當(dāng)前，我們正在踏入一個(gè)急速變化的新時(shí)代。這篇文章，作者根據(jù)歷年的調(diào)研報(bào)告和諸多現(xiàn)象，整理出了10大營(yíng)銷新趨勢(shì)，以及對(duì)之前市場(chǎng)營(yíng)銷中的一次基礎(chǔ)名詞進(jìn)行了重新解釋，分享給大家。

2024年已然過(guò)半，智能加速和生成式AI疾風(fēng)驟雨般席卷而來(lái)，消費(fèi)平替和市場(chǎng)下沉勢(shì)不可擋，情緒價(jià)值和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)正處巔峰。曾經(jīng)炙手可熱的流量、速度和資本仿佛如煙云漸稀，新能源汽車?yán)顺贝似鸨朔?0后車主們也漸次登場(chǎng)……。

毋庸置疑，我們正踏入一個(gè)元變化的新時(shí)代——萬(wàn)物的根基都在翻天覆地。要緊跟這場(chǎng)巨變的澎湃潮流，我們需要更深邃的思考和不懈的努力，才能不掉隊(duì)；我們必須不斷顛覆舊有的營(yíng)銷思維，重置新欲望，才有可能領(lǐng)先半步。

所有一切，皆從2024年品牌的10大新邏輯開(kāi)始。

前言、2024年，商業(yè)10大新趨勢(shì)和營(yíng)銷創(chuàng)新3問(wèn)

品牌猿根據(jù)2023-2024年各種調(diào)研報(bào)告（偉門智威、SocialBeta）及近1年諸多營(yíng)銷現(xiàn)象，整理出以下10大營(yíng)銷新趨勢(shì)：

1. 社會(huì)的VUCA化（不確定性，不安定性，復(fù)雜性和模棱兩可），這是最底層的邏輯。它導(dǎo)致了“經(jīng)驗(yàn)無(wú)價(jià)值”、“預(yù)測(cè)無(wú)價(jià)值”、“優(yōu)化無(wú)價(jià)值化”，這迫使我們必須重新思考和定義新商業(yè)規(guī)則與品牌新玩法?！缎氯祟悤r(shí)代》
2. 各商業(yè)體加速?gòu)奈镔|(zhì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，從生態(tài)向AI智能經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是飛躍式，”適應(yīng)和迎合”，還是”擁抱和創(chuàng)造”，這將決定其生死存亡。《未來(lái)呼嘯而來(lái)》
3. 我們正處在一個(gè)“物質(zhì)豐盈卻意義匱乏”的新時(shí)代。“物質(zhì)”過(guò)剩導(dǎo)致物質(zhì)價(jià)值下降，而“意義”匱乏則令意義價(jià)值攀升。這里「意義」包括消費(fèi)的價(jià)值，創(chuàng)業(yè)的價(jià)值、生活的意義，存在的意義，當(dāng)然也包括最熱的“情緒價(jià)值”，它們成為數(shù)字時(shí)代底色之一。
4. 新一代消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)4億90后（19歲-35歲），撐起的了網(wǎng)上高消費(fèi)近一半（月線上消費(fèi)2000元及以上占比超過(guò)43.4%，全網(wǎng)高消費(fèi)人群占比僅28.8%）。他們的消費(fèi)觀念從關(guān)注功能，利益和體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄榫w、身份和意義，直到「群落認(rèn)同」。他們還考慮更多：價(jià)值分化，身份漂流，利他主義等。
5. 「內(nèi)容」將不再局限于垂直產(chǎn)業(yè)分類，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橹纹渌a(chǎn)業(yè)的水平基礎(chǔ)設(shè)施。創(chuàng)作者不再是一種身份，而是一種身份，作為一個(gè)參與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力屬性。人人皆可成為創(chuàng)作者的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，他們強(qiáng)大、靈活且無(wú)所不能。（《創(chuàng)作者》張寧）（抖音B站小紅書(shū)）
6. 從貨架邏輯向用戶邏輯的遷移。傳統(tǒng)「貨架邏輯」下是品類和渠道，做物以類聚。如寶潔，在洗發(fā)水品類里放很多品牌，跑馬圈地，讓消費(fèi)者找到最適合他的；而「用戶邏輯」是指從品類向人群，從定位到定圈層，從B2C 到DTC遷移：從高于用戶，我占領(lǐng)你，我打廣告你必須看；到現(xiàn)在人少貨多，品牌和用戶是平等的，接下來(lái)品牌要做的是連接和圈人。（刀姐）
7. 社交網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體徹底改變了用戶接受新事物的方式，尤其是品牌。陌生人不會(huì)在一夜之間成為你的朋友，同樣，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告就愛(ài)上品牌。人們不會(huì)關(guān)心你的信息，直到他們感受到你對(duì)他們的重視。因此，光讓消費(fèi)者知道一個(gè)品牌是不夠的，得讓他們與品牌建立起真正的情感上的聯(lián)系。而最有效，且被證明的方法就是——讓他們積極參與到交流過(guò)程中。（小米和雷軍）
8. 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是社群之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)極易形成圈子的時(shí)代，衡量的基本單位不再是細(xì)分市場(chǎng)，而是「社群」。從互動(dòng)&社會(huì)化營(yíng)銷，到參與感共創(chuàng)感；從會(huì)員、私域運(yùn)營(yíng)到超級(jí)用戶，再到各種新社群層出不窮，它們緊密連接并深度融入到品牌建設(shè)中。（阿那亞、蔚來(lái)、樂(lè)高、露露樂(lè)檬等）
9. 品牌應(yīng)該具備在不不同技術(shù)、平臺(tái)之間流動(dòng)的能力。最成功的品牌都不是靜止不動(dòng)的，而是變動(dòng)不居的。
10. 在員工和用戶邊界越來(lái)越模糊的今天，激活員工的創(chuàng)造力和想象力，對(duì)品牌意義深遠(yuǎn)。更激進(jìn)的說(shuō)法是，公司和員工交易的本質(zhì)發(fā)生變化，從過(guò)去出工資換取員工工作時(shí)間，到現(xiàn)在員工是「用自己的創(chuàng)造力來(lái)投資這家公司」，因此公司不僅要為自己的生存負(fù)責(zé)，還要為員工的成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。（教對(duì)手“打自己”的胖東來(lái)、沸沸揚(yáng)揚(yáng)董宇輝和郭有才）

身處這十個(gè)激動(dòng)人心的趨勢(shì)和變革中，我們廣告人、營(yíng)銷人和品牌人時(shí)常碎碎念的一些概念：「市場(chǎng)細(xì)分」、「目標(biāo)人群」、「定位」、「差異化」、「品類」、「超級(jí)符號(hào)」是否也需要重新審視？

