關(guān)于會(huì)員體系的來源，現(xiàn)在的普遍認(rèn)知是來源于俱樂部制度，而隨著商業(yè)環(huán)境的變化，現(xiàn)代會(huì)員體系逐漸衍生出了更多樣的形式，其存在也被賦予了更重要的商業(yè)意義。在本篇文章里，作者便對(duì)會(huì)員體系和模式進(jìn)行了深度拆解，不妨來看一下。

每個(gè)企業(yè)要做的，就是找到自己的客戶、服務(wù)好自己的客戶。會(huì)員制其實(shí)就是一種高效的辦法。

01

關(guān)于現(xiàn)代會(huì)員體系到底怎么來的這件事，普遍認(rèn)為最初起源于一些俱樂部制度。這些俱樂部會(huì)根據(jù)自己的特性，刻意設(shè)置一些門檻，并且給予會(huì)員一些福利或者內(nèi)部的權(quán)力。

而這個(gè)所謂的門檻嘛，一般當(dāng)然是錢了。

就拿我平時(shí)看的足球?yàn)槔?，西甲的兩大豪門皇馬、巴薩都是著名的會(huì)員制俱樂部。

它們與其他更像現(xiàn)代公司性質(zhì)的俱樂部區(qū)別在于，俱樂部是沒有股東的，名義上屬于屬于非盈利性社會(huì)團(tuán)體。同時(shí)因?yàn)闆]有老板，俱樂部的主席都是由會(huì)員投票選出的。

其實(shí)將其理解為超大型的校隊(duì)也沒錯(cuò)，畢竟早期足球俱樂部也是這么發(fā)展來的。

而想要成為會(huì)員，除了必須每年繳納會(huì)員費(fèi)用外，還需要直系親屬中有正式會(huì)員才可以。相應(yīng)的，會(huì)員也可以獲得一些權(quán)利。比如可以買季票、門票可以打折、甚至擁有投票權(quán)等等。

皇馬和巴薩兩家豪門的會(huì)員制度有趣之處在于，它們是從最古老的俱樂部會(huì)員制一步步走到現(xiàn)在，這樣大型的俱樂部制度在今天其實(shí)已經(jīng)比較少見了。

至少你肯定不會(huì)因?yàn)槭悄硞€(gè)視頻網(wǎng)站的會(huì)員，而被賦予投票選擇CEO的權(quán)力對(duì)吧。

02

現(xiàn)代商業(yè)下的會(huì)員體系，發(fā)展出了更多的形態(tài)。

如果用最粗暴的方式來分類，現(xiàn)代會(huì)員體系主要分為兩種：一種是付費(fèi)的，一種是免費(fèi)的。

付費(fèi)會(huì)員體制里，不得不提的就是以Costco和Netflix為代表的「訂閱型」。

之所以我會(huì)把兩者分到同一個(gè)類型，是因?yàn)槲矣X得這兩者雖然所在領(lǐng)域可以說是天差地別，但是核心跟過去的的俱樂部會(huì)員制度是最相似的：即加入會(huì)員是需要門檻的。只有成為會(huì)員之后，才能享受服務(wù)，會(huì)員費(fèi)相當(dāng)于一張門票。

另一方面，這些公司的主要收入來源就是靠的會(huì)員費(fèi)。

Costco雖然是超市，但它的主要盈利模式并不是靠賺取差價(jià)。根據(jù)鈦媒體的報(bào)道，今年第三季度Costco的會(huì)員費(fèi)達(dá)到9.84億美元，占總凈利潤(rùn)的73%。

正是因?yàn)橛谐掷m(xù)增長(zhǎng)的會(huì)員體系及會(huì)員收入，Costco才有底氣在供應(yīng)商那兒有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，同時(shí)讓利給會(huì)員們，最后形成一套穩(wěn)定的系統(tǒng)。

會(huì)員體系還帶來一個(gè)好處就是，你需要服務(wù)的用戶更為精準(zhǔn)，所以不僅SKU可以更少，周轉(zhuǎn)率也會(huì)遠(yuǎn)高于普通超市，需要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)更小。

Netflix的也是如此，所有的收入幾乎都來自會(huì)員費(fèi)，再利用這些會(huì)員費(fèi)去購買版權(quán)，或者制作內(nèi)容，免費(fèi)提供給會(huì)員們觀看。

這種會(huì)員制度的用戶黏性非常高。在消費(fèi)行為學(xué)中，有一種心理現(xiàn)象叫做「損失厭惡」。是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

而對(duì)于Costco和Netflix的會(huì)員們來講，一旦我繳納了會(huì)員費(fèi)，但不去購物或者觀影，心理上就會(huì)認(rèn)為是一種損失。所以可以看到，只要這種「訂閱制」的會(huì)員制度能建立起來，其護(hù)城河是非常穩(wěn)固的。

