編輯導(dǎo)語：近年，許多博物館做的文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)上走紅，成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。其中，相當(dāng)一部分的文創(chuàng)產(chǎn)品都采取了將IP萌化的方式。是否將古典文物IP萌化后，會(huì)更易受年輕人喜愛？我們?cè)谔焯靻柊l(fā)起了這個(gè)問題，一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~

搶眼的鼻孔，看起來不大聰明的笑容，搞怪的姿勢(shì)……丑，可能是大部分人看到馬踏飛燕玩偶時(shí)的第一反應(yīng)。

但最近，就是這樣一只丑丑的玩偶，成為了甘肅省博物館淘寶旗艦店的收藏榜第一名，月銷高達(dá)兩萬，讓無數(shù)人越看越覺得它可愛，紛紛為之上頭，直呼“好怪，再看一眼！”

就連店鋪的同款鑰匙扣，預(yù)售銷量也超過9000，堪稱人氣爆棚。

甚至因?yàn)橥蝗槐?，網(wǎng)上還出現(xiàn)了許多假貨。上一個(gè)如此現(xiàn)象級(jí)爆紅的IP產(chǎn)品，還是會(huì)跳舞的可達(dá)鴨。再上一個(gè)，是冰墩墩。

馬踏飛燕玩偶為什么能爆火？博物館是怎么成功拿捏年輕人的喜好的？從“馬踏飛燕”爆火來看，將古典文物IP萌化，是不是更容易被年輕人喜歡，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？我們?cè)谔焯靻栒归_了一場(chǎng)討論，一起來看看小伙伴們是怎么說的吧～

【天天問每周精選】第194期：從“馬踏飛燕”爆火來看，將古典文物IP萌化，是不是更容易被年輕人喜歡，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？

文章內(nèi)容部分來源于@要你命3000 @就一般程序媛 @闕 @小青蛙就小青蛙 @大魚燉海棠 @產(chǎn)品經(jīng)Lee @機(jī)智的機(jī)智 的精彩回答。

一、馬踏飛燕玩偶爆火的原因

馬踏飛燕能夠爆火，主要有以下三個(gè)原因：

1. 打破了常規(guī)印象

馬踏飛燕玩偶的原型是出土于甘肅省武威市雷臺(tái)漢墓銅的國寶級(jí)文物——銅奔馬。人們對(duì)它的印象常常是從側(cè)面看四蹄奔騰的樣子，很少看到正面，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)卻將重心放在了銅奔馬的正面，打破了這一常規(guī)印象，不僅給受眾以新鮮感，還巧妙地制造了話題。

圖源甘肅省博物館官方微博

2. 外觀獵奇有趣，激發(fā)分享欲

相較于原型銅奔馬，馬踏飛燕玩偶變得萌化了——簡(jiǎn)單的線條、明亮的顏色、夸張的設(shè)計(jì)和迎合現(xiàn)代的審美，乍一看完全不像是個(gè)從古文物脫胎而來的文創(chuàng)產(chǎn)品，引許多網(wǎng)友戲稱其為“綠驢踩雞”。

而馬踏飛燕玩偶最初引發(fā)關(guān)注，就是因?yàn)榫W(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布了玩偶轉(zhuǎn)圈的視頻。玩偶的面部表情自帶喜感，“丑”得有趣且有特點(diǎn)，正好順應(yīng)了如今“審丑”的風(fēng)氣，極大地激發(fā)了人們的分享欲，讓許多人看到后主動(dòng)分享給親朋好友，并且積極參與話題討論。

網(wǎng)友評(píng)論

這也成功使馬踏飛燕玩偶的知名度擴(kuò)大，連帶著甘肅博物館一起上了熱搜，節(jié)省了宣傳營(yíng)銷的成本。

3. 結(jié)合熱點(diǎn)強(qiáng)化IP形象

玩偶“綠馬踏飛燕”的造型與當(dāng)下疫情防控相結(jié)合后，出現(xiàn)了“綠碼踏肺炎”的諧音梗，從而獲得了符合馬踏飛燕IP形象的記憶點(diǎn)。