特別是那些準(zhǔn)備品牌年輕化、面向新人群營(yíng)銷或建立新消費(fèi)品牌的人，面臨以下三個(gè)問(wèn)題時(shí)，你會(huì)選擇什么樣的策略或戰(zhàn)術(shù)呢？

• 思考1：當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)或穩(wěn)健型品牌面對(duì)一個(gè)暫時(shí)尚未存在，或者瞬息萬(wàn)變，新消費(fèi)者極不穩(wěn)定的市場(chǎng)，該如何「市場(chǎng)細(xì)分」？
• 思考2：在每一個(gè)新人類都想成為獨(dú)一無(wú)二，與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，新消費(fèi)品牌如何根據(jù)目標(biāo)人群「定位」和搶占心智？
• 思考3：尤其是每一位消費(fèi)者都富有激情，樂(lè)于嘗鮮，并積極地想表達(dá)點(diǎn)什么的，參與點(diǎn)什么，創(chuàng)造點(diǎn)什么，如何更快地贏得他們的信任和認(rèn)可？

本文將依次探討三種常見(jiàn)品牌策略的起源、本質(zhì)和方法，并精解20+個(gè)案例，以幫助你清晰了解不同戰(zhàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性，希望能為大家?guī)?lái)啟發(fā)。

一、定位戰(zhàn)略：搶占心智——品類第一X超級(jí)符號(hào)

很久以前，我就意識(shí)到「定位」是一個(gè)偉大的想法，這也是驅(qū)使我一生致力于此的原因！

——艾 · 里斯

「定位」理論是杰克·特勞特和阿爾·里斯于1969年提出，最初應(yīng)用于廣告和傳播領(lǐng)域，隨即擴(kuò)展至品牌咨詢，最終深入到戰(zhàn)略層面。

在此之前，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)策略都聚焦于企業(yè)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視角，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；而「定位」則提出了品牌創(chuàng)建的本質(zhì)是「爭(zhēng)奪顧客」，強(qiáng)調(diào)「心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)」，要從消費(fèi)者「心智」中去贏得顧客。

簡(jiǎn)言之，「定位」就是建立消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化認(rèn)知，如何讓你在潛在顧客的心智中脫穎而出與眾不同的方法。

2004年，里斯與勞拉在《品牌之源》中引入達(dá)爾文的《物種起源》概念，推動(dòng)了「定位」理論的里程碑式進(jìn)化。他們提出「分化」是商業(yè)的核心動(dòng)力，并將「品類第一」作為創(chuàng)建品牌的優(yōu)先策略。

憑借其簡(jiǎn)潔和易于理解，更因?yàn)橛行?，「定位」理論完美契合了中?guó)過(guò)去20年的市場(chǎng)紅利：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，媒體壟斷，心智空白…..，成為影響范圍最廣的品牌構(gòu)建原則。

于是，任何品牌只要投入廣告，率先搶占心智，就能贏得顧客迅，速崛起來(lái)，更何況使用了定位理論（創(chuàng)建品類，搶占第一）武裝的品牌。過(guò)去有國(guó)酒茅臺(tái)，送禮就送腦白金，怕上火王老吉；現(xiàn)在有大衛(wèi)拖把專家，可生食的黃天鵝，張奶奶海參。

也因此，大部分營(yíng)銷策劃公司如葉茂中、華與華、梅高、采納等，都以「定位」為核心方法或營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)。特別是華與華的「超級(jí)符號(hào)」理念，巧妙地將「定位」與符號(hào)學(xué)結(jié)合，成為「定位」理論的實(shí)際傳承者和創(chuàng)新者，也成為老一代營(yíng)銷人最后的活躍。

但是，「但是」來(lái)了。

1. 「定位」三大Bug

Bug1：「家里要有礦」——資金、資本或者渠道。

「定位」成功法則=定位（新品類+超級(jí)符號(hào)）X重復(fù)（廣告轟炸+渠道刷新）。

所謂定位，就是找到「新品類+超級(jí)符號(hào)」這樣的組合。然而，雖然好的品類和超級(jí)符號(hào)“常有”，但核心動(dòng)作——重復(fù)（持續(xù)的廣告投入與渠道曝光），卻往往難“出”。

因此，即使有了出色的定位（品類和超級(jí)符號(hào)），沒(méi)有足夠的資金和資源支持，或者缺乏勇氣進(jìn)行大手筆投入，又如何能在消費(fèi)者心智中占據(jù)那個(gè)「第一」？

這也解釋了為何同樣是葉茂中和華與華的客戶，盡管都進(jìn)行了有效的「定位」，但結(jié)果卻“不同”。根本原因就在于是否愿意或敢于投入。

Bug2、從產(chǎn)品角度出發(fā)的「品類創(chuàng)新」。

定位或品類創(chuàng)新的首要任務(wù)是找到一個(gè)「空白」市場(chǎng)。無(wú)論是細(xì)分人群、差異化價(jià)值點(diǎn)（專業(yè)），還是開(kāi)創(chuàng)新品類（第一），這些“創(chuàng)新”的核心邏輯都在于——「從產(chǎn)品角度出發(fā)，以自身角度去創(chuàng)新」。

換句話說(shuō)，定位的精髓在于品牌根據(jù)自己「現(xiàn)有」的產(chǎn)品和功能，找到用戶心智中的一個(gè)空白點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)新的概念名詞。無(wú)論是搶占“第一”，聚焦某一功能，還是專注于某一產(chǎn)業(yè)，甚至是自我標(biāo)榜自說(shuō)自話，都有可能獲得成功。

在物質(zhì)匱乏、信息不暢的時(shí)代，這樣的創(chuàng)新方式往往能迅速見(jiàn)效：例如杯裝奶茶香飄飄、有機(jī)牛奶金典、白酒價(jià)值典范劍南春、大師茶小罐茶、青春小酒江小白……。

然而，在物質(zhì)充盈、信息碎片化的數(shù)字社會(huì)，面對(duì)理性且注重?cái)?shù)字意義的數(shù)字原住民，這種單一信息的“品類創(chuàng)新”已很難出圈，更難取得效果。

