品牌在與年輕人的互動中扮演著重要的角色，然而，他們是否真正理解年輕人的需求和心理呢？本文將探討品牌是否真的懂得年輕人，并對此進行深入思考。

“我們是針對一個年輕人為主的品牌”、“我們要進入年輕人市場”、“年輕人是否喜歡”……

在品牌方的眼中，年輕人是寶藏。不僅代表著增量市場，也意味著更低的獲客成本、更快速的口碑傳播，以及更有輻射力的引領(lǐng)效應(yīng)。?????

要搞定年輕人，先要搞懂Ta們。

對品牌方而言，理解當下年輕人也不是一件容易的事。不同代際年輕人有著極大的差異，無法用“我們年輕時候的狀態(tài)”去代入理解當下的年輕人。比如，現(xiàn)在的年輕人們好像很容易喜歡某個品牌，又像渣男一樣能隨意拋棄——冰柜里的雪糕刺客，或者主播嘴里輕飄飄一句話，就可以把品牌踩到腳下。

因此，我們希望從時代環(huán)境切入，從更深的角度去探究今天的年輕人。從價值內(nèi)核、工作心態(tài)、社交方式和消費心理四個角度去探討和解讀。

一、自我確定性和多元化體驗

最近一年，因為推廣某款產(chǎn)品，我們幾乎看遍了小紅書、B站做vlog的中頭部博主，這些vlog的內(nèi)容雖然多種多樣，但內(nèi)核都呈現(xiàn)出一種固定的結(jié)構(gòu)范式：穩(wěn)定價值觀+多元化生活。

有一個博主叫“蕤人”，一個很可愛的女生，中國美院碩士畢業(yè)，她是堅定的“反內(nèi)卷主義”，對生活抱有熱情，但絕不勉強自己做不開心的事，包括不去減肥隨心所欲放任食物、不去接受自己不喜歡的工作、放任自己多去體驗一些無用卻開心的事：修補陶瓷、畫畫、旅行、桌游、漫畫、看展等等，唯一的評判標準就是絕不內(nèi)卷，只做自己覺得舒服的事。???

和她一樣，很多vlog博主，有著和年齡相比看上去非常穩(wěn)定的價值觀：我愿意打開自己多嘗試，但自己的精神內(nèi)核是穩(wěn)定、不輕易動搖。

這和這一代人的經(jīng)歷有關(guān)，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，在信息爆炸和多元化網(wǎng)絡(luò)空間里長大，從小習慣了各種新鮮的觀點和事物，在成長期就能沉浸在海量信息的接觸和交流中，從而精神更早成熟并形成自己的價值內(nèi)核，且早早鍛煉出對周圍各種噪音的屏蔽力和免疫力。

另一方面，時代的不安全感和不確定性，也在倒逼這些年輕人去向內(nèi)探索，找到和堅持內(nèi)心確定性和秩序感：心穩(wěn)定下來，就不會被環(huán)境干擾和焦慮，反而在能豐富自己的生活體驗。

當然，并不是每一個年輕人都有這份篤定，但擁有穩(wěn)定內(nèi)核的人，對同齡人的吸引力和粘性是極大的——這些vlog博主們通常擁有穩(wěn)定的粉絲群和高互動量。

給品牌的啟發(fā)：年輕人更需要堅定的價值觀?????

現(xiàn)在，一個品牌從0到1找到嘗鮮用戶是不難的，因為很多年輕都愿意嘗試，愿意給新品牌、新產(chǎn)品一個接觸的機會，但因為大家太過于熱愛嘗試，也更容易喜新厭舊。

對品牌來說，要么高頻推出新品和爆款，不斷提供新的選項，要么就去打價格戰(zhàn)，但通常這么一頓折騰，復購和忠誠還是不斷下降——市場太卷，總有新人去吸引年輕人的眼球。

那么，品牌忠誠是否是一個偽命題呢？

也是，也不是。

在充滿變量的時代，“總是忠誠于一個選擇”是不太可能的。如華衫所說：“顧客沒有任何義務(wù)忠誠于企業(yè)”。但給予一些品牌特別的優(yōu)先權(quán)和偏愛，是可能的。

讓這些人愿意相信和偏愛的，究竟是什么呢？不是產(chǎn)品，因為總有更新潮、或者更價廉物美的產(chǎn)品出現(xiàn)：瑞幸9塊9，庫迪就能8塊8；從某種意義上說，也不是品牌知名度，尤其對年輕人，家喻戶曉甚至會意味著不新鮮、不夠有新意。??????????????????

