前段時(shí)間東方甄選在自家APP上直播引起了廣泛的討論，支持者有之反對(duì)者有之，但東方甄選等大電商直播間早晚要出來尋找新的出路，且越快找到越好。這種情況下，我們來分析一下東方甄選這么做，是為什么。

電商機(jī)構(gòu)長(zhǎng)成大頭部之后，與平臺(tái)之間的關(guān)系通常會(huì)比之前更復(fù)雜，雙方都要在這段新關(guān)系里尋找新的平衡。

東方甄選和抖音之間也是如此。一個(gè)多月前，俞敏洪曾用「相互成就」形容二者的關(guān)系。

這很好理解，東方甄選借抖音成為超級(jí)主播，甚至帶動(dòng)整個(gè)新東方從逆境中活下來；一定程度上，東方甄選也將抖音直播電商從叫賣式帶到了更講究?jī)?nèi)容的時(shí)代。

但這個(gè)形容，多少也透露出東方甄選的野心，它并沒有將自己局限在一個(gè)僅僅是依托平臺(tái)做生意的電商機(jī)構(gòu)的角色。實(shí)際上剛走紅2個(gè)月時(shí)，東方甄選就上線了自有APP，目標(biāo)一開始就是遠(yuǎn)大的。

過去幾天，雙方對(duì)于東方甄選自營(yíng)店直播間在抖音關(guān)停又復(fù)播一事的反應(yīng)，讓我們對(duì)「相互成就」一詞又有了更深的體會(huì)。

當(dāng)下時(shí)刻的頭部電商機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間，有一種更微妙、更默契的相互需要。

東方甄選想做獨(dú)立電商APP，但這條路難度重重，現(xiàn)在的東方甄選還撐不起來。抖音電商的成績(jī)不依賴任何一個(gè)大直播間，東方甄選之于抖音也已經(jīng)是過去式，抖音沒必要緊追猛打。

所以，抖音對(duì)「違規(guī)」的東方甄選自營(yíng)店直播間，有處罰、有警示，但是沒有放大，沒有株連?！高`規(guī)」的東方甄選，態(tài)度友好（承認(rèn)錯(cuò)誤）同時(shí)行動(dòng)積極（自有APP當(dāng)晚85折開播），但整體來看，它謀發(fā)展的訴求多過鬧獨(dú)立。

但要注意到，抖音電商自己的直播帶貨增速也在放緩，以頭部大主播促成絕大部分成交的整個(gè)直播電商行業(yè)都在走下坡路。從這個(gè)角度看，東方甄選等大電商直播間早晚要出來尋找新的出路，且越快找到越好。

一、東方甄選的初心

應(yīng)該從一個(gè)上市公司的角度理解東方甄選的種種選擇。

回溯東方甄選的出現(xiàn)，是新東方在「雙減」背景下的謀生之路。但新東方對(duì)它的規(guī)劃從一開始就不只是一個(gè)電商機(jī)構(gòu)，這不符合一個(gè)上市公司的規(guī)劃，也不符合俞老師的愿景。

東方甄選剛走紅時(shí)，CEO孫東旭說，希望東方甄選的未來，左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司。還未改名為東方甄選的新東方在線，也曾在財(cái)報(bào)中提到，將「以東方甄選為品牌，致力于成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)」。

東方甄選誕生時(shí)，直播電商還在勢(shì)頭上。他們從競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激勵(lì)、比較能做出差異化、且自身追求的農(nóng)產(chǎn)品品類切入，用自己擅長(zhǎng)、習(xí)慣的課堂式直播方式開播，僅用半年就成為羅永浩之后抖音電商的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)性存在。

現(xiàn)在，我們習(xí)慣將東方甄選式直播稱為內(nèi)容式直播間，內(nèi)容式直播間很可能是直播電商的最后一個(gè)風(fēng)潮。

東方甄選是新東方在危難之際的一次成功求生。俞敏洪寫過一本講述新東方發(fā)展歷程的書，叫「我曾走在崩潰邊緣」，其中他提到自己和新東方多次「從絕望中找希望」：當(dāng)年自己因故不能出國(guó)遂留在國(guó)內(nèi)教英語(yǔ)如此，被渾水做空時(shí)股價(jià)大跌遂趁機(jī)發(fā)放期權(quán)如此，實(shí)際上東方甄選也是如此。