Bug3：談「占領(lǐng)」心智=賣家思維。

使用「占領(lǐng)」這個(gè)詞，說(shuō)明你已經(jīng)落后于時(shí)代。因?yàn)樵谀愕臐撘庾R(shí)里，把消費(fèi)者放在了自己對(duì)立面，手段也必然局限于單向，直接，簡(jiǎn)單，缺乏互動(dòng)和溝通。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)市場(chǎng)中，資源有限，媒體集中，人群?jiǎn)我?，速度是關(guān)鍵。此時(shí)，定位、廣告語(yǔ)、功能賣點(diǎn)不能太多，過(guò)多的信息會(huì)分散注意力，失去效率。這是賣家思維成功的基礎(chǔ)，快速推進(jìn)，閃電“占領(lǐng)”。

然而，在碎片化時(shí)代，面對(duì)新人群時(shí)，不說(shuō)很難有媒體和時(shí)間能夠集中一個(gè)人群，更大的問(wèn)題是，在人人都希望成為主角的時(shí)代，單向說(shuō)教的溝通已經(jīng)被厭倦和厭惡。

2. 「定位」在中國(guó)實(shí)踐中的三個(gè)變化

然而，必須承認(rèn)，「定位」在中國(guó)非常有效，其有效性將持續(xù)存在。但在實(shí)際應(yīng)用中，必須具備以下三個(gè)清晰的認(rèn)知。

清晰1、市場(chǎng)細(xì)分、定位和差異化的區(qū)別。

「市場(chǎng)細(xì)分」旨在根據(jù)自身資源，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)并占據(jù)有利位置。接下來(lái)的關(guān)鍵是如何搶占市場(chǎng)，這時(shí)有多種營(yíng)銷方法可供選擇，如4P、4C、UPS（獨(dú)特的銷售主張）、藍(lán)海等。當(dāng)然，差異化策略也是一個(gè)選擇，核心在于如何使產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有的「不同」。

「定位」目的也是尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只不過(guò)是從消費(fèi)者心智之中尋找，方法是通過(guò)品類創(chuàng)新和超級(jí)符號(hào)，形成獨(dú)特性。

它們有兩個(gè)共同點(diǎn)：

• 首先，它們都基于兩個(gè)基本假設(shè)：一是消費(fèi)者具有多樣化的需求，二是品牌或產(chǎn)品無(wú)法同時(shí)滿足所有顧客。
• 其次，它們都以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。首先明確自身?yè)碛械漠a(chǎn)品或服務(wù)，然后進(jìn)行細(xì)分、差異化或品類創(chuàng)新，以搶占消費(fèi)者。

基于這兩點(diǎn)共性，這三種方法都屬于戰(zhàn)術(shù)或策略層面的玩法，而未達(dá)到戰(zhàn)略高度。

清晰2、還是得有「定位」，但定位不是萬(wàn)能的。

對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們可能沒(méi)有時(shí)間學(xué)習(xí)人群、私域、4C等其他品牌構(gòu)建的能力，但仍舊需要掌握一種品牌方法，那就只有「定位」——簡(jiǎn)單易學(xué)且有效。

然而，我們必須明確：定位不是萬(wàn)能的。

一個(gè)好的定位只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，它是一把牛刀、一根利錐，可以為品牌打開(kāi)突破口。后續(xù)的成功將依賴于對(duì)品牌的深刻理解、對(duì)營(yíng)銷的敏銳以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

以元?dú)馍譃槔?，「無(wú)糖」定位就是一把利刃，但真正的成功在于他們不斷為用戶「創(chuàng)造新價(jià)值」：在產(chǎn)品上，帶來(lái)了全新的口感體驗(yàn)；在品牌連接上，他們創(chuàng)造了網(wǎng)紅效應(yīng)的新價(jià)值；通過(guò)新零售渠道，他們實(shí)現(xiàn)了全新的價(jià)值傳遞……。

這也就是說(shuō)，品牌們應(yīng)當(dāng)以「創(chuàng)造新價(jià)值」為核心邏輯，這樣成功的幾率將大大增加。然而，僅僅依靠「無(wú)糖」定位來(lái)?yè)屨加脩舻男闹鞘呛茈y取得突破的，即使強(qiáng)如可口可樂(lè)也會(huì)推零度可樂(lè)而失?。?005-2017年）。

再以近期熱門的霸王茶姬為例，東方茶飲的定位并非其首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)，但它在2023年脫穎而出的原因在于專注并創(chuàng)新了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——「原茶」和「鮮茶」。

明確3、「定位」自己也在進(jìn)化。

首先，你需要知道，「定位」自身的廣度是由諸多學(xué)者、營(yíng)銷專家和企業(yè)家共同擴(kuò)充，大致有四個(gè)層面：傳播層面，營(yíng)銷戰(zhàn)略層面、品牌戰(zhàn)略層面和企業(yè)戰(zhàn)略層面。

其次，還需要了解，現(xiàn)在發(fā)展出的企業(yè)戰(zhàn)略定位與傳播中「定位」的含義已經(jīng)大相徑庭，如本田和佳能的技術(shù)能力定位。

最后，新消費(fèi)品牌的定位不是指「消費(fèi)者心智中的位置」，而是定「我是誰(shuí)」，即回答①What=為了什么而存在？②Why=為什么那個(gè)很重要？③How=要怎樣實(shí)現(xiàn)？

• Allbilds（環(huán)保鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創(chuàng)造更好的產(chǎn)品」；
• OATLY（燕麥奶）——「創(chuàng)造出健康的食品，同時(shí)為地球環(huán)境盡一己之力，降低對(duì)環(huán)境資源的破壞」。
• 多抓魚(yú)——「真正的好東西值得買兩次」，希望通過(guò)自然生態(tài)友好的消費(fèi)模式來(lái)保護(hù)我們的地球；
• 好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「因?yàn)闊釔?ài)所以在乎，因?yàn)樵诤跛孕袆?dòng)」；
• 公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」。

以上內(nèi)容旨在強(qiáng)調(diào)，即使在今天，「定位」理論依舊有效，但對(duì)于大部分品牌和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，僅僅知道和認(rèn)可「定位」并不足以保證成功，失敗幾乎是不可避免的！

3. 定位戰(zhàn)略的應(yīng)用原則

• 原則1、初級(jí)市場(chǎng)（要教育且缺乏頭部品牌的市場(chǎng)）必須「定」。前提是擁有足夠的資金、資源或者敢于進(jìn)行大膽的投資。例如老人鞋、拖把、海參、燕窩等產(chǎn)品。
• 原則2、擁有強(qiáng)大的渠道和執(zhí)行力可以「定」。即使不進(jìn)行廣告投入，只需要一夜之間更新門頭和店內(nèi)互動(dòng)，就能夠迅速搶占消費(fèi)者心智。比如蜜雪冰城。
• 原則3、沒(méi)有清晰品牌認(rèn)知和理念的創(chuàng)業(yè)者需要「定」，至少有一個(gè)科學(xué)有效的品牌運(yùn)作框架。
• 原則4、小而美品牌，新消費(fèi)品牌也可以「定」。核心是“定自己”：我是誰(shuí)、我是做什么的、我有什么理念和定核心人群。

