NFT，英文叫Non-Fungible Token，直譯過(guò)來(lái)的中文名是“非同質(zhì)化代幣”。本篇文章圍繞“在海外NFT賽道降溫的情況下，NFT營(yíng)銷(xiāo)還可以做嗎？”這一主題展開(kāi)了一系列的講述，一起來(lái)看看。

海外NFT（非同質(zhì)化通證）市場(chǎng)經(jīng)歷2021年的爆發(fā)性增長(zhǎng)后，交易額在2022年出現(xiàn)回落。

根據(jù)NonFungible數(shù)據(jù)，NFT市場(chǎng)日銷(xiāo)售額從2021年的最高超過(guò)4億美元下行到2022年初約1-1.5億美元區(qū)間，并在2022年3-4月進(jìn)一步下降到5千萬(wàn)-1億美元的大致區(qū)間。

伴隨海外加密貨幣的大幅貶值，NFT日銷(xiāo)售額在5月中旬后降至3千萬(wàn)-5千萬(wàn)美元的大致區(qū)間，同時(shí)，NFT日活躍錢(qián)包數(shù)在5月后降至約2-3萬(wàn)個(gè)的區(qū)間，回到2021年7月的水平，交易熱度整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

那么，問(wèn)題來(lái)了：NFT賽道降溫之后，出海品牌還可以做NFT營(yíng)銷(xiāo)嗎？

要回答這些問(wèn)題，首先我們來(lái)弄懂NFT是什么？

一、什么是NFT？

NFT，英文叫Non-Fungible Token，直譯過(guò)來(lái)的中文名是“非同質(zhì)化代幣”。

什么是非同質(zhì)化？

同質(zhì)，即同質(zhì)化，同質(zhì)化的加密代幣遵循相同的同質(zhì)化協(xié)議，這意味著這些同質(zhì)化的代幣可以進(jìn)行交易置換，且具有可分割性，可以拆分成更小的單位。

同質(zhì)化代幣就好比我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中使用的貨幣，同樣的100美元可以用來(lái)置換任何等值的物品，也可以被分成兩張50美元，或者100張1美元。

非同質(zhì)化代幣NFT則不同，每一個(gè)NFT所代表的“物品”都不同，可以是一張圖片、一段音樂(lè)、一部電影甚至是一段文字。它們彼此之間無(wú)法互相取代，也不能被分割成更小的單位。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)世界中的數(shù)字作品被打造成NFT后，每一個(gè)作品都將成為無(wú)法被輕易復(fù)制、篡改的獨(dú)一無(wú)二的存在。

這就意味著，當(dāng)我們將數(shù)字作品轉(zhuǎn)化為NFT時(shí)，就為它賦予了，獨(dú)特的、可驗(yàn)證的屬性，并保存到一個(gè)區(qū)塊鏈文件中，這好比為這個(gè)作品辦了一張“身份證”。持有者不需要擔(dān)心作品的真?zhèn)?，原?chuàng)者也能更好地保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受侵害。

說(shuō)得直白點(diǎn)，NFT就是利用給文件標(biāo)記數(shù)字證明的技術(shù)，給所有作品打上標(biāo)簽，使復(fù)制粘貼失效，證明作者和歸屬，實(shí)現(xiàn)確權(quán)的目的。

憑借這種獨(dú)特且不可復(fù)制性，NFT也成為了“藝術(shù)家的天堂”。

在海外市場(chǎng)其中的佼佼者，非數(shù)字繪畫(huà)藝術(shù)家Beeple（本名Mike Winkelman）莫屬。2021年3月，他創(chuàng)作的《每一天——第一個(gè)5000天》——將過(guò)去5000天里創(chuàng)作的畫(huà)拼接成一幅jpeg圖片文件，在佳士得NFT交易平臺(tái)，拍出了6934萬(wàn)美元的天價(jià)。

