導(dǎo)語(yǔ)：這段時(shí)間，“天價(jià)雪糕”成為一個(gè)熱議話題，大家紛紛吐槽現(xiàn)在的雪糕太貴，根本吃不起，究竟是什么原因?qū)е麓蟊娤M(fèi)者不接受貴價(jià)雪糕呢？我們?cè)谔焯靻?wèn)發(fā)起了這個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)看看小伙伴們是怎么說(shuō)得吧~

“別碰不認(rèn)識(shí)的雪糕，會(huì)變得不幸?！?/p>

“他明明可以搶，卻還是送了你一個(gè)雪糕。”

“檸檬糖漿加點(diǎn)水冰一冰，就能吃上，為什么要花這冤枉錢(qián)？”

……

眾多網(wǎng)友被陌生雪糕的高價(jià)傷害后，在社交網(wǎng)絡(luò)留下的肺腑之言，讓貴價(jià)雪糕又一次成為大家的焦點(diǎn)。

回想十幾年前，雪糕和奶茶都是2塊錢(qián)，現(xiàn)在二者都漲價(jià)了，但為什么20塊一杯的奶茶排隊(duì)1小時(shí)也要喝，20塊的雪糕卻被稱之為“雪糕刺客”，讓沒(méi)買(mǎi)過(guò)的人唯恐避之不及，讓買(mǎi)過(guò)的人直呼“怎么敢的呀？”。

我們?cè)谔焯靻?wèn)發(fā)起了這個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)看看小伙伴們是怎么說(shuō)的吧？

【天天問(wèn)每周精選】第192期：十幾年前，奶茶和雪糕都是2塊錢(qián)，為什么現(xiàn)在大家可以接受20塊一杯的奶茶，卻很難接受20塊的雪糕？

文章內(nèi)容部分來(lái)源于@小小小白@闕@蘇縈@小青蛙就小青蛙@白襯衫@小布等人的精彩回答。

一、20塊的奶茶 VS 20塊的雪糕

同樣的價(jià)格，為什么20塊的奶茶人人夸，20塊的雪糕遭人罵？我總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因：

1. 沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)

在奶茶店里，奶茶是明碼標(biāo)價(jià)的，門(mén)店有菜單以及線上小程序都可以預(yù)先查看價(jià)格。加上市場(chǎng)宣傳到位，大家所熟知的奶茶品牌中，親民路線如蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)，價(jià)格約在6~12元左右，網(wǎng)紅路線如喜茶、奈雪，價(jià)格約在18~24元左右等，每次買(mǎi)奶茶喝之前都做好了心理預(yù)期，基本上不會(huì)出現(xiàn)與預(yù)期出現(xiàn)過(guò)多偏差的情況。

而雪糕則不同，就算同一個(gè)品牌，價(jià)位也可能從3塊到15塊不等。相比奶茶，大家接觸到關(guān)于雪糕的宣傳營(yíng)銷(xiāo)要少得多，根本不知道哪個(gè)品牌的哪款雪糕，是什么價(jià)格。而小賣(mài)部里的雪糕，很多沒(méi)有價(jià)目表，或者說(shuō)價(jià)目表無(wú)法與實(shí)物建立起聯(lián)系。即便是便利店把價(jià)格和雪糕圖片都給貼上了，也很難從眾多標(biāo)簽中找到自己手中的雪糕對(duì)應(yīng)的價(jià)格標(biāo)簽。

等拿到柜臺(tái)結(jié)賬，那時(shí)候才發(fā)現(xiàn)貴得離譜，也難怪有如今“雪糕刺客”的稱號(hào)。

2. 質(zhì)量不可見(jiàn)

現(xiàn)在很多奶茶店采用開(kāi)放式制作間，現(xiàn)場(chǎng)制做奶茶，用料、配料等都是清晰可見(jiàn)的。

而雪糕是機(jī)器生產(chǎn)，消費(fèi)者所能了解到的用料信息只能通過(guò)打印在包裝上的配料表，除了很少有人關(guān)注以外，大家看不懂配料表也是一個(gè)重要原因。比如，許多人都不知道配料表里的海藻酸鈉、槐豆膠意味著什么。

包裝的圖案與實(shí)物不符的事也常發(fā)生，導(dǎo)致大家對(duì)于那些自稱用料好、標(biāo)價(jià)高的品牌雪糕持有懷疑的態(tài)度。

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3. 口感味道與價(jià)格不匹配

奶茶不同價(jià)位口感不同，比如喜茶的多肉葡萄和蜜雪冰城的芋圓葡萄，前者售價(jià)為29元起，后者僅需8元，喝起來(lái)有不少的差距。而且奶茶的配料在十幾年前主要是脂粉兌水，現(xiàn)在20塊的奶茶普遍用上了真奶、真茶。

之所以大眾更愿意為奶茶買(mǎi)賬，是因?yàn)橘F價(jià)奶茶的品質(zhì)提升確實(shí)更明顯，品牌包裝更立體，營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)。