找希望的過程中，俞敏洪總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)：新業(yè)務(wù)要與舊業(yè)務(wù)有產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)系，要能復(fù)用舊資源。

東方甄選做直播電商遵循了這一原則。前幾日宣布成立的專注中老年市場(chǎng)的文旅公司，也遵循了這一原則。

中老年文旅是一個(gè)有品類、無品牌，講究強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)渠道、強(qiáng)銷售的市場(chǎng)，新東方此前依靠教育積累了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能力、渠道能力和銷售能力，且抓住的是有錢有閑的銀發(fā)人群。市面上充斥著大量良莠不齊的老年旅行團(tuán)，新東方入局，可以說是品牌心智的降維打擊。

文旅業(yè)務(wù)也可以與東方甄選的電商平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。很早之前，東方甄選就推出「東方甄選看世界」，注冊(cè)成立文旅公司的直接原因，也是看到俞敏洪在山西等地帶貨文旅產(chǎn)品取得不錯(cuò)的成績(jī)。

以東方甄選為陣地的新東方的新業(yè)務(wù)還在生長(zhǎng)之中。

眼前的東方甄選，是一個(gè)平臺(tái)里的直播電商機(jī)構(gòu)，是一個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品的品牌，同時(shí)也是一個(gè)品類寬度仍在試驗(yàn)、供應(yīng)鏈能力仍在生長(zhǎng)、差異化自營(yíng)產(chǎn)品的能力仍在建設(shè)中的獨(dú)立電商APP。

在上述幾個(gè)定位中，獨(dú)立電商APP無疑更符合東方甄選的自我想象，但它的能力更為復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)起來也更加困難。

二、獨(dú)立電商APP的難

獨(dú)立電商APP想要存在，首先要有穩(wěn)定的流量來源；有差異性的貨，差異性的貨要求有供應(yīng)鏈能力，包括產(chǎn)品開發(fā)、庫(kù)存管理、物流服務(wù)等等；同時(shí)能做好人貨匹配。

東方甄選此前的流量勢(shì)能，很大程度來自于與抖音電商的相輔相成。當(dāng)失去抖音這個(gè)巨大的流量供給，作為一個(gè)獨(dú)立APP，東方甄選自己引流的能力非常有限。

線上流量已進(jìn)入巨頭壟斷階段，下載一個(gè)APP的門檻越來越高，尤其是在抖音、微信、美團(tuán)、拼多多、淘寶這類超級(jí)APP幾乎可以滿足任何購(gòu)物需求的前提下。東方甄選不像京東京造，可以依托于京東流量大母體，從消費(fèi)數(shù)據(jù)的洞察到流量的獲取以及供應(yīng)鏈的開發(fā)，都站在巨人的肩膀上。也不像山姆、盒馬，有線下流量作為補(bǔ)充。

在差異性的貨上，東方甄選也做得比較基礎(chǔ)。

與所有垂類渠道做自營(yíng)的情況類似，東方甄選目前的自營(yíng)產(chǎn)品，集中在紙巾毛巾、茶葉堅(jiān)果、凍品零食。這類產(chǎn)品供給充沛，找代工相對(duì)容易；不需要品類教育且復(fù)購(gòu)頻次高；品牌集中度低，用戶遷移成本也就相對(duì)較低。

但這類產(chǎn)品很難做出差異性。

目前東方甄選受歡迎程度高的自營(yíng)產(chǎn)品矩陣，多是各個(gè)直播間、各大垂類電商平臺(tái)（例如盒馬、山姆、網(wǎng)易嚴(yán)選）以及各頭部品牌的硬通貨，如各類復(fù)合果汁、半熟芝士、茶葉禮盒、雞胸肉、海燕蘇打餅、黑虎蝦等產(chǎn)品。

