編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著新品牌的逐漸增多，品牌打造競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)成了至關(guān)重要的一環(huán)。在新品牌入局之前，趨勢(shì)洞察是至關(guān)重要的一歩。本文通過拆解PMPM案例以及提煉相關(guān)方法論，力求為大家提供多視角的品牌靈感。

“全景拆解”系列，將整合品牌多方信息源，力求還原一個(gè)“真實(shí)可感”的新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)路徑，為讀者提供多視角品牌靈感。本文希望能夠通過PMPM案例介紹+方法論提煉，盡量全面的闡釋個(gè)人對(duì)PMPM品牌的理解。

【目錄】

1. PMPM團(tuán)隊(duì)幕后背景
2. 消費(fèi)趨勢(shì)洞察（市場(chǎng)、消費(fèi)者、賽道）
3. 品牌力（全球探索，多維感知）
4. 產(chǎn)品力（可視化、系列化）
5. 傳播力（全渠道差異布局）

一、PMPM團(tuán)隊(duì)幕后背景

對(duì)于如火如荼的新消費(fèi)品牌而言，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷和資本構(gòu)成，將極大決定品牌氣質(zhì)和發(fā)展路徑。因此，在正式討論品牌之前，深度剖析一下品牌幕后團(tuán)隊(duì)，還是會(huì)有蠻多收獲的。

【創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷】——?jiǎng)?chuàng)始人曾任職寶潔（品牌總監(jiān)）

PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍曾在寶潔擔(dān)任品牌總監(jiān)，負(fù)責(zé)OLAY的品牌和電商業(yè)務(wù)的價(jià)值升級(jí)；曾創(chuàng)下最好“雙11”成績(jī)，幫助Olay完成品牌年輕化升級(jí)。

旅行+品牌初創(chuàng)2016年，閃爍從寶潔中國(guó)辭職離開，開始環(huán)球旅行(劃重點(diǎn)·后續(xù)品牌故事營(yíng)銷重點(diǎn))2017年擔(dān)任晨光文具品牌總監(jiān)，幫助本土老牌公司重塑品牌（阻力重重，再次離開）離職后半年，以顧問身份加入一家淘品牌創(chuàng)業(yè)公司，梳理組織架構(gòu)&學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)方式。

2019年10月，PMPM創(chuàng)立，所屬上海時(shí)垠電子商務(wù)有限公司2019年11月，PMPM獲源碼資本1000 萬(wàn)天使輪融資。

2020年3月產(chǎn)品正式上線：馬達(dá)加斯加系列，主推“發(fā)光面團(tuán)”涂抹面膜——資源加持（資本&渠道）。

2020年5月-9月，獲得源碼資本、黑蟻資本、新宜資本數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪投資；進(jìn)入張沫凡、李佳琦直播間，重點(diǎn)布局快手、抖音短視頻平臺(tái)。

2020年10月-21年2月：獲得美妝集合店HARMAY話梅的Pre-A+輪獨(dú)立投資，成為話梅唯一一個(gè)投資的中國(guó)護(hù)膚品牌。

【灝達(dá)小結(jié)：團(tuán)隊(duì)幕后】

寶潔品牌總監(jiān)的從業(yè)經(jīng)歷成為PMPM創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有力的背景加持，護(hù)膚品類系統(tǒng)品牌方法論也使得PMPM的品牌框架非常聚焦且統(tǒng)一。（后續(xù)【品牌力】部分會(huì)詳細(xì)拆解）

創(chuàng)始人閃爍的旅行經(jīng)歷，賦予品牌故事更多個(gè)人情感色彩；個(gè)人化體驗(yàn)更具代入感，更能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴（顯得品牌更有溫度）。

當(dāng)然，相當(dāng)緊湊的資本助力和渠道加持也是PMPM快速起量的重要原因（真的很重要.OMG）。

二、消費(fèi)趨勢(shì)洞察

新品牌入局之前，趨勢(shì)洞察是至關(guān)重要的一歩，以下是PMPM對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)的洞察整理。