二、人群戰(zhàn)法：讓一部分人先愛(ài)上你——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)DTC模式

人群戰(zhàn)法基礎(chǔ)假設(shè)是——「人以群分」。

這里的「群」不是人群或目標(biāo)人群的“群”，更不是數(shù)據(jù)庫(kù)里的人群數(shù)據(jù)，而是「群落」的“群”——按照興趣，場(chǎng)景，生活方式，完成任務(wù)和生活態(tài)度進(jìn)行區(qū)隔的「群」。只有真正把握住這一點(diǎn)，方算入門。

在海外，這種營(yíng)銷策略被稱作DTC（Direct-to-Consumer）——從某個(gè)特定群體的需求痛點(diǎn)出發(fā)，提供垂直的服務(wù)和產(chǎn)品，并直接與用戶連接，持續(xù)互動(dòng)，從而成就品牌。

嚴(yán)格意義上，人群戰(zhàn)法是伴隨2010年開(kāi)始的移動(dòng)時(shí)代，流量和社交紅利出現(xiàn)而來(lái)，看看那個(gè)風(fēng)起云涌的2010年：

• 2010年，iPhone4上市，吹響智能手機(jī)高速發(fā)展的號(hào)角；
• 2010年，F(xiàn)acebook訪問(wèn)人次首度超過(guò)Google；Youtube每日視頻觀看量達(dá)到了20億；
• 2010年，美國(guó)Instagram上線；中國(guó)微博元年。
• 2011年，Snapchat上線；2012年，微信誕生。
• 2012年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的7億部，同比增長(zhǎng)43%。

數(shù)字和數(shù)字，渴望連接，而只要連接，就會(huì)變成一片海洋，在這個(gè)海洋中，壓頂?shù)捏@濤駭浪將是常態(tài)，毀天滅地的海嘯都隨時(shí)出現(xiàn)?！薄_振宇

也因如此，人群戰(zhàn)法以「數(shù)字和連接」為核心。這意味著你必須對(duì)數(shù)字敏感，且充分認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)大趨勢(shì)——無(wú)數(shù)字不商業(yè)，無(wú)連接不品牌，無(wú)互動(dòng)不群落。

1. 「人群戰(zhàn)法」四步走

第一步、從某類特定人群、垂直場(chǎng)景或自己熱愛(ài)出發(fā)找到切入口。

這里已經(jīng)誕生了一些超級(jí)品牌，比如“為發(fā)燒友而生”的小米手機(jī)，只為“付費(fèi)會(huì)員”服務(wù)的Costco，專注瑜伽群體的lululemon等；新興的消費(fèi)品牌，如專注敏感肌膚的薇諾娜，面向新生媽媽的Babycare和各種搞盲盒、玩酒館、做漢服、走戶外的小興趣、美術(shù)館和市井商業(yè)等。

海外那些DTC品牌創(chuàng)始人的“初心”清晰地展示了「人群戰(zhàn)法」的創(chuàng)業(yè)邏輯：

• Warby Parker（2010年）——“憑什么一副眼鏡要500美元”？WP要為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、時(shí)尚且合理的價(jià)格的眼鏡。（DTC第一品牌，2024年市值30億美元）
• Peloton（2012年）——“一節(jié)動(dòng)感單車課只能容納30~40人，如果一節(jié)課可以讓成千上萬(wàn)人參與會(huì)怎么樣？”；“我是否可以創(chuàng)造一個(gè)在線數(shù)字化的健身體驗(yàn)，融合硬件和軟件，用戶可以在家消費(fèi)健身的“內(nèi)容”，讓人可以不受時(shí)間和空間的限制體驗(yàn)到健身的快樂(lè)”。（2019年IPO，最高市值近500億美元，目前11億美元）
• Glossier（2014年）——“打造一個(gè)基于信任和真實(shí)性的品牌，讓普通女性可以繞開(kāi)那些作為時(shí)尚和美妝行業(yè)的專家和時(shí)尚大V，從而以一種真正低成本的方式來(lái)討論美妝產(chǎn)品”。（2023 年零售額近 2.8 億美元）
• Allbirds（2016年）——我希望用新西蘭滿地的羊毛等天然材料實(shí)現(xiàn)。打造一個(gè)極盡生態(tài)環(huán)保之可能的品牌，設(shè)計(jì)和售賣“世界上最舒服的鞋”。（市值最高達(dá)50億美金，2023年虧1.5億美元，面臨退市。但其鞋的確是品牌猿穿過(guò)最舒服的鞋，不是之一）
• Hims（2017年）——“我希望將產(chǎn)品引向更年輕、更多樣化的群體，同時(shí)也希望能消除一部分男性根深蒂固的因脫發(fā)而產(chǎn)生的恥辱感，讓人們了解到脫發(fā)很正常，不用太過(guò)在意?！保?年?duì)I收翻5倍，2021年成功IPO）

借用那句最喜歡的話——「真正好的消費(fèi)品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」（內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐）。

第二步、從「定位」到「定義」，從好產(chǎn)品到垂直場(chǎng)景。

這里應(yīng)該注意的是，人群戰(zhàn)法貌似也要找到“細(xì)分市場(chǎng)”或“目標(biāo)人群”。其實(shí)不然，它的底層邏輯完全不同，有以下三點(diǎn)：

第一、找到愛(ài)你的「少數(shù)人」。

在新的邏輯中，「我們是誰(shuí)」遠(yuǎn)沒(méi)有「他們是誰(shuí)」重要。

建立更緊密「連接」的前提是忽略「多數(shù)人」，而是找到那些喜歡你的產(chǎn)品、態(tài)度和故事的「少數(shù)人」。

多數(shù)人喜歡他們正在使用的產(chǎn)品，所以很多品牌通常會(huì)忽略他們；

多數(shù)人想要世界保持原樣，多數(shù)人會(huì)對(duì)新事物感到恐懼；

所以，想創(chuàng)業(yè)，想做點(diǎn)事情，想成長(zhǎng)，想創(chuàng)新，要做品牌，你就不能屬于「多數(shù)人」；
如果把目標(biāo)人群定為多數(shù)人，成天分析他們，向他們做促銷，我敢保證，他們根本不在乎你。

當(dāng)你不再像是「多數(shù)人」，當(dāng)你努力吸引那些非多數(shù)人的時(shí)候，幾乎所有的成長(zhǎng)都不請(qǐng)自來(lái)。