和那些內(nèi)心堅定的kol一樣，對品牌而言，能獲得偏愛的底層原因也是：擁有堅定的價值主張。我們想到蜂花能感受它的真誠坦率，想到白象和胖東來會記得它對員工的善意，想到巴塔哥尼亞會首先想到對地球環(huán)境的堅持。而當我們回憶一些今年翻車的品牌：鐘薛高、花西子……很難想起他們提出和堅持自己的價值主張。

品牌提供堅定價值觀+多元體驗的產(chǎn)品服務(wù)，是這個時代更容易吸引和留住年輕人的組合。很多品牌花了巨大精力和資源放在后者，但前者才是支撐豐富性體驗的穩(wěn)定精神支柱。

二、打工逆反和自我放逐

打工人，是現(xiàn)在年輕人最擰巴的一種狀態(tài)：

不愿意以一個以機械化或者緊張壓力狀態(tài)長期把自己的時間安放在一個固定的工位，卻因為生存的壓力而不得不接受或暫時接受。

這樣一種狀態(tài)，反應(yīng)在態(tài)度和行為上，就是一體兩面的表現(xiàn)：逆反和放逐。

關(guān)于逆反：事實上，極少年輕人會選擇主動“整頓職場”，更多人主要是“消極抵抗”，出于對職場規(guī)則的不認可，選擇躺平、摸魚、精神離職、副業(yè)等。在這些行為背后，是“人生選擇權(quán)”的爭奪——我希望如何度過這一段時間（哪怕是在打工）的選擇權(quán)在我自己手上，而現(xiàn)在的工作，并不是是一種完全主動內(nèi)心情愿的選擇。

究其原因，一方面，進入存量經(jīng)濟時代，內(nèi)卷嚴重，崗位本身的意義在消解和窄化；而”辛苦工作“之后的道路是什么，并不清晰，也讓年輕人迷茫和失望，另一方面，信息更加透明，年輕人很容易看到一些個體掌握了自己的時間主權(quán)，更對此充滿期待和向往。

關(guān)于放逐：從去年開始，有幾萬年輕人去景德鎮(zhèn)學做瓷器，一邊修復自我，一邊尋找平靜。gap year、夜校、提前退休，返回家鄉(xiāng)……去找能容納自己的退路，是當下最能給予自己安全感（無論是經(jīng)濟還是精神）的選擇。

在文旅和場景相關(guān)的行業(yè)，自我放逐相關(guān)的項目正在快速增長。各種冷門城市小鎮(zhèn)（低物價、慢節(jié)奏、人情味）被挖掘稱為火爆的旅行地，抄經(jīng)小院、寺廟修行開始火爆。上周去了趟泉州，司機驕傲地說，今年泉州的日常旅行客流量已經(jīng)超過了廈門，寺廟里都擠滿了年輕人。

給品牌的啟發(fā)：主打舒適和松弛的產(chǎn)品賣點

無論是打工逆反還是自我放逐，本質(zhì)上是心態(tài)的變化，在年輕人追求主動選擇的語境下，從「積極渴望自我實現(xiàn)」到「追求個體的舒適和安全」。因此，品牌可對應(yīng)也提供舒適的、安全的產(chǎn)品價值。

從場景看：打造肆意放松、內(nèi)心平靜的舒適氛圍，例如有溫暖燈光的社區(qū)小店、短暫避世的抄經(jīng)小院，有熱情大媽大爺?shù)睦夏曷眯袌F和老年大學。

從產(chǎn)品看：強調(diào)舒適自在，例如足力健、運動風style、無鋼圈和無束縛的內(nèi)衣等。這兩年無線耳機市場持續(xù)下跌，但骨傳導耳機一騎絕塵，銷量同比增長達258%，其核心主打的就是一個舒適感。

這里有一個關(guān)鍵的洞察：原本對銀發(fā)一族有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)——主打放松、舒適、安全，在今天充滿不確定性的環(huán)境里，對年輕人也有莫大的吸引力。

三、半熟關(guān)系下的互助生態(tài)

在年輕人和年輕人的關(guān)系構(gòu)建中：有一種萍水相逢或者簡單陪伴的關(guān)系，正在替代更親密的聯(lián)系。

從搭子、陪拍到一起玩新型躲貓貓、幫別人賺錢的精神股東……互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對于絕對親密反而有不安全感，但卻能更快接受從陌生到半熟的關(guān)系變遷。

這些關(guān)系有哪些特點？

第一、目標明確

在每一種關(guān)系的建構(gòu)中，通常圍繞一個彼此都認可的目的：搭子會細分到各個不同的事情板塊，陪拍也是如此：通過因為男朋友拍照技術(shù)太差，還不如和一個會拍照、會化妝的女生約一個逛街，既可以聊天又可以收獲美照。