1. 市場(chǎng)趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)護(hù)膚紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化。與高增速的美妝品類不同，護(hù)膚品通常被認(rèn)為是一個(gè)難以攻入的品類賽道：巨頭眾多、研發(fā)成本相對(duì)較高，且需要時(shí)間和精力來培養(yǎng)消費(fèi)者的信任感與忠誠(chéng)度。

生產(chǎn)端差距在逐漸縮小大牌原料供應(yīng)鏈「同根同源」，初創(chuàng)品牌和大牌產(chǎn)品在生產(chǎn)端的差距在逐步縮小。

2. 消費(fèi)者洞察

伴隨新生代消費(fèi)者的崛起，人們生活方式的更替，潛移默化地催生出新的&未被滿足的護(hù)膚需求。

PMPM針對(duì)新生代年輕人“外賣黨”，高油高糖高鹽飲食習(xí)慣所造成的閉口、水油不均衡等皮膚問題，提煉「外賣肌」訴求，推出面向油皮，調(diào)節(jié)肌膚水油平衡，收斂毛孔的系列產(chǎn)品。

3. 賽道選擇

PMPM公司創(chuàng)始人與幾位高管均在護(hù)膚行業(yè)深耕多年，從業(yè)總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)數(shù)十萬(wàn)小時(shí)，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)行業(yè)的熟悉程度給了這家創(chuàng)業(yè)公司在護(hù)膚品領(lǐng)域一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

相比彩妝行業(yè)，護(hù)膚行業(yè)有更高的 ARPU 值（用戶平均收入，Average Revenue Per User），市場(chǎng)潛力更大。

避開了高增長(zhǎng)&大滲透的細(xì)分品類（面部套裝和液態(tài)精華），選擇高增長(zhǎng)但小滲透的品類作為主推（涂抹式面膜、清潔面膜），錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)積累核心品牌用戶后，再拓寬業(yè)務(wù)推出高增長(zhǎng)且大滲透的細(xì)分品類（精華類、水乳類等）。

發(fā)展規(guī)劃（品牌展望）：未來PMPM不會(huì)局限在單一品類，將創(chuàng)造出多品類生活方式品牌，形成多品牌矩陣。Pre-A 和 Pre-A+兩輪資金接下來也會(huì)用于 PMPM 產(chǎn)品線的擴(kuò)張和旗下新生活方式品牌打造。

【灝達(dá)小結(jié)：消費(fèi)趨勢(shì)】

之前看到一個(gè)關(guān)于洞察&落地的方法論，覺得還挺實(shí)用，分享給大家：

1. “先洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，再找人，再找場(chǎng)景，再做策略”
2. “尋找細(xì)分人群痛點(diǎn)，形成標(biāo)新立異的價(jià)值主張”

對(duì)于PMPM而言：

• 市場(chǎng)趨勢(shì)：高潛力護(hù)膚賽道+低門檻原料差距+資深護(hù)膚行業(yè)背景
• 人：新生代消費(fèi)群體
• 場(chǎng)景：新生活方式下的新場(chǎng)景護(hù)膚需求（洞察消費(fèi)者的隱形需求）
• 標(biāo)新立異的價(jià)值主張：“探索全球，帶回肌膚能量”

