編輯導(dǎo)語(yǔ)：金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的，其一是拉新，獲得新客戶，進(jìn)而推動(dòng)留存與轉(zhuǎn)化，即目的其二。而私域流量運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)目的的有效方式之一。本篇文章里，作者就金融機(jī)構(gòu)如何與私域流量做場(chǎng)景化交叉營(yíng)銷等方面做了解讀，一起來(lái)看一下。

經(jīng)歷了2019年的技術(shù)普及和市場(chǎng)教育階段，2020年的大規(guī)模概念驗(yàn)證和試點(diǎn)部署階段之后，2021年隱私計(jì)算進(jìn)入真正嘗試規(guī)?；瘧?yīng)用的階段。本專題將深度調(diào)研行業(yè)應(yīng)用狀況，同業(yè)界一起關(guān)注隱私計(jì)算給數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的價(jià)值。

身邊很多給銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)做流量獲客的老板，最近聚在一起聊天，牢騷最多的就是“不太好做了”。

這里說(shuō)的不好做，倒不是金融流量中介商（拉皮條）這個(gè)角色存在什么風(fēng)險(xiǎn)（前兩天還出臺(tái)政策承認(rèn)金融中介的合法權(quán)益，特別是信貸員），而是流量市場(chǎng)的本質(zhì)貌似在偷偷地變化。這些變化表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)和效果上。

一、粗暴模式終將成為歷史

局中人其實(shí)都明白，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間能給金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)大流量的方式過(guò)去以短信營(yíng)銷、分銷任務(wù)量為主。但是，最近一年，包括所謂的大數(shù)據(jù)公司、運(yùn)營(yíng)商SP似乎在漸漸消失、分銷也不太受待見(jiàn)。為什么會(huì)逐漸消失呢？

1. 被營(yíng)銷用戶所有權(quán)問(wèn)題，法律上存在風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)格地說(shuō)，應(yīng)該禁止對(duì)非會(huì)員用戶發(fā)營(yíng)銷短信騷擾。因此，廣告主大多數(shù)開(kāi)始忌諱，大數(shù)據(jù)公司也開(kāi)始“合規(guī)”業(yè)務(wù)。
2. SP通道能力限制，比如上個(gè)月開(kāi)始某運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)禁止發(fā)任何信貸類短信，斷其咽喉。
3. 實(shí)際效果變差，短信被攔截、用戶打開(kāi)率低等，是的營(yíng)銷的ROI沒(méi)有紅利期時(shí)代效果好。
4. 分銷任務(wù)應(yīng)該是質(zhì)量最差的，因?yàn)榍皫啄甏罅揩@客積累的業(yè)務(wù)口拉新指標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有那么大的KPI壓力，現(xiàn)在的更多的廣告主明確要求“拒絕任務(wù)量”。

當(dāng)然還有很多錯(cuò)綜復(fù)雜的因素，導(dǎo)致的結(jié)果是你現(xiàn)在收到的金融營(yíng)銷短信相比前兩年而言大幅減少。

做一個(gè)思考與小結(jié)：我認(rèn)為找第三方大數(shù)據(jù)公司、根據(jù)標(biāo)簽選人后，以一個(gè)“莫須有”的名義給用戶發(fā)短信這件事情，應(yīng)該退出歷史舞臺(tái)了。那么，什么樣的方式會(huì)填補(bǔ)金融機(jī)構(gòu)獲取優(yōu)質(zhì)流量的需求空白呢？

二、場(chǎng)景化交叉營(yíng)銷是一種優(yōu)雅可靠的方式

交叉營(yíng)銷并不陌生，“場(chǎng)景化的交叉營(yíng)銷，之前不是企業(yè)獲客的最重要方式嗎？為什么？”

的確，一部分聯(lián)合其他行業(yè)平臺(tái)辦活動(dòng)、投廣告，都屬于場(chǎng)景范疇。但是我覺(jué)得是一種比較狹隘的定義。之前的交叉營(yíng)銷偏單向投放，比如廣告主在頭條，通過(guò)頭條的用戶標(biāo)簽體系選者人群包進(jìn)行投放廣告，結(jié)算一般按點(diǎn)擊（cpc）。因?yàn)楹艽蟪潭壬线@類單向投放用效果（cps）結(jié)算對(duì)廣告平臺(tái)不公平。

