本文覆蓋科顏氏、美團(tuán)買藥、名創(chuàng)優(yōu)品、宜家、茶顏悅色等多個(gè)知名品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，并從品牌如何進(jìn)行情緒診斷、情緒治愈入手，剖析品牌與消費(fèi)者的情感連接。對(duì)于從事品牌營(yíng)銷的專業(yè)人員具有很好的參考價(jià)值。

一年一度畢業(yè)季結(jié)束，又一批高校學(xué)子成為職場(chǎng)新人。與之伴隨的，是“反 PUA、反內(nèi)卷，按時(shí)下班，pass 團(tuán)建，仲裁公司”等整頓職場(chǎng)話題再度成為熱門。一項(xiàng)近 4 萬(wàn)人的調(diào)查結(jié)果顯示，85% 的人有“加班焦慮”，61% 的人有“晉升焦慮”。

可以說(shuō)在“萬(wàn)物皆卷”的當(dāng)下，無(wú)論是職場(chǎng)小白，還是資深打工人，都深受職場(chǎng)焦慮的困擾。

為情緒價(jià)值買單，是當(dāng)代年輕人的核心消費(fèi)邏輯。要想成為新世代寵兒，保持情緒洞察是品牌要練就的基本功。跟著玩具營(yíng)銷、女性主義、發(fā)瘋文學(xué)火起來(lái)的品牌們，都是拿到了情緒營(yíng)銷的紅利。

這次自然也不例外。畢竟這屆年輕人專注搞錢，職場(chǎng)是他們最大的“心病”。不過(guò)治病前提是：有效診斷、精準(zhǔn)下藥；要是誤診病因、錯(cuò)誤開方，也會(huì)引來(lái)反面效果。

對(duì)于如何拿捏好職場(chǎng)情緒、拉進(jìn)與年輕人的距離，刀法研究所搜集了 5 個(gè)營(yíng)銷案例。

一、職場(chǎng)要業(yè)績(jī)，品牌要你過(guò)得好

走出校門的應(yīng)屆生們面對(duì)的不只是環(huán)境和生活節(jié)奏的變化，還有身份和心態(tài)的重新定位。習(xí)慣了校園環(huán)境的新晉職場(chǎng)人們，往往會(huì)因?yàn)闊嵴砗统跣模兂陕殘?chǎng) PUA 的首要對(duì)象。

1. 科顏氏 × 智族 GQ ：職場(chǎng)專業(yè)自白

新晉職場(chǎng)人們?nèi)绾胃玫赝瓿缮矸莸霓D(zhuǎn)變？傳統(tǒng)職場(chǎng)環(huán)境下，前輩總會(huì)給新人諸多專業(yè)建議，溝通永遠(yuǎn)是單向的。反向背調(diào)、準(zhǔn)時(shí)下班、拒絕團(tuán)建、敢于仲裁……整頓職場(chǎng)的背后，其實(shí)是 00 后對(duì)雙向溝通的渴望，希望找到一種更好的方式處理職場(chǎng)關(guān)系。這個(gè) 8 月，科顏氏與 @智族GQ 一起，邀請(qǐng)了來(lái)自全國(guó) 792 個(gè)專業(yè)的新人，針對(duì)職場(chǎng)的陳規(guī)陋習(xí)亮出“專業(yè)自白”，也讓職場(chǎng)聽一聽來(lái)自新人的建議。

“管好你自己?！薄ど坦芾韺I(yè)

“《勞動(dòng)法》不是擺設(shè)?！薄▽W(xué)專業(yè)

“工作需要「努力」，但不需要「表演努力」?！薄硌輰W(xué)專業(yè)

“能者多勞的「勞」，應(yīng)該是「酬勞」的勞?！薄茉唇?jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)

“胃不好的人，少吃「畫的餅」?！薄称沸l(wèi)生與營(yíng)養(yǎng)學(xué)專業(yè)

“可以摸魚，但不能真的「菜」?！薄a(chǎn)養(yǎng)殖學(xué)專業(yè)

“就目前人類技術(shù)來(lái)說(shuō)，愛不能用來(lái)「發(fā)電」?！薄履茉纯茖W(xué)與工程學(xué)專業(yè)

“建議巨嬰回家?！薄艺W(xué)專業(yè)

“「廢柴」只是待錯(cuò)了地方的「人才」?！薄牧峡茖W(xué)與工程學(xué)專業(yè)

“如何有效管理 00 后”已經(jīng)成為職場(chǎng)老鳥的新課題。

說(shuō)教和對(duì)立并不能讓職場(chǎng)變得更好，科顏氏選擇洞察年輕人的情緒，請(qǐng)他們大聲開麥，對(duì)不必要的內(nèi)卷、加班的焦慮說(shuō)“白白”，同時(shí)強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)科顏氏「安白瓶」淡斑精華的認(rèn)知。

