京東于3月6日正式上線百億補(bǔ)貼頻道，自此，京東的百億補(bǔ)貼不再是限時(shí)的促銷優(yōu)惠，而是長(zhǎng)期在線。在很多人看來(lái)，這是京東吹響“價(jià)格戰(zhàn)”的號(hào)角，對(duì)此，作者莊帥也有了三個(gè)基本判斷，并深一步分析百億補(bǔ)貼的四個(gè)真相，歡迎一同探討。

京東正式宣布，百億補(bǔ)貼頻道將于3月6日晚8點(diǎn)全面上線。屆時(shí)，用戶打開京東APP，在首頁(yè)顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，與京東秒殺的促銷活動(dòng)一樣，百億補(bǔ)貼活動(dòng)將長(zhǎng)期在線。

對(duì)于該事件，我明確了三個(gè)基本判斷：

1. 零售電商行業(yè)一直以來(lái)都是以價(jià)格為核心優(yōu)勢(shì)，“價(jià)格戰(zhàn)”是一直持續(xù)的，有助于推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。百億補(bǔ)貼的價(jià)格策略將獲得價(jià)格敏感型用戶的青睞，特別是下沉市場(chǎng)的廣大用戶；
2. 百億補(bǔ)貼屬于電商平臺(tái)的促銷手段之一，事隔多年京東再次高調(diào)發(fā)起百億補(bǔ)貼活動(dòng)是基于自身的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)和平臺(tái)增長(zhǎng)有一定的作用；
3. 在當(dāng)下電商平臺(tái)存量競(jìng)爭(zhēng)階段（用戶增長(zhǎng)見頂，各大平臺(tái)均達(dá)到萬(wàn)億級(jí)銷售規(guī)模）和消費(fèi)需求多樣化（豐富且差異化的商品和良好的服務(wù)；短視頻/直播內(nèi)容、社交關(guān)系和精準(zhǔn)推薦技術(shù)帶來(lái)的需求變化等）階段，電商平臺(tái)進(jìn)入綜合策略的競(jìng)爭(zhēng)，百億補(bǔ)貼作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略之一，無(wú)法輕易改變現(xiàn)有的電商格局。

在這三個(gè)基本判斷的背后，本文將進(jìn)一步深入分析百億補(bǔ)貼的四個(gè)真相，分別是：成為商品標(biāo)簽影響推薦算法；不只是“價(jià)格戰(zhàn)”；誰(shuí)才是百億補(bǔ)貼的官方主體；百億補(bǔ)貼盈利邏輯與常態(tài)化。

真相一：成為商品標(biāo)簽影響推薦算法

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對(duì)中國(guó)電商行業(yè)近二十年的實(shí)踐和研究來(lái)看，電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)在淘寶發(fā)起的“秒殺”之后，逐漸形成了“頻道化和IP化”的特征，而拼多多發(fā)起的百億補(bǔ)貼則在此基礎(chǔ)上，將促銷活動(dòng)進(jìn)一步“標(biāo)簽化”。

也就是說(shuō)百億補(bǔ)貼在拼多多的平臺(tái)不僅成為活動(dòng)IP，有固定的頻道，還為每一個(gè)參加活動(dòng)的商品打上百億補(bǔ)貼的標(biāo)簽，而不僅僅只是一個(gè)促銷活動(dòng)專題頁(yè)。

之所以要進(jìn)行標(biāo)簽化，是需要通過(guò)百億補(bǔ)貼的標(biāo)簽深入了解消費(fèi)者，在百億補(bǔ)貼頻道除了價(jià)格因素之外，商品本身是否滿足消費(fèi)需求。

如果一個(gè)用戶多次點(diǎn)擊多個(gè)帶有百億補(bǔ)貼的商品卻沒(méi)有購(gòu)買，這時(shí)候平臺(tái)的推薦算法就要結(jié)合其它指標(biāo)和標(biāo)簽數(shù)據(jù)從商品庫(kù)中快速調(diào)整更換商品。

這樣一來(lái)，百億補(bǔ)貼作為商品標(biāo)簽就發(fā)揮縮小商品范圍并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦的作用，提高了用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，一方面需要平臺(tái)通過(guò)招商/采購(gòu)提供更多適配海量用戶需求的海量商品庫(kù)，也就是非常豐富的商品供給；另一方面需求平臺(tái)在推薦算法的技術(shù)上有相應(yīng)的投入，開發(fā)出匹配價(jià)格敏感型用戶的商品推薦模型。

真相二：不只是“價(jià)格戰(zhàn)”