而雪糕雖然也分不同的價(jià)位層次，貴價(jià)雪糕的用料以及制作工藝雖然可能更好，但大家很難吃得出口感味道上有太多區(qū)別，甚至覺(jué)得2.5元的雪糕也不比25元的差。消費(fèi)者難免會(huì)覺(jué)得貴價(jià)雪糕不值得。

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二、如何讓消費(fèi)者覺(jué)得貴價(jià)雪糕“值得”？

貴價(jià)雪糕還沒(méi)有抓住消費(fèi)者的心，就貿(mào)然開(kāi)出高價(jià)，消費(fèi)者自然不愿意。但人的消費(fèi)不全是理性的，奢侈品價(jià)格再高，也有人哄搶。貴價(jià)雪糕同樣可以通過(guò)一系列的方式，讓消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)雪糕產(chǎn)生信任和喜愛(ài)。

1. 提升雪糕的質(zhì)量和服務(wù)

市場(chǎng)交易具有錨定效應(yīng)，以前2塊錢(qián)的奶茶，原料基本上都是脂粉+水，現(xiàn)在的奶茶的原料變得更好，以更健康的牛奶代替植脂末粉，并且增加了小料，所以會(huì)產(chǎn)生更高的錨定價(jià)值。

雪糕也是一樣，如果在原料上能有讓消費(fèi)者看得見(jiàn)摸得著嘗得到的價(jià)值提升，比如使用更好的原料，優(yōu)化雪糕的口感，說(shuō)不定消費(fèi)者也能接受二十塊的價(jià)格，可惜許多雪糕依然保留著香精味，模樣也沒(méi)有太大變化，所以帶給用戶的心理感受就是跟以前兩塊錢(qián)的差別不大。

另外，也可以做一些聯(lián)名產(chǎn)品，比如鐘薛高與瀘州老窖的聯(lián)名雪糕；同時(shí)可以展開(kāi)線下實(shí)體快閃店，給予消費(fèi)者更直觀的感受和并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，線上線下并進(jìn)的方式更有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

2. 塑造社會(huì)認(rèn)同

人們總是以別人的行為，做為自己的參照。貴價(jià)雪糕可以給潛在消費(fèi)者植入身邊的同事在吃、關(guān)注的網(wǎng)紅在吃、街上的路人都在吃的印象，塑造社會(huì)認(rèn)同。

當(dāng)年喜茶在上海開(kāi)出首店，排隊(duì)時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)到6小時(shí)，激發(fā)出從眾效應(yīng)，就是在塑造社會(huì)認(rèn)同。如今網(wǎng)紅店的推廣也是如此，哪怕是雇人排隊(duì)，也要營(yíng)造出火爆的氛圍，排隊(duì)越是火爆，人氣就越高。

線上品牌的推廣也一樣，業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)品牌等式：

5000篇小紅書(shū)筆記+2000個(gè)知乎問(wèn)答+頭部主播背書(shū)+腰部主播帶貨=1個(gè)新品牌。

在小紅書(shū)中搜索了目前市場(chǎng)接受度較高，價(jià)格被很多人說(shuō)過(guò)“吃不起”的鐘薛高雪糕，相關(guān)的筆記超過(guò)3萬(wàn)條。而所有另一個(gè)同樣是20多元的雪糕，只有區(qū)區(qū)不到300條筆記。那么，大家對(duì)兩者品牌的認(rèn)知度、認(rèn)同度必然有所不同。

3. 利用心理賬戶

“錢(qián)和錢(qián)是不一樣的。”同樣是吃晚飯，自己一個(gè)人吃，可能20元的豬腳飯湊合湊合就行了，但和對(duì)象約會(huì)，那得精心挑選個(gè)環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)到位、菜品精致的餐廳才行。因?yàn)樵谌藗兊男睦?，吃飯是一個(gè)賬戶，約會(huì)是另一個(gè)賬戶。

貴價(jià)雪糕也可以利用人們的這個(gè)心理。大家吃雪糕多半是為了解暑解渴，但如果吃雪糕從“解暑”這個(gè)心理賬戶轉(zhuǎn)移到“愉悅他人/愉悅自身”這個(gè)心理賬戶上呢？

例如，解暑解渴可以不需要花很多錢(qián)，但是為了讓女朋友開(kāi)心，為了讓自己快樂(lè)，可以多花一點(diǎn)錢(qián)！

從愉悅他人的角度：之前大火的“秋天的第一杯奶茶”，許多人跟風(fēng)轉(zhuǎn)賬52元給女朋友買(mǎi)奶茶，就是為了讓女朋友開(kāi)心。

從愉悅自身的角度：前段時(shí)間疫情居家，肥宅快樂(lè)水——可樂(lè)，穩(wěn)穩(wěn)立于易物鏈的最頂端，也是因?yàn)榭蓸?lè)能讓人感受到暫時(shí)的興奮、直擊靈魂的快樂(lè)。

