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相信近來(lái)大家在社交媒體上，都頻繁地看見了北京環(huán)球影城的相關(guān)話題。在這其中，“碎嘴”威震天的爆火可能出人意料，細(xì)究下來(lái)，其背后卻隱藏著一套用戶自傳播的有效邏輯。不妨來(lái)看一下作者的解讀，也許能給品牌們帶來(lái)可復(fù)用的傳播經(jīng)驗(yàn)。

9月20日，北京環(huán)球影城將正式開園。你搶到門票了嗎？

北京環(huán)球影城開 售1分鐘內(nèi)開園當(dāng)日門票即售罄

在早期試運(yùn)營(yíng)期間便頻頻登上熱搜，相關(guān)話題在各大社交媒體平臺(tái)上也是被反復(fù)提及。

據(jù)悉，北京環(huán)球影城（官方名稱：北京環(huán)球度假區(qū)）包含七大主題景區(qū)、37處騎乘娛樂設(shè)施及地標(biāo)景點(diǎn)、24場(chǎng)娛樂演出，計(jì)劃建設(shè)包含中國(guó)元素的主題公園，引入中國(guó)文化和孫悟空等IP；三期計(jì)劃建設(shè)水上樂園，是亞洲的第三座，全球的第五座環(huán)球影城主題樂園。

北京環(huán)球度假區(qū)地標(biāo)，圖來(lái)自“北京環(huán)球度假區(qū)”官方公眾號(hào)

無(wú)獨(dú)有偶的是，變形金剛基地主題園區(qū)的“威震天”憑語(yǔ)出驚人的神吐槽和話嘮特質(zhì)走紅網(wǎng)絡(luò)，為北京環(huán)球影城在社交媒體上的傳播起到了很大推動(dòng)作用。

今天我們就圍繞話嘮“威震天”的走紅，來(lái)聊聊用戶自傳播的那些事兒。

一、威震天是誰(shuí)？怎么就火了？

1. 威震天是誰(shuí)？

威震天是《變形金剛》系列電影及其衍生動(dòng)畫片中的反派人物。許多人的童年回憶中，威震天絕對(duì)占有一席之地。

《變形金剛》中的威震天，圖來(lái)自“電影變形金剛”官方微博

?2. 威震天有多火？

在微博，話題#北京環(huán)球影城的威震天#登上熱搜，累計(jì)閱讀19億次，討論4.4萬(wàn)。

在抖音，#威震天話嘮#、#環(huán)球影城威震天#、#環(huán)球影城的威震天有多話嘮#等話題下的視頻作品累計(jì)近7500萬(wàn)次播放。

3. 威震天怎么火的？

這就不得不提到最近很火的一個(gè)詞了，“社交牛逼癥”。該詞用來(lái)形容在社交方面格外自信，和誰(shuí)都可以無(wú)話不談的人。

北京環(huán)球影城的威震天絕對(duì)算“社交牛逼癥”選手！無(wú)論面對(duì)啥樣的游客，它都可以語(yǔ)出驚人，總能讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾捧腹大笑。

威震天簡(jiǎn)直就是一個(gè)話嘮，沒有它不說(shuō)的，也沒有它不管的。它總是喜歡別人和它打招呼，并歡呼“威震天萬(wàn)歲”。吐槽游客是它的日常習(xí)慣。

主動(dòng)索要問好，威震天也太可愛了吧

游客剛上臺(tái)，就被吐槽“你怎么一上來(lái)就嬉皮笑臉的”

