編輯導(dǎo)讀：教師節(jié)、中秋節(jié)，還有10月初的國慶節(jié)，這兩個月的節(jié)日有點(diǎn)多，各式各樣的營銷也充斥著互聯(lián)網(wǎng)。但是，品牌們尷尬和蒼白的借勢營銷只感動了自己，反而引起消費(fèi)者的不適。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，一起來看一下吧。

9月10日教師節(jié)，翻開朋友圈，又被滿屏的“老師，您辛苦了，祝您節(jié)日快樂”刷屏。

更有甚者，不惜言辭來句“一日為師，終身為父”。

面對尷尬和蒼白的借勢，我想替老師們說幾句話，“我很快樂，不需要你蒼白莫名的祝?！保罢l要做的父親？這份憑空的恩賜，老師我可受不起呀”。

不論品牌還是平臺，都在蹭來蹭去這微薄的流量和注意力。自己為滿口感動的借勢，真的能借勢嗎？

我看未必。與其說借勢，換種角度可能是自我愉悅。今天就借勢營銷，和你分享幾點(diǎn)拙見。

01?什么是借勢營銷？

借勢營銷，就是利用各種手段，借助外部力量和資源為己所用的一種營銷手段。

相對于廣告等傳播手段，借勢營銷能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用，往往能取得四兩撥千斤的傳播效果。

借勢，不是自嗨，需要結(jié)合自身情況，從目的出發(fā)去設(shè)計(jì)借勢的內(nèi)容、動作、傳播軌跡。

指望一個熱點(diǎn)引發(fā)瘋傳的時代已不復(fù)存在，看蹭熱點(diǎn)鼻祖“杜蕾斯”SNS日漸下滑的熱度你就明白。

02?為什么要做借勢營銷？

低成本品牌露出：

人們常說內(nèi)容獲客，是最低成本獲取精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的方式。借勢傳播，也算內(nèi)容創(chuàng)作一種。

和燒錢模式粗獷營銷相比，借勢的成本就更低，適合于大小品牌，不限體量。

一段引發(fā)用戶遐想文案的勢，一張引發(fā)用戶討論談吐海報(bào)的勢，融合上好創(chuàng)意，都是最低成本營銷。

獲取用戶注意力：

在信息過剩時代里，營銷什么元素最重要？當(dāng)屬用戶注意力。

而好的借勢，就是順風(fēng)的風(fēng)向，如果巧妙的關(guān)聯(lián)自身產(chǎn)品，能一定程度奪取用戶注意力。

一張好的海報(bào)，甚至一段好的文案，就能坐上熱點(diǎn)的勢，借得巧妙的話猶如用戶頭上當(dāng)頭一棒。

為病毒傳播埋雷：

病毒傳播，是個體系化的事兒，借勢不單純是內(nèi)容關(guān)聯(lián)上蹭一蹭。需從整體思考如何把用戶變?yōu)閭鞑フ摺?/p>

如：B=MAT觸發(fā)用戶行為模型。動力、能力、適當(dāng)場景的觸發(fā)，能更好促成行為發(fā)生。需思考借勢里北極星指標(biāo)K因子，也就是病毒系數(shù)衡量推薦效果。

K因子=發(fā)起邀請的用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率。進(jìn)一步拆解，也就算借勢成功的必要因素有兩個，擴(kuò)大為“勢”發(fā)聲的用戶基數(shù)，提高“勢”的質(zhì)量增加轉(zhuǎn)化率。

03?瘋傳的借勢營銷有哪些特點(diǎn)？

滿足“弱傳播”理念：

輿競天擇，弱者生存。輿論是和現(xiàn)實(shí)世界相反，生活中強(qiáng)者，在輿論中，往往會被大家批到體無完膚。

在現(xiàn)實(shí)中，不能夠一味逞強(qiáng)，有時候示弱反而會讓生活變得更美好。

借勢同樣如此，自下而上的設(shè)計(jì)更能引起共鳴。

以教師節(jié)為例，和那種純粹的某品牌祝您教師節(jié)快樂相比，“再耽誤大家5分鐘就放學(xué)”這種場景化的示弱傳播，能讓你想起曾經(jīng)愛拖堂5分鐘的某老師。

滿足用戶獵奇心理：

人，本性是一種好奇的生物，生活的單調(diào)乏味，讓獵奇心愈發(fā)膨脹。

獵奇心讓人們激發(fā)人的求知欲，發(fā)現(xiàn)與眾不同的東西，發(fā)現(xiàn)后便迫切分享。

通過一個嵌入一個熱點(diǎn)，為了提高打開率標(biāo)題擬定上吊足用戶胃口，這是勢。雖然，一定程度上不太可取，但是第一步達(dá)成，至少和用戶建立起關(guān)系。

從用戶出發(fā)而非自身：

用戶想要看什么？用戶在什么場景看你的借勢內(nèi)容？用戶在看借勢能容的時候是什么樣的情緒狀態(tài)？

這些是借勢創(chuàng)作內(nèi)容前先要想清楚，否則，單純自嗨式蹭熱點(diǎn)并不會引發(fā)傳播。

同樣拿教師節(jié)舉例，在關(guān)聯(lián)教師節(jié)熱點(diǎn)的同時，你有想過以什么口吻去創(chuàng)作內(nèi)容呢？單純的面對老師的口吻，你有想過你的目標(biāo)用戶群里有多少老師會看呢？

