對于企業(yè)來說，最重要的功能是營銷與創(chuàng)新，而在當前的環(huán)境下，營銷越發(fā)困難，尋找新的突破口才是企業(yè)當前的重點。數(shù)字藏品的出現(xiàn)，也使得不少品牌涌入數(shù)字藏品市場。一時間，數(shù)字藏品+成為了品牌營銷的趨勢，賦能實體經(jīng)濟。

此刻的市場環(huán)境，猶如室外的氣溫，每況愈下，寒氣逼人。面對概念層出不窮、眼花繚亂的營銷圈。唯有經(jīng)典可以穿越迷霧，重溫德魯克老先生的醒世警言，依然回味無窮。

老先生說“企業(yè)最重要的功能就是營銷和創(chuàng)新，除此之外，都是成本?！睂τ诖蠖鄶?shù)企業(yè)而言，創(chuàng)新是個奢侈品，活下去才是硬道理。此時此境，營銷顯得尤為重要，畢竟源源不斷的現(xiàn)金流是活下去的唯一保障。

一、傳統(tǒng)營銷之困

概覽當前品牌的營銷困境，各種營銷套路悉數(shù)登場，卻乏善可陳，使出渾身解數(shù)，客戶依然無動于衷，面對越來越貴卻獲取越來越難的流量，敢問路在何方？只所以一直找不到稱心如意的答案，是因為沒有發(fā)現(xiàn)好的問題。

長久以來，企業(yè)最頭痛的問題就是如何提高客戶的轉(zhuǎn)化率、復購率、客單價、轉(zhuǎn)發(fā)率？這一系列的問題癥結(jié)點就是如何持續(xù)的觸達客戶、跟客戶互動，與客戶建立持續(xù)良好的關系。

問題來了，除產(chǎn)品之外企業(yè)靠什么與客戶建立持續(xù)有粘性的強關系？社群的出現(xiàn)，讓企業(yè)看到一線希望。然好景不長，流水線、標準化的社群運營操作，很快再次陷入內(nèi)卷局面。企業(yè)如何破圈突圍？通過什么樣的內(nèi)容和活動與客戶產(chǎn)生更有粘性的強鏈接？隨著元宇宙的興起，不少品牌爭先恐后涌入數(shù)字藏品市場，成效可佳。

二、數(shù)字藏品賦能實體經(jīng)濟

相比其他以技術(shù)算法驅(qū)動的數(shù)字營銷，數(shù)字藏品的出現(xiàn)為用戶提供了長期的趣味性和社交性，為私域運營提供了新載體。品牌可以把產(chǎn)品做成一個“數(shù)字藏品”，通過“實物商品+數(shù)字藏品”聯(lián)動進行品牌營銷，打造營銷增長的突破點。

也可以采用“實體產(chǎn)品+限量贈送”的形式，數(shù)字藏品通常不能單獨購買，而是隨用戶購買指定的實體商品送出，訂單達到固定金額才有機會進行抽取或直接獲贈數(shù)字藏品，部分還遵循訂單金額越高，獲贈藏品越多的規(guī)則，這種模式打通了線上與線下互動融合的邊界。數(shù)字藏品既可以作為獎品激勵消費者，促進產(chǎn)品銷售，又可以嫁接社交裂變玩法，推動更多用戶參與熱情。

數(shù)字藏品成為企業(yè)與用戶構(gòu)建強關系的紐帶，對于消費者而言，購買數(shù)字藏品不僅可以分享、收藏，還能享受到品牌源源不斷的權(quán)益；對于企業(yè)而言，通過發(fā)行數(shù)字藏品，提高品牌影響力，讓更多的用戶帶動同圈層的人獲悉品牌。

“數(shù)字藏品+實物商品+品牌IP ”的模式，將品牌IP、數(shù)字藏品的媒介優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實物商品的賣點。

三、“數(shù)字藏品”+品牌私域

今年2月28日江小白的數(shù)字藏品活動上線，打造了“藍彪彪”和“紅蹦蹦”兩款虛擬形象，購買數(shù)字藏品分別附贈40度和52度的兩款特別版白酒，每款限量1000份共2000份，開賣僅三分鐘就宣布售罄。

江小白在這場數(shù)字藏品營銷活動中銷售轉(zhuǎn)化率創(chuàng)下歷史新高，超過了日常的10%，單日銷售額超日常16倍，支付用戶數(shù)也保障超日常3倍，當日訪客量超出日常3倍。消費者在購買數(shù)字藏品獲贈實體商品時，能夠有效提高消費體驗感和滿足感，江小白成功激發(fā)了消費者的購買熱情。

除了滿足購買環(huán)節(jié)的及時獲得感，數(shù)字藏品的現(xiàn)實融合還可以滲透到售后體驗環(huán)節(jié)。有的品牌賦予了數(shù)字藏品更多的實際權(quán)益，把數(shù)字藏品設計成品牌的“積分系統(tǒng)”，提升用戶活躍度，在私域流量池里通過權(quán)益、徽章、通行證、禮盒等方式深度鎖定用戶，推動品牌和消費者的互動，鏈接更多元的消費場景。

江小白推出數(shù)字藏品吸引了白酒龍頭企業(yè)-茅臺的加入。5月20日公布了“節(jié)氣里的茅臺”系列數(shù)字藏品發(fā)售預告，計劃發(fā)行53款分別為二十四節(jié)氣和傳統(tǒng)節(jié)日兩個類別，共發(fā)行9605份，售價0元，供消費者抽獎獲得。