「莊帥零售電商頻道」觀察拼多多和京東百億補(bǔ)貼頻道發(fā)現(xiàn)，拼多多于2019年開啟“百億補(bǔ)貼”，其核心策略是希望通過(guò)推薦更多的品牌商品，從而建立平臺(tái)信任和滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以及通過(guò)該策略獲取更多一二線城市的消費(fèi)者并有效提升客單價(jià)。

從拼多多公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，該策略很成功。

據(jù)2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶突破1億，參與該計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超2800家，補(bǔ)貼商品2.3萬(wàn)余款。

截止2019年的6月，拼多多的GMV中，一二線城市的占比就已經(jīng)達(dá)到48%?？蛦蝺r(jià)方面，2022年底拼多多的每位活躍買家平均GMV為3823元，已經(jīng)高于京東2022年底3515元的水平。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看來(lái)，拼多多百億補(bǔ)貼帶來(lái)的新增用戶正好彌補(bǔ)了在一二線城市滲透不足的問(wèn)題，這些用戶的獲客成本是高于下沉市場(chǎng)用戶的，通過(guò)平均一臺(tái)iPhone手機(jī)500元的補(bǔ)貼，換來(lái)一個(gè)高價(jià)值的一二級(jí)城市用戶是很劃算的。

可是對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，一二線城市的用戶本就是基本盤，當(dāng)前與拼多多日活用戶的差距，主要體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。

浙商證券的研報(bào)分析指出：

1. 京東自身第三方商家生態(tài)不如拼多多和淘系，若增量?jī)r(jià)值有限，商家參與意愿或不強(qiáng)。
2. 百億補(bǔ)貼可能影響京東自身價(jià)格體系，對(duì)原自營(yíng)生態(tài)產(chǎn)生一定影響。
3. 京東本身核心心智是“快”、“好”，而補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶多為“圖便宜”的用戶，補(bǔ)貼帶來(lái)增量用戶價(jià)值有限。

但是「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過(guò)深入分析預(yù)判，或許京東百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略意圖，正是希望通過(guò)借百億補(bǔ)貼將原本強(qiáng)勢(shì)的3C、家電、圖書等自營(yíng)品類逐漸轉(zhuǎn)換為開放平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)一步提升開放平臺(tái)的GMV占比，甚至最終完成全平臺(tái)開放模式轉(zhuǎn)型。（“京東自營(yíng)”或?qū)⒊蔀榈韧凇皟?yōu)質(zhì)好物和送貨上門”的商品標(biāo)簽）

真相三：誰(shuí)才是百億補(bǔ)貼的官方主體

招商證券的一篇《京東集團(tuán)：預(yù)計(jì)補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)率影響有限，長(zhǎng)期增長(zhǎng)韌性被市場(chǎng)低估》的分析文章指出：

我們認(rèn)為相關(guān)舉措有望提升京東的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，助力公司用戶數(shù)及GMV增長(zhǎng)。與此同時(shí)，京東利潤(rùn)率將不可避免受到影響，但我們認(rèn)為京東一向重視投放ROI，大部分補(bǔ)貼或由商家承擔(dān)，對(duì)利潤(rùn)率的影響或小于市場(chǎng)目前預(yù)期。

從當(dāng)前上線的京東百億補(bǔ)貼頻道里的商品也可以看出，大部分屬于POP（京東開放平臺(tái)）的商品。

而按照拼多多百億補(bǔ)貼的規(guī)則，報(bào)名參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品是可以直接享受到官方補(bǔ)貼的，消費(fèi)者可以直接在百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品詳情頁(yè)面看到具體的官方補(bǔ)貼額度，這一部分錢是直接由平臺(tái)提供的。

另外商品報(bào)名參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的時(shí)候，商品的價(jià)格必須要低于頻道內(nèi)其他同類型的商品的價(jià)格的，商品價(jià)格的設(shè)置不得高于未參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商品。這一部分就屬于商家的讓利，這也是百億補(bǔ)貼當(dāng)中的補(bǔ)貼來(lái)源之一。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，拼多多在2019年發(fā)起百億補(bǔ)貼之后，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在一年內(nèi)快速上升，之后則持續(xù)下降。

此前有拼多多商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露，其參與的“百億補(bǔ)貼”先由商戶自己補(bǔ)貼，然后再由拼多多平臺(tái)提供不同比例的返點(diǎn)。

陶瓷餐飲具的電商從業(yè)者王偉（化名）對(duì)記者表示，“如果都是平臺(tái)自己補(bǔ)貼的話還好，但如果要商家補(bǔ)貼一半的話，商家很難再覺得劃算。”

