近年來(lái)，生鮮市場(chǎng)風(fēng)起云涌，盒馬生鮮、天貓超市、京東生鮮等知名品牌趁著這個(gè)“新零售”的風(fēng)口，迅猛擴(kuò)張。很多人認(rèn)為，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。然而，事實(shí)確實(shí)如此嗎？在二、三線城市，生鮮電商的生機(jī)是多少呢？今天，筆者將用GRAI復(fù)盤法，來(lái)復(fù)盤一下幾年前開(kāi)啟的生鮮電商項(xiàng)目！

一、生鮮電商

生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱，指：用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，生鮮電商有7種模式：綜合電商平臺(tái)、物流電商、食品供應(yīng)商、垂直電商、農(nóng)場(chǎng)直銷、線下超市、社區(qū)O2O。

隨著生鮮電商廝殺的展開(kāi)，一代新人換舊人就層出不窮，目前為止，活躍在市場(chǎng)上的上線電商大致是如下幾家：

在浪濤中被拍死的更是不計(jì)其數(shù)，如下圖：

了解了生鮮的大致情況，現(xiàn)在正式開(kāi)始復(fù)盤。

二、Goal（目標(biāo)回顧）

2014年，我們發(fā)起的生鮮電商名為“青青菜園紹興站”，依托微信公眾號(hào)平臺(tái)，鏈接入第三方網(wǎng)上交易系統(tǒng)。用戶只需要關(guān)注公眾號(hào)，即可完成下單付款收貨的一系列流程。

“青青菜園”是一個(gè)半成品凈菜電商，提供新鮮的蔬菜和肉類半成品服務(wù)，洗、切、配、冷藏包裝，用戶只需按照公眾號(hào)上對(duì)應(yīng)的菜譜，在家烹飪即可。

當(dāng)時(shí)打出的理念是健康：遠(yuǎn)離快餐，吃上一份自己做的放心菜，為繁忙的都市白領(lǐng)提供一份方便、干凈、價(jià)格合理的晚餐。

由于前期做過(guò)競(jìng)品分析，紹興市場(chǎng)上并沒(méi)有類似的平臺(tái)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)定的很宏大：做成紹興本地的生鮮巨頭，向上從垂直電商向綜合電商過(guò)度，向下整合本地食材一手資源、發(fā)展壯大自身的物流隊(duì)伍，中間服務(wù)好用戶，成為平臺(tái)的有力支撐。

三、Result（結(jié)果陳述）

很遺憾，我們的這個(gè)項(xiàng)目于2015年5月正式以失敗終結(jié)，這期間，沒(méi)有任何利潤(rùn)，倒是虧損了不少。

其實(shí)這樣的結(jié)果用今天的眼光來(lái)看，是毫無(wú)懸念的。只是那時(shí)候初出茅廬，雄心壯志，缺乏對(duì)市場(chǎng)的真正了解，堅(jiān)信“做才有可能成功”，盲目進(jìn)行，中間出現(xiàn)的很多問(wèn)題都無(wú)法解決，導(dǎo)致最后滿盤皆輸。

四、Analysis（過(guò)程分析）

現(xiàn)在，我重點(diǎn)來(lái)分析一下我們的執(zhí)行過(guò)程，也許大家能避免我走過(guò)的坑，當(dāng)作是一份經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)吧。

1. 調(diào)研

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始前，必須要進(jìn)行一個(gè)調(diào)研，我們當(dāng)時(shí)做了3個(gè)調(diào)研：競(jìng)品調(diào)研、用戶調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研。

在競(jìng)品上，采用搜索調(diào)研的方式，通過(guò)搜索類似微信公眾號(hào)、APP以及對(duì)線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)調(diào)研，確定2014年的紹興市場(chǎng)上，完全沒(méi)有同類產(chǎn)品出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)我們是有些興奮的，相當(dāng)于在開(kāi)發(fā)一個(gè)空白市場(chǎng)。

在用戶上，采用的是“問(wèn)卷調(diào)研+面對(duì)面調(diào)研”，通過(guò)原有平臺(tái)發(fā)出有獎(jiǎng)問(wèn)卷。因?yàn)獒槍?duì)性不是那么強(qiáng)，調(diào)研結(jié)果只能是一個(gè)參考。