在零售最本質(zhì)的「多快好省」四要素里，東方甄選都不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)垂直電商來說，「多」涉及到品類和SKU的邊界問題，凡客誠(chéng)品、網(wǎng)易嚴(yán)選都曾為了增長(zhǎng)陷入盲目擴(kuò)張SKU、庫(kù)存積壓，進(jìn)而陷入經(jīng)營(yíng)困境的階段；但如果品類太窄，消費(fèi)復(fù)購(gòu)又會(huì)受限。

「快」涉及到物流；「好」和「省」，都與供應(yīng)鏈能力相關(guān)，去年圍繞鮮食玉米的價(jià)格爭(zhēng)論，就一定程度上反映了東方甄選的供應(yīng)鏈能力相對(duì)有限。

「省」的另一個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑是會(huì)員店。會(huì)員店通過有限SKU、精準(zhǔn)人群、高比例的自有商品，以及極度高效的運(yùn)營(yíng)提升性價(jià)比。已經(jīng)在做會(huì)員制的東方甄選，尚不具有這樣的體量、規(guī)模和話語(yǔ)權(quán)。

實(shí)際上，垂類電商平臺(tái)一直是個(gè)難題。

聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蜜芽、網(wǎng)易考拉、寺庫(kù)等垂類電商相繼謝幕。一些在供應(yīng)鏈端塑造了壁壘的垂直平臺(tái)，尚能以「小而美」的姿態(tài)寄存于大的流量平臺(tái)，比如折扣電商唯品會(huì)之于微信。

但加入綜合電商平臺(tái)，成為大平臺(tái)的供應(yīng)商正成為更多垂類電商平臺(tái)的選擇，比如眾多二手電商平臺(tái)以及網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造們。連智聯(lián)招聘、58同城都加入了抖快陣營(yíng)，成為這些頭部平臺(tái)改造產(chǎn)業(yè)的合作方。

當(dāng)然，垂直電商一旦形成差異供給，壁壘也極高。據(jù)說丁磊在選擇賣掉網(wǎng)易考拉時(shí)，之所以保留了網(wǎng)易嚴(yán)選，就是因?yàn)椴幌敕艞壠浔澈蠓e累的一套供應(yīng)鏈資源。

這也是東方甄選一開始就選擇重注農(nóng)產(chǎn)品賽道的原因。供給過于分散、流通鏈條過于長(zhǎng)，且品牌化程度非常低，從渠道邏輯入手做農(nóng)產(chǎn)品，相對(duì)來說是有機(jī)會(huì)搭建供應(yīng)鏈壁壘的品類，且可能成為品類殺手渠道。

不過在國(guó)內(nèi)做農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)難度很大，其效率和價(jià)格很難超過傳統(tǒng)批發(fā)鏈條，這也是為什么生鮮電商依靠品類優(yōu)勢(shì)始終跑不出平臺(tái)的原因。東方甄選目前為止的農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮占比還非常有限，加工食品的占比更高。

總之，所有垂類平臺(tái)業(yè)務(wù)都逃離不了一個(gè)趨勢(shì)：如何通過優(yōu)化供應(yīng)鏈條，做到更高效也更低價(jià)——零售進(jìn)化的本質(zhì)動(dòng)力就是低成本進(jìn)入市場(chǎng)，東方甄選也不例外。

三、早晚要做出的選擇

直播電商賽道注定難以產(chǎn)生獨(dú)立的大公司。它可以是平臺(tái)的生意，也會(huì)成為商家的工具，一部分KOL主播扮演廣告牌的作用，剩下大批量KOC扮演分銷商的角色。

第一代叫賣式的頭部主播靠的是流量紅利，淘寶誕生了美ONE這樣的公司，但美ONE與李佳琦合作，也只能拿到5%左右的傭金，剩下的大頭給主播本人。抖音誕生了交個(gè)朋友、無憂、遙望，但他們說到底還是逃離不了TP公司的天花板。

目前，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和寶尊、若羽臣的市值分別在66億、22億以及25億元上下，也都在通過貿(mào)易商和自有品牌的方式，找新的增長(zhǎng)空間。交個(gè)朋友則一開始就選擇做品牌，包括運(yùn)動(dòng)鞋品牌重新加載，日化品牌什么馬等，將流量沉淀到五六個(gè)自有品牌身上。

