當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，用戶(hù)從接觸到接受需要一段時(shí)間，很多人將這段時(shí)間稱(chēng)為“消費(fèi)者教育”。但是，近些年來(lái)，很多品牌花了大價(jià)錢(qián)和精力，也沒(méi)能很好地完成消費(fèi)者教育。本文作者認(rèn)為，想要教育消費(fèi)者，首先得做好產(chǎn)品的感知差異。具體怎么做呢？一起來(lái)文中看看吧。

很多人都知道，“教育消費(fèi)者”是一件吃力不討好的事情，并屢屢為此叫苦。我在近2年的時(shí)間里也這么認(rèn)為。最近，對(duì)此有新的感受。因?yàn)?，好像不是所有的產(chǎn)品真的到了需要“教育”的這一步。

《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》里的名場(chǎng)面很多，其中之一，是周星馳跟袁詠儀初次見(jiàn)面時(shí)，他拿出各種所謂“特工用具”，“你以為是大哥大，其實(shí)是刮胡刀；你以為是刮胡刀，其實(shí)是吹風(fēng)筒；你以為是吹風(fēng)筒，其實(shí)是刮胡刀；你以為是鞋子，其實(shí)是吹風(fēng)筒。”

這個(gè)場(chǎng)景是典型的“周氏無(wú)厘頭”。但是，如果將他放在產(chǎn)品感知的層面來(lái)看待的時(shí)候，實(shí)際上是一個(gè)極端例子——用完全不相干的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)呈現(xiàn)極大的差異性。

在最近的一些工作中，我開(kāi)始反思一些過(guò)去的觀念。其中之一是：避免“教育消費(fèi)者”。

在過(guò)去經(jīng)年中，我也陷入了人云亦云的觀念陷阱，認(rèn)為“教育消費(fèi)者”是需要花大價(jià)錢(qián)從認(rèn)知上去與消費(fèi)者溝通。但是，并沒(méi)有去想為什么需要“教育消費(fèi)者”。

始作俑者可能是喬布斯的那一句：不要迎合需求，要?jiǎng)?chuàng)造需求。

我們不小心陷入了這樣的邏輯里：我的產(chǎn)品賣(mài)不出去——消費(fèi)者觀念有問(wèn)題——我要教育——我教育不了。

這種情況并非沒(méi)有，但我認(rèn)為很少。而真正的情況是，絕大多數(shù)產(chǎn)品并沒(méi)有到需要“教育消費(fèi)者”的地步。

而假設(shè)，一款產(chǎn)品真的有“教育”的使命，我的建議是，先從產(chǎn)品的感知差異開(kāi)始。如果實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，離爆品也就不遠(yuǎn)了。

今天，站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，探討一下紅海市場(chǎng)爆品的打造可能性。

01 產(chǎn)品感知差異是什么？

有人問(wèn)過(guò)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒：“哪一個(gè)詞可以精準(zhǔn)地定義營(yíng)銷(xiāo)？”科特勒不假思索地回答：“需求管理。”

當(dāng)我們足夠了解消費(fèi)者需求的時(shí)候，才決定了我們使用什么方式來(lái)針對(duì)這些需求打造產(chǎn)品。

而在營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品差異和產(chǎn)品感知差異，是不同的。

咖啡發(fā)展至今，口味已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的變化，但實(shí)際上，產(chǎn)品本身的差異并不大，其真正的產(chǎn)品功效——由咖啡因帶來(lái)的提神，依然是最主要的。

在食品/餐飲行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)中很喜歡拿食材的原產(chǎn)地來(lái)作賣(mài)點(diǎn)。

在科技產(chǎn)品行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)中也很喜歡堆各種各樣的數(shù)據(jù)，去強(qiáng)調(diào)其科技含量和“彪悍度”。

是因?yàn)椋?strong>產(chǎn)品差異，未必能讓消費(fèi)者感知到。

用戶(hù)能感知到的差異，有兩種：一種是傳播上的，一種是使用體驗(yàn)上的。

金典有機(jī)奶是伊利自2006年以來(lái)就開(kāi)始打造的高端子品牌。在一開(kāi)始，其強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“0污染0添加”。但是，在近年的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，其開(kāi)始不斷強(qiáng)調(diào)乳蛋白含量。從一開(kāi)始的“每100克含3.5克”，到今年繼續(xù)在推的“每100克含3.8克”。

這是典型的傳播上的感知差異。

每100克里的0.3克的差別，消費(fèi)者肯定無(wú)法從使用體驗(yàn)上感受到。但是，這0.3克的提升，實(shí)際上傾注了伊利背后極大的堅(jiān)持，也投入了巨大的成本。站在品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)的角度，這是值得宣傳的。