古文物與現(xiàn)實(shí)中的疫情聯(lián)系在一起，一下子就拉近了網(wǎng)友與文物之間的距離，強(qiáng)化了網(wǎng)友對(duì)馬踏飛燕這個(gè)IP的印象。

網(wǎng)友評(píng)論

二、博物館是怎么拿捏年輕人的？

事實(shí)上，這不是博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品第一次走入人們的視野，還有許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了一定的影響力，銷售額也不斷上漲。

譬如三星堆博物館，其在2021年的文創(chuàng)銷售額超過3000萬元。而故宮博物館作為首開文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，更是成績(jī)斐然。據(jù)故宮前院長(zhǎng)透露，故宮文創(chuàng)2017年的年收入就已達(dá)15億元。

深入分析在網(wǎng)上爆火的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們吸引人的方式一般有以下兩種。

1. 接地氣

在大部分人眼中，文物離自己的生活很遙遠(yuǎn)。年輕人若非出于喜愛，很少會(huì)主動(dòng)了解相關(guān)內(nèi)容。

但不知從何時(shí)開始，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品紛紛走向接地氣的風(fēng)格，不再拘泥于做單純只有觀賞價(jià)值的擺件，而是為產(chǎn)品賦予了各種各樣的功能——具體可以分為生活實(shí)用類和工藝品類兩大類。

①生活實(shí)用類

例如新疆博物館做的一系列特色鼠標(biāo)墊，在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入了當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕庥^是馕和青門綠玉瓜等特產(chǎn)，不僅實(shí)用且貼近人們生活，還讓消費(fèi)者能由此了解新疆當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，了解新疆文化。

馕鼠標(biāo)墊

②工藝品類

一些博物館做文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)加入大量的手工元素，使文創(chuàng)產(chǎn)品變成了潮玩，越來越有趣。

例如河南博物院的文物修復(fù)盲盒，其將館藏的文物作為原型，讓消費(fèi)者動(dòng)手拼接陶器和瓷器的碎片，體驗(yàn)文物修復(fù)的魅力。

河南博物院的文物修復(fù)盲盒

還有三星堆博物館出品的桌面考古盲盒，其中自帶小錘子、鑿子、刷子等考古工具，高度模擬了從土壤中挖掘文物的流程，同時(shí)結(jié)合了時(shí)下流行的盲盒元素，有趣又增添了神秘感。

三星堆博物館的桌面考古盲盒

很多人在看考古節(jié)目時(shí)，都曾幻想過自己親自動(dòng)手修復(fù)文物、挖掘?qū)毑?，如今文物修?fù)盲盒、考古盲盒的出現(xiàn)，讓普通人也能實(shí)現(xiàn)這一幻想，在桌面上過一把考古癮。

生活實(shí)用類以及工藝品類文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，證明博物館在主動(dòng)用多種方式走近年輕人的生活，讓文創(chuàng)產(chǎn)品有值得收藏的價(jià)值的同時(shí)，也具備了不同的功能性，這正是其接地氣的表現(xiàn)。

2. 打造反差萌

相比接地氣，打造反差萌這一方法要更為常見，是博物館做文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)的常規(guī)操作，馬踏飛燕玩偶就使用了這一手法。

因?yàn)閷P萌化很符合年輕人的審美，能夠讓產(chǎn)品更吸睛，從而直觀地帶來情感效用，打破消費(fèi)者理智，快速地讓消費(fèi)者接受并青睞產(chǎn)品。

例如故宮淘寶出品的鐘馗迷你零錢包，原型是故宮博物館的藏品——粉鐘馗醉酒像，放大了鐘馗滿臉絡(luò)腮胡的特點(diǎn)，再添上醉酒后的腮紅，人們印象中威風(fēng)凜凜的驅(qū)邪斬惡之神頓時(shí)變得又兇又萌、憨態(tài)可掬。

粉鐘馗醉酒像（左）與鐘馗迷你零錢包（右）

而大英博物館將文物蓋爾·安德森貓青銅像作為主打IP萌化，做了風(fēng)暴瓶、斜挎包、便簽夾、氛圍燈等一系列產(chǎn)品，月銷量都很不錯(cuò)，熱門產(chǎn)品的月銷量基本能維持在1000左右。