然而，關(guān)于旅行，關(guān)于遙遠(yuǎn)目的地的探索，才是PMPM脫穎而出的一大利器，也是我們接下來要聊到的【品牌力】。

三、品牌力PMPM

來自法語(yǔ)——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意為「去往世界，探索世界」。

品牌靈感來自于閃爍自身全球旅行經(jīng)歷，以「全球探索」為PMPM 品牌最核心關(guān)鍵詞，所以也被戲稱為“護(hù)膚界的Discovery”。

• 品牌Slogan：“探索全球，帶回肌膚能量”
• 品牌愿景：透過全球探索，把遠(yuǎn)方的生活方式與態(tài)度帶到消費(fèi)者身邊，讓人們?cè)诋?dāng)下也能遙望遠(yuǎn)方，鼓勵(lì)探索世界和探索自己的精神。
• 品牌人格化（精神共鳴）：PMPM被打造成一個(gè)獨(dú)立、具有探索精神的世界公民角色，有著強(qiáng)烈的價(jià)值觀、審美和生活態(tài)度。

通過精神共鳴獲得一群類似的伙伴（目標(biāo)用戶畫像）：具有探索精神、追求生活希望，對(duì)世界充滿好奇心和探索欲。

品牌元素賦能“全球探索”（易感知）：PMPM將品牌核心關(guān)鍵詞「全球探索」巧妙融入產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)鏈路中，讓「品牌」在消費(fèi)者端變得更易感知。

1. 產(chǎn)品端

原料配方直觀呈現(xiàn)原料配方汲取全球各地靈感和特色，搜集當(dāng)?shù)氐奶烊怀煞?，諸如猴面包樹籽精華、龍血樹精華；并推出多個(gè)全球探索的系列產(chǎn)品上新（馬達(dá)加斯加、布列塔尼和保加利亞…），呼應(yīng)強(qiáng)化PMPM「全球探索」的品牌特色和內(nèi)核。

2. 內(nèi)容端

異域風(fēng)情氛圍渲染圖文內(nèi)容（公眾號(hào)、電商主頁(yè)等）多選取諸如馬達(dá)加斯加的天然動(dòng)植物、布列塔尼不斷拍打礁石的海浪、保加利亞盛開的玫瑰花瓣，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)「全球探索」以及 PMPM 品牌統(tǒng)一性的印象。

體驗(yàn)端：消費(fèi)者體驗(yàn)多維觸達(dá)基于電商業(yè)態(tài)，在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一環(huán)“開箱”體驗(yàn)環(huán)節(jié)，PMPM也做了很多巧思：

• 把快遞箱改造設(shè)計(jì)成旅行箱模樣
• 一份冰箱貼和明信片——這也是最常見和典型的兩樣旅行紀(jì)念品。明信片上印有創(chuàng)始人手寫的文字。每次隨著主題的改變，外包裝和內(nèi)附的冰箱貼和明信片也會(huì)更換。

3. 營(yíng)銷端

品牌事件精神共鳴PMPM在一周年之際，發(fā)起多平臺(tái)直播活動(dòng)——將9000公里外法國(guó)布列塔尼海岸一天的風(fēng)光實(shí)時(shí)送到中國(guó)消費(fèi)者眼前，與大家一起看日出日落，感受風(fēng)吹浪涌。

通過打造“全球探索”高契合度品牌事件，與PMPM消費(fèi)者形成在精神和情感層面強(qiáng)烈共鳴，強(qiáng)化PMPM自身獨(dú)有的品牌形象。

從圖文內(nèi)容、原料配方、包裝體驗(yàn)，再到品牌事件，每一個(gè)與消費(fèi)者的“觸達(dá)”，都貫徹了【全球探索】的品牌關(guān)鍵詞，這種統(tǒng)一性大大強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，從而在多次觸達(dá)后，產(chǎn)生強(qiáng)烈的精神共鳴和品牌認(rèn)同。

【灝達(dá)小結(jié)：品牌力】

品牌，其實(shí)是個(gè)非常虛無(wú)的概念，但卻不是無(wú)根之萍。

品牌，不能獨(dú)立存在，要能夠喚醒受眾潛意識(shí)的記憶和沖動(dòng)，進(jìn)而與之產(chǎn)生共鳴&移情。

3. 方法論：關(guān)于品牌打造底層邏輯

任何一個(gè)消費(fèi)品牌都需要滿足消費(fèi)者兩個(gè)方面的需求：一個(gè)是精神需求，即品牌力。

一個(gè)是功效需求，即產(chǎn)品力只有同時(shí)具有了品牌力和產(chǎn)品力，才能構(gòu)建傳播力階段，實(shí)現(xiàn)高效流量獲取、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、心智壁壘，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)閉環(huán)。也只有在品牌、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，才能為后續(xù)營(yíng)銷內(nèi)容帶來突破。

