在數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)運(yùn)營中，選擇合適的指標(biāo)是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和推動業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文深入探討了如何在眾多業(yè)務(wù)指標(biāo)中篩選出核心指標(biāo)，以有效評估企業(yè)經(jīng)營的好壞。

在經(jīng)濟(jì)活動中最基本的指標(biāo)包含收入、成本、資產(chǎn)回報率等，這些較為成熟的財務(wù)指標(biāo)，在經(jīng)營活動中由于經(jīng)營內(nèi)容不同，所對應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)也不盡相同。如何評估企業(yè)經(jīng)營得好壞，需要過程指標(biāo)來牽引和監(jiān)控。

指標(biāo)分類

通用指標(biāo)大類上可分為三類：規(guī)模類、效率類、效益類?？砂l(fā)現(xiàn)財務(wù)指標(biāo)也遵循該規(guī)律，并且為了可對比各種經(jīng)濟(jì)主體，將這三類指標(biāo)轉(zhuǎn)化為貨幣度量。

我們在經(jīng)營活動中，根據(jù)不同分析對象，也可進(jìn)行對應(yīng)拆分：例如 在電商經(jīng)營分析中，可主要關(guān)注：經(jīng)營收入（規(guī)模）、訪購率（效率）、毛利率（效益）；又如 在商品分析中，則可主要關(guān)注：商品數(shù)量（規(guī)模）、動銷率（效率）、單品收入（效益）；如果在平臺視頻分析中，則可關(guān)注：視頻數(shù)量（規(guī)模）、完播率（效率）、單視頻觀看時長（效益）等等。通過以上拆分，不難發(fā)現(xiàn)，隨著分析主體的不同可通過這三類指標(biāo)將分析主體的規(guī)模、效率、效益來看其運(yùn)作情況。

指標(biāo)選擇

由于一般分析師是在業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段介入，從無到有創(chuàng)造一個指標(biāo)的機(jī)會較少，一般需要從眾多的業(yè)務(wù)指標(biāo)中篩選有效的來衡量業(yè)務(wù)發(fā)展好壞，面對龐雜的指標(biāo)體系，要如何選擇核心指標(biāo)，這里有一些小tips：

1. 指標(biāo)為業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)，且是直接體現(xiàn)業(yè)務(wù)好壞。換句話說”該指標(biāo)數(shù)值提升，業(yè)務(wù)是否可以發(fā)展好？“ 可以試著用該問題來對指標(biāo)約束和收斂。
2. 規(guī)模和效率兼顧。初創(chuàng)期看規(guī)模，比如用戶數(shù)、總收入、商家數(shù)等，而之后更要關(guān)注效率，如訂單轉(zhuǎn)化率等，動銷率等。
3. 指標(biāo)盡量與收入關(guān)聯(lián)。企業(yè)進(jìn)行的是經(jīng)營活動，在出現(xiàn)多個指標(biāo)有漲有跌時，要回歸到變現(xiàn)能力上來做最終決策。

指標(biāo)拆解

確定好經(jīng)營主體和監(jiān)控指標(biāo)后，需對指標(biāo)進(jìn)行拆解，以將企業(yè)的核心目標(biāo)拆到各條業(yè)務(wù)線上、或到各個部門上。常用的拆解方法是：加法方法和乘法方法。方法很好理解，簡單舉兩個例子來對拆解說明。

加法方法：M=M1+M2+M3+…+Mn，即總目標(biāo)是多個并聯(lián)的子項之和，子項間不重不漏。比如在做年度目標(biāo)分解時，一年的總收入目標(biāo)會根據(jù)業(yè)務(wù)的周期性拆到各月份上，或一年的總收入目標(biāo)拆到各業(yè)務(wù)線上。

乘法方法：M=A*B*C…，即總目標(biāo)是串聯(lián)的多個子項之積。如某個商品某天的總收入=商品售賣個數(shù)*商品單價=瀏覽商品用戶數(shù)*訪購率*商品單價，如果商品單價不變，推廣渠道不變，那么優(yōu)化商品的封面圖文字表述等提升訪購率，可提升總收入。

在一些復(fù)雜場景中還需要將加法和乘法相結(jié)合，比如在多個渠道推廣商品，則一天的收入為每個渠道收入的加總，而每個渠道的收入則由該渠道的用戶質(zhì)量和訪購率來決定。

指標(biāo)異動歸因公式

指標(biāo)選擇、拆解完，有了較為完整的指標(biāo)體系，在后續(xù)的日常監(jiān)控中，分析師也常會處理一類問題：指標(biāo)異動歸因。

如何判斷異動？

出現(xiàn)指標(biāo)異動的場景，通常是平日監(jiān)控中出現(xiàn)指標(biāo)的猛然上升或者下降，即在時間序列下，一個單位周期的數(shù)據(jù)比另一單位周期指標(biāo)發(fā)生的變化，通常通過環(huán)比或者同比看其變化幅度的大小，判斷是否要?dú)w因。幅度大小的界定一般根據(jù)指標(biāo)數(shù)值3倍標(biāo)準(zhǔn)差和業(yè)務(wù)經(jīng)驗判斷相結(jié)合，另還有一些算法方法暫不展開講，后續(xù)文章再詳細(xì)說明。

如何量化貢獻(xiàn)？

加法歸因貢獻(xiàn)：舉例來說，如果想歸因收入同比的變化，從M1變?yōu)镸2，用△M表示其變化量，如果按業(yè)務(wù)線拆分看是哪個業(yè)務(wù)帶來的變化，如業(yè)務(wù)線A的收入為MA，業(yè)務(wù)線B的收入為MB等，則各業(yè)務(wù)線收入的變化為△MA、△MB……，MA業(yè)務(wù)的變化對整體△M的貢獻(xiàn)為△MA/△M，如果符號為正則代表同變化量同方向貢獻(xiàn)，符號為負(fù)則代表同變化量反方向貢獻(xiàn)。

乘法歸因貢獻(xiàn)：乘法歸因需要先對指標(biāo)進(jìn)行一次對數(shù)轉(zhuǎn)換。舉例來說，M=A*B*C，經(jīng)過一段時間M’=M(1+m)，其中m為變化率，同理 A’=A(1+a)，B’=B(1+b)，C’=C(1+c)，M’=A’*B’*C’，兩邊取對數(shù)，ln(M’)=ln(A’*B’*C’),ln(M(1+m))=ln(A(1+a))+ln(B(1+b))+ln(C(1+c))，所以ln(1+m)=ln(1+a)+ln(1+b)+ln(1+c)，因此因素A對于M的貢獻(xiàn)=ln(1+a)/ln(1+m)，其他因素以此類推。

歸因解讀

指標(biāo)的變化會受到內(nèi)外環(huán)境的多重影響，在定量描述指標(biāo)變化貢獻(xiàn)時，需要結(jié)合業(yè)務(wù)動作和外部市場變化。指標(biāo)之前也會存在此消彼長的關(guān)系，比如更大范圍的廣告投放使得用戶量增長，可能會帶來一部分質(zhì)量稍差的非目標(biāo)用戶，或者用戶看到推廣后并非在當(dāng)日立即轉(zhuǎn)換，從指標(biāo)上看會存在轉(zhuǎn)化率下降的表現(xiàn)，此時應(yīng)該如何來解讀，后續(xù)會根據(jù)緯度拆解篇章來繼續(xù)說明。