編輯導(dǎo)語(yǔ)：在做APP推廣運(yùn)營(yíng)時(shí)，首先要考慮的一個(gè)問題是如何將推廣的成本降到最低。在投放內(nèi)容、平臺(tái)固定以及注冊(cè)步驟都維持原樣的情況下，作者從物理學(xué)中的“控制變量法”出發(fā)，通過改變其中的兩個(gè)細(xì)節(jié)，將投放轉(zhuǎn)化成本大幅降低，他是怎么做的，我們一起來看看。

大家好，我是李子木，一個(gè)半路出家的文科生，從浸淫8年的文字工作轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)工作，跟你分享一些我的經(jīng)歷，希望能帶給你不一樣的視角。

上月月底，我接了一個(gè)新工作：公司的新品APP推廣運(yùn)營(yíng)。雖然從事市場(chǎng)營(yíng)銷多年，但主要以文案、品牌活動(dòng)方向?yàn)橹?，APP的推廣運(yùn)營(yíng)對(duì)我來說，是一個(gè)比較陌生的領(lǐng)域，而且上月的數(shù)據(jù)不太好，日轉(zhuǎn)化成本最高達(dá)到1500/個(gè)。

幸好半個(gè)月來，戰(zhàn)果還可以：在投放內(nèi)容、平臺(tái)不變、注冊(cè)步驟都不變的情況下，單個(gè)轉(zhuǎn)化成本從當(dāng)初的1500降低到了現(xiàn)在的17元，這是怎么做到的？

開始之前，請(qǐng)你先思考一個(gè)問題：廣告轉(zhuǎn)化的變量有哪些？

物理老師曾講過“控制變量法”，在看了十幾篇APP文章、一本運(yùn)營(yíng)書之后，我發(fā)現(xiàn)：投放策略的根本，跟“控制變量法”如出一轍。

一、控制變量法是什么

物理學(xué)中，對(duì)于多因素（多變量）的問題，常常采用控制因素（變量）的方法，把多因素的問題變成多個(gè)單因素的問題。每一次只改變其中的某一個(gè)因素，而控制其余幾個(gè)因素不變，從而研究被改變的這個(gè)因素對(duì)事物的影響，分別加以研究，最后再綜合解決，這種方法叫控制變量法。

——陸雄文．管理學(xué)大辭典：上海辭書出版社，2013年

投放常說的“AB測(cè)試”，就是控制變量法的一種：將一個(gè)頁(yè)面的某個(gè)部分（如頂部banner）進(jìn)行調(diào)整（如更換色彩、配圖元素等），在同樣的投放渠道、同樣的時(shí)間、投放給2組類似的目標(biāo)人群，收集分別的體驗(yàn)數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率等），來選出更好的版本。

在“AB測(cè)試”中，頁(yè)面內(nèi)容（頂部banner的色彩、配圖元素）是一個(gè)變量，投放渠道、時(shí)間、目標(biāo)人群也是變量，將后面幾個(gè)變量保持一致，僅調(diào)整內(nèi)容變量，以尋找最佳內(nèi)容，隨后，可再調(diào)整渠道、時(shí)間、人群等變量，通過不斷測(cè)試，找出最好的搭配變量。

二、通過用戶體驗(yàn)路徑，找到廣告投放變量

影響結(jié)果的任何一個(gè)可變因素，都是實(shí)驗(yàn)的變量，在廣告投放中，我們可以根據(jù)用戶體驗(yàn)路徑，來尋找變量。

不同產(chǎn)品推廣的用戶體驗(yàn)路徑不一樣，大體可劃分出3個(gè)部分：

以我操作的APP來舉例。

先介紹一下這款A(yù)PP——臉到：

• 目標(biāo)用戶：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、托管班、幼兒園的管理人員或老師；
• 功能特點(diǎn)：能夠用APP將手機(jī)、平板變成刷臉簽到的工具，學(xué)校不要再另外購(gòu)買硬件設(shè)施，還能跟校管家云校系統(tǒng)數(shù)據(jù)共通，處理學(xué)校的點(diǎn)名、課消事物；
• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：因?yàn)樗氖褂脠?chǎng)景非常細(xì)分，雖然市面上人臉識(shí)別軟件眾多，但針對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽到、課消的此類軟件很少，暫時(shí)沒有成規(guī)模的競(jìng)品。

跟動(dòng)輒幾千上完的人臉識(shí)別系統(tǒng)比起來，這款A(yù)PP具有低成本、高靈活性的特點(diǎn)，幾人的小型機(jī)構(gòu)也可使用，所以我們將他的目標(biāo)用戶定義為“小B”，采用C端投放方式進(jìn)行投放，那么投放時(shí)有以下變量：