威震天直言不諱地吐槽小朋友拍照姿勢(shì)不好看

除了吐槽，威震天簡(jiǎn)直是話嘮！和誰(shuí)都可以聊的很嗨，簡(jiǎn)直是太外向了。自此，威震天一戰(zhàn)成名，火遍社交媒體。

這次的傳播，在用戶自傳播方面也給了我們一些思路和可借鑒的部分，下面我們一起來(lái)聊聊。

二、“威震天”的爆火，怎樣做好用戶自傳播？

我歸納為：內(nèi)容、場(chǎng)景、共情、放大。這四者是環(huán)環(huán)相扣，彼此作用的結(jié)果。

這里，我想表達(dá)一個(gè)核心觀點(diǎn)：用戶自傳播不是刻意為之，而是順?biāo)浦?。我們可以通過(guò)一些動(dòng)作讓用戶自傳播的概率增大，效果放大，但能否真正形成自傳播，權(quán)利在用戶手上。

1. 內(nèi)容

1）高話題、低創(chuàng)作門檻更容易引爆傳播

以前，我們了解外界的渠道主要是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播。我們和信息之間的交流是單向的，即：主流媒體說(shuō)什么，我們被動(dòng)地聽什么。

如今，社交媒體時(shí)代，每個(gè)人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。我們和信息之間的關(guān)系是雙向的，接收到信息后我們可以分享給身邊的朋友，我們是傳播者；我們甚至可以直接生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)傳播，我們是生產(chǎn)者。

社交媒體讓傳播徹底改變，傳播變成了一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，由無(wú)數(shù)個(gè)結(jié)點(diǎn)交織而成，就像一個(gè)蜘蛛網(wǎng)一樣，而每個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)單獨(dú)的傳播者，是一個(gè)有思想有靈魂的真人。

在過(guò)去，品牌通過(guò)投放主流媒體廣告就可以占領(lǐng)用戶心智。但社交媒體時(shí)代，傳播渠道被分散了，我們無(wú)法再通過(guò)投放來(lái)占據(jù)全部的傳播渠道和媒介。

通過(guò)多個(gè)結(jié)點(diǎn)的自傳播來(lái)引爆話題，占領(lǐng)用戶心智成為迫不得已的選擇。

要想用戶傳播，需要滿足兩個(gè)最基本的定律：內(nèi)容有料、創(chuàng)作簡(jiǎn)單。

內(nèi)容生產(chǎn)有三種模式：OGC、PGC、UGC，這三者的生產(chǎn)難度是逐級(jí)遞增的，即：OGC < PGC < UGC。

用戶自傳播的好處是可以快速且多渠道，但難點(diǎn)是UGC內(nèi)容是很難生產(chǎn)的。因此幫助用戶降低創(chuàng)作門檻但又能制作出高質(zhì)量?jī)?nèi)容就尤為關(guān)鍵。

回到威震天的例子上，威震天的話嘮形象和語(yǔ)出驚人的神評(píng)論就是非常有料的內(nèi)容，本身就有很高的熱度。游客只需要拿起手機(jī)，記錄下這樣的時(shí)刻就可以生產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，創(chuàng)作門檻足夠低。

有料的內(nèi)容由游樂園生產(chǎn)，游客只需要記錄并傳播即可。生產(chǎn)和傳播的分離，讓創(chuàng)作成本和難度直線下降。同時(shí)，游客拍攝是參與的過(guò)程，視頻是游客親自動(dòng)手拍的。如果直接給現(xiàn)成的片子交由游客傳播，效果則完全不一樣。

記住，簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單，要足夠簡(jiǎn)單。

2）和用戶共創(chuàng)，內(nèi)容更有料

一個(gè)人可以走得很快，但一群人絕對(duì)可以走得更遠(yuǎn)。群體共創(chuàng)可以有效擴(kuò)充內(nèi)容的深度和廣度。

古代有“十二個(gè)女人一臺(tái)戲”，那一個(gè)人行不行？不行。因?yàn)闆]有沖突和比拼，十二個(gè)女人一臺(tái)戲，各自都有自己的內(nèi)心戲，這才是人們喜歡看的地方。