新消費(fèi)主義時(shí)代，研發(fā)壁壘逐步降低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，商品的功能性早已不再是購(gòu)買的決定性因素，也難以形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

取而代之的，則是以品牌價(jià)值觀為核心的情感表達(dá)。而情感認(rèn)同（精神映射）正取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，成為有效溝通消費(fèi)者的新方法。

四、產(chǎn)品力

隨著眾多護(hù)膚品牌教育下，成分黨成為護(hù)膚消費(fèi)的一大勢(shì)力，這是就需要讓目標(biāo)群體快速get你的配方成分優(yōu)勢(shì)。

1. 可視化內(nèi)容力

消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品之前實(shí)際都是在為內(nèi)容買單，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力是新品牌底層的運(yùn)營(yíng)能力。

所以新品牌要結(jié)合強(qiáng)的消費(fèi)者洞察，創(chuàng)造讓消費(fèi)者可感知到的產(chǎn)品差異化的內(nèi)容，而不是需要消費(fèi)者自己反復(fù)研究，要降低消費(fèi)者的購(gòu)買決策成本。

只有消費(fèi)者真正感知到了品牌的價(jià)值主張&產(chǎn)品功效（品牌力&產(chǎn)品力），才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以，如何降低消費(fèi)者感知品牌力和產(chǎn)品力的門檻，必須從一開始就想好怎么讓它產(chǎn)生內(nèi)容。

這里的內(nèi)容是指：基于產(chǎn)品本身&品牌元素，產(chǎn)生易于識(shí)別記憶、容易產(chǎn)生話題討論的輿論內(nèi)容。

（1）環(huán)球配方方程式

提出X+Y+Z的具象化產(chǎn)品理念基于寶潔對(duì)產(chǎn)品的解析中，消費(fèi)者最需要的是End benefit(最終的功效)，比如美白、保濕、縮小毛孔等——消費(fèi)者購(gòu)買的第一需求，其實(shí)是功效（有點(diǎn)第一性原則的感覺）。

一個(gè)好產(chǎn)品必須有扎實(shí)的配方邏輯——PMPM團(tuán)隊(duì)依據(jù)自己對(duì)配方邏輯的理解，獨(dú)創(chuàng)了配方公式“X+Y+Z”（頗有些類似早年金龍魚提出的“1∶1∶1”健康調(diào)和油理念）

X——是來自全球各地的珍稀自然成分，如馬達(dá)加斯加的猴面包樹果籽精華、龍血樹精華，布列塔尼的海茴香愈傷組織液以及保加利亞的玫瑰精粹；

Y——為大牌明星科研成分，如近幾年備受“成分黨”關(guān)注的煙酰胺、角鯊?fù)椤?D玻尿酸等成分；

Z——是國(guó)際的專利增效技術(shù)或前沿技術(shù)，如皮脂膜仿生技術(shù)、三酸復(fù)配技術(shù)、油溶技術(shù)等，使配方體系更加穩(wěn)定，作用更持久安全。

（2）產(chǎn)品即內(nèi)容

品牌初期，破冰產(chǎn)品選擇對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，唯有抓住巨頭與巨頭之間的縫隙市場(chǎng)，與巨頭錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，利用有效的長(zhǎng)尾效應(yīng)先讓自己在縫隙里活下來，才有機(jī)會(huì)將縫隙鑿大，布局未來的發(fā)展。

