如何抓住直播電商行業(yè)紅利的尾巴？本文首先舉出例子，接著說明娛樂主播轉(zhuǎn)型電商的兩道關(guān)卡，最后給網(wǎng)絡(luò)紅人如何第二增長曲線提出了建議。讓我們一起來看看吧！

抖音第一位粉絲破億的帶貨主播“瘋狂小楊哥”，正在布局達(dá)人矩陣。

今年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)（瘋狂小楊哥創(chuàng)立的MCN）官方公眾號曾公布，目前三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃是引進(jìn)粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛表示，三只羊網(wǎng)絡(luò)今年的工作目標(biāo)之一是“賦能30位內(nèi)容達(dá)人輕松直播”。

另據(jù)Tech星球報(bào)道，@瘋狂小楊哥 將在淘寶開啟直播帶貨，屆時(shí)“小楊哥”可能以助播或嘉賓的形式出現(xiàn)在直播間，這一消息已被小楊哥方面否認(rèn)。而在天貓上，瘋狂小楊哥早已開設(shè)旗艦店鋪“小楊臻選旗艦店”，并開啟了直播帶貨。

以“小楊哥”為代表的超級主播都想成為“平臺”，孵化和打造更多的“自己”。為了尋找第二增長曲線，他們必須最大限度地利用現(xiàn)有的人氣、流量和資源，抓住直播電商行業(yè)紅利的尾巴。

一、月GMV超4億，小楊哥復(fù)制小楊哥

追溯@瘋狂小楊哥 的成名史，卡思大致找到了一條路線：2018年，開始在抖音嶄露頭角，前期發(fā)布的內(nèi)容均圍繞著情侶間的互動展開，2019年9月開始，把視頻內(nèi)容從情侶段子轉(zhuǎn)為家庭段子，憑借著一家人嬉笑打罵的逗趣、溫馨日常，迅速迎來了賬號粉絲量的暴增。

在短視頻達(dá)人時(shí)期，小楊哥長紅的秘訣可以簡單總結(jié)為：取材于真實(shí)生活場景、不斷豐富內(nèi)容及人設(shè)、堅(jiān)持搞笑至死、反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的創(chuàng)作風(fēng)格等。

2021年12月，小楊哥開啟直播帶貨。

除了在貨品端更多地選擇了零食飲料、日用百貨這種客單價(jià)低、較為討巧的剛需消費(fèi)品外，@瘋狂小楊哥 直播間的最大特點(diǎn)就是“反向帶貨”，在直播間里，他總是在捉弄品牌方。破的垃圾袋、爛掉的蘋果等翻車現(xiàn)場，常被小楊哥親自趕出直播間；為了驗(yàn)證吸塵器的吸力，小楊哥會“上嘴”和吸塵器比試，他準(zhǔn)備了一缸水，將吸塵器對準(zhǔn)水面進(jìn)行測試，當(dāng)小楊哥用嘴把水吸出新高度時(shí)，開玩笑宣布“不賣了”。

直播趣味性和互動性強(qiáng)、滿足了用戶的娛樂消遣需求，這助推了小楊哥的人氣和銷量暴漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，小楊哥的直播間常常位列抖音平臺月度GMV排行榜TOP10。

憑借直播帶貨，小楊哥的賬號迎來了漲粉“第二春”，2022年11月3日，小楊哥抖音粉絲量正式突破1億，成為平臺第一個(gè)粉絲量破億的達(dá)人。

@瘋狂小楊哥 抖音視頻截圖

在穩(wěn)坐抖音頭部主播寶座后，小楊哥的生意范疇也逐漸向直播間外延伸。比如，開始孵化和打造更多的“小楊哥”，通過自身的IP光環(huán)，最大限度地為公司培植新鮮血液。

自2022年開始，小楊哥就在孵化自己公司的主播。

其中，@七老板 以員工的身份在“瘋狂小楊哥”“三只羊網(wǎng)絡(luò)”等直播間出道。截至發(fā)稿日，@七老板 抖音粉絲數(shù)為125.2萬，近30天預(yù)估GMV達(dá)到2500萬-5000萬元。

@于天奇 最初以三人主播團(tuán)“三只狼”出道，通過在小楊哥直播間頻繁刷臉，積累了一批粉絲，當(dāng)前抖音粉絲數(shù)為175萬。數(shù)據(jù)顯示，近30天，@于天奇 共直播68場，預(yù)估GMV為500萬-750萬元。

