編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，麥當(dāng)勞推出了“貓窩套餐”，活動(dòng)剛開始沒多久，麥當(dāng)勞小程序就崩潰了，可見“鏟屎官”的積極性。養(yǎng)貓的人越來越多，圍繞貓開展的產(chǎn)業(yè)也正在如火如荼地發(fā)展。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

提客單、促銷售、炒熱度、撬動(dòng)Z時(shí)代······

“別的小朋友有的，我們小糊也要有。”這是豆友“去冰不加糖”在豆瓣小組里發(fā)的求購帖，小糊是她養(yǎng)的英短藍(lán)貓，求購的是麥當(dāng)勞貓窩。12月7日，麥當(dāng)勞推出創(chuàng)意周邊，上麥當(dāng)勞APP/餓了么APP購麥樂送指定套餐，得“漢堡貓窩”1個(gè)，三個(gè)套餐三款貓窩，全國限量10萬個(gè)，10：30起準(zhǔn)時(shí)開搶。

01?喵 搶崩麥當(dāng)勞

關(guān)鍵詞：小程序崩潰，餓了么臨時(shí)“關(guān)店”

用“搶”字形容一點(diǎn)也不為過。為了給自家貓主子搶套房，毛哥和毛姐打起了配合戰(zhàn)，一個(gè)蹲小程序，一個(gè)守餓了么，因?yàn)槭枪ぷ魅?，倆人還特意定了5個(gè)鬧鐘。

10：30，秒進(jìn)，麥當(dāng)勞秒奔潰：不僅小程序被搶到奔潰，餓了么店鋪也連續(xù)取消訂單并被迫臨時(shí)休息。

即便是被這種“崩潰-搶修，關(guān)店-開店”的非人購物體驗(yàn)反復(fù)折磨，1小時(shí)后，北京、上海、浙江等地的貓爸貓媽們還是把貓窩一搶而空。

再之后，搶到的開始曬圖，小紅書“麥當(dāng)勞貓窩”的筆記超過1萬篇；沒搶到的便輾轉(zhuǎn)帖吧、小組、咸魚和萬能的朋友圈等重金求購。

麥當(dāng)勞套餐送的貓窩在咸魚上，報(bào)價(jià)169元一個(gè)的仍有184人標(biāo)記想要。

微博上“麥當(dāng)勞貓窩”被拱上熱搜，閱讀1.3億，討論6.5萬。

02 喵 搶它不差錢

關(guān)鍵詞：同款組合提價(jià)超過51.7%

人在北京的糖花卷兒是幸運(yùn)的，手快搶到倆，但因?yàn)樨埜C隨機(jī)送，拿到的是重復(fù)款，便以150元在咸魚掛出了1個(gè)，當(dāng)天就被買走。而三套貓窩套餐里，最貴的也就99.9，還是個(gè)三人套餐。其實(shí)即便是最便宜的“喵~單人餐”在麥當(dāng)勞也不算便宜。據(jù)官方信息，“喵~單人餐”售價(jià)59.9元，包含一份麥辣雞腿堡中套餐和5塊裝麥樂雞，同款組合，在沒有貓窩的情況下，非優(yōu)惠時(shí)段售價(jià)為42.5元。

但需要注意的是，在國內(nèi)，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠力度向來可觀，不僅有涉及全天、全品類、全平臺(tái)的“真心超值”優(yōu)惠活動(dòng)，還有0元產(chǎn)品、每周四天會(huì)員日、連續(xù)28天88會(huì)員節(jié)、28天早餐月等。

因此，麥辣雞腿堡中套餐常規(guī)活動(dòng)僅16元，即便加一份原價(jià)出售的麥樂雞也不過28.5元。

“貓窩不值錢，不過是幾張硬紙板加一塊貓抓板，雖然是定制款，但10萬份的量，成本價(jià)估摸著不過一二十塊錢?！惫占依镉袕S，從禮盒到單品，只要是紙質(zhì)設(shè)計(jì)的單都能接。哈琳的估計(jì)不差，麥當(dāng)勞為貓窩套餐開具的發(fā)票上也清楚標(biāo)價(jià)貓窩價(jià)22.12元，當(dāng)然，在營銷宣傳里標(biāo)記為“贈(zèng)送”。

