現(xiàn)如今的宣傳營(yíng)銷老是遭到大家的吐槽，好幾次出現(xiàn)被營(yíng)銷反噬的情況，讓我們來(lái)看看為何會(huì)出現(xiàn)這種情況吧~

我發(fā)現(xiàn)：

這兩年電影、明星IP、品牌均出現(xiàn)過(guò)營(yíng)銷反噬現(xiàn)象。營(yíng)銷反噬可以理解成，想好好做廣告，吸引大家購(gòu)買商品或服務(wù)，結(jié)果廣告過(guò)頭、方式不對(duì)，大家不但不買單，還很生氣，有被騙或被煩到的感覺(jué)。

01

為什么會(huì)這樣？先談?wù)劯惺埽耗闶欠袼伎歼^(guò)：人們?yōu)槭裁丛絹?lái)越排斥“營(yíng)銷熱度”？因?yàn)闊岫仍诘贡莆覀儯捎帽Ｗo(hù)機(jī)制。

現(xiàn)在做營(yíng)銷、追求流量是一種商業(yè)常態(tài)。那些沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容支撐，只靠虛假噱頭宣傳的，反而會(huì)讓大家感到不爽，這種事情一旦發(fā)生得太頻繁，大家對(duì)“熱門”就會(huì)產(chǎn)生反感。

2022年我去一趟?？凇⑷齺啠两裼洃洩q新，去之前在某平臺(tái)搜索一些關(guān)于景點(diǎn)、美食店介紹，去后實(shí)際情況糟糕死了。

電視劇、電影更不用說(shuō)了，線上還好，因?yàn)橐粋€(gè)片段去追一部劇，不好看立馬關(guān)掉，線下不同，坐在電影院看一半不可能站起來(lái)就走，沉默成本很大，這種被資本操作出來(lái)的假熱度多了，現(xiàn)在越發(fā)無(wú)感。

另外，營(yíng)銷熱度在消耗信息消費(fèi)者的信任。

現(xiàn)在信息一會(huì)兒一個(gè)樣，熱門話題變來(lái)變?nèi)ィ瑢?shí)在看的迷迷糊糊，有的今天一個(gè)說(shuō)法，明天突然來(lái)個(gè)反轉(zhuǎn)。

信息本來(lái)會(huì)帶有一些情緒，在一些群里你一句我一句后，味道就發(fā)生新變化，這種事情一多，大家自然對(duì)信息失去了信心，年輕人遇到新熱點(diǎn)，寧愿躲一躲，也不想被那些來(lái)回“玩弄”。

還有一個(gè)現(xiàn)象，叫沉默的螺旋效應(yīng)（The Spiral Of Silence）越來(lái)越明顯。什么意思呢？簡(jiǎn)答講，大多數(shù)人都不愿意因?yàn)樽约旱哪硞€(gè)想法或觀點(diǎn)而感到被孤立。

網(wǎng)上容易出現(xiàn)極端群體化，比如，控制評(píng)論區(qū)讓所有人的發(fā)言看起來(lái)都一個(gè)樣，自由發(fā)言的空間越來(lái)越小，每次寫自己的想法，都再三考慮。

這種情況我碰到過(guò)不少，特別在TOB行業(yè)，大家都你好我好，他也好。

記得淘寶帶貨一哥那件事，本來(lái)我想寫篇批判的。但轉(zhuǎn)念一想，朋友圈有熟人，說(shuō)不定還能和他們合作，突然來(lái)一篇批評(píng)，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)好處。網(wǎng)上有句話特別火：他在演戲，你也知道他在演戲，他也知道，你知道他在演戲，可是他依然在演戲，而且你也在演。

值得一提的是，不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，羊群效應(yīng)也在減弱。我們進(jìn)入了“買方時(shí)代”，某些方面，大家開(kāi)始追求極簡(jiǎn)生活、小眾品味、獨(dú)立思考，真正商品好不好需要買的人自己定義。

就我而言，很排斥“賣家”堆積起來(lái)的真實(shí)熱度。

比如：新能源汽車的營(yíng)銷，各種大屏幕、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，還有看PPT功能，我真的不感興趣，你讓我直接在車上辦公得了，但這些東西老是能看到在熱搜上炒來(lái)炒去。

再比如手機(jī)，各種拍照功能、屏幕技術(shù)，我也不怎么在意。作為一個(gè)普通用戶，我更關(guān)心性能怎樣，用起來(lái)順不順手。有句話叫，同性相吸，自己專業(yè)久了，脫離真實(shí)消費(fèi)者，關(guān)注你的也只有同行。

所以，從這種營(yíng)銷熱度的排斥現(xiàn)象中，可以看出很多人開(kāi)始嘗試逃離復(fù)雜、與自己無(wú)關(guān)的信息流，有意識(shí)地拒絕它們。

02?