據(jù)媒體報(bào)道，瘋狂小楊哥曾在直播時(shí)表示，于天奇已經(jīng)在三只羊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了“員工-主播-中高層”的三級跳，有專門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品類目，手下領(lǐng)導(dǎo)了20多位員工。

從今年的一系列動作來看，小楊哥似乎在通過簽約外部主播加速打造“家族矩陣”。

其中，5月11日，在小楊哥出場助陣下，娛樂主播@喬妹eve的直播帶貨首秀拿下了100萬-250萬元的GMV，總觀看人數(shù)達(dá)521萬，遠(yuǎn)高于其日常娛樂直播數(shù)據(jù)。

同一天，健身達(dá)人@嘴哥 進(jìn)行了三只羊帶貨首秀，在小楊哥的引流下，其預(yù)估GMV達(dá)到250萬-500萬元，遠(yuǎn)超其未加入三只羊之前單場數(shù)十萬的帶貨成績。目前，其粉絲量增長至503.5萬，近30天預(yù)估銷售額為2500萬-5000萬。

@紅綠燈的黃、@嘴哥、@喬妹 抖音視頻截圖

從這些數(shù)據(jù)我們可以看到，目前風(fēng)頭正盛的小楊哥能夠帶給其家族和公司的蔭蔽作用，也更加明確了一點(diǎn)，即在絕對的頂流推薦下，單日流量的溢出能力之強(qiáng)，甚至可以取代中腰部主播數(shù)月的努力。這或許是三只羊網(wǎng)絡(luò)吸引娛樂達(dá)人加盟的重要原因之一。

除了達(dá)人直播間，三只羊網(wǎng)絡(luò)也創(chuàng)建了多個(gè)公司屬性的直播間。

2021年9月，小楊哥團(tuán)隊(duì)開始運(yùn)營官方賬號@三只羊網(wǎng)絡(luò) ，目前抖音粉絲量達(dá)1074.4萬，近30天預(yù)估GMV達(dá)5000萬-7500萬元，屬于頭部直播間。

2022年開始，三只羊網(wǎng)絡(luò)又建立了多個(gè)垂類直播間，涉及美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個(gè)賽道。

三只羊網(wǎng)絡(luò)矩陣直播間

據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，小楊哥至少在抖音孵化了8個(gè)月GMV過千萬的矩陣直播間，分別是@三只羊網(wǎng)絡(luò)、@三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當(dāng)歌、@三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活、@三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮、@紅綠燈的黃、@嘴哥、@七老板、@喬妹。

截至發(fā)稿日的近30天里，@瘋狂小楊哥 的直播間預(yù)估GMV達(dá)到2.5億-5億元，其矩陣直播間在抖音的累計(jì)GMV則在2.14億-3.89億之間。合計(jì)起來，小楊哥自身及其矩陣直播間，近30天累計(jì)GMV 預(yù)估達(dá)到4.64億-8.89億元。

二、娛樂主播轉(zhuǎn)型電商的兩道關(guān)卡

娛樂達(dá)人做電商這件事，有人歡喜有人愁。

成功的范例，除了眾所周知的小楊哥，還有現(xiàn)在的頭部主播@衣哥 。

一開始，衣哥的屬性偏向秀場娛樂。據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計(jì)，衣哥2020年6月份直播打賞收入達(dá)5179.9萬音浪，排名抖音平臺第19名，稱得上頭部娛樂主播。

同年，衣哥轉(zhuǎn)型直播電商。2020年7月13日，衣哥在夢潔家紡的專場直播帶貨中GMV突破2000萬。到了今年，衣哥的帶貨勢頭看起來依然向好，最近30天，直播間預(yù)估銷售額為7500萬-1億元。

不可否認(rèn)的是，即使有頭部主播在前，成功的轉(zhuǎn)型樣本依然屈指可數(shù)?？ㄋ颊J(rèn)為，娛樂主播轉(zhuǎn)型電商直播，有兩大難點(diǎn)尚待解決：

其一是成功率極低。直播電商的本質(zhì)是電商，從娛樂搞笑達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨，不止是轉(zhuǎn)變了內(nèi)容形式和工作模式，本質(zhì)上是轉(zhuǎn)變了行業(yè)，從純粹的內(nèi)容達(dá)人變成了電商行業(yè)從業(yè)者。