除此之外，洞察這些「少數(shù)人」不需要多，但需要精準(zhǔn)：精準(zhǔn)知道他們的需求，精準(zhǔn)找到他們生活任務(wù)，精準(zhǔn)使用他們的語(yǔ)言。

「想要轉(zhuǎn)變一個(gè)品牌或一家企業(yè)，不用研究幾百萬(wàn)名顧客，只要研究10個(gè)人就夠了」。

——馬丁·林斯特龍

第二、「定義」而非「定位」。

僅僅知道「少數(shù)人」是誰(shuí)，依舊是低維度的“定位”，真正有價(jià)值的是——「定義」他們，定義他們的身份、生活，定義他們期望的理想狀態(tài)。

換言之，定義用戶本身和現(xiàn)狀沒(méi)有意義，只有通過(guò)用戶定義洞察到潛在需求——對(duì)個(gè)體「生活任務(wù)」的理解、尊重、放大和承接。

以戶外咖啡為例：在「定義」用戶時(shí)，很多品牌常常只描述他們當(dāng)前的狀態(tài)，并圍繞這種狀態(tài)展開(kāi)營(yíng)銷推廣。例如，面向戶外人群場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的咖啡，如露營(yíng)、戶外音樂(lè)節(jié)、釣魚(yú)等。

而有效的定義則是要洞察，用戶不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活進(jìn)步」：這可能是在露營(yíng)中展示品位，或在草地上增加儀式感；也可能是通過(guò)音樂(lè)來(lái)配合上音樂(lè)帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)感？或者說(shuō)送給所有人的驚喜；還可能是表明“我”有不羈的靈魂、“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的情懷？

第三，垂直化服務(wù)和場(chǎng)景。

在數(shù)字化的加持下，想象力可以讓場(chǎng)景無(wú)限擴(kuò)大：

• 個(gè)性化產(chǎn)品。因時(shí)不同、因地制宜，因場(chǎng)而變，一人千面的個(gè)性化產(chǎn)品。如洗發(fā)水，根據(jù)戶發(fā)質(zhì)類型、洗護(hù)發(fā)需求、?；盍?xí)慣等，提供定制類產(chǎn)品（Function of Beauty、Prose 等）。
• 個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)需求提供不同的體驗(yàn)。比如線下購(gòu)買內(nèi)衣體驗(yàn)，包含店、交付、下單、互動(dòng)等系列消費(fèi)觸點(diǎn)。如虛擬試妝、測(cè)量尺碼等等，個(gè)性化服務(wù)隨時(shí)隨地可以發(fā)生。
• 超級(jí)用戶服務(wù)。例如，根據(jù)用戶匹配設(shè)計(jì)師、造型師或是化妝師（Thirdlove、Care/of ）；有專業(yè)膚醫(yī)師對(duì)超級(jí)用戶進(jìn)對(duì)護(hù)膚指導(dǎo)和膚狀態(tài)跟蹤，通過(guò)短信、微信以督促產(chǎn)品的使用。
• ……。

第三步、精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)和DTC品牌「連接」。

人群戰(zhàn)法的關(guān)鍵在于精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)，中國(guó)稱之為私域運(yùn)營(yíng)，DTC品牌則稱之為「連接」。

數(shù)字時(shí)代，所有的消費(fèi)者（現(xiàn)有和潛在）都分散在不同的平臺(tái)上，每個(gè)平臺(tái)在他們的生活鏈路上扮演著不同的角色和作用。

因此，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，品牌首先需要找到最適合目標(biāo)人群的平臺(tái)、觸點(diǎn)和渠道，并深入耕耘；然后，根據(jù)所選擇的平臺(tái)，確定具體的策略和方法，如構(gòu)建圈層、社群、會(huì)員制度、種草營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、私域運(yùn)營(yíng)、超級(jí)用戶計(jì)劃等一系列措施，進(jìn)行深度和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

我們可以一起看看刀姐列舉的兩個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)案例。

• Babycare的運(yùn)營(yíng)思路是把原本的私域團(tuán)隊(duì)和公域團(tuán)隊(duì)合并，升級(jí)成“用戶生態(tài)中心”，也就是不管用戶從哪個(gè)平臺(tái)來(lái)的，都會(huì)通過(guò)后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)延長(zhǎng)他們的用戶生命周期價(jià)值（LTV）。
• 官棧（鮮燉花膠）。即使他們請(qǐng)了章子怡作為代言人，但官棧的直播間仍按照人群進(jìn)行拆分，分為25歲人群、25-35歲人群和35+人群，每個(gè)人群對(duì)應(yīng)著不同的產(chǎn)品線、場(chǎng)景和內(nèi)容體系。

此處再推薦刀姐一個(gè)理論圖表，能夠更好的幫助大家理解「人群戰(zhàn)法」。

▲ 圖來(lái)自刀姐動(dòng)勢(shì)能理論 3.0

以此為理解，直播和直播帶貨領(lǐng)域典型案例就更多：，比如李佳琦、辛巴、雪梨、小楊哥、羅永浩和董宇輝，本質(zhì)就是找到一群愛(ài)他們的人，垂直切入，然后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

然而，品牌猿更喜歡用DTC的「連接」來(lái)解讀第三步的核心。

其中最著名且引人注目的案例，當(dāng)屬lululemon的起步和壯大過(guò)程了。

首先，他們重新「定義」了他們的人群——時(shí)尚的、精致的，有著消費(fèi)欲望和能力的「Super Girls」。然后，他們通過(guò)各種令人眼花繚亂的連接方式展開(kāi)了運(yùn)營(yíng)：