第二、短暫相伴

半熟關(guān)系，通常容易建立，更容易結(jié)束，不投入過多的情感，不用去額外費心維護，相互也認可這種階段性陪伴的價值。

第三、 無償互助

最近流行的精神股東，就是一個典型的互助生態(tài)案例。精神股東（或者說云股東），指的是不占股份，但愿意無償幫忙想辦法、出主意、張羅事的小伙伴。無論是出謀劃策，還是提供切實的資源和幫助，很多年輕人愛上這種「幫別人賺錢」的感受，不僅能感受到積極向上的力量，也能從中也能收獲到自我認同和信心。

給品牌的啟發(fā)：和用戶構(gòu)建互助的半熟關(guān)系

對目標人群為年輕人的品牌來說，構(gòu)建彼此互助的半熟關(guān)系，是一種值得嘗試的選擇。

1、品牌提供價值：除了產(chǎn)品本身的功能價值，品牌可考慮提供更深一層的精神價值，比如盲盒滿足了社交的價值，新中式服飾提供了傳統(tǒng)文化的歸屬感，戶外品牌提供了鼓勵自然探索的勇氣；這些價值的傳遞，不僅是產(chǎn)品本身的承載，也要靠品牌輸出的內(nèi)容和故事，以及運營社群、用戶日常溝通等。

2、向用戶“索取”價值：沒錯，隨著年輕人的心態(tài)更加開放，品牌應(yīng)該主動“求助”用戶——比如，從0到1成長中的品牌召集精神股東們?yōu)樽约撼鲋\獻策；很多小店主動在社區(qū)平臺尋求資源幫助，同時提供給對方一種“平行世界自我實現(xiàn)”的價值；品牌號召用戶們一起參與社會活動貢獻自己的價值。以此建立更加穩(wěn)固的半熟關(guān)系。

四、反消費主義下的主動消費分級

最近聽到一個詞，叫做#拒絕粉紅稅#，還挺有意思的。

什么叫粉紅稅呢？

指的是同樣的材質(zhì)、做工、甚至一摸一樣的產(chǎn)品，只要換成女性大概率會喜歡的粉色，再打上女性專屬標簽，價格馬上提升?，F(xiàn)在，大家認識到了這一點，年輕女性們還整理出一份專門用于反粉紅稅的產(chǎn)品清單，傳的非?；鸨脕斫o自己省錢。

拒絕粉紅稅背后，是反對消費主義的清醒認知：我到底需要的是什么。

比如去商場，年輕人們現(xiàn)在更青睞B1、B2層，還總結(jié)了一條動線：先買奶茶端在手里，拐進UR等快消店逛一圈，遇見好看的直接拍下貨號去搜同款，到了飯店直奔負一層。

逛街邏輯背后的消費邏輯還是：我要什么，我要好的環(huán)境逛，但是也要高性價比的方式消費。

今年雙十一，戴姍在淘天發(fā)布會上說：消費分層是未來趨勢，強購買力人群會繼續(xù)追逐品牌，中間的腰部消費者會更關(guān)注產(chǎn)品力和性價比，而下沉用戶也開始培養(yǎng)網(wǎng)購習慣。

而這一代年輕人，已經(jīng)更嫻熟地、在潛意識對自己的消費做好了分層：

• 用于工具屬性：只賣便宜的，能用好用就OK
• 用于日常體面：追求質(zhì)量，也認品牌，但必須貨比三家找最便宜的渠道
• 用于體驗嘗試：接受偶爾“沖動消費“，作為開心的代價
• 用于情緒價值：個性化程度高，支付意愿相差較大
• 用于價值實現(xiàn)：相對產(chǎn)品、價格，更關(guān)注品牌本身的價值感，愿意主動和品牌（而非第三方）建立聯(lián)系

給品牌的啟發(fā)：用消費分級的思路構(gòu)建營銷體系???

在傳統(tǒng)分類的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)該針對不同的消費目標（解決什么類型的問題）去找到產(chǎn)品或服務(wù)的位置，以此構(gòu)建從產(chǎn)品賣點到溝通內(nèi)容的全鏈路營銷體系。

比如同樣是咖啡，是用來提神的工具，還是日常有點小儀式感的生活道具，還是和社交活動結(jié)合，或者與某種特定情緒綁定。不同的選擇意味著產(chǎn)品整套打法都有所不同。

最后說一點個人的體感，就是營銷這件事，很容易看到明面上的紅利。但更深一層的紅利，是時代變遷所帶來的人們內(nèi)心的變化。比如對松弛和舒適的追求、半熟關(guān)系建構(gòu)和消費分級帶來的產(chǎn)品重構(gòu)。而把握這些機會，既需要底層的邏輯建構(gòu)，也需要對時代人心的敏銳洞察。?????????????????????????????????????