從某種意義上，號(hào)稱貓窩隨單送的“喵~單人餐”提價(jià)何止51.7%，更遑論通過麥樂送購買還得加收9元的配送費(fèi)。

貴，但還趨之若鶩，理由不言而喻：貓！

03 喵話題王者 沾貓必火

關(guān)鍵詞：話題沾貓即熱 大牌+貓熱上加熱

“架不住萌啊，光看著橘橘從漢堡窩里探出小腦袋，就足以萌化老母親的心?！?網(wǎng)友“大橘子養(yǎng)樂多”搶到了巨無霸版貓窩，大橘配色和自家橘貓簡直絕配，翻著微博、朋友圈、小紅書里網(wǎng)友們贊嘆，她很受用。社交媒體高度發(fā)達(dá)，人作為群居動(dòng)物需要社交圈的存在感。

在小組文化盛行的豆瓣，貓相關(guān)的小組為數(shù)眾多，按城市、按貓種，按小組功能等分組維度細(xì)到令人咋舌，人數(shù)也多，如豆瓣官方小組“貓”有近80w成員；

而作為社交貨幣，自拍老套、時(shí)政油膩、加班太卷、曬娃無趣……貓就是個(gè)安全的公共話題。

微博上以貓咪日常為定位話題#貓#閱讀47億，討論334.1萬，參與原創(chuàng)的人數(shù)高達(dá)48.8萬。

小紅書“貓”相關(guān)筆記超過695w篇，抖音#貓?jiān)掝}超過98萬個(gè)，播放量超過3000億。

知乎#貓?jiān)掝}的關(guān)注高達(dá)257w，問題數(shù)14w+，討論超過174w；

一旦與貓相關(guān)，各領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也向來居高不下。

“大牌+貓”的話題更容易熱上加熱，比如故宮和貓就是熱搜常規(guī)組，話題#故宮的貓#累計(jì)討論12.9w次，閱讀量高達(dá)1.3億。

又如近日，于正新劇《當(dāng)家主母》因疑似拍攝時(shí)毒死真貓而被罵上微博熱搜，電視劇里該鏡頭雖只是一瞬，話題#當(dāng)家主母 貓#的閱讀卻超過4.8億，評(píng)論10.1w，相反，整部劇的話題#當(dāng)家主母#閱讀僅9.1億。

04?喵 就是只四腳吞金獸

關(guān)鍵詞：養(yǎng)貓不惜金 Z世代更愛貓

大胖養(yǎng)貓4年，每個(gè)月除了貓糧、貓砂等的固定開銷外，還會(huì)花400元買周邊玩具，總得算下來日常開銷不算小。但大胖并不覺得心疼：“就是我家人啊?！睋?jù)Mob研究院發(fā)布的《2021寵物專題研究報(bào)告》顯示，僅6.5%的貓主人把貓當(dāng)作寵物，對(duì)他們而言，貓是朋友，是家人甚至孩子，其中5.6%的人會(huì)為其投入月收入的20%。

從年齡分布來看，自1985年往后的人群，對(duì)貓的興趣比對(duì)狗的平均高出3個(gè)百分點(diǎn)，Z世代尤甚。據(jù)《常德日?qǐng)?bào)》記者走訪發(fā)現(xiàn)，“貓進(jìn)狗退”現(xiàn)象十分明顯，以常德寵物市場(chǎng)為例，相關(guān)“犬貓比”從5年前的8：2左右，進(jìn)化到如今的4：6。

“排遣孤獨(dú)”是中國這批養(yǎng)貓主力的主要訴求。出生在計(jì)劃生育時(shí)代的他們多是獨(dú)生子女。長大后又獨(dú)自在外打拼，晚婚晚育成為趨勢(shì)。

據(jù)民政部門的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人口已經(jīng)超過2億，獨(dú)居成年人口超過7700萬，預(yù)計(jì)2021年，獨(dú)居成年人口將超過9200萬，而這2億多的單身、獨(dú)居成年人都是寵物經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)用戶。

