懂了很多都道理和實際應(yīng)用卻不能一致，理論與實踐依舊存在著差異。我們在分析營銷案例的時候也是如此，那么如何解讀一個優(yōu)秀的營銷案例呢？作者對此進行了總結(jié)，希望對你有所幫助。

“懂得了許多道理，卻依然過不好這一生“是很多人對生活發(fā)出的感悟，說明讀懂道理和實際運用并不能劃等號，兩者之間仍然存在著巨大的鴻溝。

我們分析營銷案例時也會遇到同樣的困惑，解析了無數(shù)個優(yōu)秀的營銷案例，卻發(fā)現(xiàn)自己依然做出來高水平的作品和項目。

解讀完一個優(yōu)秀營銷案例，無法從中汲取到有用的經(jīng)驗，無外乎是陷入了以下三種情況：

1. 能力、經(jīng)驗、認知不夠，導(dǎo)致看不懂或者似懂非懂；通常會發(fā)生在入行時間不長的新人身上，因為缺乏足夠的知識和經(jīng)驗積累，對于一些專業(yè)問題的理解存在困難。
2. 找不到案例的成功之處在哪，也無法總結(jié)相應(yīng)的方法和套路；這種情況要么是沒有用心去分析，要么是總結(jié)分析的能力有待進一步提升，畢竟對事物的研究和分析是一項需要長時間才能培養(yǎng)出來的高階能力。
3. 缺少實戰(zhàn)經(jīng)驗和執(zhí)行能力，無法做到學(xué)以致用；就好比知行合一這個道理大多數(shù)人都懂，但真正能夠做到知行合一的人卻是鳳毛麟角。

相信以上這些情況，也是不少人在學(xué)習(xí)和研究營銷案例時的痛處，久而久之會產(chǎn)生“看案例到底有沒有用的疑惑心理”。

仔細想想會發(fā)現(xiàn)這是一種很正常的現(xiàn)象，因為以為自己看懂了和真的看懂是兩回事，真的看懂了和能否從中總結(jié)出成功方法也是兩回事，總結(jié)出方法和會運用到實踐中更是兩碼事。

近兩年擔(dān)任了多個國內(nèi)外廣告賽事的評委，平均每年要評審上千個營銷案例，針對案例的評審速度自然也是越來越快。

從最開始看完一個案例要花上20分鐘，還不一定能保證完全理解其中的要點；如今基本上能保證在幾分鐘內(nèi)快速看完，并且能把核心的觀點和內(nèi)容提煉清楚。

能夠變得更快更高效的看懂案例，一方面是因為看多了之后速度上的自然提升，如同閱讀書籍看得多了速度自然會更快。然而最主要的是學(xué)會了去看重點問題，把最主要的幾個問題分析明白之后，可以快速提煉出案例的精華和觀點，并評判出案例的優(yōu)與劣。

根據(jù)自身的案例解讀經(jīng)驗，我感覺需要重點抓住的問題有6個，分別是“背景和目標、市場營銷策略、溝通主題和內(nèi)容、傳播媒體、用戶路徑、以及營銷結(jié)果”，下面讓我們結(jié)合實際案例一一了解。

一、背景和目標是什么？

背景和目標是讓分析者站在企業(yè)的角度，了解企業(yè)目前所處的境況以及發(fā)起此次營銷活動的意義：品牌為什么要在此時啟動此次營銷戰(zhàn)役？想要解決哪些困難和問題？想要利用營銷行為拿到怎樣的結(jié)果？

以瑞幸咖啡X椰樹椰汁聯(lián)名營銷為例，瑞幸咖啡在經(jīng)歷了一些風(fēng)波之后，依然能夠深受年輕人的喜愛、業(yè)績也持續(xù)保持增長的態(tài)勢，很大一部分功勞來于生椰拿鐵等爆款創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。

于是瑞幸咖啡繼續(xù)運用產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化營銷策略，聯(lián)合家喻戶曉且話題性十足的國民飲料品牌椰樹椰汁，推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，并且這也是椰樹椰汁34年來首次跨界聯(lián)名。

二、市場營銷策略是什么？

市場營銷策略簡而言之，就是把什么產(chǎn)品通過哪些方式和渠道賣給哪些人；因此在分析一個案例的市場營銷策略之時，需要著重了解這么幾個問題：針對的目標人群有哪些？主要推廣哪款產(chǎn)品？策劃了哪些宣傳動作？制定怎樣的促銷和運營活動？

在瑞幸和椰樹的這次聯(lián)名中，市場營銷策略是極其清晰的；推廣的產(chǎn)品不用說，自然是聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”；針對的核心目標人群自然是“瑞幸咖啡的忠實消費者”，潛在人群包括“喜歡體驗新產(chǎn)品的咖啡愛好者“和”椰樹椰汁的消費者“。