2. 美團(tuán)買藥：在乎工作，更要在乎身體

熟悉一個(gè)陌生的城市并不那么容易，身體信號(hào)往往是最顯性的反應(yīng)，就是俗稱的”水土不服“。美團(tuán)買藥針對(duì)這個(gè)特定的需求，打造了「初入職場(chǎng)」的系列海報(bào)。

對(duì)應(yīng)北京、廣州、上海、深圳、武漢、重慶、杭州七座城市，美團(tuán)買藥提煉了提煉了各自的“城市特質(zhì)“，并與相應(yīng)的醫(yī)藥品牌聯(lián)合宣傳。比如廣州是“濕度”，結(jié)合的就是息斯敏的濕疹藥。

從“初入職場(chǎng)到廣州，請(qǐng)照顧好自己”出發(fā)，落腳到“上美團(tuán)買藥，搜濕疹藥”。美團(tuán)買藥從自身業(yè)務(wù)屬性出發(fā)，結(jié)合畢業(yè)季找工作的熱門話題，圍繞職場(chǎng)新人的需求進(jìn)行定向營(yíng)銷，精準(zhǔn)傳達(dá)了品牌的溫度。在充斥 OKR 的高壓環(huán)境里，公司只會(huì)冷冰冰地要業(yè)績(jī)?？吹竭@一點(diǎn)的品牌們，以“霸氣學(xué)長(zhǎng)/學(xué)姐”、“知心朋友”姿態(tài)，與年輕人對(duì)話；從硬核“反 PUA”、溫情關(guān)懷出發(fā)，為轉(zhuǎn)型期的職場(chǎng)新人奉上應(yīng)對(duì)指南。傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值之余，也給到情緒上的撫慰，拉近了和年輕人的距離。

二、工作的焦慮，品牌來(lái)治愈

高企的失業(yè)率、35 歲裁員、大廠文化，都是打工人時(shí)刻懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。如此環(huán)境之下，大多人敢怒不敢言。而品牌們選擇成為打工人的“透氣口”。

1. 名創(chuàng)優(yōu)品：花式上香

供佛牌、搶頭香、買佛珠，年輕人正在遁入佛門。

在社會(huì)內(nèi)卷的壓力和競(jìng)爭(zhēng)下，寄托心愿，消解焦慮，這是年輕人自我和解的一種方式。這個(gè)心，品牌也想走。8 月 12 日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州北京路開出了「花式上香·好事花生」花藝香薰主題快閃店。

快閃店位于大佛寺前，營(yíng)造出傳統(tǒng)上香氛圍，也緊靠 6 月剛開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店。整個(gè)布置呈環(huán)形，中央是巨大的紅色許愿花，共有簽到區(qū)、好事花生互動(dòng)區(qū)、花式連廊、聞香區(qū)、大師創(chuàng)香室五個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

參與者可以領(lǐng)取含事業(yè)、健康、財(cái)運(yùn)等七種運(yùn)勢(shì)的許愿卡，打開后獲得不同祝福，隨后在背面空白寫上祈福心愿，便可以系到紅色許愿花上完成上香，此外參與活動(dòng)可以獲得上香功德禮包。聞香區(qū)一共陳列 7 款大師花藝香薰，包括 3 款七夕專屬香薰。此外，名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌代言人陳飛宇也在 8 月 12 日來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。將上香抽象為一種祈福儀式，將線香更換為香薰，「花式上香·好事花生」花藝香薰主題快閃店為年輕人提供了一次更城市化、更簡(jiǎn)單化、更正能量的上香體驗(yàn)。

2. 宜家：玩偶“嘴替”

賣家具的宜家，最近卻因?yàn)槊q玩偶頻頻出圈?！耙思彝媾佳莩隽艘恢艿纳睢薄耙思夜ぷ魅藛T的精神狀態(tài)”“ 9 塊 9 拿下一家動(dòng)物園”，這些小紅書上的熱門詞條，吸引許多人前往門店消費(fèi)。

玩偶出圈背后，其實(shí)是宜家對(duì)于當(dāng)代年輕人情緒的精準(zhǔn)拿捏。打工不易無(wú)處吐槽，想發(fā)瘋卻顧慮太多？沒關(guān)系，宜家玩偶替你實(shí)現(xiàn)。

走進(jìn)宜家商場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)玩偶們以各種“詭異”的姿態(tài)出現(xiàn)。

烤架上的毛絨小豬，旁邊有還有一只毛絨猴子在煽風(fēng)點(diǎn)火；被吊起來(lái)的熊貓，看平板的樣子仿佛在演上班的你；衣衫不整發(fā)瘋的小熊，不就是當(dāng)代年輕人內(nèi)心的真實(shí)狀態(tài)嗎？

對(duì)年輕人心理的精準(zhǔn)演繹，使宜家玩偶某種程度上變成了另一種形式的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。誰(shuí)看了都得感嘆一聲：“懂我”。