那么，都有哪些品牌出現(xiàn)過(guò)反噬呢？

近期來(lái)看，賈玲比較火。

電影《熱辣滾燙》，從春節(jié)檔開(kāi)始到現(xiàn)在，一直名列第一。題材本身不僅勵(lì)志，還為賈玲減肥百斤的幕后故事所感動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友們一次次共鳴。

據(jù)知微數(shù)據(jù)顯示，上映電影中《熱辣滾燙》被極目新聞報(bào)道次數(shù)較多。

抖音平臺(tái)，話題“賈玲瘦了一百多斤，比她火了都讓我難受”。 (點(diǎn)贊149.7w）；現(xiàn)在賈玲真的好漂亮啊。（點(diǎn)贊64,2萬(wàn)）；賈玲真美，看不出來(lái)了。 (點(diǎn)贊3.2w）。

毫無(wú)疑問(wèn)，賈玲減肥勵(lì)志故事和電影本身形成一次成功的聯(lián)動(dòng)，后來(lái)，在央級(jí)媒體推動(dòng)下，電影劇情及二類話題又得到更廣泛的關(guān)注。

當(dāng)一件事持續(xù)發(fā)酵時(shí)，就會(huì)迎來(lái)不同聲音，2月10號(hào)后，其他平臺(tái)批判聲音越來(lái)越多，雖然沒(méi)有影響票房，卻給人留下不好的印象，我自己都感覺(jué)到被騷擾。

科技圈也有。

小米汽車鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，看了下評(píng)論，人們對(duì)它營(yíng)銷手段、價(jià)格設(shè)置、市場(chǎng)定位都存在偏見(jiàn)。

有人覺(jué)得營(yíng)銷方式老舊過(guò)頭，價(jià)格不夠有競(jìng)爭(zhēng)力；一些聲音認(rèn)為，這種做法，正在拉低整合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平；還有人說(shuō)，沒(méi)上市就被人貼上低端、便宜貨標(biāo)簽，這與小米想塑造的品牌定位不符等。?

前兩年也不少。

淘寶直播一哥李佳琦“哪里貴了”事件后，立馬讓花西子品牌受到影響。一句簡(jiǎn)單道歉能平息的小事，結(jié)果過(guò)度頻繁“自夸自演”，導(dǎo)致品牌銷量持續(xù)下滑，今年開(kāi)年消費(fèi)淡季，想必發(fā)展更艱難。

科技圈，格力一個(gè)女主播因?yàn)榇┝艘粭l和“國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)牽手門事件”相關(guān)的“免職裙”，被認(rèn)為無(wú)底線追求熱度，損害了品牌形象。

再遠(yuǎn)一點(diǎn)。

那段時(shí)間，電梯里到處播著洗腦廣告，想去哪拍就去哪拍的鉑爵旅拍，孩子不愛(ài)吃飯，不長(zhǎng)個(gè)？用龍牡壯骨顆粒等，讓大家飽受精神攻擊。

不少人吐槽，我是品牌客戶，但聽(tīng)完廣告后，不再選擇它們家。我在營(yíng)銷圈看到不少人說(shuō)，這是廣告創(chuàng)意的倒推，不可原諒之類的話。

等等……從品牌角度看，品牌自然想通過(guò)營(yíng)銷提高知名度。問(wèn)題在于，當(dāng)營(yíng)銷變成戰(zhàn)略中唯一、絕對(duì)化手段，就演變成一種過(guò)度依賴癥，這種做法往往會(huì)導(dǎo)致反效果。

03??

我發(fā)現(xiàn)，往往被反噬的品牌，存在兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

首先，過(guò)分強(qiáng)調(diào)概念。

對(duì)比下國(guó)內(nèi)外廣告風(fēng)格，差異蠻大。國(guó)外廣告更傾向于創(chuàng)新、創(chuàng)意，就像杜蕾斯，總能抓住熱點(diǎn)來(lái)做文章，有時(shí)一個(gè)廣告下來(lái)，你都沒(méi)看到明顯的產(chǎn)品宣傳。

或者，你看完一個(gè)很有創(chuàng)意的視頻，最后才意識(shí)到，它居然在推銷自動(dòng)馬桶。

而國(guó)內(nèi)相對(duì)更直接一些。比如，做自動(dòng)馬桶廣告，會(huì)直接用一句容易記住的口號(hào)來(lái)反復(fù)洗腦。這種方法簡(jiǎn)單粗暴，久而久之，人們會(huì)感到厭煩，覺(jué)得是一種騷擾。