• 連接1：在連體驗(yàn)店都鳳毛麟角的年代，創(chuàng)造了一個(gè)領(lǐng)先了20年的概念——「互動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室 interactive design laboratory 」，實(shí)驗(yàn)室不但展示產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝，設(shè)計(jì)師也在店里工作，直接收集用戶對(duì)設(shè)計(jì)的反饋，并根據(jù)不同體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。
• 連接2：創(chuàng)始人與當(dāng)?shù)匚ㄒ坏蔫べそ叹欶iona合作，將lululemon的門店改造成瑜伽練習(xí)的場(chǎng)所，并開(kāi)設(shè)瑜伽課程。這樣，第一家店成為了瑜伽愛(ài)好者的聚會(huì)場(chǎng)所。
• 連接3：每當(dāng)進(jìn)入一個(gè)城市，他們都會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的20位瑜伽老師，提供免費(fèi)的服裝并邀請(qǐng)他們進(jìn)行瑜伽教學(xué)，當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖們帶來(lái)的精準(zhǔn)用戶。
• 連接4、將所有線下門店員工稱為「教育家」（Educator），并認(rèn)為教育家是最重要的人——“你的用戶是什么樣的，就得雇傭什么樣的員工；只有高素質(zhì)的Super Girl店員才能服務(wù)好Super Girl，找到自己需要的產(chǎn)品”。
• 連接5、通過(guò)「線下空間」構(gòu)建「線下社群」。除了銷售產(chǎn)品，實(shí)體店經(jīng)常舉辦免費(fèi)的瑜伽、普拉提、SALSA舞蹈等多種運(yùn)動(dòng)課程，或者舉辦社群分享會(huì)，讓用戶分享他們最近的生活，不論是瑜伽、書(shū)籍還是慢跑，只要是能夠?yàn)樾撵`帶來(lái)成長(zhǎng)的活動(dòng)。
• 連接6、推出「sweat life」（熱汗生活）活動(dòng)，并將其貫穿在長(zhǎng)期的社群和品牌建設(shè)中。從熱汗運(yùn)動(dòng)、熱汗社群、熱汗派對(duì)、熱汗賽事、熱汗時(shí)刻、熱汗社區(qū)等，一直延續(xù)下來(lái)，將「熱汗生活」與品牌的心智緊密相連，構(gòu)建出了一個(gè)熱汗的宇宙。

與之類似的還有瑞幸咖啡。

瑞幸「定義」的人群是——數(shù)字基因，追求品質(zhì)同時(shí)也注重性價(jià)比的「打工人」，然后也是連接：

• 連接1：硬廣搶心智（畢竟家里有礦）+碰瓷星巴克（成者王侯）。
• 連接2：裂變。必須承認(rèn)，這是借數(shù)字化“朋友介紹朋友”玩的最好案例之一（另一個(gè)拼多多）。
• 連接3：全面進(jìn)入打工人的各種碎片化場(chǎng)景+內(nèi)容同理心。
• 連接4：推出激進(jìn)的會(huì)員和社群模式。
• 連接5：貼標(biāo)簽+深度更新+迭代連接。

以上兩個(gè)案例我們可以清楚的看到，人群戰(zhàn)法的核心不再僅僅爭(zhēng)奪更多用戶的心智（基礎(chǔ)），而更重要的是爭(zhēng)奪「關(guān)系連接」和「關(guān)系增值」，「連接深度」意味著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這才是lululemon崛起和瑞幸翻身的根本原因。

第四步，出圈。

在獲取核心用戶認(rèn)同，并建立了基本盤之后，接下來(lái)就是各顯其能，努力出圈。

• 有玩生態(tài)和生活方式的。比如小米智能生態(tài)，蔦屋書(shū)店“為生活方式提案”。
• 有拓展品類。lululemon除了擴(kuò)大女性產(chǎn)品線外，還在2017年擴(kuò)展到男性產(chǎn)品，2022 年連續(xù)推出鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步系列等。
• 有貼標(biāo)簽的。瑞幸通過(guò)裂變獲得“打工人”的基本盤后，就是持續(xù)貼標(biāo)簽做跨界，產(chǎn)品、產(chǎn)地、IP、大師、便利、聯(lián)名、輕食、場(chǎng)景等玩法層出不窮。
• 有拓展渠道。從線上到快閃店，從APP到體驗(yàn)店，從復(fù)制粘貼標(biāo)準(zhǔn)店到在地化店和煙火美學(xué)等。三頓半的「返航計(jì)劃」，花西子的「西湖隱園」等。
• 有擴(kuò)展影響力的。比如“行走”的董宇輝和小楊哥的演唱會(huì)。

當(dāng)然，出圈失敗的品牌案例也比比皆是（如前文的Allbirds），這里不做深入討論。

讓我們總結(jié)一下，人群戰(zhàn)法就是——「讓一部分人先愛(ài)上你」。

2. 「人群戰(zhàn)法」的三個(gè)Bug

Bug1：一念天堂一念地獄。

人群戰(zhàn)法和資本之間存在一種愛(ài)恨交織的關(guān)系。一方面，人群戰(zhàn)法通常都需要資本加持才能做大做強(qiáng)；另一方面，許多人群戰(zhàn)法起家的品牌在得到資本青睞后，往往被其裹挾，追逐增長(zhǎng)，一路狂奔，各種“看他起高樓看他宴賓客看他樓塌了”結(jié)果也層出不窮。

能否把持控制住自己的欲望，在初心和做大做強(qiáng)找到節(jié)奏感，一念之間。

Bug2：為用戶著想，而沒(méi)有站在用戶角度的思考。

許多以人群戰(zhàn)法入局的品牌初期很成功，卻后續(xù)乏力。其中一個(gè)可能的原因是，他們?cè)诮鉀Q了用戶某個(gè)痛點(diǎn)后，繼續(xù)保持這種產(chǎn)品思維，而沒(méi)有「站在用戶的角度思考」的價(jià)值思維去去迭代，去創(chuàng)新。

讓7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文為你解釋一下兩者區(qū)別：

• 「為用戶著想」——就是發(fā)現(xiàn)顧客需要什么，盡自己最大努力去滿足顧客需求，假如你不能滿足的話，必然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以去滿足。這種思考本質(zhì)是站在企業(yè)的角度，人話就是“有一種冷，叫媽媽覺(jué)得我冷”。
• 「站在用戶角度思考」——默認(rèn)為顧客不知道自己需要什么，需要站在顧客的處境&場(chǎng)景去洞察，尋找可能的需求，并且通過(guò)不懈的行動(dòng)，提升自己能力去實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造出來(lái)。
• 因此，「為用戶著想」和「站在用戶的角度思考」，看似大同小異，但前者終究是以自己為中心，為當(dāng)下服務(wù)；而后者則跳出了“自己”的局限，創(chuàng)造新價(jià)值，為未來(lái)服務(wù)。

Bug3：DTC模式的“奧義”——連接？

前文已經(jīng)指出，DTC關(guān)鍵是「連接」，品牌與用戶建立聯(lián)系，產(chǎn)品直接觸達(dá)用戶，并與用戶進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。但是，DTC的核心真的只是「連接」嗎？

其實(shí)不然，DTC真正的奧義在于——你是否能夠與用戶進(jìn)行「順暢的溝通」，是否借此「改進(jìn)和創(chuàng)新」，從而實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