而相比狗，貓不需要溜且不粘人，更迎合了他們的實(shí)際生活情況，畢竟打拼一族忙，而Z世代很宅。加之近些年，各地針對(duì)養(yǎng)犬不斷出臺(tái)管理?xiàng)l例，養(yǎng)貓就沒這份顧慮。

計(jì)劃養(yǎng)貓或暫時(shí)沒條件養(yǎng)貓的也會(huì)云吸貓，或去貓咖擼貓，暫時(shí)過把癮，消費(fèi)就必不可少。

打開大眾點(diǎn)評(píng)APP，定位上海，搜索貓咖，會(huì)出現(xiàn)2608個(gè)結(jié)果，占魔都咖啡店總數(shù)超過20%。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021H1中國寵物市場(chǎng)消費(fèi)用戶行為洞察分析》顯示，2021年一季度，寵物主題館中單次消費(fèi)金額在20-60元的占比為54.6%。

05?喵 商業(yè)和貓經(jīng)濟(jì)的N多種可能

關(guān)鍵詞：大牌X貓 顏值

貓的魔力不僅在于作為萌寵本身能讓人同好匯聚，還在于其形象不管出現(xiàn)在哪——書、杯子、本子還是包裝，商品銷量都會(huì)大增，在日本管這種現(xiàn)象叫“貓經(jīng)濟(jì)”，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)。所以，品牌無需直接入局寵物行業(yè)，和貓進(jìn)行花樣跨界也能撩動(dòng)Z世代的心。① 品牌周邊

代表：麥當(dāng)勞貓窩 星巴克貓爪杯

作用：提客單、促成交

Z世代是顏值派，消費(fèi)在于悅己，萌得賞心悅目，自然愿意買單，何況貓?jiān)氐拿冗€帶抹感情色彩，更見殺傷力。

品牌周邊的選擇可以與貓的消費(fèi)場(chǎng)景直接相關(guān)，如麥當(dāng)勞的貓窩直接使用者是貓，也可以只是帶有貓的形象，如星巴克的貓爪杯，奈雪的茶的貓咪包、貓爪包、貓爪杯塞等。方向得當(dāng)，設(shè)計(jì)給力，同樣能引爆營銷。

2019年2月26日，星巴克天貓旗艦店首批發(fā)售了1000個(gè)貓爪杯，售價(jià)199元，據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，0.07秒便告售罄。當(dāng)天“貓爪杯”在手機(jī)淘寶的搜索指數(shù)爆漲120倍，最后同樣演變成抬價(jià)和炒作的搶購。

② 場(chǎng)景創(chuàng)新

代表：星巴克、喜茶“寵物友好”主題店

作用：促消費(fèi)、品牌圈粉

在貓咖可以擼別人家的貓，而寵物友好店則更進(jìn)一步，可以帶著“家人”進(jìn)店消費(fèi)。

2018年，星巴克率先在成都、深圳兩地特別開設(shè)寵物友好門店，門店設(shè)有寵物專座、寵物游玩活動(dòng)區(qū)域，還有專門安裝的牽引繩掛鉤、寵物垃圾箱，連石凳都是易清潔、防抓撓的材料。

2020年，喜茶接棒了星巴克，在深圳開出了茶飲行業(yè)的首家寵物主題店。

目的都是圍繞目標(biāo)人群的興趣創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，通過增加消費(fèi)觸點(diǎn)，提升消費(fèi)好感度，進(jìn)而促進(jìn)銷售、提升品牌形象。

能讓這些年輕人和寵物一起踏進(jìn)的地方，產(chǎn)生消費(fèi)，水到渠成。

③ 產(chǎn)品靈感

代表：完美日記小貓盤、小狗盤

作用：新品設(shè)計(jì)、促成交

2020年2月，完美日記與Discovery跨界合作的動(dòng)物眼影盤系列新增了小狗盤、小貓盤，其中小狗盤與李佳琦共創(chuàng)完成，靈感來其小狗Never。