PMPM選擇了涂抹式面膜與水楊酸棉片等低滲透高增長(zhǎng)的護(hù)膚品品類，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速且巨頭尚不會(huì)大力投入。選擇涂抹面膜，也是看中了它的增長(zhǎng)潛力。

中國(guó)的面膜習(xí)慣是國(guó)外品牌帶動(dòng)的，Olay90年代在中國(guó)推廣的第一款面膜產(chǎn)品就是片狀面膜。實(shí)際上，歐美的涂抹面膜市場(chǎng)一直比片裝面膜大，在中國(guó)則是反過來的，“這個(gè)是跟最開始接觸到的面膜形態(tài)有關(guān)系”。

目前，國(guó)內(nèi)還沒有能夠占領(lǐng)用戶心智的涂抹面膜，消費(fèi)者嘗試新品牌的可能性很大。

所以，第一批 PMPM 的產(chǎn)品在概念性和差異化點(diǎn)上更為突出，例如它的發(fā)光面團(tuán)、磨皮粉水和發(fā)光眼蜜，在顏色、形態(tài)、質(zhì)地上都有能被消費(fèi)者可感知到的差異性，也容易被轉(zhuǎn)化成為內(nèi)容在媒介平臺(tái)上迅速傳播。

【以發(fā)光面團(tuán)為例】

• 產(chǎn)品定位：滿足“熬夜肌”提亮膚色的需求
• 產(chǎn)品昵稱：“發(fā)光面團(tuán)”——“發(fā)光”體現(xiàn)提亮膚色功效；“面團(tuán)”突出產(chǎn)品獨(dú)特質(zhì)地
• 產(chǎn)品slogan：“敷10分鐘，發(fā)一臉光”——再次強(qiáng)化產(chǎn)品功效
• 自然成分：猴面包樹籽精華

（3）行業(yè)背書

強(qiáng)大的外部資源搭建能力基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與資源，公司能夠與全球幾十家原料供應(yīng)商以及國(guó)內(nèi)數(shù)百家代工廠取得直接聯(lián)系。

PMPM已分別與亞什蘭集團(tuán)、Greentech、Seppic、DSM等全球知名化妝品原料供應(yīng)商，日本畢加索美化學(xué)研究所、美谷肌膚研究所等國(guó)際實(shí)驗(yàn)室，以及國(guó)內(nèi)數(shù)家頭部代工廠建立了合作關(guān)系，使產(chǎn)品的功效與品質(zhì)得到保證。

PMPM還從2020年11月開始籌備自建實(shí)驗(yàn)室，已于今年5月投入使用。雖然說是同樣的原料供應(yīng)商，但PMPM品牌理念中的“X”全球自然成分，很好使PMPM在成分層面與同樣代工廠的品牌形成了產(chǎn)品區(qū)隔。

2. 系列化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)力

PMPM的產(chǎn)品節(jié)奏是先切小滲透、高增長(zhǎng)的品類，再切到大滲透、高增長(zhǎng)的品類，最后去搶奪巨大滲透但增長(zhǎng)很緩慢的市場(chǎng)。品類進(jìn)階三階段：

階段一：低滲透高增長(zhǎng)，涂抹式面膜與水楊酸棉片

階段二：高滲透高增長(zhǎng)平價(jià)品類市場(chǎng)，如水乳等產(chǎn)品（外賣肌·海糖水乳）

階段三：高滲透高增長(zhǎng)高價(jià)品類，護(hù)膚精華產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略

① 周期性上新，打造多款平價(jià)爆品

截至21年2月，PMPM共推出五個(gè)系列產(chǎn)品，產(chǎn)品上新周期從3個(gè)月縮短到2個(gè)月，生產(chǎn)研發(fā)不斷成熟，每個(gè)系列都會(huì)主推1-2款爆品，爆品成功率會(huì)超過30%：