其實(shí)對(duì)于訂閱制會(huì)員，我的心情是很復(fù)雜的，尤其是超市。我很難理解我作為一個(gè)消費(fèi)者，為什么逛個(gè)超市還要買門票。

我那個(gè)愛辦會(huì)員的朋友說你不理解就對(duì)了，你不理解就說明你不是它要服務(wù)的客戶嘛。它就是通過這個(gè)門檻區(qū)分了自己要服務(wù)的對(duì)象。非會(huì)員理不理解或者覺得劃不劃算一點(diǎn)無所謂，只要它的會(huì)員覺得值就足夠了。

這種訂閱制的模式雖然能帶來穩(wěn)定，問題在于并不是所有企業(yè)都能用這套方案。

換句話說，這套方案其實(shí)非常卷，因?yàn)槟苻k會(huì)員的群體在哪里都絕對(duì)是少數(shù)，一下就搶完了，而且多數(shù)消費(fèi)者在同個(gè)領(lǐng)域里也只會(huì)辦一個(gè)會(huì)員，畢竟像我朋友這樣啥會(huì)員都辦的變態(tài)還是比較少見。

03

所以，這時(shí)候就出現(xiàn)了第二種會(huì)員模式，采取雙軌制的「增值型」。相比訂閱制的花錢買資格，增值型的特點(diǎn)在于，會(huì)員是花錢買權(quán)益。

從企業(yè)的角度來講，這種模式呢，有點(diǎn)既要又要的意思。我既要面對(duì)普通消費(fèi)者賺錢，也要通過會(huì)員制來撈一筆。只是在收入構(gòu)成上，兩者的比例表現(xiàn)出很大不同。

比如國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，雖然看起來和Netflix十分相近，但我認(rèn)為就是完全不同的會(huì)員形態(tài)。

一方面，視頻網(wǎng)站們將Netflix的會(huì)員模式看做解決虧損的良方，另一方面，廣告這種收入大頭也沒法放棄，而這塊利潤(rùn)必須通過海量的免費(fèi)用戶帶來的流量作為支撐。

所以這種模式就變成了，你可以免費(fèi)看我的內(nèi)容，但是我會(huì)加上很多限制，比如更低的清晰度、廣告、更慢的劇集進(jìn)度等等等等。

而如果想要解鎖這些權(quán)益呢，你就得付費(fèi)。甚至在普通會(huì)員之上，還可以增加更高級(jí)的會(huì)員，比普通會(huì)員更早看完某部大熱電視劇。

一些音樂App的會(huì)員制度也是類似，成為會(huì)員以后，可以獲得更大的曲庫、聽音質(zhì)更好的音樂、下載歌曲等等其他權(quán)益。

一般來說，這些視頻網(wǎng)站、音樂App以及網(wǎng)盤采取的增值型會(huì)員制，其實(shí)核心更像是「解鎖」，通過極大限制普通人的產(chǎn)品體驗(yàn)，來倒逼更多人開會(huì)員。

某種程度上來說，這些網(wǎng)站之所以選擇這種方式，其實(shí)也是沒啥辦法。

因?yàn)閱慰窟^去免費(fèi)提供服務(wù)換取流量，再用流量換取廣告收入的做法，根本打不平成本。所以為了讓更多的人去會(huì)員付費(fèi)，就必須削減非會(huì)員用戶的體驗(yàn)。

相比之下，像亞馬遜Prime、88Vip還有京東Plus這種同為「增值型」的會(huì)員模式，會(huì)顯得好很多。

這幾種模式的共同特點(diǎn)是，雖然也是收取會(huì)員費(fèi)提供增值服務(wù)，第一是這些增值服務(wù)基本都屬于錦上添花，比如免運(yùn)費(fèi)、部分商品打折、專屬客服等等，即使沒有也不是特別影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

第二是這些會(huì)員體系里除了自身主營(yíng)業(yè)務(wù)外，還會(huì)包含其他業(yè)務(wù)的會(huì)員，比如音樂、視頻、外賣等等。

所以直觀看起來，這種增值型的會(huì)員模式更劃算一點(diǎn)。反正你如果需要更好的體驗(yàn)就花錢買，一般人也認(rèn)可更好的服務(wù)需要付費(fèi)購買這件事。

這些公司能做到這一點(diǎn)的根本原因，還是在于它們的會(huì)員制度并非是以盈利為目標(biāo)的，而是更加以提高黏性為目標(biāo)。

我的主營(yíng)業(yè)務(wù)就足夠我掙錢了，這種會(huì)員體系就是讓一部分用戶成為我更穩(wěn)定的用戶群體，愿意花錢成為我會(huì)員的用戶，當(dāng)然也更傾向于在我的平臺(tái)消費(fèi)——不然購買這些服務(wù)干嘛呢對(duì)吧？