在李佳琦直播間首發(fā)當(dāng)天，30w盤眼影秒空，加之2周前同樣在李佳琦直播間完成的15w預(yù)售，小狗Never也成為了李佳琦IP矩陣中最有影響力的一位。

和小狗盤同步推出的，還有小貓盤。雖然沒有主人光環(huán)加持，但作為產(chǎn)品本身的話題性絲毫不弱于小狗盤。

④ 品牌IP

代表：故宮的貓 觀復(fù)博物館的貓館長

作用：群體無差別吸引 無公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)

和場(chǎng)景創(chuàng)新類似，品牌IP形象采用貓?jiān)兀彩怯霉餐ǖ那楦新?lián)系來拉升消費(fèi)者品牌好感度。文化品牌就尤其喜歡貓。

除了故宮和貓這對(duì)長青CP外，觀復(fù)博物館和貓也宿命的緣分。

觀復(fù)貓?jiān)谟^復(fù)博物館，地位僅次于馬未都，在微博，也是個(gè)大IP，擁粉25.7w。

而萌寵和文物的結(jié)合，觀復(fù)貓周邊如膠帶，抱枕，鼠標(biāo)墊，杯子等也是博物館紀(jì)念品，貓?jiān)刈層^復(fù)博物館從文物泛黃的歷史中活泛起來，成了年輕人的打卡圣地，也成了觀復(fù)博物館和其他品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)，除了logo外更生動(dòng)的形象。

類似花西子的自家同名虛擬形象“花西子”、SK-II啟用日本虛擬偶像IMMA拍攝廣告片一樣，貓作為品牌IP還可以一定程度上避免有代言人不當(dāng)行為帶來的公關(guān)危機(jī)，受眾群體也能打破明星個(gè)人粉絲的局限，有更強(qiáng)的適應(yīng)性，畢竟萌即正義，無個(gè)人好惡。

眼下，寵物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和前景確實(shí)大到令人眼饞。據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國寵物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2014年的707億元增至2020年的2308億元，到2024年更是有望達(dá)到4495億。但商業(yè)的魅力不只在于快速搶占也在巧妙融合，從圓心能畫出多少條直徑，商業(yè)就有多少可能，每一條都有值得它探索的意義和價(jià)值。

當(dāng)以貓為代表的萌寵已成為社交媒體的流量中心和吸金利器，當(dāng)“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”也成了Z世代——品牌們未來錢包的驕傲，除了切入寵物行業(yè)，或許找準(zhǔn)契合點(diǎn)，用好貓?jiān)?，也能借力“它?jīng)濟(jì)”巧妙撬開貓爸貓媽們的錢包。

試試，等你引爆市場(chǎng)。

參考資料：

微博、小紅書、豆瓣、咸魚等平臺(tái)關(guān)鍵詞（麥當(dāng)勞貓窩等）搜索

《麥當(dāng)勞“漢堡貓窩”亂象：一小時(shí)售罄，網(wǎng)店卻有貨、叫價(jià)149元》北青財(cái)經(jīng)

《1小時(shí)售罄！麥當(dāng)勞賣紙貓窩，新流量密碼出現(xiàn)了！》梅花網(wǎng)

《麥當(dāng)勞持續(xù)打折背后：供應(yīng)鏈體系解密》

《“貓經(jīng)濟(jì)”來臨，你感覺到了嗎？》 常德日?qǐng)?bào)

《2021年上半年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》 艾媒咨詢

《2021寵物專題研究報(bào)告》 Mob研究院

《年輕人催熱“貓咪經(jīng)濟(jì)”，吸貓成癮，養(yǎng)貓“致貧”？》 財(cái)科

《星巴克貓爪杯線上首發(fā)0.07秒賣空，你還能不能搶到全看今天下午了》 界面新聞

《線上銷量增長170%，完美日記是如何修煉營銷功夫的？》 活動(dòng)盒子

《全國首家寵物友好主題店？喜茶這是要上天嗎！》 餐飲視覺研究室

《“頑主”馬未都：如果回到18歲，我一定活得更好》 十點(diǎn)人物志

本文由 @數(shù)云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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