營銷傳播和流量動作的品運合一方面，也執(zhí)行的比較完整：

1. 官方發(fā)聲引關(guān)注

椰樹集團宣布34年來首次聯(lián)名合作，引發(fā)網(wǎng)友的好奇。隨后瑞幸咖啡官宣聯(lián)名產(chǎn)品“椰云咖啡”，并改編椰樹備受爭議的宣傳口號“這一杯，從小喝到大氣層”。

2. 代言人示范喝法，病毒傳播

椰樹代言人徐冬冬親自下場解鎖喝法，經(jīng)典并富有爭議的姿勢，引來網(wǎng)友模仿。

3. 微博話題和互動造熱度

微博發(fā)起#瑞幸椰樹聯(lián)名款#、#椰云咖啡#等話題，開啟聯(lián)名紙袋PK投票互動，并邀請生活類、娛樂類、美食類的KOL提升話題熱度。

4. 小紅書種草引潮流

大批小紅薯KOL和KOC種草推薦，制造一種年輕人不買一杯拍照就落伍的感覺。

5. KOL和私域陣地引發(fā)刷屏

大批營銷類、新聞類的公眾號大V助推，瑞幸私域社群作為種子陣地，引發(fā)朋友圈刷屏。

三、溝通內(nèi)容是否解決需求？

首先提出的宣傳主題是否對消費者有一針見血的洞察，傳遞的信息是否滿足消費者需求或解決消費者的問題；其次，配稱的海報、視頻、圖文、H5等傳播創(chuàng)意和內(nèi)容，能否幫助品牌完成相應(yīng)的營銷傳播目標。

椰云拿鐵的宣傳口號“這一杯，從小喝到大氣層”，主要還是為了借勢椰樹椰汁之前備受熱議的口號“我從小喝到大”，更都是滿足消費者的娛樂化和獵奇心理；

配稱的宣傳物料則是進一步帶動了產(chǎn)品在社交媒體的自傳播，比如椰樹椰汁PPT風(fēng)格的土味官宣海報，甚至連咖啡手提袋和杯套也設(shè)計成了極具辨識度的土味風(fēng)，還有好玩有趣的新式喝法短視頻，更是引來了諸多網(wǎng)友的圍觀和模仿。

四、營銷傳播媒體有哪些？

傳播媒體的選擇方面，主要考慮的因素有這么三個：媒體內(nèi)容風(fēng)格和傳播內(nèi)容的匹配度，媒體用戶和目標受眾的精準度，媒體調(diào)性和品牌調(diào)性的契合度。

因為椰云拿鐵是希望成為網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，因此在媒體合作的選擇方面自然是以社交媒體為主，包括小紅書、微信、微博、抖音等，通過社交媒體KOL的內(nèi)容種草推薦，吸引更多人來體驗這款新產(chǎn)品，并制造一種人人都在喝的潮流感。

五、用戶營銷路徑是怎樣的？

需要梳理清楚用戶參與營銷活動各環(huán)節(jié)的路徑，判斷路徑是否通暢，給用戶更好參與體驗的同時也能提升營銷傳播的效果。

梳理一下椰云拿鐵這款產(chǎn)品的營銷路徑：官方自媒體和私域陣地首發(fā)官宣，社交媒體話題和KOL實現(xiàn)大規(guī)模傳播，引導(dǎo)至線上運營活動頁或線下門店購買，代言人親自下場解鎖趣味喝法引發(fā)消費者模仿，最終實現(xiàn)社交媒體的二次發(fā)酵傳播。

六、營銷結(jié)果跟目標是否匹配？

為了避免自嗨式無效營銷，拿到想要的結(jié)果，需要判斷營銷成果和預(yù)定的目標是否匹配；如果預(yù)先的目標是沉淀私域流量，那就不能用品牌曝光、互動等數(shù)據(jù)來評判營銷成果；如果設(shè)定的目標是傳播度，那用銷售結(jié)果來衡量也是不對的。

椰云拿鐵的目標是打造成爆款產(chǎn)品帶動銷量上升，從最終的情況來看完成的也是非常不錯；產(chǎn)品的傳播度和話題度方面，微博上的話題討論超過3000萬，小紅書相關(guān)筆記數(shù)超4萬，還引發(fā)了朋友圈的刷屏。

銷量更是創(chuàng)造了單品銷售紀錄，在缺少了上海這個主力市場的情況之下，產(chǎn)品上市首日賣出了66萬杯。

【敲黑板】

1. 背景和目標是什么？
2. 市場營銷策略是什么？
3. 溝通內(nèi)容能否姐姐需求？
4. 營銷傳播媒體有哪些？
5. 用戶營銷路徑是怎樣的？
6. 營銷結(jié)果跟目標是否匹配？

帶著以上六個問題進行營銷案例解讀，并遵循相應(yīng)的步驟和方法堅持刻意練習(xí)，就能像海綿一樣有效地吸收案例的精華部分！