• 馬達(dá)加斯加系列主推發(fā)光面團(tuán)、磨皮粉水、水楊酸棉片；
• 布列塔尼系列主推海糖水乳套裝、清潔泥膜；
• 保加利亞系列主推玫瑰紅茶水乳套裝、玫瑰紅茶精華油；
• 冰島系列主推極光粉底霜；
• 皮埃蒙特森林系列主推白鉆松露精華液、超A潔面。不同系列產(chǎn)品主推爆品類目不同，可以滿足用戶不同護(hù)膚需求，有助于品牌切入不同細(xì)分類目，進(jìn)行品牌滲透，搶占市場(chǎng)份額，提升用戶轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)率。

在產(chǎn)品價(jià)格上，PMPM定價(jià)集中在150-200元內(nèi)，該價(jià)格段內(nèi)商品銷量、銷售額占比最高，分別為37.5%、49.2%，銷量最高的商品為水乳套裝。

而40-100元、100-150元兩個(gè)檔位商品數(shù)量占比超過52%，銷量占比超51%，銷售額占比達(dá)到33.4%，銷量排名靠前的商品為水楊酸棉片、涂抹面膜、精華水、粉底霜等爆款單品。

② 低價(jià)爆品引流，套裝禮盒收割，提升用戶客單價(jià)

從天貓旗艦店各類目產(chǎn)品平均成交價(jià)看出，套裝類產(chǎn)品平均成交價(jià)在200元以上（除眼部精華液），禮盒套裝平均成交價(jià)最高，超過350元。

由此可推斷，PMPM品牌通過打造平價(jià)爆品吸引用戶下單，通過套裝、禮盒等產(chǎn)品提升用戶客單價(jià)。

【灝達(dá)小結(jié)：產(chǎn)品力】

如果說品牌力是與消費(fèi)者的“精神共鳴、情感喚醒”，那產(chǎn)品力則是筑夢(mèng)的橋梁，實(shí)實(shí)在在考驗(yàn)著品牌方的能力邊界。

3. 方法論：如何構(gòu)建產(chǎn)品力？

（1）場(chǎng)景化洞察新需求

1. 洞察新人群差異化需求·痛點(diǎn)（細(xì)微、隱性、未被市場(chǎng)&自身發(fā)覺的需求）
2. 鎖定差異化場(chǎng)景
3. 打造差異化產(chǎn)品&服務(wù)

真正有效滿足需求，并成為該細(xì)分領(lǐng)域首選2、可視化打造產(chǎn)品力可視化產(chǎn)品力，其實(shí)強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)“易感知”——通過“可視、可知、可感、可傳”，為目標(biāo)人群打造專屬體驗(yàn)感。

• 可視（產(chǎn)品包裝）
• 可知（產(chǎn)品賣點(diǎn)）——可視化內(nèi)容力
• 可感（產(chǎn)品功效）
• 可傳（社交貨幣）

五、傳播力

在渠道鋪設(shè)和新媒體營(yíng)銷推廣部分，面朝研究院以數(shù)據(jù)化的角度進(jìn)行了拆解，可以說是相當(dāng)直觀優(yōu)秀了，我這邊將部分原文貼了上來，供大家參考。

PMPM在線上營(yíng)銷推廣覆蓋小紅書、微博、微信、快手、抖音等渠道，各渠道布局重點(diǎn)如下：

1. 小紅書——新品種草

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，PMPM近30天投放達(dá)人數(shù)量比例為頭部10%、腰部42%、初級(jí)48%，筆記類型中，43%是視頻，57%是圖文。

筆記推廣產(chǎn)品中，皮埃蒙特森林系列新品推廣筆記數(shù)量占比超30%，包括PMPM白鉆松露瓶精華、PMPM超A潔面、PMPM白松露水乳等。小紅書成為PMPM新品種草推廣的首要平臺(tái)。