04

除了訂閱制、增值型兩種付費(fèi)會(huì)員外，還有一種免費(fèi)會(huì)員制，一般來講就是積分制。

這種會(huì)員制度的特點(diǎn)在于，成為會(huì)員不需要任何付費(fèi)。成為該品牌的會(huì)員后，隨著消費(fèi)越多，積分也會(huì)越多，會(huì)員等級(jí)也可以不斷升高，從而解鎖更多權(quán)益。

那么，免費(fèi)會(huì)員制度的目的又是什么呢？

這種會(huì)員制度的代表性品牌就是絲芙蘭。

絲芙蘭將自己的會(huì)員分為了粉卡、白卡、黑卡和金卡四個(gè)等級(jí)。

成為粉卡會(huì)員沒有任何門檻，只要注冊(cè)用戶就可以了。成為粉卡會(huì)員后，在絲芙蘭消費(fèi)任意金額就會(huì)成為白卡會(huì)員，然后累積消費(fèi)金額就能升級(jí)到黑卡、金卡，同時(shí)解鎖積分權(quán)益，一元等于一積分。

可以看到的是，成為絲芙蘭的粉卡和白卡會(huì)員幾乎沒有任何門檻，只要你去店里消費(fèi)，就能立馬成為會(huì)員，并且獲得最基礎(chǔ)的會(huì)員福利。

要知道，美妝行業(yè)是一個(gè)非常非常卷的行業(yè)。除了絲芙蘭這種綜合性的美妝店之外，還有各大品牌專柜。所以如何拓展新客戶，留住老客戶，就變得特別重要。

但這個(gè)免費(fèi)送給你的會(huì)員和基礎(chǔ)權(quán)益，其實(shí)就是一個(gè)很好的拉新。對(duì)于第一次進(jìn)店的消費(fèi)者來說，反正這個(gè)權(quán)益屬于白給，不要白不要。

但是，在到了黑卡和金卡的級(jí)別，這兩個(gè)級(jí)別已經(jīng)算得上絲芙蘭的忠誠用戶了，因此對(duì)于權(quán)益的要求不僅會(huì)在劃算上，還要在心理上。

絲芙蘭相比專柜有個(gè)很顯著的特點(diǎn)。大牌化妝品為了保證品牌逼格，其實(shí)是很少搞折扣的，普遍很矜持，即使參加活動(dòng)，也是以送小樣來進(jìn)行拉新。

但絲芙蘭為了提高會(huì)員的黏性，在讓利方面就會(huì)更加直接。

我咨詢了一下我一個(gè)金卡會(huì)員朋友，她說對(duì)她來講，絲芙蘭有三個(gè)福利是她覺得很劃算的。

一個(gè)就是打折。現(xiàn)在很多優(yōu)惠手段都是各種滿減、湊單什么的，算起來特別復(fù)雜，還不知道最后是不是真的便宜了。

絲芙蘭就非常簡(jiǎn)單，就是直接打折，每年都會(huì)有不定期的全場(chǎng)8折優(yōu)惠，這比什么蹲各種節(jié)點(diǎn)等滿減，或者送小樣，方便太多了。因?yàn)樽鳛殚L(zhǎng)期消費(fèi)化妝品的人，對(duì)化妝品的價(jià)格就了解的很透，直接打折是最能體現(xiàn)誠意的。

第二個(gè)是生日福利。因?yàn)橐话氵^生日的時(shí)候就會(huì)給自己買點(diǎn)小禮物，生日的時(shí)候絲芙蘭就會(huì)贈(zèng)送生日禮，在絲芙蘭的App上兌換就行了，首筆消費(fèi)還是多倍積分，就很應(yīng)景。劃算和儀式感都有了。

第三個(gè)就是提供各種體驗(yàn)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。比如像尊美會(huì)員日、明星見面會(huì)、美妝趨勢(shì)發(fā)布會(huì)等等，都會(huì)不定期邀請(qǐng)金卡會(huì)員去參加。

對(duì)我來說其實(shí)是很好的線下活動(dòng)，有點(diǎn)像是美妝沙龍，一方面是線下購物又有優(yōu)惠，另一方面還要機(jī)會(huì)看到明星，試用一些新的美妝產(chǎn)品等等。

本來對(duì)于我來講，買化妝品就屬于高頻消費(fèi)。如果每年買化妝品的總金額是差不多的，去哪兒買不是買呢對(duì)吧？我去其他地方買，可能還要分別在不同節(jié)點(diǎn)，去計(jì)算滿減、蹲小樣。