而在國(guó)內(nèi)，冷軍將所創(chuàng)作的一幅山竹國(guó)畫(huà)，生成NFT作品，隨后便現(xiàn)場(chǎng)焚毀了原實(shí)體畫(huà)作，最終該NFT作品拍出了40萬(wàn)元的價(jià)格。

NFT在藝術(shù)圈濺起漣漪的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、快消時(shí)尚、廣告營(yíng)銷(xiāo)等行業(yè)人士也逐漸發(fā)現(xiàn)NFT市場(chǎng)的潛在能量，許多品牌和企業(yè)開(kāi)始挖掘數(shù)字加密藝術(shù)的商業(yè)價(jià)值，紛紛扎堆發(fā)行自己的NFT藏品——B站發(fā)布首款數(shù)字藝術(shù)頭像“鴿德”、 小米發(fā)布“芯紀(jì)元”3D模型（NFT創(chuàng)意龍蛋）、閱文集團(tuán)和新華社分別發(fā)布首個(gè)網(wǎng)文數(shù)字藏品和首套新聞數(shù)字藏品……

二、海外NFT品牌營(yíng)銷(xiāo)還能不能做？

盡管這半年海外的NFT交易市場(chǎng)并不景氣，但這并不影響越來(lái)越多的海外互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)和品牌持續(xù)投入NFT營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

1. 「驕傲」系列NFT-可口可樂(lè)

7 月 3 日，可口可樂(lè)宣布與 Rich Minsi 合作推出「驕傲」系列（Pride Collection）NFT，作為「國(guó)際 LGBT 驕傲日」慶?；顒?dòng)的一部分，該系列 NFT 已上架 OpenSea，相關(guān)收益將用于慈善。

截至目前，可口可樂(lè) Pride Collection 網(wǎng)站上提供了 136 個(gè) NFT 的限量版，本次發(fā)行的 NFT 將在 Polygon 區(qū)塊鏈上鑄造，價(jià)格為 335 MATIC（約合 150 美元）。

據(jù)悉，這并不是可口可樂(lè)在 NFT 領(lǐng)域的首次嘗試，去年可口可樂(lè)曾推出 NFT 贊助元宇宙 Decentraland 活動(dòng)以慶祝世界友誼日。

2. 首次郵輪NFT營(yíng)銷(xiāo)-挪威游輪公司

此前，為慶祝新推出的游輪 Prima Class 的推出，挪威游輪公司與一位藝術(shù)家合作創(chuàng)作了六件 NFT 藝術(shù)品。每件作品都已被拍賣(mài)，第一件起價(jià)為 2,500 美元，所得款項(xiàng)將捐贈(zèng)給將捐給美國(guó)教育組織。為美國(guó)的 “發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和支持一個(gè)為兒童擴(kuò)大機(jī)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)人網(wǎng)絡(luò)”。

在一份新聞稿中，該品牌表示他們之所以使用 NFT 來(lái)慶祝新產(chǎn)品發(fā)布，是因?yàn)镹FT能從側(cè)面反映出新產(chǎn)品和它一樣使用了尖端技術(shù)。

通過(guò)這樣做，NCL利用圍繞在NFT的熱議為自己的產(chǎn)品帶來(lái)了轟動(dòng)效應(yīng)。

此外，NFT 還允許品牌通過(guò)獨(dú)家內(nèi)容更好地激勵(lì)他們的受眾，以將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社區(qū)建設(shè)上。

3. 社區(qū)建設(shè)—Anheuser-Busch啤酒廠(chǎng)

比如，2022 年 3 月，飲料公司Anheuser-Busch就在其旗艦啤酒廠(chǎng)舉辦了一場(chǎng)#NFTBeerFest 活動(dòng)，該活動(dòng)是為其子公司百威啤酒的特定 NFT 持有者保留的。

據(jù)報(bào)道，購(gòu)買(mǎi) Budweiser Heritage Can NFT 或 Royal Collection NFT 的人在活動(dòng)中可享受免費(fèi)啤酒、旅游、贈(zèng)品和表演。