值得一提的是，宜家對(duì)用戶情緒的洞察不僅停留在共鳴層面，而是更進(jìn)一步提供了治愈情緒的解決方案。

毛絨玩偶本身就帶有陪伴屬性，是許多用戶情感寄托的載體。宜家在此基礎(chǔ)上，通過(guò)改變線下陳列方式，為毛絨玩偶注入鮮活的生命力，使其與用戶的情感聯(lián)結(jié)更深。

此外，宜家還為每個(gè)毛絨玩具都建立了社交賬號(hào)，用擬人化的手法增加人與玩具的互動(dòng)感。

比如鯊鯊布羅艾，就給自己立了一個(gè)“單親媽媽鯊魚”人設(shè)，經(jīng)常在網(wǎng)上記錄帶娃生活。這些生活化十足的片段，讓毛絨玩偶的陪伴感變得更加立體，甚至可以觸摸。用戶也因此樂(lè)于主動(dòng)分享與毛絨玩偶的日常。

先理解，后治愈，與用戶拉近關(guān)系或許也沒那么難。

三、治愈變致郁？尺度把握很重要

焦慮的本質(zhì)是在意，但求而不得。雖然大家嘴上反內(nèi)卷，提倡躺平。但這話只能打工人自己說(shuō)，被別人說(shuō)就容易“破防”。

1. 茶顏悅色：努力努力白努力

8 月 24 日晚間，「茶顏悅色」在官方微信公眾號(hào)發(fā)表長(zhǎng)文《努力努力白努力》。

文章開篇借電影《灌籃高手》，感嘆作品讓人體會(huì)到了“限時(shí)回歸的少年”心態(tài)，但放眼現(xiàn)實(shí)，“比起嘗試新的可能性，穩(wěn)妥才是當(dāng)下流行的基調(diào)”，并“遺憾不能再恣意做個(gè)少年”。

在文章最后，品牌才引出茶顏悅色少年主題的相關(guān)活動(dòng)。

當(dāng)晚，#茶顏悅色# 登上微博熱搜。實(shí)時(shí)討論中有網(wǎng)友吐槽，茶顏悅色是在“諷刺那些努力的人”。大 V @拆臺(tái)CT 表示：“你一個(gè)賣產(chǎn)品的，成天整些倒人胃口的話，不知道說(shuō)點(diǎn)吉利的，被罵也是活該?！倍?，茶顏悅色方面在評(píng)論區(qū)置頂?shù)狼?，次日上午，該文章已被刪除。

新聞晨報(bào)發(fā)起對(duì)本次事件的態(tài)度投票，有超過(guò) 1/3 的用戶認(rèn)為，會(huì)因此對(duì)品牌感到失望。

事實(shí)上，翻看茶顏悅色微信公眾號(hào)歷史推文，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種帶點(diǎn)反骨、自嘲、欲揚(yáng)先抑的話術(shù)，是其一貫調(diào)性，并且深受品牌粉絲的喜愛。比如在 8 月 18 日茶顏悅色公眾號(hào)頭條推文《有人說(shuō)我們騙游客》中，品牌先放上一堆模擬顧客點(diǎn)評(píng)的評(píng)論區(qū)，在文末才告訴大家，以后不止可以在門店喝奶茶，還可以到「小神閑茶館」喝茶。在過(guò)去，諸如此類的操作并未引發(fā)誤解。

為什么這次會(huì)翻車呢？

刀法曾在《為什么80%的品牌文案都是無(wú)效文案？》一文中引用資深文案人空手的觀點(diǎn)，“好文案需要滿足三個(gè)基本條件：簡(jiǎn)潔、言之有物、從消費(fèi)者出發(fā)。”

毫無(wú)疑問(wèn)，包括茶顏悅色在內(nèi)，許多品牌想要通過(guò)社交賬號(hào)的裝修體現(xiàn)自己的調(diào)性。但往往落入語(yǔ)焉不詳?shù)鸟骄?，被讀者們斷章取義。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，“努力”是一個(gè)人擺脫目前困境的公認(rèn)通路。雖然努力不一定有用，但大部分人仍舊選擇努力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“努力努力白努力”是對(duì)自己的全盤否定。也就不難理解為什么有網(wǎng)友看完標(biāo)題就想開杠。

按照茶顏悅色致歉說(shuō)明，是想強(qiáng)調(diào)“珍惜努力的過(guò)程，進(jìn)一寸有一寸的歡喜”，也許當(dāng)初換個(gè)角度去表達(dá)這個(gè)洞察，又是一次和用戶深度共情的出圈神作。如今只能說(shuō)，可惜。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告作為大眾傳播媒介，承接的一定是最廣泛的社會(huì)情緒。刀法之前在《四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，拆解品牌如何用玩具拿捏年輕人》里以玩具營(yíng)銷為例，對(duì)情緒營(yíng)銷的出圈方式進(jìn)行過(guò)拆解。洞察到大眾情緒是關(guān)鍵，但只是第一步。只有精準(zhǔn)理解、找到合適的切入角度，才能引發(fā)消費(fèi)者共情，實(shí)現(xiàn)傳播效果。切錯(cuò)或切過(guò)，都可能帶來(lái)適得其反的效果。