我去絲芙蘭，本身就能保證正品，選擇也多。我的消費(fèi)累積成積分，就可以參加打折活動(dòng)，日常買的時(shí)候，這些積分也能兌換成優(yōu)惠券打折。而且因?yàn)槲沂墙鹂〞?huì)員，享受的一些服務(wù)也不錯(cuò)，很省心，何樂而不為呢？

我說我還是不理解為啥化妝品要搞會(huì)員。

她說那是因?yàn)榛瘖y品對(duì)你來講不是剛需而已。

你想想如果有個(gè)游戲平臺(tái)，里面會(huì)發(fā)布許多公司的游戲，你剛注冊(cè)、買游戲就能立即成為會(huì)員。等到你買游戲達(dá)到一定數(shù)量，這個(gè)平臺(tái)每年就會(huì)開放四次八折優(yōu)惠活動(dòng)，還讓你提前下載，你覺得爽不爽？

并且你購買游戲獲得的積分，還可以兌換打折券或者其他游戲道具，你覺得你要不要繼續(xù)用這個(gè)游戲平臺(tái)？游戲平臺(tái)還會(huì)時(shí)不時(shí)邀請(qǐng)你去見一些電競(jìng)明星，線下試玩新游戲，是不是很快樂？

說白了，免費(fèi)積分制的會(huì)員，成功的關(guān)鍵點(diǎn)就在權(quán)益的價(jià)值是否實(shí)用。

05

最后其實(shí)還有一種會(huì)員，我覺得既不算付費(fèi)會(huì)員，也不算免費(fèi)會(huì)員，那就是充值會(huì)員。這種會(huì)員制度最常見于理發(fā)店、美容院、健身房等線下場(chǎng)所。

這種會(huì)員制度恐怕是大家最為反感的種類。這種會(huì)員制問題在哪兒呢？

按理說充值會(huì)員，這些充值的錢還是在你的卡里，所以會(huì)員本身應(yīng)該算免費(fèi)的。但事實(shí)又是你提前預(yù)付了一大筆錢。

但如果你按付費(fèi)會(huì)員來看，這種會(huì)員的權(quán)益普遍又很虛，基本就是各種打折。比如理發(fā)店，一開始就把理發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)這些項(xiàng)目的定價(jià)定得非常高，再告訴你充會(huì)員可以打5折甚至3折。

這種會(huì)員的本質(zhì)實(shí)際上是讓人提前消費(fèi)，這也是讓許多人不舒服的根本原因。再加上屢有公司卷走會(huì)員費(fèi)跑路，就更讓消費(fèi)者警惕了。

理論上來講，一家店開門做生意，當(dāng)然是顧客越多越好，為什么會(huì)出現(xiàn)會(huì)員制這種故意設(shè)置門檻，縮小自己客戶群體的做法呢？

原因就是，大部分生意做不到討好所有群體。正是因?yàn)槭袌?chǎng)太大，消費(fèi)者的需求也是多樣的。會(huì)員制的作用，就是企業(yè)為了區(qū)分出自己的客戶，做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

就像我跟我那個(gè)愛辦會(huì)員的朋友說，不懂為什么他喜歡辦這么多會(huì)員。

他的回答就是沒必要理解，消費(fèi)市場(chǎng)就是這樣，一個(gè)人的剛需，可能就是另一人的彈性需求，甚至對(duì)他來講壓根就不是需求。

如果一個(gè)企業(yè)要辦到每個(gè)人都理解，那還要會(huì)員制干嘛呢對(duì)吧？你沒有開車去囤貨的習(xí)慣，Costco的會(huì)員對(duì)你就不是需求，你不需要增值服務(wù)，那什么88vip、京東plus也不是你的需求，你不買化妝品，絲芙蘭的積分制也不是你的需求。

每個(gè)企業(yè)要做的，就是找到自己的客戶，服務(wù)好自己的客戶。

會(huì)員制其實(shí)就是一種高效的辦法，對(duì)會(huì)員和企業(yè)來講其實(shí)是雙贏。企業(yè)的目的當(dāng)然是希望會(huì)員消費(fèi)越多越好，但同時(shí)會(huì)員的存在，也讓企業(yè)必須做出更好的服務(wù)，不然消費(fèi)者到哪兒買不是買？

對(duì)于會(huì)員體系來講，付不付費(fèi)其實(shí)不是關(guān)鍵，決定性因素還是產(chǎn)品和權(quán)益，是否真的讓會(huì)員得到尊重。

參考資料：

• 《付費(fèi)會(huì)員體系——構(gòu)建存量用戶的升維運(yùn)營(yíng)之道》廣發(fā)證券
• 《小鎮(zhèn)做題家，Costco 的中國難題》鈦媒體
• 《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》