單項(xiàng)投放的缺點(diǎn)是人群包的精準(zhǔn)程度完全依賴廣告平臺(tái)的用戶畫(huà)像，金融機(jī)構(gòu)（廣告主）不存在把投放效果用戶樣本給到廣告平臺(tái)進(jìn)行投放模型優(yōu)化。所以，單項(xiàng)投放的效果大概率只會(huì)越來(lái)越差。

今天提的“場(chǎng)景化交叉營(yíng)銷”，是一個(gè)雙向的過(guò)程，滿足兩個(gè)必要條件：

1. 最終觸達(dá)的用戶必須由該用戶所在的平臺(tái)執(zhí)行。比如金融機(jī)構(gòu)在廣告大數(shù)據(jù)平臺(tái)做完模型選出來(lái)的人群包，如果不是金融機(jī)構(gòu)的客戶，則必須由廣告平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
2. 金融機(jī)構(gòu)的投放效果數(shù)據(jù)可與廣告平臺(tái)的特征數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等進(jìn)行聯(lián)合建模、優(yōu)化投放模型。說(shuō)實(shí)話，過(guò)去的金融科技技術(shù)挺難滿足的，“不給做不了，給了不允許！”所以，互金比銀行做的溜，因?yàn)榛ソ鸸亲永镱^傳承著“無(wú)所畏懼”。

三、重新詮釋私域流量

場(chǎng)景化交叉營(yíng)銷具體的方案是啥，先提一個(gè)老概念——私域流量。這并不陌生，特別是直播電商這些年，講簡(jiǎn)單點(diǎn)你的獨(dú)自的小圈子、你的粉絲，你是KOL，你圈粉的過(guò)程叫種草。

要談清楚本文的場(chǎng)景化交叉營(yíng)銷，我想把私域流量放的足夠大，比如小紅書(shū)平臺(tái)的用戶、比如YY的游戲用戶、比如移動(dòng)5G套餐用戶等等，某個(gè)平臺(tái)自己的具有一定辨識(shí)度（場(chǎng)景）里的活躍用戶。

私域流量具備鮮明的用戶特征，更具備營(yíng)銷投放的現(xiàn)成場(chǎng)景入口。他區(qū)別于普通媒體投放會(huì)更加聚焦用戶場(chǎng)景，區(qū)別于短信外呼會(huì)有更加現(xiàn)成的場(chǎng)景。

四、金融機(jī)構(gòu)如何與私域流量做交叉營(yíng)銷

金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷有兩個(gè)事情：拉新、運(yùn)營(yíng)。拉新即獲取新客戶。運(yùn)營(yíng)即存量營(yíng)銷，比如存款用戶轉(zhuǎn)化理財(cái)。

金融機(jī)構(gòu)與私域流量平臺(tái)之間存在用戶的交集與補(bǔ)集，交集可用于運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)集可用于拉新。

這個(gè)過(guò)程面臨最大的挑戰(zhàn)是整個(gè)營(yíng)銷建模與優(yōu)化的過(guò)程涉及到的用戶數(shù)據(jù)存在于廣告主和流量平臺(tái)兩側(cè)。如何解決？

五、隱私計(jì)算給私域流量場(chǎng)景化交叉營(yíng)銷打開(kāi)一扇窗

我這里將營(yíng)銷分為拉新與運(yùn)營(yíng)兩塊。拉新，即通過(guò)廣告投放獲取銀行外部的客戶成為新用戶，比如推薦辦信用卡、推薦開(kāi)儲(chǔ)蓄卡等。運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)電銷或者營(yíng)銷短信、營(yíng)銷卡券等方式，對(duì)銀行的存量用戶進(jìn)行營(yíng)銷，如推薦信用卡優(yōu)質(zhì)客戶申請(qǐng)貸款、推薦存款優(yōu)質(zhì)高凈值客戶購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品、給喜歡喝星巴克的信用卡客戶發(fā)放消費(fèi)卡券等。

① 案例「拉新」：某銀行信用卡部門(mén)A 和某支付數(shù)據(jù)公司B 合作信用卡開(kāi)卡營(yíng)銷業(yè)務(wù)