三、為何海外品牌還在玩NFT？

Together Labs （虛擬社交平臺(tái)/UGC平臺(tái)）增長(zhǎng)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Lomit Patel曾在 LinkedIn上分享說(shuō)，他認(rèn)為 NFT目前正在做社交媒體在 2010 年所做的事情——極大地提高了他們?cè)谄放浦群褪鼙姺秶矫娴臐摿Α?/p>

與傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相比，NFT產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)具有以下優(yōu)勢(shì)：

1. 俘獲年輕消費(fèi)者

啟動(dòng)NFT不僅可以提升品牌在現(xiàn)有受眾群中的形象，同時(shí)也能吸引全新一代的受眾，吸引年輕消費(fèi)者自發(fā)關(guān)注與討論，傳遞品牌精神和品牌理念。

2. 定制獨(dú)特價(jià)值

NFT兼具收藏性與稀缺性的特點(diǎn)，當(dāng)品牌將商品與NFT綁定，消費(fèi)者的參與熱情將被盡情釋放。

節(jié)日、事件營(yíng)銷(xiāo)NFT為參與品牌活動(dòng)的消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)與獨(dú)家記憶。長(zhǎng)期持有的數(shù)字藏品永存數(shù)字世界，不會(huì)隨活動(dòng)落幕或廣告投放的減少而消失。

3. 深耕核心用戶(hù)

由于我們正在向無(wú)cookie的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，數(shù)據(jù)跟蹤有了更多限制，營(yíng)銷(xiāo)人員想要從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得數(shù)據(jù)，再與正確的目標(biāo)受眾建立聯(lián)系變得更加困難。

NFT為品牌提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以收集和擴(kuò)展來(lái)自NTF所有者的第一方數(shù)據(jù)以及他們的行為和偏好，品牌可以利用這次數(shù)據(jù)開(kāi)陣針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，類(lèi)似過(guò)去VIP顧客送積分、送實(shí)體產(chǎn)品者、或者設(shè)定一定的門(mén)檻發(fā)放NFT，作為一個(gè)特殊權(quán)益的入場(chǎng)券，豐富會(huì)員體系的玩法。

4. 提供新的收入來(lái)源

NFT是品牌的一個(gè)新的收入來(lái)源和參與工具，也是推動(dòng)網(wǎng)上銷(xiāo)售到實(shí)體店流量的完美方式。這種商業(yè)模式減少了部分花費(fèi)，如運(yùn)輸成本、租金和存儲(chǔ)成本。

而且，由于NFTs可以是任何不同形式的數(shù)字，品牌不再局限于只提供實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)，也可以提供虛擬產(chǎn)品。

基于NFT產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合不同應(yīng)用場(chǎng)景方面，已經(jīng)有了不少相對(duì)成功的市場(chǎng)實(shí)踐，發(fā)展前景廣闊。

當(dāng)然目前可以說(shuō)剛剛起步，技術(shù)協(xié)議應(yīng)用場(chǎng)景等許多方面表現(xiàn)可能還不如人意，但其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

那么，NFT技術(shù)到底應(yīng)該怎么跟品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合呢？

四、NFT營(yíng)銷(xiāo)≠數(shù)字藏品

目前，一個(gè)品牌想要all in NFT營(yíng)銷(xiāo)，最現(xiàn)實(shí)、容易、有效的方式就是從數(shù)字藏品著手，將品牌與自身產(chǎn)品產(chǎn)品、吉祥物、虛擬人物、LOGO等與品牌形象強(qiáng)相關(guān)的元素結(jié)合，以數(shù)字藏品的形式包裝、發(fā)布。

不過(guò)，對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)NFT營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知不應(yīng)只停留在嘗鮮階段：跟風(fēng)發(fā)布數(shù)字藏品。

品牌還需在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的數(shù)字資產(chǎn)，以挖掘出 “NFT營(yíng)銷(xiāo)”的重要價(jià)值——為每個(gè)用戶(hù)“創(chuàng)造”稀缺和專(zhuān)屬的內(nèi)容，讓用戶(hù)和品牌建立起更久的連接。

