對(duì)小品牌而言，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)布局才是最有效的？也許全渠道布局、以增加聲量的行為已經(jīng)不那么適合現(xiàn)在的小品牌營(yíng)銷(xiāo)了，因?yàn)殡S著社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境和消費(fèi)者心理都有了很大變化。具體如何理解？不如來(lái)看看作者的解讀。

一、適合自己的才是最好的

某種意義上，“照著成功案例學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”，有一點(diǎn)像“照著明星學(xué)穿搭”。一不小心，很容易“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”。

好在，發(fā)達(dá)的社交平臺(tái)和年輕人開(kāi)始讓平凡人的穿搭也越來(lái)越多了。而我未來(lái)也會(huì)更專(zhuān)注于分享一些適合小品牌/初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)/運(yùn)營(yíng)維度的方法論。

在之前的一篇文章《紅海市場(chǎng)的爆品可能性：可以教育消費(fèi)者，先從產(chǎn)品感知差異開(kāi)始》中，我在講自己的一個(gè)反思：避免“教育”消費(fèi)者。今天談?wù)勛罱此贾罅硪粋€(gè)有所感悟的想法。

在過(guò)往為甲方服務(wù)的過(guò)程中，我經(jīng)常灌輸“全網(wǎng)全域營(yíng)銷(xiāo)”的概念。也就是，要在所有營(yíng)銷(xiāo)渠道上布局，以增加曝光量和聲量。這當(dāng)然有我的責(zé)任。然而，大多數(shù)時(shí)候這也并非我的“灌輸”所致，而實(shí)際上是甲方的需求。

其實(shí)，大可不必。

就已發(fā)展至今的營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，各個(gè)不同的渠道，已經(jīng)發(fā)展出差異巨大的規(guī)則了，消費(fèi)者在其上的行為也大不相同。要在所有渠道上布局營(yíng)銷(xiāo)的行為，越來(lái)越不適合小品牌了。

我現(xiàn)在認(rèn)為，如果能打透一個(gè)生態(tài)，老老實(shí)實(shí)地成為這個(gè)生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，就已經(jīng)很不錯(cuò)了——至少能贏80%的競(jìng)品。

我稱(chēng)之為：?jiǎn)螛O深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。

二、什么意思？

作為一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)中的普通消費(fèi)者，我們一天要看見(jiàn)多少次廣告？

起床拿起手機(jī)——出門(mén)電梯廣告——開(kāi)車(chē)遇到道閘和戶(hù)外廣告/公共交通站點(diǎn)廣告——寫(xiě)字樓電梯廣告——開(kāi)電腦的開(kāi)屏廣告。

單純就一個(gè)早上上班的粗淺行為軌跡而言，我們都至少要?dú)v經(jīng)5個(gè)廣告場(chǎng)景。既涵蓋了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，又涵蓋了視頻、圖文等不同類(lèi)型的廣告。

有沒(méi)有哪一個(gè)品牌曾經(jīng)全覆蓋過(guò)？

有，曾經(jīng)的“雙十一”就是其中之一。

是的，“雙十一”是淘寶的一個(gè)重要的消費(fèi)品牌，早已不僅僅局限于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。

往年，國(guó)慶過(guò)后，雙十一啟動(dòng)，大約2個(gè)月的時(shí)候我們幾乎會(huì)被“雙十一”的廣告“淹沒(méi)”。我曾經(jīng)在2019年算過(guò)，我一天要接觸到“雙十一”的廣告38次。

這是典型的“全域營(yíng)銷(xiāo)”——用更規(guī)范的話(huà)術(shù)來(lái)表述的話(huà)，是整合營(yíng)銷(xiāo)。