威震天固然有趣，但如果每天都是它自己在唱獨(dú)角戲呢？紅極一時(shí)，但不能長(zhǎng)久。每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，有著自己與眾不同的特點(diǎn)和性格。世界的精彩正是因?yàn)槲覀兪俏ㄒ坏?。無(wú)數(shù)個(gè)唯一，才構(gòu)成了精彩的世界。

每個(gè)游客上臺(tái)，和威震天互動(dòng)，每個(gè)人都會(huì)問不同的問題，都會(huì)發(fā)生不同的有趣的事。一群人的創(chuàng)作，必定是百花齊放，異彩紛呈。

上臺(tái)的有小朋友、有大朋友，還有年長(zhǎng)的朋友；有男人、有女人；有內(nèi)向的、有外向的；有求合影的、有故意來(lái)秀恩愛的……這些才讓內(nèi)容更具看點(diǎn)和耐人尋味。

3）反差形象和金句是傳播關(guān)鍵

人們會(huì)傳播什么內(nèi)容？嚴(yán)肅的？正經(jīng)的？錯(cuò)，這些很難形成大規(guī)模傳播。無(wú)法引發(fā)情緒激蕩的內(nèi)容用戶根本不喜歡傳播。

翻翻你的朋友圈，看看哪些內(nèi)容最容易傳播？謠言、極度煽動(dòng)情緒、娛樂八卦等內(nèi)容絕對(duì)是永遠(yuǎn)的神。

在反差上，威震天在原版動(dòng)畫中是一個(gè)反派，但在現(xiàn)實(shí)中，它竟然很萌，語(yǔ)言幽默，這和人們既有認(rèn)知形成了巨大反差。

大家可能忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)，威震天是高猛的，人們站在它面前要矮許多，要仰頭看它，加上威震天的犀利語(yǔ)言，總是感覺威震天在教訓(xùn)小朋友一樣，充滿戲劇性。當(dāng)日常生活中遇到一件不太尋常的事情，人們往往會(huì)第一時(shí)間想要分享出去。

近幾年，經(jīng)常會(huì)有校長(zhǎng)致辭刷屏朋友圈。為什么會(huì)刷屏？金句的力量！冗長(zhǎng)的發(fā)言稿很難讓人抓住重點(diǎn)并引發(fā)情緒共鳴，但金句能。

人是有情緒的，情緒可傳播。不怕出圈，就怕普普通通。一點(diǎn)都不叛逆的內(nèi)容，不會(huì)有人喜歡。

在北京環(huán)球影城的變形金剛基地，除了有威震天外，還有大黃蜂和擎天柱的互動(dòng)環(huán)節(jié)，但后兩者的熱度遠(yuǎn)沒有威震天高，一個(gè)很重要的原因就是“內(nèi)容不叛逆”，金句并沒有很強(qiáng)的特色。在這里，手動(dòng)給威震天的幕后扮演者手動(dòng)點(diǎn)贊，情商在線，一定是個(gè)有趣的靈魂。

4）環(huán)球影城和威震天的IP影響力讓破圈更容易

不得不說(shuō)，冷啟動(dòng)是需要加持的。如果IP已經(jīng)具有一定影響力，可以加速破圈的速度。

沒有IP怎么辦？尋找文化母體，和原有的其他IP靠近，引發(fā)價(jià)值的認(rèn)同。

這方面，華杉老師絕對(duì)是王者。華杉老師曾為固安這座城市做營(yíng)銷。固安在當(dāng)時(shí)知名度不夠，一提到固安大家不知道是在哪里？怎么辦？

華杉老師提出了“我愛北京天安門正南50公里”的營(yíng)銷口號(hào)，并一舉走紅，成為了經(jīng)典的營(yíng)銷策劃案例，在業(yè)內(nèi)廣為流傳。

《我愛北京天安門》這首經(jīng)典老歌伴隨著一代人成長(zhǎng)、變老。當(dāng)看到這個(gè)廣告語(yǔ)，就能記住引發(fā)回想和記憶?！罢?0公里”，則是通過(guò)形象的方位告訴大家固安這個(gè)城市在哪里。

