許多品牌都有自己的品牌代言人或IP形象，而蜜雪冰城的“雪王”，相信許多人都有印象?，F(xiàn)在，這個(gè)看起來(lái)萌萌的、又有點(diǎn)“社?！钡男蜗?，已經(jīng)隨著蜜雪冰城的品牌出海走向海外市場(chǎng)了，“雪王”的人設(shè)，也在一系列營(yíng)銷動(dòng)作中更加廣為人知。

2月12日，悉尼CBD，消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，只為在蜜雪冰城試營(yíng)業(yè)第一天嘗鮮。當(dāng)?shù)厝A人對(duì)這個(gè)茶飲品牌非常熟悉，至于其他消費(fèi)者，有可能是被促銷活動(dòng)吸引而來(lái)。據(jù)悉，前100位顧客可以喝到一杯免費(fèi)的檸檬水。

進(jìn)軍澳洲市場(chǎng)之前，蜜雪冰城已經(jīng)“攻略”離中國(guó)更近的東南亞市場(chǎng)以及韓國(guó)。不論它的門店開(kāi)到哪里，與國(guó)內(nèi)相同的是，門店里里外外、產(chǎn)品包裝細(xì)節(jié)都有雪王的影子。

有不少文章寫過(guò)這家茶飲品牌的供應(yīng)鏈、本地化、市場(chǎng)定位問(wèn)題，本文想要從雪王這個(gè)IP來(lái)淺談蜜雪冰城的“社?！毙蜗?。

一、賤萌的雪王，品牌的終身代言人

小鮮肉有變成老臘肉的一天，頂流明星強(qiáng)曝光的另一面是翻車風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)虛擬人技術(shù)成熟，各家品牌爭(zhēng)相利用這項(xiàng)推出自己的代言人。在這股浪潮來(lái)臨前，蜜雪冰城有了“領(lǐng)先版本”的理解，比其他玩家更早使出招式。

2018年，蜜雪冰城啟用新的品牌形象，大名鼎鼎的雪王正是在此時(shí)上線。

頭頂王冠、形似雪人的雪王不止出現(xiàn)在門店裝潢和產(chǎn)品包裝上，在蜜雪冰城的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中，雪王永遠(yuǎn)都是主角。2021年的“100個(gè)雪王，100天巡展”活動(dòng)中，整整100個(gè)扮演不同角色的雪王出現(xiàn)在廣場(chǎng)上，場(chǎng)面有些壯觀。

“一生只愛(ài)冰淇淋與茶”——圓乎乎的雪王有著鮮明的人設(shè)。生日是11月22日，性格是賤萌、專注，職位是蜜雪冰城首席品控官兼品牌終身代言人，露出的舌頭不僅是在賣萌還因?yàn)榭吹搅讼矚g的奶茶店。

• 名字 | 雪王
• 生日 | 11月22日
• 性格 | 賤萌、專注
• 職位 | 蜜雪冰城首席品控官，兼品牌終身代言人
• 口頭禪 | 你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜
• 愛(ài)好 | 唱歌跳舞，研究冰淇淋與茶的新奇吃法，看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴
• 自我介紹 | 我是手拿冰淇淋權(quán)杖的雪王，一生只愛(ài)冰淇淋與茶

雪王的口頭禪是《蜜雪冰城》主題曲歌詞，這個(gè)賤萌的雪人也是主題曲MV的主角，蜜雪冰城官方先是推出中英雙語(yǔ)版，而后在進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)時(shí)推出韓語(yǔ)版本。

這首主題曲的歌詞異常簡(jiǎn)單，翻來(lái)覆去只有兩句詞：“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文版把“蜜雪冰城甜蜜蜜”譯作“MIXUE Ice cream & Tea”，算是對(duì)其主營(yíng)品類冰淇淋與茶的強(qiáng)調(diào)。主要旋律既簡(jiǎn)單又耳熟，來(lái)自于美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《哦，蘇珊娜》，簡(jiǎn)譜是：123556531233212 123556531233221。

該主題曲一經(jīng)推出，網(wǎng)友們腦洞大開(kāi)，創(chuàng)作多國(guó)語(yǔ)言版本，包括俄語(yǔ)版、法語(yǔ)版、日語(yǔ)版。還有的創(chuàng)作者對(duì)主題曲MV進(jìn)行二次創(chuàng)作，上傳到各大視頻平臺(tái)。

用Google搜索“蜜雪冰城”，顯示它是“音樂(lè)家”

隨著該MV衍生視頻傳播廣泛，令人哭笑不得的事情出現(xiàn)了，在谷歌搜索輸入“蜜雪冰城”，會(huì)得到這是一位音樂(lè)家的提示。也許是YouTube上與蜜雪冰城相關(guān)的音樂(lè)分類視頻太多，這一茶飲品牌因此標(biāo)記為音樂(lè)家。

蜜雪冰城也許和音樂(lè)家不沾邊，但和音樂(lè)節(jié)的關(guān)系可就大了，雪王已經(jīng)出現(xiàn)在多個(gè)音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。比如，2019年5月，鄭州，蜜雪冰城全球獨(dú)家贊助了為期三天的冰淇淋音樂(lè)節(jié)。2022年6月，蜜雪冰城在鄭州舉辦小冰淇淋音樂(lè)節(jié)。

在國(guó)內(nèi)，雪王的尬舞在街頭和社媒平臺(tái)過(guò)于常見(jiàn)，蜜雪冰城總和“土味”的印象脫不了關(guān)系。而從冠名冰淇淋音樂(lè)節(jié)和海外市場(chǎng)的營(yíng)銷來(lái)看，也許“土到極致就是潮”。唱著歌、跳著舞，雪王陪伴蜜雪冰城進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)海外市場(chǎng)。