另外，發(fā)動(dòng)人員去周邊寫字樓進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)研，了解白領(lǐng)想法?？此朴行У恼{(diào)研，但其實(shí)是犯了一個(gè)“盲人摸象”的錯(cuò)誤，以少數(shù)代表大多數(shù)，缺乏實(shí)際驗(yàn)證，憑主觀臆斷作出結(jié)論。

這其實(shí)導(dǎo)致了我們整個(gè)用戶群體的崩塌，這樣的調(diào)研提出的是一個(gè)偽需求！

白領(lǐng)忙，沒(méi)有時(shí)間買菜洗菜，青青菜園來(lái)做；白領(lǐng)懶，時(shí)間有限又渴望健康，青青菜園為他們挑選精致的菜品。

這是我們通過(guò)對(duì)身邊的白領(lǐng)群體進(jìn)行調(diào)查后得出的結(jié)論。當(dāng)時(shí)還算新鮮的生鮮電商概念，對(duì)80、90后的白領(lǐng)誘惑是很大的，紛紛表示如果有這樣的平臺(tái)，是愿意嘗試的，但嘗試不等于支持。

在市場(chǎng)上，我們聯(lián)系了幾家蔬菜供應(yīng)商，實(shí)地去農(nóng)村挖掘一手的蔬菜資源。因?yàn)闆](méi)有資源，大海撈針，一般供應(yīng)商的合作需要長(zhǎng)期、量大，但一開(kāi)始的我們顯然沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，最終并沒(méi)有找到合作商。

對(duì)于物流也是如此，最后決定由自己的工作人員充當(dāng)送貨員。

于是，我們的實(shí)施模式是這樣的：

當(dāng)時(shí)，我們招募了一名阿姨切菜洗菜，配全了所有的刀具，買齊了冰袋、環(huán)保包裝等各種用具，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

用戶必須是提前一天下單，也就是說(shuō)今日下單，明日才會(huì)配送。

我們一旦收到下單信息，就由發(fā)起人在第二天一早到蔬菜批發(fā)市場(chǎng)買菜，然后交給阿姨進(jìn)行洗切，包裝好后，由工作人員進(jìn)行配送。

為了能夠及時(shí)配送，還借鑒了社區(qū)O2O模式，只針對(duì)公司周邊進(jìn)行配送，預(yù)期是等訂單多了情況好轉(zhuǎn)，再考慮物流如何完善的問(wèn)題。

這是當(dāng)時(shí)我作為托參與體驗(yàn)在微博及朋友圈上發(fā)布的宣傳。

2. 平臺(tái)搭建

為了減少用戶負(fù)擔(dān)，APP、PC端之類的，一開(kāi)始就沒(méi)有考慮，而直接瞄準(zhǔn)微信公眾平臺(tái)。事實(shí)上，這個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)也是想更好的拓展微信平臺(tái)。

第一步就是注冊(cè)“青青菜園紹興站”，第二步是購(gòu)買了一個(gè)第三方的電商會(huì)員系統(tǒng)，第三步是配上一臺(tái)pos憑條打印機(jī)，用戶一旦下單付款，pos機(jī)就會(huì)直接打印，工作人員就開(kāi)始行動(dòng)。

硬件齊備，剩下的就是軟件了。

3. 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

有了平臺(tái)，自然涉及到運(yùn)營(yíng)，分為：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

平臺(tái)的內(nèi)容分為兩類：食譜類+飲食知識(shí)類。

• 食譜類：主要是針對(duì)平臺(tái)銷售的凈菜推出的，幫助白領(lǐng)快速掌握烹飪技巧。
• 知識(shí)類：主要是營(yíng)造外賣快餐的不安因素，引導(dǎo)用戶選擇青青菜園，過(guò)健康的生活。

用戶運(yùn)營(yíng)

一是教導(dǎo)用戶如何下單，不定期推文，介紹方法，防止新增加用戶的流失。

點(diǎn)擊底部菜單，“開(kāi)始下單”：

選擇家常菜，選中自己想要的菜品：

填寫姓名、手機(jī)、地址，及配送時(shí)：

二是不間斷的滿減、促銷活動(dòng)，吸引用戶下單。

例如：訂生日蛋糕6折優(yōu)惠；滿39.9元送番茄炒雞蛋一份；下單任意火鍋送水果拼盤一份；每日特價(jià)、送電影票等活動(dòng)……幾乎是想盡了一切辦法來(lái)吸引用戶。