“我愛北京天安門”就是文化母體。

2. 環(huán)境

拍照和傳播是需要環(huán)境的。在那個(gè)場(chǎng)域中，才會(huì)誘發(fā)動(dòng)作。

1）被動(dòng)傳播

從眾心理：心理學(xué)中有“羊群效應(yīng)”，用來(lái)比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從。

試想一下，當(dāng)你身邊的人都在拍威震天時(shí)，你會(huì)不會(huì)也想拿出手機(jī)記錄一下？大概率會(huì)。人是會(huì)被周圍的環(huán)境所影響的。另外，威震天在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有很大的熱度，你很可能是看到威震天這么幽默的視頻后才決定來(lái)看的，你其實(shí)已經(jīng)被影響。

當(dāng)你第一次聽說(shuō)威震天的時(shí)候可能沒有格外注意，但當(dāng)大家都在討論威震天的時(shí)候（或你在抖音上頻繁刷到威震天的視頻時(shí)），你就會(huì)不自覺地去了解威震天。

2）主動(dòng)傳播

用戶主動(dòng)傳播關(guān)鍵因素是：替用戶表達(dá)。

平時(shí)和朋友或同事相處時(shí)，我們總要有一些話題暢聊，這樣才不會(huì)讓氣氛尷尬。那些受歡迎的人，總是有聊不完的有趣話題。話嘮威震天神吐槽就是一個(gè)很好的話題。這本質(zhì)是社交貨幣。

另外，能進(jìn)入園區(qū)拍攝威震天也間接彰顯了自己與眾不同的身份。要知道，9月20日前能進(jìn)到園區(qū)的都是受邀游客。直接說(shuō)自己很厲害能拿到票是不是太高調(diào)？那就發(fā)一個(gè)在環(huán)球影城看威震天話嘮的視頻吧，間接凡爾賽。

3. 共情

任何大規(guī)模的傳播，一定有一個(gè)強(qiáng)大的共情點(diǎn)在支撐著。

我們來(lái)看兩個(gè)例子。

1）西安大唐不夜城不倒翁小姐姐“皮卡晨”：文化認(rèn)同

2019年，西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐“皮卡晨”火了起來(lái)，號(hào)稱帶火了一座長(zhǎng)安城。在抖音上，話題#大唐不夜城不倒翁#擁有26.9億次播放。

在西安這座古城，古風(fēng)裝扮+互動(dòng)演繹，會(huì)產(chǎn)生超強(qiáng)的感染力。這種感染力彷佛讓游客宛若在盛唐一般，喚醒了大眾的文化認(rèn)同。

她在接受媒體采訪的時(shí)候，談到她自己火爆的原因：不倒翁小姐姐火了，我覺得因?yàn)樗恢皇且粋€(gè)行為藝術(shù)，還代表了盛唐文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化，能給大家一種民族自信的感覺……

除了有這種文化共情外，還有情緒的共情。一個(gè)人火的背后，一定有著吸引別人的品質(zhì)。

這種“拼命三郎”的努力也正是很多人們正在經(jīng)歷或渴望的。996或長(zhǎng)時(shí)間加班，需要這種情感的慰藉，告訴大家努力的意義，擊中人們的心靈。

2）海底撈過(guò)生日社死瞬間：圍觀是人性，最樸素的情感是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的主題

海底撈過(guò)生日社死瞬間能被大眾所喜愛，一個(gè)很重要的原因是“圍觀”，大家很想看到社死人的表情和尷尬，這種圍觀根植在人性心底。

換一個(gè)角度，很多人看到這個(gè)視頻或許會(huì)羨慕。這么多人為你慶祝生日，又何嘗不是一種感動(dòng)呢？

青春、友情、愛情，是人們最樸素的情感，也是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的主題。它展現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)人的生活，更是千千萬(wàn)萬(wàn)人共同擁有過(guò)的美好瞬間。