第二代內(nèi)容型的頭部主播，以東方甄選的出現(xiàn)為標(biāo)志，開始陸續(xù)誕生，包括抖音上的郝劭文、小紅書里的董潔，甚至B站的迷瞪。但正因?yàn)閮?nèi)容屬性更高，貨品要求也更非標(biāo)，流量環(huán)境也更去中心化，想要像第一代主播一樣做大做強(qiáng)是很難的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選截至2022年11月30日的半年度GMV為48億，交個(gè)朋友2023年上半年GMV規(guī)模與其相當(dāng)。作為對(duì)比，超頭美ONE和辛選，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)披露兩者在2022年的GMV都超過了600億元。

另一方面，東方甄選之于抖音是過去式了。它開創(chuàng)了一種內(nèi)容型的直播方式之后，抖音可以依靠其龐大的內(nèi)容和服務(wù)商生態(tài)、流量調(diào)控能力批量制造更多類似的直播間，包括郝劭文、車澈等人的直播間。

東方甄選火爆于2022年3月，抖音電商的下一個(gè)直播潮頭至今還沒有出現(xiàn)。行業(yè)里，有人把@瘋狂小楊哥 看做東方甄選之后最新的直播潮頭，但@瘋狂小楊哥 實(shí)際上靠的是家族主播矩陣和直播切片模式搭建起來的分銷網(wǎng)絡(luò)，而不是內(nèi)容本身的迭代。有人甚至調(diào)侃，小楊哥更像抖音的「辛巴」。

也就是說，下一個(gè)直播潮頭還有沒有都是個(gè)問號(hào)。如果沒有下一個(gè)，直播電商本身也在式微，那么抖音作為東方甄選流量池的效應(yīng)也會(huì)逐步減弱。

一位行業(yè)從業(yè)者曾告訴我們，淘寶直播在發(fā)力內(nèi)容直播之前走訪過一圈服務(wù)商，發(fā)現(xiàn)大量機(jī)構(gòu)已經(jīng)很少愿意投入資源培養(yǎng)新主播了，事實(shí)型的人才斷層正在形成。

抖音電商早就把拉動(dòng)生意增量的發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移到了貨架電商上——這是一個(gè)比拼供給豐富度、人貨匹配能力、物流體驗(yàn)的綜合性的電商競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)角度上，即便不出于俞敏洪的初心，出于現(xiàn)實(shí)的考量，東方甄選也早晚要出來找出路。

實(shí)際上，從大家對(duì)東方甄選自營(yíng)店直播間被關(guān)停一事的反應(yīng)，就感受得到在平臺(tái)做生意的電商機(jī)構(gòu)們的心聲，東方甄選被寄予最有希望走出來的那一個(gè)。

企業(yè)家精神和戰(zhàn)略能力，讓東方甄選抓住了該抓住的每一個(gè)機(jī)會(huì)——從直播電商的流量紅利，到自營(yíng)產(chǎn)品的承接，再到自有APP的搭建，并填充進(jìn)文旅這類高供應(yīng)鏈門檻的產(chǎn)品。

不過東方甄選不可復(fù)制，它有新東方集團(tuán)，有一個(gè)積累了多年用戶信任的創(chuàng)始人形象，有從孩子到老人的用戶基礎(chǔ)。

哪怕東方甄選自己，前路也不完全清晰。

獨(dú)立電商APP的難度擺在眼前，作為燃料的新東方的勢(shì)能不比當(dāng)年，直播電商這艘航母的速度在放緩。東方甄選已經(jīng)做出了比較取巧的選擇，前路依然會(huì)各種坎坷。

東方甄選起飛的時(shí)機(jī)還沒到，也可能它不追求起飛，只是慢慢抬頭。像農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)邏輯一樣，提早布局，慢慢生長(zhǎng)，不知不覺中長(zhǎng)大。但始終，東方甄選是與新東方的主體業(yè)務(wù)、主要能力、主觀愿景相互關(guān)聯(lián)，而不是單獨(dú)存在的。