上世紀(jì)90年代初，整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing Communications）的概念開(kāi)始出現(xiàn)。這一概念出現(xiàn)的背景，是營(yíng)銷(xiāo)界有感于營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介越來(lái)越多，手段也愈發(fā)豐富，信息以海量的形式撲面而來(lái)，而如果同一個(gè)品牌在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的表現(xiàn)不統(tǒng)一，消費(fèi)者會(huì)深感困惑。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是面對(duì)獨(dú)特受眾市場(chǎng)的立體和整合傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價(jià)值。依靠綜合規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（如普通廣告、直接反映、促銷(xiāo)和公共關(guān)系等），并且將其融合，從而使傳播活動(dòng)更加明了，并獲得最大的結(jié)果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將各種各樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒介緊密結(jié)合，綜合管理。

從某種意義上而言，我所思考的“單極深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”，就是“反整合營(yíng)銷(xiāo)”。

• “整合營(yíng)銷(xiāo)”要求布局全面，“單極深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”則只針對(duì)一個(gè)渠道；
• “整合營(yíng)銷(xiāo)”要求跟蹤行為，“單極深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”則只針對(duì)一個(gè)行為；
• “整合營(yíng)銷(xiāo)”要求覆蓋所有場(chǎng)景，“單極深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”則只針對(duì)一個(gè)場(chǎng)景；
• “整合營(yíng)銷(xiāo)”要求品牌表現(xiàn)全面，“單極深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”則只針對(duì)一個(gè)利益點(diǎn)。

我可以淺舉一個(gè)例子：T97咖啡。

這是一個(gè)從因?yàn)槎兑糁鞑ザ鸪鋈Φ男驴Х绕放?。但?dāng)我們?nèi)タ此季值臓I(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其在京東和淘寶上幾近“無(wú)聲量”。

而在別的社交媒體上，無(wú)論是小紅書(shū)、微博，還是微信。有大量的報(bào)道、二創(chuàng)、分析等內(nèi)容使其進(jìn)行了二次傳播。這是所謂的“出圈”。這些二次傳播，都不是T97咖啡自己一開(kāi)始規(guī)劃的。

如果一開(kāi)始就規(guī)劃了全網(wǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有什么所謂的“圈”要出。

我們暫且不論其創(chuàng)始人提出的“35個(gè)月超越瑞幸”的豪言壯語(yǔ)是否靠譜。僅就其營(yíng)銷(xiāo)而言，確實(shí)是典型的“單極深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”。

T97咖啡就是僅僅吃透了抖音一個(gè)生態(tài)的流量，就使得其成為爆火全網(wǎng)的新品牌。

為什么會(huì)這樣？

三、為什么？

環(huán)境和人都變了。這兩個(gè)因素是營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的前提。

整合營(yíng)銷(xiāo)這一概念提出時(shí)，媒介市場(chǎng)環(huán)境的主體還是紙媒和電視這些傳統(tǒng)渠道。相對(duì)而言，其整合起來(lái)是比較簡(jiǎn)單的。

在整合營(yíng)銷(xiāo)里，需要統(tǒng)合7個(gè)層次：

1. 認(rèn)知整合；
2. 形象整合；
3. 功能整合；
4. 組織整合；
5. 消費(fèi)者整合；
6. 風(fēng)險(xiǎn)整合；
7. 關(guān)系整合。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的整合往往顯得笨重而緩慢。當(dāng)計(jì)劃制訂者好不容易整合了7個(gè)層次之后，也許消費(fèi)者興趣和社會(huì)情緒已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。

消費(fèi)者的變化，更是人所共知。

今天我們都活在手機(jī)里。但同一個(gè)人，在不同的平臺(tái)的表現(xiàn)，可以完全不一樣。你既可以是微博上的“鍵政學(xué)家”，也可以是知乎上的“科普作者”，還可以是豆瓣上的“毒舌評(píng)論家”，也可以同時(shí)是小紅書(shū)上的“ootd分享者”。

僅就這個(gè)層面而言，想要整合起消費(fèi)者，就是一個(gè)艱難而巨大的工程。

整合營(yíng)銷(xiāo)所依據(jù)的消費(fèi)者行為模式，是AIDMA模型，即Attention（引起注意）—Interest （產(chǎn)生興趣）—Desire（培養(yǎng)欲望）—Memory（形成記憶）—Action（促成行動(dòng)）。