三、降低控制變量實(shí)驗(yàn)成本

商業(yè)推廣，投入產(chǎn)出是第一考量，廣告投放的變量較多，如果實(shí)驗(yàn)時(shí)不注意方法，調(diào)整成本不可控。

臉到作為一個(gè)受眾較窄的B端軟件，但是廣告投放費(fèi)用消耗極快，下載成本僅7元左右，但有效注冊(cè)極低，900個(gè)下載，只有不到5個(gè)有效注冊(cè)，有效注冊(cè)成本高達(dá)1500元/個(gè)。

運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品常相愛相殺，運(yùn)營(yíng)要?jiǎng)覣PP內(nèi)的路徑并不容易，如果僅憑“有效注冊(cè)低”這個(gè)點(diǎn)，一開始就要求產(chǎn)品改注冊(cè)路徑，在1500元/個(gè)的基礎(chǔ)上做調(diào)試，不僅耗時(shí)長(zhǎng)，而且投放成本可能兩個(gè)月都下不來。

事實(shí)上，我們只花2周，就將成本降到了17元/個(gè)，而且還沒動(dòng)產(chǎn)品。

根本在于：從相對(duì)簡(jiǎn)單、獨(dú)立的變量開始調(diào)整，可以減低調(diào)整成本、縮短調(diào)整時(shí)間，從而降低調(diào)整成本。

我們可以先找到投放中的異常變量，再找出異常變量中相對(duì)獨(dú)立、簡(jiǎn)單的變量，優(yōu)先調(diào)整。

1. 找到投放中的異常變量

分析臉到APP投放中的幾個(gè)變量：

• 用戶群體：行為、興趣均為“教育”標(biāo)簽；
• 時(shí)間段：00點(diǎn)開始投放，約2小時(shí)跑完預(yù)算；
• 渠道：今日頭條、抖音；
• 廣告形式：視頻廣告；
• 廣告內(nèi)容：臉到APP使用場(chǎng)景，解決的問題；
• APP下載路徑：跳轉(zhuǎn)到臉到落地頁(yè)，點(diǎn)擊下載，跳轉(zhuǎn)瀏覽器下載安裝包；
• 注冊(cè)路徑：開屏-同意隱私協(xié)議-點(diǎn)擊立即體驗(yàn)-填寫手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼注冊(cè)-填寫學(xué)校信息。

可以看到，時(shí)間段、APP下載路徑、注冊(cè)路徑存在問題，可優(yōu)化。

2. 找到獨(dú)立簡(jiǎn)單變量

然后，分析變量：哪些是可控變量、哪些是不可控變量，在可控變量中，哪些是獨(dú)立變量、哪些是非獨(dú)立變量，哪些調(diào)控簡(jiǎn)單，哪些調(diào)控困難：

從獨(dú)立性、調(diào)控簡(jiǎn)單性來講，投放時(shí)間最好控制，第二是下載路徑。

結(jié)合投放異常變量來看，剛好也是這兩個(gè)：

什么時(shí)候：00點(diǎn)開始投放，約2小時(shí)跑完預(yù)算——作為辦公類軟件，這個(gè)時(shí)間段或許有問題；

APP下載路徑：跳轉(zhuǎn)到臉到落地頁(yè)，點(diǎn)擊下載，跳轉(zhuǎn)瀏覽器下載安裝包——約5個(gè)點(diǎn)擊步驟，有點(diǎn)復(fù)雜。

所以，暫且忍住改變注冊(cè)路徑的沖動(dòng)，優(yōu)先從這兩個(gè)變量開始調(diào)整。

• 下載路徑：一般而言，路徑越短，轉(zhuǎn)化越高，于是我們將跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)，改成了直接在廣告點(diǎn)擊下載安裝包，省去一個(gè)步驟，下載轉(zhuǎn)化率提高了約20%；
• 時(shí)間段：相對(duì)比較復(fù)雜，不同的產(chǎn)品，適合的投放時(shí)間是不一樣的，比如游戲，適宜休閑時(shí)段，而B端產(chǎn)品，適宜工作時(shí)間，而不同的工作、不同的休閑項(xiàng)目，都有不同的適宜時(shí)段，所以我們?cè)谄渌兞慷疾蛔兊那闆r下，以3-7小時(shí)為單位，通過不同時(shí)間計(jì)劃組的搭建，進(jìn)行2周的測(cè)算，找到了臉到的最佳注冊(cè)轉(zhuǎn)化時(shí)間，有效注冊(cè)成本銳減：

四、一個(gè)注意事項(xiàng)

做信息流投放時(shí)，新建的計(jì)劃組，會(huì)有2~3天的時(shí)間來匹配人群定向，所以一般要到第3天才能看到該時(shí)段的效果。

如果有預(yù)算，可以每個(gè)時(shí)段跑3~4天，比對(duì)第3天的數(shù)據(jù)，效果最佳；如果預(yù)算有限，比對(duì)第2天的有效性也是可以的。

后續(xù)我們會(huì)對(duì)注冊(cè)路徑等再做優(yōu)化，有故事再做分享。

本文由@李子木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議