三是組織線上線下的活動(dòng)來(lái)促活用戶，線上類似搶紅包、團(tuán)購(gòu)等，線下主要是低價(jià)采摘游。

平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)似乎都沒(méi)什么問(wèn)題，層出不窮的活動(dòng)卻依然吸引不了用戶，每日下單量都不超過(guò)個(gè)位數(shù)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，甚至都沒(méi)有訂單。

不到一年，項(xiàng)目就終止了，而原因我想我已經(jīng)知道了。

五、Insight（歸類總結(jié)）

如果你們百度一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)“青青菜園”是個(gè)相當(dāng)于加盟的類似項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)在深圳、天津、廈門似乎都取得了不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)成果。當(dāng)然啦，最后他們也都GAME OVER了，但至少曾經(jīng)是成功過(guò)的。

那為什么在一線城市可以，在二、三線城市，用同樣的模式，差異化的運(yùn)營(yíng)，就不行了呢？

我將從需求、定位、推廣三方面來(lái)闡述。

1. 需求

了解清楚需求真的很重要，一開(kāi)始我們調(diào)研出來(lái)的需求是偽需求，為什么這么說(shuō)呢？

首先，我們針對(duì)的是白領(lǐng)的晚餐。但我們忽視了一點(diǎn)：在類似紹興這樣的二三線城市，其實(shí)白領(lǐng)的晚餐多數(shù)是和父母一起吃的——也就是說(shuō)，菜籃子的主動(dòng)權(quán)，掌握在他們父母的手里。

父母一輩的買菜習(xí)慣是什么？

是需要親自看、親自挑選、親自討價(jià)還價(jià)的。他們的樂(lè)趣在于買菜的過(guò)程中去掉幾毛錢的零頭，或者被贈(zèng)予幾根蔥，生鮮電商對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，就是瞎扯淡。

而對(duì)于那些獨(dú)自吃晚餐的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的選擇會(huì)是外賣或者直接去實(shí)體店里吃，下單做飯這種居家式的生活，顯然也不適合他們。

因此，需求調(diào)查時(shí)，要注意：

? 不要去問(wèn)用戶你會(huì)不會(huì)，你愿不愿意；

? 去問(wèn)用戶你現(xiàn)在是怎么做的，你身邊人是怎么做的。

2. 定位

“青青菜園紹興站”的定位很明確——就是普通白領(lǐng)。

何為普通？——他們的價(jià)格承受能力有限。

由于環(huán)保包裝的成本價(jià)格昂貴，沒(méi)有直接供應(yīng)商導(dǎo)致凈菜成本居高不下，這都造成了本應(yīng)該走親民路線的價(jià)格，變成了精英路線的奢侈品。而在運(yùn)營(yíng)上，我們卻依舊針對(duì)著普通白領(lǐng)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，自然就造成了定位脫節(jié)。

目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格望而止步，精英用戶對(duì)服務(wù)嗤之以鼻。

試想一下，一個(gè)普通白領(lǐng)，花20元能夠吃一餐很美味的外賣，會(huì)花30元去冒著配送延遲，自己動(dòng)手烹飪接觸油煙可能還不好吃的風(fēng)險(xiǎn)嗎？

我們一開(kāi)始提出的便利二字，完全成了一個(gè)笑話。

因此，生鮮電商的定位必須注意以下幾點(diǎn)：

群體定位：針對(duì)的是普通白領(lǐng)、社區(qū)居民還是精英階層，要懂得取舍。

價(jià)格定位：用戶群體是怎樣的，價(jià)格必須有個(gè)高壓線，否則一旦促銷活動(dòng)停止，用戶也隨之流失。我們就是如此，特價(jià)一旦停止，訂單就沒(méi)有了。

物流定位：垂直生鮮電商的物流絕對(duì)是重中之重，不是我們想的，暫時(shí)可以有團(tuán)隊(duì)的成員來(lái)送。

盡管我們的配送范圍定位已經(jīng)非常狹窄了，但依然總是延誤，這就是對(duì)物流的錯(cuò)誤評(píng)估。

在物流定位上，你必須有個(gè)15——30分鐘的輻射圈，哪個(gè)圈配幾個(gè)人都要事先設(shè)計(jì)好，否則就會(huì)手忙腳亂。

（圖片只是舉例）

內(nèi)容定位：曾經(jīng)內(nèi)容電商是很火的一個(gè)概念，可見(jiàn)內(nèi)容對(duì)于生鮮電商也是非常重要的。

結(jié)果顯示，粗糙食譜類的內(nèi)容是不可取的，網(wǎng)上隨處可見(jiàn)，用戶并不買賬。

如果是原創(chuàng)的美觀的，類似日食記這般的食譜內(nèi)容，或許可以取勝。

3. 推廣

在我們啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候還很早，微信平臺(tái)的紅利有很大的增長(zhǎng)空間，社群運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有概念，社交營(yíng)銷更是未冒頭。