只是，這是一種頭部玩家的打法。這是真的在使用大預(yù)算，建立行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，真真正正地“教育消費(fèi)者”。

預(yù)制菜的火熱，目前來(lái)看，是行業(yè)端的助推大于消費(fèi)端的熱捧。這得益于產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，有進(jìn)一步提升預(yù)制菜產(chǎn)品本身品質(zhì)的功勞。但是，從目前的產(chǎn)品使用上來(lái)看，還沒(méi)有任何一家的預(yù)制菜可以堪比“現(xiàn)炒”。

未來(lái)預(yù)制菜這個(gè)行業(yè)跑出的龍頭，一定是研發(fā)出了堪比“現(xiàn)炒”產(chǎn)品的品牌。這是產(chǎn)品使用上的差異。

從爆品的打造邏輯上來(lái)看，產(chǎn)品使用體驗(yàn)上帶來(lái)的差異感知，一定大于傳播所帶來(lái)的。

而回到菲利普·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)體系中，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，才能匹配消費(fèi)者需求。這是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

02 為什么要從產(chǎn)品上制造感知差異？

改變一個(gè)人的認(rèn)知，內(nèi)因大于外因。

而“體驗(yàn)的差異感知”，更靠近內(nèi)因，“傳播的差異感知”，更像外因。

從營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果上來(lái)看的話，“體驗(yàn)的差異感知”，會(huì)帶來(lái)更多的復(fù)購(gòu)率。

這是因?yàn)椋?strong>消費(fèi)者需要新體驗(yàn)。

在紅海市場(chǎng)中，除非有新的技術(shù)革命，實(shí)際上產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)沒(méi)有太大的區(qū)別了。在這樣的情況下，用戶(hù)對(duì)解決方案的需求，從“有”轉(zhuǎn)向了“特”。

一個(gè)很典型的行業(yè)是服裝。人們對(duì)服裝的需求，沿著“遮衣蔽體”——“身體舒適”——“體現(xiàn)審美”——“體現(xiàn)個(gè)性”的路徑，一直在往更“特”的方向演進(jìn)。

除非未來(lái)真的出現(xiàn)了可穿戴設(shè)備與服裝的完美融合，否則以目前的技術(shù)手段而言，產(chǎn)品的差異感知依然重要于產(chǎn)品差異。

而服裝行業(yè)中，也一直有“傳播的差異感知”和“體驗(yàn)的差異感知”兩種。一種就是不斷宣傳自己的服裝材料怎么怎么“黑科技”，而另一種，就是直接讓消費(fèi)者感知到我是不一樣的材料。

孰優(yōu)孰劣，高下立判。

要注意的是，新體驗(yàn)是一個(gè)很重要的決策動(dòng)機(jī)。或許這個(gè)動(dòng)機(jī)被很多人嚴(yán)重低估了。

往大了說(shuō)，人類(lèi)的發(fā)展歷史，就是在對(duì)新體驗(yàn)的不斷追逐下而演進(jìn)的。人類(lèi)這種奇怪的生物，經(jīng)常難以忍受一成不變的環(huán)境和現(xiàn)實(shí)。在對(duì)新體驗(yàn)的追逐下，我們發(fā)明了各種各樣的東西來(lái)實(shí)現(xiàn)這種需求的滿(mǎn)足。

往小了說(shuō)，在有明確購(gòu)物需求時(shí)，新體驗(yàn)也是一個(gè)排名前三的決策動(dòng)機(jī)。

我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)就咖啡和奶茶兩個(gè)行業(yè)做過(guò)定量的用戶(hù)調(diào)查。在有效樣本之中，對(duì)新產(chǎn)品的好奇，就都在決策動(dòng)機(jī)中排名第二。

而在新風(fēng)系統(tǒng)這個(gè)行業(yè)，我們也做過(guò)定量的用戶(hù)調(diào)查。彼時(shí)，我們預(yù)設(shè)的決策動(dòng)機(jī)中，價(jià)格、服務(wù)、實(shí)力等應(yīng)該排在前三的。出乎預(yù)料的是，新功能排進(jìn)了前三。

當(dāng)然，這與年齡正相關(guān)，年齡越低的人，對(duì)新體驗(yàn)的需求更強(qiáng)。

除了用戶(hù)需要新體驗(yàn)之外，在傳播上，“體驗(yàn)的差異感知”也比“傳播的差異感知”更好。

盡管媒體已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個(gè)有史以來(lái)（看起來(lái)）最蓬勃的階段，但是，對(duì)媒體這樣的傳播者而言，新話題依然稀缺。

