售的發(fā)展仿佛在脫離新零售本質(zhì)，越走越偏。筆者認(rèn)為，社交新零售需要做到賦能B端用戶(hù)、深度賦能每一流程與環(huán)節(jié)，才能越走越遠(yuǎn)。

流量紅利見(jiàn)頂開(kāi)始讓電商行業(yè)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始選擇擁抱新零售市場(chǎng)。

這是行業(yè)發(fā)展的必然，同樣是消費(fèi)升級(jí)大背景下電商平臺(tái)滿(mǎn)足用戶(hù)新需求的需要。

按照電商時(shí)代的流量邏輯，即使是投身到了新零售的洪流里，如果沒(méi)有流量作為支撐，所謂的新零售依然僅僅只是妄談。于是，我們看到了兼顧流量和新零售的變體物種的出現(xiàn)——社交新零售。

不可否認(rèn)的是，用社交和新零售兩種元素結(jié)合來(lái)抵御電商落幕的寒冷的確是一種好的方式和方法。所以，我們看到了即使是在資本寒冬的大背景下社交新零售領(lǐng)域同樣熱火朝天，融資事件此起彼伏。

正是因?yàn)槿绱?，我們看到越?lái)越多的玩家加入到了社交新零售的戰(zhàn)局之中，很顯然，社交新零售業(yè)已成為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新風(fēng)口。

如果僅僅只是把社交新零售看成是一種獲取流量和資本關(guān)注的全新手段，缺少了對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)行邏輯進(jìn)行深層次的改造，所謂的社交新零售或許就是一個(gè)概念，并不具備實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵和意義。

在社交新零售的熱度不斷攀升的時(shí)刻，我們或許更加應(yīng)該思考的是社交新零售的如何跳出互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈，而不是沉迷于所謂風(fēng)口下的虛假繁榮。

以理性、客觀的視角審視社交新零售，找到真正改變行業(yè)的原有運(yùn)行邏輯，并且真正有所改變的運(yùn)行方式，或許才是社交新零售避免淪為概念的關(guān)鍵所在。

社交新零售的火爆，正在造就新的假象

無(wú)論是以阿里、京東為代表的頭部電商平臺(tái)，還是以電商細(xì)分領(lǐng)域的玩家為代表的分類(lèi)型的電商平臺(tái)都在加入到社交新零售的戰(zhàn)局里。

對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)向向來(lái)敏感的投資機(jī)構(gòu)同樣不甘示弱，他們同樣開(kāi)始以資本運(yùn)作的方式，不斷鼓動(dòng)著社交新零售市場(chǎng)。除了巨頭和資本之外，那些習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)式玩法的人們同樣加入到了社交新零售的戰(zhàn)局當(dāng)中。

于是，我們看到了一場(chǎng)以社交新零售為主要概念的熱潮開(kāi)始涌現(xiàn)，在這場(chǎng)熱潮下，有人狂喜，有人憂(yōu)慮。

總體來(lái)看，社交新零售只換概念不換內(nèi)里的做法，或許僅僅只是帶來(lái)概念上的狂歡，如果缺少了內(nèi)在的支持，所謂的社交新零售或許將會(huì)演變成為一種假象。

社交新零售的原始觸發(fā)點(diǎn)并不是新零售。究竟什么是社交新零售，或許很多人并不會(huì)去認(rèn)真思考這個(gè)概念，而是僅僅看到了社交新零售本身所裹挾著的資本力量和對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)式發(fā)展套路的篤信。

當(dāng)社交新零售的觸發(fā)點(diǎn)不是新零售的時(shí)候，或許它已經(jīng)失去了最原始的本意。

很多社交新零售的玩家們僅僅只是把它看成是一種全新的融資手段以彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的融資困境而已，當(dāng)社交新零售僅僅只是變成了一種融資手段的時(shí)候，它又將回歸到互聯(lián)網(wǎng)式的套路當(dāng)中。

從這個(gè)邏輯上來(lái)看，或許，社交新零售從一開(kāi)始便已經(jīng)錯(cuò)了。

如果我們從這個(gè)角度來(lái)看待當(dāng)下社交新零售市場(chǎng)上的火爆的局面的話(huà)，或許有一種與互聯(lián)網(wǎng)式的套路似曾相識(shí)的味道。

當(dāng)社交新零售的觸發(fā)點(diǎn)不再是用戶(hù)痛點(diǎn)和行業(yè)痛點(diǎn)的時(shí)候，所謂的社交新零售或許僅僅只是一次新假象的開(kāi)始。我們看到的那么多的社交新零售的平臺(tái)和概念或許僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)的逃離者的臨時(shí)住所而已。

社交新零售缺少行業(yè)升級(jí)的內(nèi)在支撐。所謂的新零售真正要做的是去升級(jí)一個(gè)行業(yè)，而不是僅僅只是對(duì)概念進(jìn)行所謂的創(chuàng)新。