二、雪王的符號(hào)與話語(yǔ)：平價(jià)、有愛(ài)

過(guò)去5年來(lái)，這家品牌以中國(guó)為中心，向東南亞、東亞輻射，并最終走出亞洲，進(jìn)入澳洲：

2018年，蜜雪冰城越南首店在河內(nèi)市開(kāi)業(yè)，吹響走向全球化市場(chǎng)的口哨。此后，蜜雪冰城的門店遍及新加坡、菲律賓、印尼、泰國(guó)。2022年11月，蜜雪冰城韓國(guó)首爾門店開(kāi)業(yè)。同年12月，蜜雪冰城宣布日本首家門店將在東京表參道開(kāi)業(yè)，之后宣布第二家門店位于東京池袋，兩家門店尚未營(yíng)業(yè)便早早地開(kāi)始社媒營(yíng)銷造勢(shì)。今年2月，蜜雪冰城悉尼首店開(kāi)業(yè)。

這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)使命是“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”，在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)，蜜雪冰城的定位都是平價(jià)茶飲品牌，價(jià)格與當(dāng)?shù)夭栾嬈放瞥制交虻陀谄骄鶅r(jià)格。

圖源：Twitter @Thread Shopee

不論在中國(guó)三線小城市，還是在悉尼、首爾、或是某個(gè)東南亞國(guó)家，你都能在蜜雪冰城的門店買到檸檬水、冰淇淋。在東南亞市場(chǎng)，消費(fèi)者將蜜雪冰城的冰淇淋和麥當(dāng)勞的麥旋風(fēng)作對(duì)比。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城和麥當(dāng)勞沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是菜單上有甜品的連鎖餐廳。

由于原材料和供應(yīng)鏈差異，不同市場(chǎng)售賣的產(chǎn)品所用材料和口味會(huì)有不同。在國(guó)內(nèi)，該品牌憑借自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定價(jià)格，依靠“超級(jí)單品”持續(xù)引流。在海外，供應(yīng)鏈將是蜜雪冰城能否維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最大挑戰(zhàn)。

值得一提的是，除了連鎖茶飲品牌“蜜雪冰城”，蜜雪冰城股份有限公司旗下還擁有現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”、現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”。如此看來(lái)，公司對(duì)于茶飲、咖啡、冰淇淋這3個(gè)產(chǎn)品條線有不同規(guī)劃。

做線下?tīng)I(yíng)銷時(shí)，蜜雪冰城在海外延續(xù)了國(guó)內(nèi)“不如跳舞”的策略。雪王在街頭唱著歌、蹦著迪，配合營(yíng)銷活動(dòng)。不需要制造太多話題，雪王本身就是話題，市場(chǎng)逐漸被打開(kāi)。

活躍于街頭和鬧市區(qū)的雪王，樂(lè)于被圍觀群眾拍下來(lái)，而這正是品牌想要的——被拍攝，被傳到網(wǎng)上，讓雪王/蜜雪冰城獲得更多曝光。一系列雪王周邊也是相似邏輯，先后推出過(guò)紅包、行李箱、袋泡茶、杯子、毛絨玩偶、手辦、杯墊，雪王這個(gè)IP的周邊種類可能比你想象的更多。

讓雪王唱歌蹦迪是蜜雪冰城的一個(gè)品牌營(yíng)銷套路。派出“社牛”雪王與消費(fèi)者拉近距離，再用“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌謠洗腦。目前來(lái)看，至少在東南亞市場(chǎng)是有效的，有關(guān)雪王的meme層出不窮，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還很愛(ài)看從抖音搬運(yùn)過(guò)去的“雪王尬舞”視頻。

《我的鄰居雪王》圖源：Twitter @Rixclouds

愛(ài)唱歌跳舞是雪王被精心設(shè)計(jì)過(guò)的人設(shè)，TA唱的歌雖然簡(jiǎn)單、洗腦，但歌詞中的“你愛(ài)我我愛(ài)你”不論被翻譯成哪種語(yǔ)言都是通俗易懂的。蜜雪冰城在官網(wǎng)寫道：“朗朗上口，易于傳播，讓所有人感受到蜜雪冰城是一個(gè)有愛(ài)的品牌、有愛(ài)的企業(yè)！”

蜜雪冰城還有很多營(yíng)銷點(diǎn)子并未在本文呈現(xiàn)，但雪王的“唱跳營(yíng)銷”絕對(duì)算得上最受關(guān)注的一個(gè)。雪王的設(shè)定過(guò)于簡(jiǎn)單，使得這種營(yíng)銷方式不易踩到紅線。但也正是因?yàn)楹?jiǎn)單，傳遞的信息停留在了“你愛(ài)我我愛(ài)你”的安全區(qū)。

該品牌已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的連鎖品牌之一，隨著其全球化步伐加快，蜜雪冰城也許會(huì)給雪王的背景多加點(diǎn)料，有朝一日，這個(gè)賤萌的雪人說(shuō)不定會(huì)像“麥當(dāng)勞叔叔”一樣成為全球消費(fèi)者的共同回憶。

這家中國(guó)茶飲品牌的海外門店招牌統(tǒng)一使用英文，雪王也并非真正意義上的人類，沒(méi)有頭發(fā)，僅身著一件紅披風(fēng)，同樣無(wú)法從外觀看出來(lái)自哪里。雖然沒(méi)有中國(guó)特點(diǎn)，蜜雪冰城沒(méi)有假裝自己是日本品牌，可以說(shuō)是中國(guó)品牌全球化的一種進(jìn)步。