卡思曾經(jīng)多次研究分析過搞笑賽道達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨的案，其中近7000萬粉絲、面臨轉(zhuǎn)型陣痛的搞笑大V@陳翔六點(diǎn)半，在直播遇冷后，悄然退場直播競賽。（6800W粉絲帶貨200W，@陳翔六點(diǎn)半“復(fù)制”不了小楊哥？）

1800多萬抖音粉絲的@張若宇，最近30天內(nèi)，共直播17場，場均觀看55.8W，場均銷售額僅5~7W。帶貨頻率也有所降低，最近的一場直播還停留在5月16日，整場直播持續(xù)了約一個(gè)半小時(shí)，銷售額約1W~2.5W，數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至不如小網(wǎng)紅。

@張若宇 直播間截圖

其二是品控問題。

據(jù)“新播場”統(tǒng)計(jì)，從2022年11月到2023年3月，小楊哥帶貨的商品一直被王海和其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打假，其中至少提到了10款商品。比如，王海提到，其直播間售賣的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)均為虛標(biāo)功率，是“假3C”產(chǎn)品。這些話題多次登上了社交媒體平臺熱搜，引發(fā)行業(yè)和外圍觀眾的討論與猜測。

這兩個(gè)難點(diǎn)，即使是小楊哥這樣的頭部主播，也不能幸免。小楊哥的影響力和流量輻射能力到底能夠“養(yǎng)活”多少主播？培養(yǎng)多少長期帶貨的中堅(jiān)力量？都還有待考察。

三、超級主播尋找第二增長曲線

除了孵化新主播，近一年來，小楊哥也在通過授權(quán)切片視頻分銷、買樓、推出“小楊甄選”做自營產(chǎn)品、搭建微信小程序、發(fā)布“眾小二”APP等手段和方式擴(kuò)展影響力，為自身筑造更強(qiáng)健的根基。

小楊甄選旗艦店

當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)向頭部直播間就會發(fā)現(xiàn)，不止是小楊哥，他們都在尋找第二增長曲線。在具體做法上，根據(jù)公司基因，具體路徑和發(fā)展方向有所不同，但大致思路相似?？ㄋ伎偨Y(jié)如下：

第一，跳出原有單一平臺，多平臺發(fā)展，多點(diǎn)開花。

“鐵打的抖音，流水的紅人”，從2020年后，紅人生命周期縮短成為了不爭的事實(shí)，即便坐上了流量快車，得到了算法的垂青，也仍有超半數(shù)的紅人紅不過3個(gè)月。

頭部紅人的生存狀態(tài)，也延伸到了同樣作為內(nèi)容創(chuàng)作者的電商主播和機(jī)構(gòu)的身上。在興趣電商高速發(fā)展的三年里，頭部主播的格局也未曾有過定型的跡象。當(dāng)然，這也是作為平臺的抖音所樂于看到的。

一方面，它會吸引更多被“造富神話”打動的個(gè)體/機(jī)構(gòu)來到抖音，以期成為淘金浪潮里的前5%；另一方面，也會讓更多身在其中的從業(yè)者們感覺到“不安”，這種缺乏安全感的狀態(tài)會督促他們不斷迭代，升級內(nèi)容、供應(yīng)鏈、服務(wù)能力成為常規(guī)操作，但也不可避免會推動機(jī)構(gòu)“出抖”，畢竟它們并不希望將自己綁定在單個(gè)平臺的戰(zhàn)車上。

據(jù)卡思粗略統(tǒng)計(jì)，在過去的兩年里，交個(gè)朋友的實(shí)際支付GMV大概在百億左右，在抖音電商2020年、2021年的GMV大盤里占比不到1%，尤其是在2022年下半年，隨著羅永浩淡出交個(gè)朋友直播間，交個(gè)朋友的單日GMV排名一度跌出平臺TOP10。

在去年的媒體采訪中，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀稱，“一個(gè)合格的品牌，應(yīng)該是在每個(gè)渠道遍地開花”“把抖音這一個(gè)渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情”。