信用卡開(kāi)卡是非常典型的拉新業(yè)務(wù)，如銀行A希望和支付數(shù)據(jù)公司B合作，在B中篩選出“每月購(gòu)物消費(fèi)1000元以上、20~35歲年齡區(qū)間的女性”，然后讓B在支付場(chǎng)景中對(duì)篩選出的潛客推薦辦理一款粉紅女郎主題的信用卡。拋出拉新關(guān)心的三個(gè)核心問(wèn)題：如何建立篩選模型？如何進(jìn)行去重投放？如何進(jìn)行響應(yīng)率計(jì)算并進(jìn)行模型調(diào)優(yōu)？

營(yíng)銷拉新中的3個(gè)核心問(wèn)題

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，營(yíng)銷過(guò)程似乎很“不優(yōu)雅”，這種不優(yōu)雅體現(xiàn)的淋漓盡致。銀行建模工程師在做信用卡營(yíng)銷模型時(shí)候，需要通過(guò)層層審批、小心翼翼地將樣本拿到數(shù)據(jù)公司去訓(xùn)練。投放途中既想剔除掉自身已經(jīng)開(kāi)卡的用戶，又怕全量庫(kù)被碰撞。最后投放效果數(shù)據(jù)又得通過(guò)層層審批、小心翼翼地給到營(yíng)銷平臺(tái)。

不優(yōu)雅的營(yíng)銷過(guò)程

不優(yōu)雅的根結(jié)是涉及到用戶的隱私數(shù)據(jù)，我們來(lái)描述一種“優(yōu)雅”的方案。A和B在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程自始至終都在一個(gè)平臺(tái)上（隱私計(jì)算平臺(tái)，A和B本地各有一個(gè)計(jì)算節(jié)點(diǎn)，A和B需要協(xié)同計(jì)算的數(shù)據(jù)都只存在本地節(jié)點(diǎn)上）。

隱私計(jì)算結(jié)合營(yíng)銷的邏輯過(guò)程

整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程被隱私計(jì)算技術(shù)重構(gòu)：一個(gè)隱私計(jì)算平臺(tái)、一個(gè)可用不可見(jiàn)的數(shù)據(jù)理念，最終讓營(yíng)銷過(guò)程變得規(guī)范有序。

優(yōu)雅的營(yíng)銷過(guò)程

② 案例「運(yùn)營(yíng)」：某銀行財(cái)富管理部門(mén)A 希望對(duì)行內(nèi)高凈值存款客戶推薦理財(cái)產(chǎn)品

這是一個(gè)典型的交叉營(yíng)銷場(chǎng)景，客戶運(yùn)營(yíng)的前提是營(yíng)銷目標(biāo)已經(jīng)是銀行客戶，這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可以直接由銀行通過(guò)客服坐席或者營(yíng)銷短信的方式觸達(dá)。

拋出運(yùn)營(yíng)關(guān)心的一個(gè)核心問(wèn)題：如何聯(lián)合外部數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶刻畫(huà)？

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，銀行存款用戶數(shù)量龐大，但是單純依賴行內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)，很難圈出對(duì)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)感興趣的用戶。一般的操作都是通過(guò)API或者離線庫(kù)的方式采購(gòu)第三方數(shù)據(jù)公司的標(biāo)簽，API查詢動(dòng)作很大程度上會(huì)對(duì)銀行客戶ID隱私造成威脅。

隱私計(jì)算技術(shù)對(duì)這種場(chǎng)景有兩種比較好的解決方案，一種是匿蹤（如基于OT）查標(biāo)簽，另一種是帶查詢條件的隱私安全求交（如基于PSI）。兩種方式的出發(fā)點(diǎn)和好處稍有區(qū)別。

存量用戶刻畫(huà)的方案

六、向未來(lái)看

每個(gè)時(shí)代隨著政策和市場(chǎng)變化，演化出來(lái)的商業(yè)模式會(huì)讓一部分人先看到機(jī)會(huì)。流量的下一個(gè)紅利陣地在哪里？上次聽(tīng)了一個(gè)比較有意思的說(shuō)法，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將會(huì)成為虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的邊界，它會(huì)重新定義現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體在虛擬世界里的財(cái)富。

咱們暫且引用一下這個(gè)句子格式，隱私計(jì)算技術(shù)有可能會(huì)成為私域流量平臺(tái)之間的邊界，它有可能會(huì)重新構(gòu)造流量業(yè)務(wù)的內(nèi)部邏輯和商業(yè)模式。

作者：黃奉孝；公眾號(hào)：零壹財(cái)經(jīng)

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