與其做“一日為師，終身為父”自我感動式祝福，不如換個口吻從目標(biāo)和勢點(diǎn)“老師“”關(guān)聯(lián)去創(chuàng)作。

如：你的目標(biāo)群體是媽媽群體，你可以從“媽媽，是孩子最好的啟蒙老師”這個點(diǎn)出發(fā)，也許會引起媽媽群體一絲共鳴。

04?為何如今大多借勢營銷都如雞肋？

借勢營銷，已經(jīng)被分得足夠細(xì)致，比如，這6種常見借勢營銷技巧。

熱搜借勢：

從搜排行榜挖掘可關(guān)聯(lián)話題，比如“今日熱榜”可查閱綜合及垂直平臺熱搜Top榜。

日歷借勢：

固定時間線，一年24個節(jié)氣，18個傳統(tǒng)節(jié)日。有交叉，如清明既是節(jié)氣又是節(jié)日。

競品借勢：

還記得真功夫借勢案例嗎？最初開店選址原則之一就是肯德基開哪兒，它就選人家附近。

抱團(tuán)借勢：

以海爾、杜蕾斯微博出圈藍(lán)V品牌號。調(diào)皮得不像一個品牌，甚者圍繞一個熱點(diǎn)互相加油添醋， 讓勢能融合加大傳播效果。

多層借勢：

還是以鼻祖杜蕾斯舉例，2012年6月北京大雨，杜蕾斯套鞋引發(fā)用戶二次、多次傳播。用戶不止于轉(zhuǎn)發(fā)，甚者基于原來勢能二次創(chuàng)作自傳播。效果堪比河南大水鴻星爾克捐款發(fā)酵程度。

勢上借勢：

立秋年年有，借普通節(jié)氣之勢用戶已逐漸麻木，不能動容。然而，2020年起秋后的第一杯奶茶，卻在朋友圈風(fēng)靡出圈，引發(fā)用戶主動曬圖。

技巧，終究是表面的堆積。咱得從本質(zhì)上去思考，為什么要借勢？

是為了保持用戶注意力？是為了通過低成本獲客？是為了達(dá)成某一個行為動作的轉(zhuǎn)化？出發(fā)點(diǎn)不同，設(shè)計(jì)動作都大不相同。

但，最終一定都是可量化、可評估。如果，不能達(dá)到某種目的，就是自我沉醉，大忌。

05?當(dāng)下時代，品牌如何做好借勢營銷？

思考為什么要做借勢營銷：

借勢，只是打輔助，不是萬用藥。一個小品牌想通過借勢白漂流量，經(jīng)過千萬次的驗(yàn)證是行不通的，就算短期內(nèi)流量爆了，后期系統(tǒng)化留存沒跟上，一樣是曇花一現(xiàn)。

所以，品牌要分清主次，更不可能啥勢都去借，一旦借歪會對自身有傷害性，效果適得其反。

從投產(chǎn)比角度思考值不值得做：

一次借勢可能是一句文案，一張海報(bào)，一場活動，一次會議。不同的形式輸出，對應(yīng)人員要求不同。

作為傳播把控者，你得想好1人借勢，和5人借勢，在時間投入和資源投入上值不值得，評估投產(chǎn)比合理完全可以調(diào)動一切人、財(cái)、物全力展開。

系統(tǒng)化產(chǎn)出內(nèi)容及傳播路徑：

內(nèi)容創(chuàng)作上，比如24節(jié)氣，18個傳統(tǒng)節(jié)日，日常敏銳關(guān)聯(lián)可用熱點(diǎn)等，持續(xù)輸出，形成自己的品牌勢能風(fēng)格，把用戶養(yǎng)成習(xí)慣，隨著時間推移，用戶會不自覺的期待你的借勢內(nèi)容。

傳播路徑上，你得想好了內(nèi)容好了后是否有足夠多的私域流量來推動。比如品牌方，你有足夠多的分銷商、終端大B用戶、小B用戶、忠實(shí)C端用戶，能量化是擴(kuò)大K因子的根基。

從PGC發(fā)酵到UGC傳播出發(fā)：

還是以“節(jié)日快樂”這個梗收尾，品牌方祝福老師解釋快樂，是純粹的從頂端出發(fā)的內(nèi)容，除了品牌發(fā)出去，強(qiáng)行露出外，不會有老師看到會有所感動，也不會有用戶的二次傳播。

如果是向用戶提問的方式？通過目標(biāo)群體和教師節(jié)的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶自發(fā)的說出關(guān)于教師節(jié)有趣的事，就是從PGC像UGC的眼神，傳播心理上也符合弱傳播理念，也許更有趣，效果會更好。

#專欄作家#

鄭火火，公眾號：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事母嬰消費(fèi)品多年，致力于做一名懂用戶的產(chǎn)品人。專注用戶研究、行為分析、消費(fèi)者心理分析。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計(jì)劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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