從這個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)社交新零售僅僅只是停留在概念本身，但是卻沒(méi)有內(nèi)在的行業(yè)升級(jí)作為支撐的話(huà)，所謂的社交新零售或許僅僅只是一場(chǎng)虛假的文字游戲。等到這一股風(fēng)過(guò)去，所謂的社交新零售或許將會(huì)消失不見(jiàn)。

所謂的行業(yè)升級(jí)不僅包括產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，同樣包括內(nèi)在驅(qū)動(dòng)技術(shù)的升級(jí)等諸多方面。

遺憾的是，雖然社交新零售的入局者有很多，雖然他們提出來(lái)很多社交新零售的新概念，但是，真正能夠供應(yīng)新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，甚至去改變傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)方式的玩家少之又少。

當(dāng)社交新零售僅僅只是停留在后續(xù)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式的下沉和營(yíng)銷(xiāo)手段的改變，缺少了真正產(chǎn)品和服務(wù)的提升，業(yè)已升級(jí)的用戶(hù)需求依然無(wú)法得到滿(mǎn)足。

一旦用戶(hù)對(duì)社交新零售主打的價(jià)格免疫之后，所謂的社交新零售將會(huì)陷入它的“前輩”——電商同樣的怪圈當(dāng)中。

雖然我們看到的巨頭和資本不斷加入其中，如果僅僅只是新瓶裝舊酒，缺少了實(shí)質(zhì)性的改變，所謂的社交新零售或許僅僅只是一種虛假的熱潮而已。

社交新零售的重點(diǎn)依然在于C端用戶(hù)的瘋狂獲取，并且難以彌補(bǔ)B端用戶(hù)的缺失。縱觀當(dāng)下的社交新零售平臺(tái)，幾乎都在將C端用戶(hù)看成是終極目標(biāo)，不斷用新的營(yíng)銷(xiāo)方式、超低的價(jià)格來(lái)促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

這種方式顯然又讓社交新零售的發(fā)展陷入到了新的怪圈當(dāng)中，即依然和電商一樣對(duì)于C端用戶(hù)流量極其依賴(lài)。

當(dāng)流量見(jiàn)頂成為現(xiàn)實(shí)，如果社交新零售依然將C端用戶(hù)看成是終極目標(biāo)的時(shí)候，一旦社交新零售無(wú)法再獲得新的流量的時(shí)候。

所謂的社交社交新零售或許又將面臨新的困境，原本對(duì)他們青睞有加的玩家同樣將會(huì)面臨新的困境。

現(xiàn)在幾乎所有的社交新零售玩家都在將C端用戶(hù)看成是終極目標(biāo)，之所以如此，其實(shí)依然是由于電商時(shí)代的流量思維在作怪。

當(dāng)社交新零售對(duì)于C端用戶(hù)的關(guān)注超出了他們對(duì)于B端用戶(hù)關(guān)注的時(shí)候，所謂的社交新零售或許又淪為了一種電商變種。

一旦流量難以為繼，所謂的社交新零售的發(fā)展又將面臨新的困境。

當(dāng)社交新零售在巨頭、資本的鼓動(dòng)下變得火爆異常的時(shí)候，我們或許正在被這種假象所蒙蔽。社交新零售或許僅僅只是一個(gè)概念而已，其實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵其實(shí)依然是電商。

作為新零售的一個(gè)新的衍生體，或許社交新零售并非僅僅只是電商的外衣，我們需要為社交新零售找到在新零售情境下的發(fā)展方向，才能讓社交新零售跳出所謂的概念陷阱，真正進(jìn)入到新零售的新世界里。

回歸新零售世界，或許社交新零售的正道所在

雖然社交新零售造成了諸多假象，并且讓很多人認(rèn)為所謂的社交新零售平臺(tái)和概念僅僅只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式而已，但是，我們依然不能否認(rèn)社交新零售將“社交”和“新零售”兩種元素進(jìn)行融合的突破。

對(duì)于社交新零售來(lái)講，真正與電商訣別，并且回歸到新零售的世界里，或許才是保證其能夠走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

以B端用戶(hù)為主體，社交新零售需要“上浮”，而非下沉。很多社交新零售的玩家之所以會(huì)投身其中，主要是因?yàn)樗麄兛吹搅薆端用戶(hù)背后龐大的流量。

但是，他們?cè)谛袆?dòng)上卻一直在提倡下沉，試圖通過(guò)下沉來(lái)盡快、盡可能多地獲得用戶(hù)流量。

如果僅僅只是為了獲取C端流量的話(huà)，其實(shí)只需要按照電商的套路運(yùn)營(yíng)即可，無(wú)需創(chuàng)造出一個(gè)社交新零售的概念。