這個(gè)AIDMA模型，是美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出的。已經(jīng)超過(guò)100年了。

今天大家更認(rèn)可的模型，是日本電通公司在近十年來(lái)兩次調(diào)整而來(lái)的SIPS模型，即Sympathize（共鳴）— Identify（確認(rèn)）— Participate（參與）—Share （分享）。

媒介環(huán)境和消費(fèi)者行為，都變了，更碎片、更割裂，甚至更對(duì)立。

整合的難度越來(lái)越大。

而對(duì)小品牌/初創(chuàng)品牌而言，在沒(méi)有那種巨量級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，以及專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)之時(shí)，還有什么辦法呢？

以我所見(jiàn)的情況，大多數(shù)都是，在每個(gè)渠道都開(kāi)設(shè)賬號(hào)，每個(gè)渠道都（淺）做一些。

最終的結(jié)果就是，每個(gè)平臺(tái)都確實(shí)有了，但沒(méi)有獲得任何一個(gè)平臺(tái)的流量。

因此，與其這樣，還不如錨定一個(gè)生態(tài)，把所有的精力和預(yù)算投入在一個(gè)生態(tài)上。

小馬宋老師很喜歡講“廣告飽和投放”，即在一個(gè)渠道上把廣告砸透。如果放在“單極深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”上來(lái)講，其實(shí)也是一個(gè)意思：在一個(gè)渠道上把營(yíng)銷(xiāo)做透。

有三個(gè)原因：

第一，小品牌/初創(chuàng)品牌，沒(méi)預(yù)算、沒(méi)人力、沒(méi)能力。不要上“整合營(yíng)銷(xiāo)”“全域營(yíng)銷(xiāo)”的當(dāng)，那些是高舉高打的大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)必要學(xué)他們；

第二，實(shí)際上，就目前的消費(fèi)者行為和營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，所有用戶(hù)都在所有渠道上，問(wèn)題只是怎么在一個(gè)渠道上篩選出你的目標(biāo)用戶(hù)。

這是什么意思？實(shí)際上，超級(jí)APP就那幾個(gè)：微信、抖音、淘寶、京東、美團(tuán)、支付……這些，是大概率所有人都要裝的APP。所有人都在這上面了，與其在5個(gè)超級(jí)APP上都出現(xiàn)1次，不如在1個(gè)超級(jí)APP上出現(xiàn)5次。而因?yàn)槟壳斑@些超級(jí)APP都有很強(qiáng)的算法推薦，如果你買(mǎi)了5次曝光，絕對(duì)會(huì)比前一種方式得到更多的曝光量。

第三，小品牌/初創(chuàng)品牌沒(méi)有跟所有平臺(tái)博弈的資本。僅舉餐飲門(mén)店的例子，很多品牌連美團(tuán)和餓了么兩個(gè)外賣(mài)平臺(tái)之間的協(xié)調(diào)都搞不過(guò)來(lái)，就不要想著再去拓展微信、小紅書(shū)、抖音等其他渠道了。但假如，你成為了美團(tuán)的高分品牌，吃透了它的規(guī)則，你就有了跟美團(tuán)博弈的基礎(chǔ)資本。

至于怎么做，可以淺談兩個(gè)點(diǎn)：

1. 可以全布局；
2. 布局之后，驗(yàn)證自己最具性?xún)r(jià)比的平臺(tái)。

更具體的做法，需要我進(jìn)一步研究之后另外再聊了。

四、總結(jié)

1. “單極深度生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”，是最適合小品牌/初創(chuàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式；
2. 因?yàn)槊浇榄h(huán)境和消費(fèi)者都變了，變得更碎片、更對(duì)立；
3. 整合營(yíng)銷(xiāo)依舊有效，對(duì)大品牌而言。