因此，如果沒(méi)有「改進(jìn)」這個(gè)行動(dòng)，「連接」只是一個(gè)概念而已。

3. 「人群戰(zhàn)法」的應(yīng)用原則

• 創(chuàng)業(yè)新手，新消費(fèi)品牌、小而美的品牌優(yōu)先考慮人群戰(zhàn)法。當(dāng)然，前提是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷比較敏感，或是對(duì)某個(gè)圈層非常熟悉。
• 市場(chǎng)高度細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)高度慘烈的行業(yè)。就如白酒行業(yè)，郎酒和開(kāi)山酒，定位已經(jīng)不再重要了，關(guān)鍵是定義他們的人群，精耕用戶群體，玩社區(qū)，玩莊園，玩連接，玩尊貴體驗(yàn)。
• 探索第二曲線的品牌。現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，此時(shí)就是人群戰(zhàn)法用武之地，比如江小白的梅酒，歐萊雅的2.5次元計(jì)劃等。

最后，再送大家一句話：與其冒著最后沒(méi)有人喜歡的風(fēng)險(xiǎn)去取悅所有人，不如只找那些可能和愿意成為真正朋友的人一起玩耍！

三、共創(chuàng)感：讓1%用戶參與進(jìn)來(lái)——超級(jí)參與者X共創(chuàng)感

前兩種品牌戰(zhàn)法，盡管出發(fā)點(diǎn)不同，一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)（定位），一個(gè)從人群出發(fā)（需求），但都有一個(gè)共同問(wèn)題——始終沒(méi)有明確兩個(gè)「關(guān)系」：品牌與用戶和用戶與用戶的關(guān)系。

讓我們先來(lái)看看三個(gè)案例，以形成「共創(chuàng)感」玩法的初步認(rèn)知。

1. 3個(gè)案例看「共創(chuàng)感」

案例1：小米和它的「參與感」

在《參與感》一書(shū)中，黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。

這一觀點(diǎn)包括以下邏輯：

• 消費(fèi)理念的變遷：消費(fèi)者選擇決策心理發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在是參與式消費(fèi)。今天“買東西”不再簡(jiǎn)單地是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣的體驗(yàn)進(jìn)程中。
• 為了讓用戶更深入的體驗(yàn)，小米一開(kāi)始就讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中來(lái)，包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。我們逐漸認(rèn)識(shí)到，參與式消費(fèi)已經(jīng)到來(lái)，并滿足了用戶這種全新的消費(fèi)心態(tài)。
• 通過(guò)讓用戶參與，我們能夠滿足年輕人追求「在場(chǎng)介入」的心理需求，抒發(fā)“影響世界”的熱情。

在該書(shū)中，對(duì)小米的「參與感」進(jìn)行了定義——將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸摸、可擁有，并與用戶共同成長(zhǎng)的品牌！

這種理念在雷軍的各種演講和行動(dòng)中都有所體現(xiàn)——與用戶成為朋友！

案例2：LEGO樂(lè)高和它的「超級(jí)玩家」。

早在1992年，樂(lè)高廣告語(yǔ)就是“我們有積木，而你有想法”。10年危機(jī)（多元化擴(kuò)張面臨倒閉），從2004年開(kāi)始樂(lè)高復(fù)興的四個(gè)階段，在超級(jí)玩家和「新社群」加成下，成就新的品牌傳奇。

• 第一階段、回歸初心?！皹?lè)高從誕生就一直在向孩子們請(qǐng)教，看他們心中的故事是什么樣子”，CEO帶領(lǐng)高層親自與近百名孩子互動(dòng)請(qǐng)教。
• 第二階段、與「樂(lè)高大使」共創(chuàng)。2005年，推出「樂(lè)高大使」計(jì)劃，將各種問(wèn)題和要求直接反饋給樂(lè)高；接著，將「樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師」引進(jìn)公司，讓他們直接參與到品牌構(gòu)建、產(chǎn)品創(chuàng)新和社群組建中。
• 第三階段，2014年推出「LEGO Ideas」平臺(tái)。這里匯聚了全世界玩家和創(chuàng)作者，他們對(duì)樂(lè)高未來(lái)產(chǎn)品進(jìn)行想象、創(chuàng)造、提案。迄今為止，樂(lè)高LEGO ideas擁有超過(guò)180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，提交了超過(guò)36,000個(gè)項(xiàng)目。
• 第四階段，2017年后，LEGO World Builder（樂(lè)高世界建筑師）誕生，鼓勵(lì)粉絲們協(xié)同創(chuàng)作樂(lè)高的新概念，新故事、新產(chǎn)品；接著創(chuàng)新了Mindstorm，由樂(lè)高、MIT 和使用者社群共同形成了一個(gè)包含供應(yīng)者、合作伙伴顧問(wèn)、外圍制造商和大學(xué)教授等完整生態(tài)系。

案例3：Airbnb愛(ài)彼迎和它的「歸屬感」

Airbnb的「共創(chuàng)感」與小米和樂(lè)高相比，有三個(gè)不同：

• 不同1：保持「初心」的歸屬感。從主線來(lái)說(shuō)，Airbnb始終以「歸屬感」為初心，又以「初心」為指北針——不僅致力于創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，更注重創(chuàng)造一個(gè)有故事有安全感溫暖的社群，互相促進(jìn)協(xié)同進(jìn)化超級(jí)伙伴們的生態(tài)和「讓伙伴不僅熱愛(ài)產(chǎn)品，更彼此熱愛(ài)」的社區(qū)。
• 不同2：找到「超級(jí)參與者」，為他們賦能。這些超級(jí)參與者包括愿意“被拍照”的房東、愿意分享旅行故事的房客，以及有想法的「體驗(yàn)達(dá)人」，他們與Airbnb共同連接，共同成長(zhǎng)，形成了一種志同道合的生態(tài)關(guān)系。
• 不同3：「簡(jiǎn)化至上」的參與，「有心機(jī)」的互動(dòng)，有故事的分享。Airbnb用戶參與有一個(gè)基本原則——「簡(jiǎn)化至上」。他們深諳只有讓參與過(guò)程越簡(jiǎn)單，參與度就會(huì)越高，這是一個(gè)「越來(lái)越」的飛輪。

Airbnb在為房東、房客和達(dá)人，根據(jù)各自生態(tài)位提供了不同發(fā)展可能，發(fā)生一個(gè)緊密的持續(xù)的關(guān)系的同時(shí)，也讓自己從一個(gè)共享平臺(tái)蛻變?yōu)橐粋€(gè)充滿生機(jī)和可持續(xù)的生態(tài)性體系。