在這樣的情況下，我們的推廣借助的主要是地推和公眾平臺(tái)引流。

當(dāng)時(shí)，我們有一個(gè)微信大號(hào)，十幾萬(wàn)的粉絲，閱讀量高的時(shí)候上過(guò)百萬(wàn)。同時(shí)，有一個(gè)5000人的客服微信，我們通過(guò)大號(hào)引流小號(hào)的行為并沒(méi)有獲得成功，客服微信的宣傳力也不行。

“青青菜園”的價(jià)格和模式——用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，就是需要依靠口碑和社交營(yíng)銷的。當(dāng)時(shí)沒(méi)有這個(gè)思路，地推方面又主要是依靠宣傳單，浪費(fèi)了很多物力，推廣上遇到了很大的瓶頸。

我認(rèn)為，在生鮮電商的推廣上，需要注意以下幾點(diǎn)：

地推要有針對(duì)性：你的配送輻射范圍是多少，就專門在這些場(chǎng)所進(jìn)行廣告投放。

引流要符合定位：我們的引流之所以失敗，是因?yàn)榇筇?hào)是本地新聞?lì)惼脚_(tái)，服務(wù)的是想要獲取本地資訊的用戶，轉(zhuǎn)化率并不高。

如果放到現(xiàn)在，我想，我會(huì)先在物流范圍內(nèi)舉辦各種活動(dòng)，將人流引入到社群里，之后有針對(duì)性地將生鮮電商的活動(dòng)發(fā)到社群來(lái)激活。

雖然沒(méi)有嘗試，但是我覺(jué)得會(huì)比我們之前的有效果。

社交營(yíng)銷是關(guān)鍵：生鮮和其他產(chǎn)品不同，他們的保質(zhì)期很有限，這個(gè)時(shí)候，社交口碑就顯得很重要了。

就像老頭老太一聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)超市打折就會(huì)蜂擁而至，他們的信息來(lái)源就是靠身邊的社交傳播。

我們的“青青菜園”落幕后，紹興地區(qū)有不少人又進(jìn)行過(guò)嘗試，最近的就是去年的“好食集”，完全依靠客服微信（即個(gè)人微信號(hào)）進(jìn)行下單聯(lián)系。他們是談妥了一手供應(yīng)商的，但是物流問(wèn)題依然沒(méi)有解決，采取的是自提的方式，這就擋住了很大一撥人的購(gòu)買欲，現(xiàn)在也已經(jīng)銷聲匿跡了。

至此，紹興市場(chǎng)上，還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)除了美團(tuán)、餓了么上的水果外賣以外的生鮮電商了。或者說(shuō)，是出現(xiàn)了，但還不為人所知。

我們經(jīng)常說(shuō)新零售，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺(tái)，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫(kù)存，減少囤貨量。

我覺(jué)得這是個(gè)非常正確的概念，總結(jié)一下我的復(fù)盤，要想運(yùn)營(yíng)生鮮電商，需要考慮以下幾個(gè)條件：

1. 是否有線下實(shí)體店？
2. 是否有長(zhǎng)期合作保質(zhì)保量的供應(yīng)商？
3. 是否有實(shí)力強(qiáng)的物流？
4. 是否有切實(shí)有效的引流方案？
5. 是否有接地氣的真實(shí)需求？
6. 是否有差異化的運(yùn)營(yíng)方式?

現(xiàn)在的人選擇很多，但他們的選擇習(xí)慣很少——購(gòu)物他們習(xí)慣于淘寶，支付習(xí)慣于支付寶、微信支付。當(dāng)初移動(dòng)推廣和包的時(shí)候，妄圖以滿50減20的互動(dòng)顛覆用戶支付習(xí)慣，最終也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。

生鮮電商也是如此，在二三線城市，你要改變用戶的晚餐習(xí)慣，就看你的財(cái)力能堅(jiān)持多久，服務(wù)能否精益求精了。

這只是我的一點(diǎn)失敗經(jīng)驗(yàn)而已，供大家參考，希望不要踩我所踩過(guò)的坑吧~

作者：花花小萌主

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