其次，善于利用價(jià)值觀。

消費(fèi)怎么被創(chuàng)造出來(lái)的？一個(gè)答案是：建立一種欲望的誘惑鏈條。比如，說(shuō)到豪宅，你是不是會(huì)想到得有輛豪車？

這種聯(lián)想實(shí)際是我們對(duì)自愿消費(fèi)的一種誤解，你認(rèn)為自己的選擇，實(shí)際被消費(fèi)幻想導(dǎo)致的，真正在背后操縱這一切的，是營(yíng)銷。

營(yíng)銷通過(guò)塑造幾乎看不見(jiàn)的價(jià)值觀，輕松激發(fā)消費(fèi)欲望。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、話題被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊力；沖擊讓品牌受到關(guān)注，促成了消費(fèi)產(chǎn)生。這就構(gòu)成了一套完整的動(dòng)機(jī)理論。

以《熱辣滾燙》營(yíng)銷為例，幾乎可以被看作完整例子。

電影上映前，賈玲減肥的新聞被嚴(yán)格保密，直到電影上映前夕，才公開(kāi)露面，宣布“增重40斤再減重100斤”，立刻成為熱搜話題，關(guān)注度急劇上升。

國(guó)內(nèi)電影制作中，從一開(kāi)始就有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，采集大量?jī)?nèi)容，這甚至?xí)g接影響電影的拍攝和制作。

《熱辣滾燙》提前準(zhǔn)備大量素材，在宣傳期采用“賽馬機(jī)制”，同時(shí)推出多個(gè)宣傳點(diǎn)，哪個(gè)火就重點(diǎn)推哪個(gè)，最終實(shí)現(xiàn)了密集式轟炸。

比如，我記得有個(gè)熱搜說(shuō)：

“原來(lái)去年樓下跑步的女生是賈玲”。這明顯不是偶然拍到的，而是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果。想想看，如果樓下跑步的是一個(gè)不起眼的胖子，你會(huì)關(guān)注嗎？

顯然不會(huì)。

在此之后，減肥成為了一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，盡管宣傳強(qiáng)調(diào)這不是一部減肥電影，但減肥依舊成為觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

關(guān)于是否應(yīng)該宣傳減肥，可以參考演員王勁松的看法。當(dāng)被問(wèn)及在《大明王朝1566》中是否真的遭受針扎和澆涼水時(shí)，他回應(yīng)說(shuō)，這是演員應(yīng)該經(jīng)歷的，如果將這些吃苦當(dāng)作炫耀，就成了矯情。

其中反映出的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)是：任何營(yíng)銷都在塑造一種新自由主義的價(jià)值觀，試圖告訴消費(fèi)者要改變自己，這實(shí)際上是一種悲哀。

為什么這么說(shuō)？

以前從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，女性得到更多工作機(jī)會(huì)，這不是因?yàn)樗齻兪桥?，而是，她們能帶?lái)價(jià)值。

這就導(dǎo)致了一些女性開(kāi)始追求“自我力量”和“愛(ài)自己”，去尋找所謂的自由，比如去旅游、拍美照、OOTD。本身沒(méi)問(wèn)題，不過(guò)，如果把資本主義的各種標(biāo)志當(dāng)成了“覺(jué)醒”的象征，那就有點(diǎn)可笑了。

當(dāng)這些事情回到現(xiàn)實(shí)中，我們又回到討論“彩禮應(yīng)該給多少”的老生常談問(wèn)題上。所以，雖然看起來(lái)女權(quán)主義讓女性變得更強(qiáng)大了，實(shí)際，背后有一部分成本是別人在承擔(dān)。

總有人能清醒地看待這一切。

當(dāng)兩種價(jià)值觀發(fā)生對(duì)立時(shí)，必然會(huì)激發(fā)討論，最終受益的往往是操縱者。從歷史角度看，品牌通過(guò)砸錢、投KOL，強(qiáng)滲透媒體掰回局面，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者信任便會(huì)被“打薄”。

這就是價(jià)值觀改變的過(guò)程，對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，手法更直接點(diǎn)而已。明白整個(gè)循環(huán)，也就理解反噬的根本原因了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：過(guò)度強(qiáng)調(diào)某些觀念，用這些觀念激發(fā)不同人群的價(jià)值觀，當(dāng)價(jià)值觀發(fā)生碰撞時(shí)，必定引發(fā)輿論；品牌在輿論中獲益，也在輿論中反噬。