在王偉看來(lái)，平臺(tái)要完全承擔(dān)補(bǔ)貼帶來(lái)的利潤(rùn)壓力，不將壓力轉(zhuǎn)嫁給商家，是有些困難的。而要讓商家自愿加入“低價(jià)薄利”行列，也要建立在補(bǔ)貼活動(dòng)頻道下長(zhǎng)期有高流量、高轉(zhuǎn)化率的前提下，這十分考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶也在接受采訪時(shí)說(shuō)，對(duì)家電企業(yè)而言，只要有合適的毛利空間，并不反對(duì)，但“千萬(wàn)不能羊毛出在羊身上”，把補(bǔ)貼成本壓到企業(yè)身上。

真相四：百億補(bǔ)貼的盈利邏輯與常態(tài)化

拼多多百億補(bǔ)貼之所以可以一直持續(xù)并常態(tài)化，除了補(bǔ)貼費(fèi)用與商家共攤之外，還在于百億補(bǔ)貼帶來(lái)更多品牌商家，他們比工廠和農(nóng)產(chǎn)品商家在廣告投放的意愿更高且規(guī)模更大。

而工廠和農(nóng)產(chǎn)品又是拼多多留住和轉(zhuǎn)化下沉用戶基本盤的核心供給，于是百億補(bǔ)貼形成了良性循環(huán)：

通過(guò)百億補(bǔ)貼獲取高線城市用戶購(gòu)買品牌商品，品牌獲得增長(zhǎng)證明了拼多多平臺(tái)價(jià)值，就會(huì)投入更多廣告費(fèi)用期望得到更高更快的增長(zhǎng)。

拼多多在贏得品牌商家的廣告收入之后，再投入持續(xù)加強(qiáng)建設(shè)工廠和農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，與小游戲、社交關(guān)系等繼續(xù)牢牢鎖定龐大的下沉市場(chǎng)用戶，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)升級(jí)又能和高線城市用戶一起進(jìn)一步帶動(dòng)品牌商品的銷售，工廠商家在這個(gè)過(guò)程還能成長(zhǎng)為愿意投入更多廣告的品牌商家……

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，拼多多平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用為27.0億元，同比上升11.4%，再度創(chuàng)下新高。

持續(xù)加大補(bǔ)貼投入，推出“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”、“多多豐收館”以及“多多新匠造”等一系列活動(dòng)，堅(jiān)持對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，依托百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)、直播等手段，覆蓋超50萬(wàn)款農(nóng)副產(chǎn)品。

在工廠方面，拼多多面向部分制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，利用快反測(cè)試、反向定制、標(biāo)準(zhǔn)輸出等手段，先后發(fā)布“多多新國(guó)潮”、“多多新匠造”等舉措，明顯在推動(dòng)工廠商家成長(zhǎng)為品牌商家。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355.0億元，同比增長(zhǎng)65.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為105.9億元，同比增長(zhǎng)546%。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)及其他收入同比增長(zhǎng)58%（一般理解為廣告收入），交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)102%。此外拼多多財(cái)報(bào)顯示已連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

了解了百億補(bǔ)貼的四個(gè)真相之后，可以明確兩點(diǎn)：

• 一是百億補(bǔ)貼可不是單純的“價(jià)格戰(zhàn)”；
• 二是百億補(bǔ)貼想要獲得成功不單只是價(jià)格低。

首先，要從戰(zhàn)略層面而不僅僅是促銷活動(dòng)的層面進(jìn)行規(guī)劃。

拼多多百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略是通過(guò)補(bǔ)貼高單價(jià)的品牌商品（蘋果手機(jī)、特斯拉汽車、海藍(lán)之謎美妝），用相對(duì)低的成本獲取一二線城市用戶，推動(dòng)品牌商家數(shù)量的增加和銷售增長(zhǎng)，從而通過(guò)廣告收入實(shí)現(xiàn)全面盈利。

京東百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)略意圖或是全面推動(dòng)開放平臺(tái)建設(shè)，同時(shí)完善工廠和農(nóng)產(chǎn)品品類，并獲取下沉市場(chǎng)用戶的增長(zhǎng)，在用戶增長(zhǎng)和開放平臺(tái)的GMV占比提高之后，同樣可以提升廣告收入。

其次，在百億補(bǔ)貼頻道化、IP化和標(biāo)簽化的同時(shí)，加大投入提升推薦技術(shù)，讓百億補(bǔ)貼的選品更精準(zhǔn)，獲得遠(yuǎn)高于平臺(tái)其它商品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

最后，需要與其它促銷活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)策略緊密結(jié)合，例如618、雙11、品牌日、節(jié)慶日等，以及購(gòu)物分享、拼單團(tuán)購(gòu)、短視頻/直播的內(nèi)容、社交小游戲等。

這樣分析下來(lái)，如果要將百億補(bǔ)貼常態(tài)化并實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將是一場(chǎng)集合了平臺(tái)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)和資金的綜合實(shí)力體現(xiàn)的持久戰(zhàn)！