1. 品牌數(shù)字產(chǎn)品線(xiàn)

具體到實(shí)踐操作上，就是將當(dāng)前的產(chǎn)品線(xiàn)移植到虛擬世界中，從而擴(kuò)大消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和體驗(yàn)，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)是其中較為典型的案例。

目前，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)與NFT 有著很多結(jié)合的方式和打法，從NFT的IP在時(shí)裝上的基礎(chǔ)結(jié)合，再到虛擬品牌與現(xiàn)實(shí)的相互破壁結(jié)合，NFT正以一種潛移默化的形式，影響著現(xiàn)今的時(shí)裝產(chǎn)品，乃至到全世界的經(jīng)濟(jì)模式。

2. 社區(qū)建設(shè)和獨(dú)家活動(dòng)

品牌還可以將NFT 做為其產(chǎn)品或理念的營(yíng)銷(xiāo)宣傳管道。透過(guò)NFT集結(jié)目標(biāo)用的支持，達(dá)成高度的曝光效果。

「阿卡貝拉CACA & BELLA」是臺(tái)灣第一個(gè)發(fā)行NFT的YouTuber，為了慶祝臺(tái)灣同婚法案通過(guò)兩周年，兩人推出限量100套夢(mèng)幻婚紗NFT 創(chuàng)作，銷(xiāo)售收入扣除成本后全數(shù)捐給「臺(tái)灣同志家庭權(quán)益促進(jìn)會(huì)」。

唯美藝術(shù)創(chuàng)作及支持同志的實(shí)質(zhì)行動(dòng)獲得大批粉絲支持，NFT 開(kāi)賣(mài)一小時(shí)即完售。

創(chuàng)作者透過(guò)精致獨(dú)特的NFT 作品，不僅達(dá)成創(chuàng)作里程碑，也能高效將作品與理念行銷(xiāo)出去，讓更多志同道合的人看到并支持。

深入觀(guān)察阿卡貝拉CACA & BELLA釋出NFT帖子下方的留言，許多粉絲熱烈表示支持阿卡貝拉CACA & BELLA婚紗NFT 的含義，并引起了更多人對(duì)同婚議題的討論。

阿卡貝拉CACA & BELLA YouTube 留言

3. 進(jìn)行聯(lián)名合作

聯(lián)名合作在NFT作品的創(chuàng)作和推廣中也同樣適用。比如Adidas和Prada推出的聯(lián)名NFT項(xiàng)目Into The Metaverse，據(jù)Adidas官網(wǎng)相關(guān)頁(yè)面顯示，本次合作NFT系列是以Prada旗下RE-NYLON（再生尼龍）系列產(chǎn)品為創(chuàng)作主題和靈感。

跨品牌、跨界合作不僅更有利于激發(fā)創(chuàng)意，而且可以幫助品牌觸達(dá)合作品牌受眾，大大增加曝光和熱度。

4. 聯(lián)合網(wǎng)紅推廣

??????與其他任何新興事物的傳播一樣，基于社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅推廣是讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速獲取曝光，增加關(guān)注的絕佳途徑。

相較于其他廣告渠道，KOL與自己的關(guān)注者之間有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。通常來(lái)說(shuō)由KOL推薦的產(chǎn)品/服務(wù)業(yè)更容易讓粉絲“種草”。

品牌可以與有網(wǎng)紅合作，創(chuàng)建展示“幕后”的獨(dú)家內(nèi)容，或創(chuàng)建一個(gè)展示品牌體驗(yàn)的獨(dú)特視頻，并僅向購(gòu)買(mǎi)了 NFT的人提供其可訪(fǎng)問(wèn)性。

這些作品不僅可供創(chuàng)作者的觀(guān)眾使用，也可供想要消費(fèi)這些內(nèi)容的具有相似人口統(tǒng)計(jì)特征的品牌使用。??????