最近一個(gè)很火的梗圖中提到，奶茶是情緒類(lèi)剛需物資，雪糕的營(yíng)銷(xiāo)方向也可以往這些方面靠近。類(lèi)似于——今天被程序員氣到了，必須買(mǎi)個(gè)貴一點(diǎn)的XX牌雪糕給自己降降火的補(bǔ)償心理。

4. 給產(chǎn)品增加價(jià)值屬性

現(xiàn)在的時(shí)代，只有一種價(jià)值屬性的產(chǎn)品很難賣(mài)出高價(jià)。高價(jià)，往往意味著這件產(chǎn)品同時(shí)可以為消費(fèi)者帶來(lái)多種價(jià)值。那么雪糕除了本身的食用價(jià)值外，也可以考慮以下這些價(jià)值：

（1）文化價(jià)值：

如前段時(shí)間，奈雪為美團(tuán)線上銷(xiāo)售的桃子系列飲品，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的頭像——“擺爛桃”，進(jìn)行“頭像營(yíng)銷(xiāo)”，在擺爛、躺平文化盛行的今天，獲得了很多年輕人的自發(fā)宣傳。

（2）社交價(jià)值：

前段時(shí)間，茅臺(tái)冰淇凌發(fā)售就引發(fā)了熱議，茅臺(tái)冰淇凌可不便宜，售價(jià)從39元到99元不等，但發(fā)售后的一段時(shí)間里，社交媒體上不斷有人發(fā)布相關(guān)的品嘗動(dòng)態(tài)、試吃測(cè)評(píng)。就是因?yàn)槊┡_(tái)冰淇凌成為了一個(gè)社交貨幣，向他人塑造出自己“愛(ài)新鮮”，且經(jīng)濟(jì)實(shí)力不差的潮人形象。

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貴價(jià)雪糕也可以效仿以上做法，嘗試著融入消費(fèi)者群體的生活方式和文化，嘗試著成為大家茶余飯后的談資，以第一時(shí)間被消費(fèi)者群體捕捉到，讓雪糕獲得認(rèn)同和關(guān)注。

三、結(jié)語(yǔ)

為了讓大眾接受高價(jià)雪糕，品牌方在現(xiàn)階段還有很長(zhǎng)一段路需要走。

高價(jià)雪糕品牌除了要堅(jiān)持提高產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)高價(jià)雪糕進(jìn)行不斷創(chuàng)新，還要讓消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕品牌產(chǎn)生多元認(rèn)知。從簡(jiǎn)單解決需求到形成情感共振，這是先如今雪糕品牌非常重要的一個(gè)發(fā)展方向。

綜上所述，給雪糕定高價(jià)容易，難的是成為被消費(fèi)者樂(lè)于接受。要想在這個(gè)賽道上站穩(wěn)并持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)在的貴價(jià)雪糕仍面臨許多挑戰(zhàn)。

那么關(guān)于“十幾年前，奶茶和雪糕都是2塊錢(qián)，為什么現(xiàn)在大家可以接受20塊一杯的奶茶，卻很難接受20塊的雪糕？”，你有什么看法？點(diǎn)擊下面的鏈接，一起來(lái)聊聊吧～

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「天天神回復(fù)」是天天問(wèn)的一個(gè)新欄目，致力于發(fā)現(xiàn)天天問(wèn)小伙伴的精彩語(yǔ)錄。抖機(jī)靈，大伙兒也是認(rèn)真的！如果喜歡，記得點(diǎn)擊問(wèn)題鏈接，和TA一起互動(dòng)吧，我們也在這里期待你的發(fā)言喲~

說(shuō)一說(shuō)生活中那些漲價(jià)了，但是你覺(jué)得理所應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西。

@Mongkian：個(gè)人勞動(dòng)力的價(jià)值（工資）上漲我覺(jué)得是最坦然接受的。

騰訊產(chǎn)品經(jīng)理面試題：班有50人，男比女少13人，求解男女分別為多少人？

@暴風(fēng)雨得眼淚：產(chǎn)品經(jīng)理不算人，所以女31人 男18人

有哪些你第一眼看到就愛(ài)上的文案？

@大魚(yú)燉海棠：我們之前公司有個(gè)文案，個(gè)字不算高，小巧玲瓏。皮膚很好，是那種白里透紅的質(zhì)感。她平時(shí)只化淡妝，更顯得自然。頭發(fā)很長(zhǎng)，差不多到腰了，扎了個(gè)高馬尾，顯得元?dú)馐?，走路的時(shí)候馬尾一甩一甩的，又很俏皮。大眼睛單眼皮戴一副黑框大眼睛，性格柔柔的，說(shuō)話也糯糯的，特別惹人憐愛(ài)。

很多單身的男同事，第一眼看到就愛(ài)上了這個(gè)文案。

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