當(dāng)社交新零售出現(xiàn)之后，我們要做的是將重點(diǎn)放在B端用戶(hù)身上，通過(guò)對(duì)B端用戶(hù)進(jìn)行深度賦能來(lái)更好、更快地獲得流量，這種邏輯才起符合社交新零售特質(zhì)的根本運(yùn)作方式。

如果一味地想要用社交新零售的方式來(lái)獲得C端用戶(hù)流量的話(huà)，所謂的社交新零售或許已經(jīng)不再是社交新零售，而是變成了電商的一種。

從這個(gè)角度來(lái)看，社交新零售回歸新零售本身更多地體現(xiàn)在如何將B端用戶(hù)的流量看成是他們的終極目標(biāo)，而非一味地獲取C端流量。

通過(guò)對(duì)B端用戶(hù)進(jìn)行深度賦能改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式，從而帶來(lái)更多的C端用戶(hù)。

對(duì)于社交新零售來(lái)講，或許這才是正道所在。

以新技術(shù)為動(dòng)力，社交新零售需要找到互聯(lián)網(wǎng)之外的全新驅(qū)動(dòng)力。我們現(xiàn)在看到的幾乎所有的賦能方式都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

無(wú)論是社群運(yùn)營(yíng)還是獲客工具，其實(shí)都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，雖然這些新穎的賦能方式在短時(shí)間內(nèi)破解了B端用戶(hù)的痛點(diǎn)和難題，但是，當(dāng)用戶(hù)的需求再度升級(jí)或者是對(duì)未來(lái)有更多新需求的時(shí)候，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主打的賦能方式將會(huì)遭遇越來(lái)越多新困境。

破解這一痛點(diǎn)的根本依然是要回歸新零售本身。所謂的新零售就是要打破以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的瓶頸，通過(guò)借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈等新技術(shù)來(lái)給B端用戶(hù)進(jìn)行賦能，去解決那些用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)法解決的痛點(diǎn)和難題。

當(dāng)社交新零售不再以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為主要驅(qū)動(dòng)力的時(shí)候，或許才算是真正找到了破解B端用戶(hù)和C端用戶(hù)痛點(diǎn)的方式和方法。

我們現(xiàn)在看到很多的玩家開(kāi)始深度挖掘大數(shù)據(jù)、布局智能科技的生產(chǎn)以及區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化，這些新的方式其實(shí)可以完全為我們提供一種全新的破解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代痛點(diǎn)和難題的方式和方法。

只有將社交新零售的驅(qū)動(dòng)力從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)移到新技術(shù)身上，所謂的社交新零售才能真正跳出互聯(lián)網(wǎng)式的怪圈。

拋棄平臺(tái)的概念和思維，社交新零售需要的是一種全產(chǎn)業(yè)鏈的介入能力。很多社交新零售的玩家依然是用平臺(tái)思維來(lái)打造社交新零售的平臺(tái)，這其實(shí)是完全錯(cuò)誤的。

所謂的社交新零售其實(shí)不是一個(gè)平臺(tái)，而是一種全新的商業(yè)模式，它深度參與到了行業(yè)的每一個(gè)行業(yè)，只是在最后階段的商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)利用了社交的短平快而已。

社交新零售真正進(jìn)入到新零售時(shí)代的關(guān)鍵就是要跳出平臺(tái)思維邏輯，通過(guò)投身到行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中來(lái)找到盈利新方式和商業(yè)新模式。

除了對(duì)B端用戶(hù)進(jìn)行賦能之外，社交新零售玩家還要加入到上下游的每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)當(dāng)中，通過(guò)對(duì)每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行深度賦能來(lái)改變整個(gè)行業(yè)。

只有這樣，所謂的社交新零售才不會(huì)僅僅只是一個(gè)處于產(chǎn)業(yè)后端的存在，才會(huì)陷入到電商時(shí)代的流量陷阱里。

所謂的社交新零售才能真正擺脫對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)，才能和新零售的線(xiàn)下和線(xiàn)上的統(tǒng)一最終實(shí)現(xiàn)一致，社交新零售才能真正成為橫貫行業(yè)每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)的存在，而不是僅僅只是一個(gè)概念。

各種角色的不斷加入充斥著原本就有些火爆的社交新零售市場(chǎng)，最終讓它距離原始的奧義越來(lái)越遠(yuǎn)。

于是，社交新零售越是火爆，它所造就的假象越多便開(kāi)始成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

從本質(zhì)上來(lái)看，規(guī)避社交新零售陷入這種怪圈的關(guān)鍵依然在于要讓它回歸新零售的本質(zhì)，只有這樣，社交新零售才不會(huì)僅僅只是新瓶裝舊酒，而是有內(nèi)在本質(zhì)意義上的改變。

#專(zhuān)欄作家#

孟永輝，微信公眾號(hào)：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深撰稿人，媒體人，專(zhuān)欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。

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