三個(gè)案例行業(yè)不同，背景不同，玩法不同，但都明確了品牌與用戶的「關(guān)系」，并形成了一套完全不同的思維方式：

• 首先，他們都意識(shí)到時(shí)代巨大變革之后——群眾的智慧是無(wú)窮的，他們對(duì)合作更加開(kāi)放，并希望開(kāi)放自己的世界讓其他人參與進(jìn)來(lái)。
• 其次，他們創(chuàng)作了新的流程和方法，以求充分發(fā)揮公眾的力量。他們發(fā)明了一些奇妙的玩法，工具，社群，模式，開(kāi)放并允許知識(shí)和智慧的流入和流出。
• 最后，他們探索并嘗試將工作分級(jí)分解成小任務(wù)，讓全世界的人都可以搭把手的參與進(jìn)來(lái)。也因此，他們的團(tuán)隊(duì)變得更強(qiáng)大，生存更加牢固，生態(tài)位逐步擴(kuò)張。

以「共創(chuàng)感」為核心的組織和品牌很多：維基百科、TED、慕課MOOC、可汗教育、GitHub、NASA、谷歌開(kāi)發(fā)者，蔚來(lái)新社群等；這樣的平臺(tái)已經(jīng)成為時(shí)代的主導(dǎo)：Twitter、instagram、YouTube、頭條、抖音、TikTok、B站、小紅書(shū)等；同時(shí)，靠「共創(chuàng)感」出圈的項(xiàng)目更是耳熟能詳：冰桶挑戰(zhàn)、蜜雪冰城雪王飚舞、瘋四文學(xué)、淄博燒烤等。

這些組織和品牌實(shí)際上形成了一種全新的力量，采用了新的玩法，甚至獨(dú)特的行為方式——非正式治理、協(xié)作、共享、開(kāi)源、透明、創(chuàng)客文化、短期有條件歸屬高、用戶高參與度等。它們代表了一種新的價(jià)值觀，推動(dòng)著品牌和營(yíng)銷的發(fā)展和變革。

2. 「共創(chuàng)感」中的兩個(gè)基本關(guān)系

玩轉(zhuǎn)「共創(chuàng)感」，首先要形成或明確關(guān)于品牌的兩個(gè)基本認(rèn)知。

認(rèn)知1，品牌和用戶的關(guān)系——共同創(chuàng)建。

如《人類簡(jiǎn)史》推導(dǎo)所至——「品牌是所有人的集體想象」。那么，品牌不僅屬于我們的企業(yè)和股東，品牌還屬于用戶和員工，甚至公眾。

基于此，我們可以得出一個(gè)顛覆性的品牌構(gòu)建理念，即「新七條」：

• 第一，品牌屬于企業(yè)和用戶共同所有，品牌自然是企業(yè)和用戶共同創(chuàng)建的成果。
• 第二，由于要共同創(chuàng)建，用戶不再是消費(fèi)者或目標(biāo)受眾，而是粉絲（追隨者），伙伴，朋友，家人。
• 第三、在這種伙伴關(guān)系下，用戶性質(zhì)決定了公司的未來(lái)，擁有最佳用戶的品牌將最終勝出。
• 第四，因此，品牌創(chuàng)建的核心不是公司身份，而是用戶身份。且僅僅知道他們是誰(shuí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要幫助他們成長(zhǎng)，成為他們想要成為的人。
• 第五，既然「我是誰(shuí)」遠(yuǎn)沒(méi)有「他們是誰(shuí)」重要，與其關(guān)注如何改進(jìn)和定位產(chǎn)品，不如思考如何定義、改進(jìn)和幫助你的「用戶」，讓他們?yōu)槟愕某晒Χ鴬^斗。
• 第六，讓他們“為你的成功奮斗”，最簡(jiǎn)單的方式——邀請(qǐng)他們加入到品牌創(chuàng)建中，共建內(nèi)容，共建口碑，共建分享，共建產(chǎn)品，共建社群……。
• 第七，在這種全新的關(guān)系中，你需要與“伙伴”分享權(quán)力和成果，甚至是共享品牌。

他們有樂(lè)高的超級(jí)玩家，Airbnb的超贊房東和體驗(yàn)達(dá)人，小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商和朋友，混沌學(xué)園的創(chuàng)新領(lǐng)教，蔚來(lái)汽車的志愿者和委員會(huì)，阿那亞的村民和業(yè)主，多抓魚(yú)得精神股東，漢服的同袍，胖東來(lái)的員工，董宇輝的丈母娘……。

認(rèn)知2，用戶和用戶的關(guān)系——相互連接。

在這股新勢(shì)力的認(rèn)知中，用戶和用戶的關(guān)系顯然不是按照消費(fèi)能力構(gòu)建的層級(jí)式單向會(huì)員（金卡銀卡或付費(fèi)會(huì)員），也不是由委托的第三方公司幫助運(yùn)營(yíng)的各種社群（車友會(huì)），而是根據(jù)對(duì)品牌的熱愛(ài)或?qū)砟畹恼J(rèn)同，形成相同連接曼陀羅式的「新社群」。

借賽斯·高汀在《社群Tribe》對(duì)社群的定義可以完美詮釋這種「新關(guān)系」：一群彼此關(guān)聯(lián)，由領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)，抱著同樣的理念集合在一起，這就成了「部落」。

• 阿那亞——“自治”是阿那亞新社群的開(kāi)始，基于相似的價(jià)值觀住到了一起，從線上走進(jìn)了真實(shí)生活，互相賦能。如阿那亞戲劇節(jié)，6年中，一共有237位零基礎(chǔ)的素人演員登上了北京的專業(yè)舞臺(tái)；如藝術(shù)團(tuán)體陶身體舞團(tuán)計(jì)劃在阿那亞演出10場(chǎng)；如一系列員工分享機(jī)制，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，內(nèi)部眾籌機(jī)制等，鼓勵(lì)員工在阿那亞創(chuàng)業(yè)。
• 蔚來(lái)——蔚來(lái)的建群功能不僅在App中，還在于鼓勵(lì)有相同社交需求的人線下“扎堆”。比如讓超級(jí)用戶組團(tuán)參與到各種項(xiàng)目中，甚至是NIO Day這種千萬(wàn)人大會(huì)；比如創(chuàng)建用戶完全主導(dǎo)的新社群：戈藍(lán)派、MonclerCLUB，各城市的分站，他們可以在蔚來(lái)下創(chuàng)造自己心目中的夢(mèng)想社交圈。

這才是社群運(yùn)營(yíng)的真義——「只有幫助成員們?cè)诓粩嘧兓?，相互?lián)通的世界中通過(guò)某種方法連接在一起，變得更加美好，社群運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和持久性才能達(dá)到成功?！?/strong>