安德森貓青銅像（左）與安德森貓咪日歷便簽夾（右）

相較于原型身材纖瘦的安德森貓，萌化后的安德森貓身材圓潤(rùn)，同樣極大地體現(xiàn)了反差萌。這些古老的文化IP向年輕化、大眾化轉(zhuǎn)型，讓更多的受眾在了解和喜愛文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也能了解文化。

三、對(duì)IP萌化的爭(zhēng)議

馬踏飛燕、安德森貓等文創(chuàng)產(chǎn)品將文物IP萌化后，雖然成功地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，卻也因原本文物IP的形象被大幅改變而引發(fā)了爭(zhēng)議。對(duì)此，大體有兩種觀點(diǎn)：一種是反對(duì)IP萌化，一種是支持IP萌化。

1. 反對(duì)IP萌化的觀點(diǎn)

反對(duì)IP萌化的人認(rèn)為，IP重塑應(yīng)該要有底線。文物最重要的還是其所承載的文化底蘊(yùn)，所以并不適合過于商業(yè)化。

如馬踏飛燕玩偶，反對(duì)觀點(diǎn)認(rèn)為，將古典文物萌化是對(duì)古典文化的褻瀆，雖然迎合了年輕一代的口味，但是卻失去了做文創(chuàng)產(chǎn)品的初心。在文化保護(hù)與流傳的維度上，年輕人口味的重要性不應(yīng)該壓過文化本身的真實(shí)性和原始美。

如果年輕人只記住了卡通形象，而忘記了歷史原貌，對(duì)于文化傳承將會(huì)是毀滅性的打擊。應(yīng)該用適當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)年輕人，讓他們體會(huì)到傳統(tǒng)文化的魅力所在，而不是刻意博得年輕人的喜歡。

2. 支持IP萌化的觀點(diǎn)

支持IP萌化的人則認(rèn)為，古典IP“萌化”更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

通過印象差和反轉(zhuǎn)的形式，IP萌化能夠淡化傳統(tǒng)IP帶來的厚重感，順應(yīng)時(shí)代對(duì)美的理解的變化。讓衍生的IP更容易被人接受和青睞，從而推廣文化的傳播。這樣既可以不改變文化的內(nèi)涵，還能為它賦予時(shí)代的新活力。

IP卡通化帶來的負(fù)面影響確實(shí)值得預(yù)警，但只要記得新IP的目的是給原IP引流而不是為了盈利，萌化的程度也在可接受的范圍內(nèi)，就還是值得鼓勵(lì)的。

四、結(jié)語

筆者認(rèn)為，想要?jiǎng)?chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得持續(xù)的熱度和良好的口碑，就要把握好商業(yè)元素與文化結(jié)合的程度。像三星堆文創(chuàng)工作室設(shè)計(jì)總監(jiān)俸世雄說的一樣，“優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)最重要的是‘守正出奇’，在尊重歷史和文物的基礎(chǔ)上，憑借創(chuàng)意打動(dòng)人心?！?/p>

對(duì)于文物，我們不僅要保護(hù)與傳承傳統(tǒng)文化，也要告別單調(diào)和僵化，不斷創(chuàng)新，讓文創(chuàng)產(chǎn)品具有新意。

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一道面試題：某大廈30層，有4個(gè)電梯，為了能讓乘客盡快乘上電梯，哪一種方案更合理？

@CarieVinne：我覺得，使用時(shí)空穿梭、傳送門、傳送法陣這些方法，能夠真正解決痛點(diǎn)問題

開發(fā)好了功能，甲方還想要增加需求，如何解釋才能不吵架？

@栗子：這是另外的價(jià)錢

同事離職會(huì)動(dòng)搖你嗎？多少都會(huì)受到點(diǎn)影響吧

@你好我是大河：

朋友家拆遷了，貧困的你會(huì)有影響么？

朋友處對(duì)象了，單身的你會(huì)有影響么？

朋友買房了，三無的你會(huì)有影響么？

會(huì)么……夜神人靜的時(shí)候好好想想，準(zhǔn)備一包紙。

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