4月23日，三只小牛聯(lián)合ODinMETA元宇宙平臺，發(fā)售首款NFT數(shù)字藏品「睡眠自由BOX」盲盒，獲超百萬人關注，限量2000份開售10分鐘被搶售一空。消費者可以利用藏品道具化解“元宇宙問題”，同時也可以將藏品兌換為一箱真實的睡前30分牛奶，兌換牛奶后還可進入三只小牛私域，享受專屬客服和營養(yǎng)師進行一對一私人訂制化科學飲奶方案。以數(shù)字化內(nèi)容的形式為產(chǎn)品帶來好玩、新奇的內(nèi)容場景拉近品牌和用戶間的距離。

這是三只小牛首次為功能牛奶注入虛實交互創(chuàng)新，為消費者在飲奶自由探索出了一種實體牛奶+NFT數(shù)字藏品+私域引流閉環(huán)的創(chuàng)新模式，對于玩家而言，持有數(shù)字藏品不僅僅是擁有一份數(shù)字化的紀念品，更是通向未來數(shù)字空間，鏈接現(xiàn)實世界的鑰匙和橋梁。

越來越多的品牌方通過“虛實結(jié)合-IP聯(lián)名”的方式發(fā)行數(shù)字藏品，為業(yè)績帶來新的增長點，這是目前數(shù)字藏品主流發(fā)行主流玩法，最常見的就是附贈各線上線下權(quán)益、周邊產(chǎn)品、較為珍稀的實物商品等。此外，在“數(shù)實結(jié)合”還有另外一種玩法——個性化定制的模式也逐漸流行起來。

中國絲綢文創(chuàng)第一股“萬事利”聯(lián)手鯨探向購買相關數(shù)字藏品的用戶提供一鍵定制實物絲巾的功能，發(fā)售后近3天線上定制銷量增幅達50%。

此次發(fā)行的“江南絲憶”國風系列數(shù)字藏品受到消費群體的廣泛關注，不到1分鐘，三款總量60000份數(shù)字藏品便被搶購一空。用戶購買藏品下單后，萬事利將為其生產(chǎn)實體的桑蠶絲絲巾，絲巾包裝卡片中將帶有用戶數(shù)字藏品對應的鏈上唯一AC編碼。

用戶可點擊“使用”菜單，便有“定制實物商品”功能，可一鍵付費定制由萬事利絲綢“西湖一號”AI設計、生產(chǎn)且與藏品相對應的絲巾實物。數(shù)字藏品與定制化實體藏品進行“綁定”，萬事利與鯨探這種嘗試豐富了用戶的數(shù)字藏品權(quán)益，也拓寬了數(shù)字藏品以往局限于互聯(lián)網(wǎng)個性頭像、付款碼皮膚、紅包皮膚等應用場景，為數(shù)字藏品賦能實體經(jīng)濟開拓了更寬闊的想象空間。

數(shù)字藏品除了可以作為品牌形象的傳播媒介，為品牌注入“潮酷”“科技”“趣味”“年輕化”等元素，正好切中Z世代以“圈層文化”為核心鏈接的社交模式，滿足他們通過消費來彰顯個性、打造外在人設的訴求。企業(yè)通過制造熱門話題，激活數(shù)字藏品的社交屬性，構(gòu)建私域社區(qū)，從精神、體驗層面更深層次地傳遞品牌價值。

奢侈品也不甘寂寞，“618”期間專門制作了圖片、視頻、3D商品等數(shù)字藏品。如Burberry、Breitling、Max Mara、Coach、La Perla、Bogner、Versace均在天貓奢品發(fā)行數(shù)字藏品，發(fā)行量超2000個，綁定“618”主推商品近400件，都有不錯的銷售額。

當下的數(shù)字藏品越來越像是一種“標配”，就好像企業(yè)現(xiàn)在一定要有公眾號、抖音號一樣。數(shù)字藏品作為虛擬和現(xiàn)實的橋梁，賦予實體產(chǎn)品數(shù)字化生命形態(tài)和福利性附屬權(quán)益，有效延長了品牌產(chǎn)品的生命長度和價值維度，一經(jīng)發(fā)行就永遠存在于數(shù)字世界，不會隨著活動落幕或品牌式微而消逝。

從長遠來看，數(shù)字藏品不僅是連接年輕用戶的新抓手，也是品牌營銷的新工具，新玩法激活老用戶，以數(shù)字藏品為媒介進一步增強用戶黏性，建立私域流量池，讓私域圈層運營更有發(fā)揮空間。

此外，品牌通過向用戶發(fā)放數(shù)字藏品，增強用戶對品牌的歸屬感與忠誠度，為每個用戶“創(chuàng)造”稀缺和專屬的內(nèi)容，讓用戶和品牌建立起更久的連接，并深度參與到品牌運營中。對于品牌而言，數(shù)字藏品本身是IP的強化劑，品牌和NFT結(jié)合，可以向粉絲發(fā)行周邊產(chǎn)品，使數(shù)字藏品成為用戶展示自我的道具與社交貨幣。

目前，數(shù)字藏品依然處于初級階段，數(shù)字藏品對實體企業(yè)的賦能還有更大的想象空間，價值更多體現(xiàn)在發(fā)揮資產(chǎn)確權(quán)、內(nèi)容IP運營、品牌營銷、獲客引流、元宇宙社交等方面。