04

所以，回歸真實(shí)內(nèi)容、真實(shí)產(chǎn)品、真實(shí)信息，才是品牌長(zhǎng)期成功的路徑；為此，我認(rèn)為要做好三點(diǎn)：

1. 一切以人為本

儒家思想核心，是以人為本。怎么才算以人為本？

星巴克說(shuō)，我們做的不是咖啡生意，是人的生意，你不來(lái)喝咖啡，依然能夠在這里休息；欣然接納和歡迎每一個(gè)人，就叫“以人為本”。

再談我的感受：年前怕家里菜放冰箱里會(huì)壞，就啥都沒(méi)留。春節(jié)初七回北京后，發(fā)現(xiàn)得外出解決早餐問(wèn)題，以前家門口有個(gè)小店，老板還沒(méi)回來(lái)，只能換一家，找半天，發(fā)現(xiàn)有個(gè)南城香。

我第一次去這家店，一個(gè)油條、一個(gè)雞蛋、一份素菜加上一碗粥，好像花了12塊錢，很便宜，很干凈，最讓我感到意外的是它的一項(xiàng)服務(wù)，如果你覺(jué)得不夠吃，粥可以隨便喝，管飽。

另一個(gè)例子是“珍面郎68號(hào)胡同炸醬面”。

它家只做一碗面，沒(méi)有其他品類，我已經(jīng)在那兒吃過(guò)不下十次。好在哪呢？品控非常好，每份16.9元，免費(fèi)續(xù)面續(xù)醬，這兩家店生意很棒，有時(shí)還要排隊(duì)。?

他們做的事情看著不怎么樣，但都圍繞著顧客體驗(yàn)來(lái)的。正是因?yàn)榘堰@些小事做好了，才讓生意這么紅火。

2. 做優(yōu)質(zhì)或獨(dú)特的內(nèi)容

你也許會(huì)說(shuō)，我的品牌屬于線上，無(wú)法像他們那樣，怎么辦？我認(rèn)為關(guān)鍵在品牌提供的內(nèi)容上。內(nèi)容是讓客戶接觸品牌最直接的觸點(diǎn)之一，要做到兩點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)、或者獨(dú)特。

為什么？

好內(nèi)容指標(biāo)不斷變化，一年前大家喜歡的東西，現(xiàn)在可能就不喜歡了；十年前不怎么樣的內(nèi)容，現(xiàn)在又火了。

最近因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)據(jù)采集，我也刷了幾天抖音。一開(kāi)始真覺(jué)得看不下去，慢慢地我開(kāi)始理解，什么樣的內(nèi)容在抖音上能算好內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容能穿過(guò)不同的媒介，觸達(dá)更多人。

就像《娛樂(lè)至死》這本書說(shuō)的，不同時(shí)代主流媒介不一樣，媒介變化影響人們的交流方式。微信朋友圈里的一些“高知”人群，在說(shuō)中國(guó)人審美多LOW時(shí)，實(shí)際上在其他平臺(tái)流行的內(nèi)容，正是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

有個(gè)老板之前跟我說(shuō)：不要以為自己能代表消費(fèi)者，消費(fèi)者不需要你代表，問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者想從你的內(nèi)容中得到什么，很重要。

直白點(diǎn)說(shuō)，你的內(nèi)容到底在給消費(fèi)者提供什么呢？

3. 選擇合適的杠桿

只靠?jī)?nèi)容好，想火起來(lái)幾乎天方夜譚?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，連電影娛樂(lè)內(nèi)容都懶得看，更別提營(yíng)銷廣告。

那些讓人刷屏的品牌案例背后，幾乎都有資本的影子；那么，問(wèn)題來(lái)了，如果沒(méi)有太多錢，應(yīng)該怎么搞營(yíng)銷？

小預(yù)算做大事情靠創(chuàng)意，像打“側(cè)翼游擊戰(zhàn)”；想更廣泛地影響人們，關(guān)鍵在利用各種“杠桿”；至于怎么最大化利用杠桿？快速賺錢的方法，似乎總在道德和法律的邊緣徘徊。

如果真不想冒風(fēng)險(xiǎn)，不妨回歸基礎(chǔ)，以人為本，勤奮的形成口碑復(fù)利，大道至“減”，減去的是套路。

總而言之：

夸張宣傳，只會(huì)打薄信任。

這種“把池塘里的魚都撈干凈”的做法，遲早會(huì)讓環(huán)境變壞，社交媒體對(duì)商業(yè)活動(dòng)并非完全不能接受，前提要，提供良好的產(chǎn)品服務(wù)，做好用戶關(guān)系。?