威震天火遍全網(wǎng)的背后，是喚起了人們對(duì)威震天IP的共情。很多人的童年中就是有《變形金剛》這部動(dòng)畫的，當(dāng)有一天，影視和動(dòng)畫作品中的威震天來(lái)到了現(xiàn)實(shí)世界，并站在你面前和你互動(dòng)，這種沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，會(huì)不會(huì)喚醒IP共情？

為什么國(guó)內(nèi)的主題樂園做的一致沒有國(guó)外（迪士尼、環(huán)球影城）那么好？一個(gè)很重要的原因是，國(guó)內(nèi)的IP產(chǎn)業(yè)還不夠成熟和完善，雖然我們有孫悟空、哪吒等經(jīng)典人物，但I(xiàn)P生態(tài)和完整產(chǎn)業(yè)鏈的塑造，還有很大的進(jìn)步空間。

4. 放大

1）微博超話、抖音話題的放大

威震天的爆火，很大程度上得益于新媒體平臺(tái)的放大效果。微博超話、抖音話題的開通和建立，使得內(nèi)容得到更快傳播。

2）KOL助力

威震天的爆火，會(huì)吸引更多的KOL幫助擴(kuò)散，在這次的傳播中，有兩個(gè)特別明顯的特征。

① 賈乃亮、賈玲等明星和威震天互動(dòng)

明星和威震天互動(dòng)，將話題引爆，同時(shí)利用明星的粉絲圈層，讓內(nèi)容繼續(xù)破圈。

② 系列視頻持續(xù)獲得傳播

我們注意到，由于威震天的走紅，抖音上出現(xiàn)了一批賬號(hào)，專門用來(lái)發(fā)布與威震天和游客互動(dòng)的視頻內(nèi)容，且作品觀看數(shù)據(jù)非常可觀，已經(jīng)出現(xiàn)多條爆款作品。

3）評(píng)論區(qū)網(wǎng)友發(fā)言讓內(nèi)容更具有可看性

大家平時(shí)在刷抖音的時(shí)候，會(huì)不會(huì)習(xí)慣性的打開評(píng)論區(qū)？筆者調(diào)研了身邊的一些朋友，大家的看法比較統(tǒng)一，普遍會(huì)打開評(píng)論區(qū)看一下網(wǎng)友的神評(píng)論，很多時(shí)候可能評(píng)論比視頻還要精彩。

4）依靠IP持續(xù)獲取搜索

自北京環(huán)球影城宣布試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，微信指數(shù)中“環(huán)球影城”“威震天”兩個(gè)詞的搜索指數(shù)不斷攀升。

僅在9.15日當(dāng)天，威震天的搜索指數(shù)高達(dá)1000萬(wàn)?？梢灶A(yù)見的是，隨著北京環(huán)球影城9.20日的正式開園，大量游客涌入樂園，將會(huì)產(chǎn)出更多關(guān)于威震天相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)而進(jìn)一步帶動(dòng)搜索，從而形成閉環(huán)。

三、結(jié)語(yǔ)

總結(jié)一下，威震天火了，背后是有原因的，它滿足傳播所需的各種因素。

• 在內(nèi)容上，幽默且利于游客創(chuàng)作，和游客共創(chuàng)讓內(nèi)容更具深度和廣度。
• 在環(huán)境上，充分利用從眾心理，讓游客不自覺掏出手機(jī)拍照。
• 在共情上，沉浸式體驗(yàn)，激蕩兒時(shí)的記憶，圓夢(mèng)童年，產(chǎn)生IP共情。
• 在放大上，利用新媒體平臺(tái)，巧用KOL助力，讓內(nèi)容不斷放大。

內(nèi)容——環(huán)境——共情——放大，希望更多的品牌可以形成用戶自傳播。

#專欄作家#

李云琪，公眾號(hào)：李云琪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。癡迷于研究心理學(xué)和傳播學(xué)，志向成為產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。

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