抖音平臺另一頭部直播間“東方甄選”則從2022年7月開始，月銷售額有下滑趨勢，單場銷售額的高光時(shí)刻停留在當(dāng)年6月18日的7000萬；東方甄選在抖音開播前，就在視頻號直播，只是目前其視頻號內(nèi)容更新頻率、直播頻率都較低。

俞敏洪也曾在自己的公眾號文章寫道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”

于是，我們看到，抖音電商初代“一哥”交個(gè)朋友、擅長做內(nèi)容的東方甄選、擅長做投放的遙望科技均于2022年雙十一前夕入淘。

此外，交個(gè)朋友還啟動了“交個(gè)朋友海外事業(yè)部”和“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”，分別定位出海服務(wù)商和TikTok電商培訓(xùn)商；今年5月，交個(gè)朋友又入駐了京東，并再次請出羅永浩扛旗，于5月31日開啟京東帶貨首秀。

小楊哥也于近期計(jì)劃布局Tiktok。4月12日，小楊哥的直播基地正式在杭州開業(yè)，他本人在直播中正面回應(yīng)了開設(shè)杭州分公司一事，他表示自己的公司將在7月份改名為“三只羊控股集團(tuán)”，并將入駐TikTok發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。

最近，快手頭部直播機(jī)構(gòu)辛選宣布啟動“辛選國際出海計(jì)劃”，將首站定在了泰國，

第二，超級直播間都不滿足于只扮演個(gè)人IP類的主播角色，而是綜合型商業(yè)集團(tuán)，即“資本化”和“平臺化”。

交個(gè)朋友早就開始孵化新消費(fèi)品牌，比如重新加載、什么馬、約書亞樹，從服飾、家居到配飾，一應(yīng)俱全。

除了孵化品牌和垂類直播間，交個(gè)朋友一直在積極籌備上市進(jìn)程。

今年5月10日，杭州世紀(jì)?？乒傥l(fā)文稱，目前已完成對交個(gè)朋友的全資收購，世紀(jì)?？茡碛薪粋€(gè)朋友的核心 IP 和相關(guān)的全部賬號。交個(gè)朋友公司則轉(zhuǎn)發(fā)這一信息予以再次確認(rèn)。

雙方的合作在去年就已經(jīng)開始。

2022年8月，世紀(jì)?？乒娣Q，公司與交個(gè)朋友及其全資子公司簽署了為期5年的獨(dú)家運(yùn)營合作協(xié)議。

2022年11月，世紀(jì)?？崎_始全面運(yùn)營、管理交個(gè)朋友旗下所有抖音賬號，并納入上市公司業(yè)績。攜手“交個(gè)朋友”后，2022年，世紀(jì)?？剖杖氪蠓黾樱绕涫切旅襟w服務(wù)業(yè)務(wù)收入從2021年的2200萬元大幅增加至3.03億元。世紀(jì)?？品Q，這主要是因?yàn)?022年公司與抖音、淘寶兩大平臺達(dá)成重要合作，導(dǎo)致直播電商活動收入大幅增加。

東方甄選則是在直播間大火后，就迅速發(fā)展起了自營電商APP，憑借運(yùn)營手段，匯聚流量，留住流量。

抖音@東方甄選直播間

2022年8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。

在搭建自有陣地后，通過微信群、小程序沉淀私域流量，將粉絲數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)收入囊中是“平臺化”的核心路徑。

在東方甄選APP主頁上，我們可以看到設(shè)有加入“甄選粉絲團(tuán)”的入口，用戶可以通過掃描二維碼進(jìn)入粉絲微信群。

辛選也推出了辛喜小程序，用戶可以基于下單數(shù)據(jù)來積累積分，積分可以用于購物、抽獎等，并支持在辛喜小程序上申請新品試用。

總而言之，細(xì)究超級主播的IP價(jià)值放大路徑，極為相似，即將IP品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈化，甚至價(jià)值平臺化，這樣不僅可以讓IP從單一平臺流量分發(fā)的桎梏中跳脫出來，還能獲得獨(dú)立發(fā)展的主動權(quán)，并延長IP的生命周期和價(jià)值。

不安全感和向上攀爬的進(jìn)取心是頭部主播不斷延伸商業(yè)觸角的內(nèi)生動力，基于線上流量的不穩(wěn)定性，他們也需要極度努力才能對抗外部世界的巨變和競爭。從這個(gè)角度來看，直播電商的本質(zhì)是殘酷但公平的。