2. 微博——放量促轉(zhuǎn)化

據(jù)西瓜微數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，PMPM2月份投放達(dá)人數(shù)量比例為達(dá)人粉絲數(shù)500w以上占4%，100-500w占32%，100w以下占64%，博文內(nèi)容多以突出優(yōu)惠折扣類內(nèi)容為主，在評(píng)論區(qū)置頂淘口令鏈接，引導(dǎo)用戶領(lǐng)券下單。

博文推廣產(chǎn)品中，多以水乳套裝為主，包括PMPM海糖水乳，推廣博文數(shù)量占38%；PMPM玫瑰紅茶水乳，推廣博文數(shù)量占25%。

微博成為PMPM爆品放量推廣平臺(tái)，通過折扣優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶下單，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3. 微信——吸粉重運(yùn)營(yíng)

據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近30天投放達(dá)人數(shù)量比例為西瓜指數(shù)800以上占21%，500-800占56%，500以下占23%，文章內(nèi)容結(jié)構(gòu)多為需求場(chǎng)景+品牌背書（明星/主播推薦+品牌獲獎(jiǎng)）+試用效果+成分介紹，引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌官方小程序購(gòu)買，并關(guān)注官方公眾號(hào)或小助手。

文章推廣產(chǎn)品中，以PMPM首個(gè)爆品發(fā)光面團(tuán)為主，推廣文章數(shù)量占45%，其他產(chǎn)品推廣數(shù)量較少。微信平臺(tái)成為PMPM吸引新粉，進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的重要平臺(tái)。

4. 快手——短視頻鋪量，KOL直播促轉(zhuǎn)化

快手直播以KOL為主，產(chǎn)品測(cè)評(píng)/直播預(yù)熱等短視頻鋪量，助力直播轉(zhuǎn)化。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天直播合作KOL包括頭部/腰部主播，如瑜大公子、蒙安、我是張凱毅、榴蓮大魔王等，直播銷量排名靠前的產(chǎn)品包括PMPM海糖水乳、紅茶玫瑰水乳、水楊酸棉片等。

21年1月，PMPM開通快手官方賬號(hào)，并開通快手小店，目前仍以KOL直播帶貨合作為主。

5. 抖音——布局直播，重視店播

PMPM從20年5月開始在抖音嘗試做直播，9月開始發(fā)力，合作KOL包括頭部、中腰部美妝/測(cè)評(píng)/生活等類型主播，如陳赫、阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家、毛光光等，店鋪直播為輔，以KOL直播/專場(chǎng)為主，提高品牌聲量。

21年2月開始，店鋪?zhàn)圆グl(fā)力，據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，PMPM2月份店鋪直播場(chǎng)均GMV超2.5萬(wàn)，直播銷量排名靠前的產(chǎn)品是PMPM海糖水乳、紅茶玫瑰水乳以及水楊酸棉片。抖音成為品牌店鋪直播重要渠道。

【灝達(dá)小結(jié)：傳播力】

PMPM在各個(gè)社交媒體渠道的布局和側(cè)重點(diǎn)均有不同，目的非常明確。

在小紅書以新品種草為主，抖音、快手、微博以轉(zhuǎn)化為主，在微信公眾號(hào)以用戶運(yùn)營(yíng)為主。不同渠道推廣的產(chǎn)品也有側(cè)重，從種草到轉(zhuǎn)化，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

可以看出，PMPM沒有放過所有主流渠道，同時(shí)各個(gè)渠道也都有不同的側(cè)重。那我們就借PMPM，簡(jiǎn)單討論一下各營(yíng)銷渠道的定位和效果。

（1）小紅書

新消費(fèi)品牌種草“必經(jīng)之路”，當(dāng)然也是美妝護(hù)膚必爭(zhēng)之地。

先天的“好物安利分享”社區(qū)氛圍，成為單品引爆、新品種草的首選陣地。

不過，要注意的是——小紅書無(wú)法承載即時(shí)ROI考核。

畢竟，好的內(nèi)容是要持續(xù)深耕和發(fā)酵的，快速割韭菜，就不要首選小紅書了。

（2）微博

對(duì)于品牌而言，微博是明星營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，除此之外，真就不是首選了。