“傳播的差異感知”是喂不飽傳播者們的。

對(duì)傳播者而言，最大的共贏是，內(nèi)容爆的時(shí)候，我自己也爆了。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收一次錢(qián)所做的軟廣。

而傳播者在進(jìn)行傳播時(shí)，對(duì)傳播標(biāo)的物需要進(jìn)行“賣(mài)點(diǎn)梳理”。如果梳理下來(lái)，發(fā)現(xiàn)這些賣(mài)點(diǎn)都僅僅處于“傳播層面”，那么這個(gè)內(nèi)容要爆的可能性就很小了。

03 怎么實(shí)現(xiàn)？

至于如何從產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)的差異感知”，我認(rèn)為有兩個(gè)方面值得探討：

首先，這個(gè)“體驗(yàn)的差異感知”要打在剛需上。

要對(duì)產(chǎn)品本身能實(shí)現(xiàn)的需求進(jìn)行一個(gè)梳理，劃分層級(jí)。有一些需求已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)了，而有一些未必。

華為在9 月 6 日的發(fā)布會(huì)上發(fā)布了華為 Mate50 系列。

從公開(kāi)資料來(lái)看，華為Mate 50確實(shí)實(shí)現(xiàn)了在被卡脖子的情況下最好的狀況。手機(jī)產(chǎn)品，是最容易出現(xiàn)“傳播的差異感知”大于“體驗(yàn)的差異感知”這種狀況的。尤其對(duì)女性用戶(hù)而言。

各類(lèi)手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上，穿著牛仔褲的發(fā)布人們，都會(huì)堆上大量的數(shù)據(jù)，芯片型號(hào)、攝像頭參數(shù)、電池參數(shù)，等等?？墒?，這些數(shù)據(jù)是否可以被消費(fèi)者感知到呢？

華為的歷次Mate系列，都實(shí)現(xiàn)了“體驗(yàn)的差異感知”這件事。也就是說(shuō)，消費(fèi)者只要拿到手，都能立刻感受到，“噢，這個(gè)確實(shí)不一樣”。

這一次的Mate 50，其中一個(gè)點(diǎn)是，支持北斗衛(wèi)星消息。

這是一個(gè)看起來(lái)好像平時(shí)用不到，或感知不到的區(qū)別。

但實(shí)際上，一旦用到的時(shí)候，用戶(hù)一定變成“華為忠粉”——比如，各種災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)時(shí)。這是一個(gè)妥妥的剛需，盡管其排名可能比攝像頭的剛需更靠后。

其次，不用面面俱到，打透一個(gè)差異。

“體驗(yàn)的差異感知”又有兩種，一種是產(chǎn)品本身的，另一種是從新需求里創(chuàng)建一個(gè)新場(chǎng)景。

空刻之所以能成為全網(wǎng)的意面預(yù)包裝品類(lèi)第一，在我看來(lái)，并非某些自媒體總結(jié)的“創(chuàng)新品類(lèi)/品類(lèi)融合”，而還是在“體驗(yàn)的差異感知”層面做到了極致。

不論堂食、外賣(mài)，還是自己在家做，意面依然是意面。空刻實(shí)現(xiàn)的“體驗(yàn)的差異感知”是，比餐廳的稍微差一些，但比過(guò)往的意面預(yù)包裝優(yōu)秀太多，消費(fèi)者是吃得出來(lái)的。對(duì)預(yù)包裝食品來(lái)說(shuō)，飽腹是剛需，但口感也是剛需。

從新的需求里創(chuàng)建新場(chǎng)景的典型例子，是王老吉。

在王老吉提出“怕上火”之前，實(shí)際上沒(méi)有這個(gè)“飯后來(lái)一瓶涼茶”（除了兩廣之外）的需求和場(chǎng)景。王老吉從“傳播的差異感知”入手，先創(chuàng)建出新需求和新場(chǎng)景，消費(fèi)者才能體會(huì)到“體驗(yàn)的差異感知”。但前提是，王老吉把這個(gè)需求和場(chǎng)景打透了。

因此，把“產(chǎn)品感知差異”做好，尤其是“體驗(yàn)的差異感知”，是紅海市場(chǎng)中打造爆品的一種可能性。

05 總結(jié)

• 產(chǎn)品差異用戶(hù)未必能感知到，在紅海市場(chǎng)中，產(chǎn)品感知差異更重要。
• 在產(chǎn)品感知差異中，“體驗(yàn)的差異感知”比“傳播的差異感知”重要。
• 打造“體驗(yàn)的差異感知”，需要從剛需入手，并且打透這個(gè)差異。