不過，微博還有另外一個(gè)獨(dú)特的群體，那就是“開團(tuán)博主”——延續(xù)微博早期紅人帶貨模式，通過圖文安利、優(yōu)惠收割，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；而美妝護(hù)膚就是其中最會(huì)玩的品類。

借助開團(tuán)博主折扣促銷，新品牌在實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也完成了聲量的積累，為后續(xù)明星營(yíng)銷入局，打下口碑積淀。

（3）微信

雖然公眾號(hào)逐漸式微，但其“掰開揉碎”的沉浸式長(zhǎng)圖文講解，還是有趣獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

加之，微信逐漸成為品牌私域主戰(zhàn)場(chǎng)，公眾號(hào)投放可直接為小程序商場(chǎng)和公眾號(hào)引流，實(shí)現(xiàn)品牌用戶運(yùn)營(yíng)的高效轉(zhuǎn)化。

（4）快手

雖然大部分品牌對(duì)快手還是有刻板印象，尚未入局。但基于獨(dú)有的老鐵文化，快手電商氛圍和成交其實(shí)要好于抖音平臺(tái)?？梢詫⑵湟暈槎鄠€(gè)圍繞在主播身邊的“家族式圈層”，品牌可以借助“KOL直播”進(jìn)行高效的收割轉(zhuǎn)化。

（5）抖音

抖音如今已經(jīng)形成“商家自播+KOL直播+達(dá)人種草”的完善收割鏈路。

不同于傳統(tǒng)電商邏輯，抖音還是以“內(nèi)容”為核心出發(fā)點(diǎn)，畢竟短視頻娛樂平臺(tái)消費(fèi)的是內(nèi)容，商家入局也無(wú)法例外。

好的內(nèi)容（品牌內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、營(yíng)銷內(nèi)容）才是商家在抖音平臺(tái)的重中之重。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，PMPM在品牌端、產(chǎn)品端都完美承接了【全球探索】這一品牌核心關(guān)鍵詞，也給之后的全渠道營(yíng)銷提供了精準(zhǔn)的內(nèi)容支點(diǎn)，從而潛移默化的在終端消費(fèi)者心目中形成了【差異化】的品牌感知。產(chǎn)品，承載成本和利潤(rùn)，只要找準(zhǔn)渠道，總能賣得出去。

但品牌，承載溢價(jià)和復(fù)購(gòu)，是內(nèi)容消費(fèi)、是情感共鳴，持續(xù)深耕品牌，才能成為消費(fèi)者在某種特定情緒下的“下意識(shí)首選”。

【資料參考】

再次感謝各位筆者，多視角的思路參考，干杯~

• 《PMPM：創(chuàng)業(yè)公司的“生態(tài)位”生存法則》中歐商業(yè)評(píng)論
• 《6 個(gè)月增長(zhǎng) 100 倍，新銳品牌 PMPM 如何塑造產(chǎn)品差異和品牌力 | BrandStar專訪》品牌星球BrandStar
• 《6個(gè)月GMV翻百倍！探索國(guó)貨黑馬品牌PMPM的增長(zhǎng)秘訣》面朝研究院
• 《融資專訪 | 獲數(shù)千萬(wàn)元融資，「PMPM」要做護(hù)膚界的Discovery》新商業(yè)情報(bào)NBT
• 《新國(guó)貨護(hù)膚品牌「PMPM」宣布完成數(shù)千萬(wàn)元pre-A及pre-A+輪融資 源碼資本為天使輪唯一投資方》源碼資本
• 《6個(gè)月增長(zhǎng)100倍，PMPM是如何在紅海中屠榜護(hù)膚市場(chǎng)的？》木蘭姐

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