編輯導(dǎo)語(yǔ)：所謂數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。本文作者以數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)為例，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯展開(kāi)了分析論述，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

一、傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，其包括了以互聯(lián)網(wǎng)為載體和技術(shù)手段的健康教育、醫(yī)療信息查詢、電子健康檔案、疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、在線疾病咨詢、電子處方、遠(yuǎn)程會(huì)診、及遠(yuǎn)程治療和康復(fù)等多種形式的健康醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是信息驅(qū)動(dòng)的，如果能給醫(yī)生灌輸更多的概念，傳輸更多的信息是非常有價(jià)值的。

無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)的醫(yī)療還是新興行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路都是相同的，都需要對(duì)自身情況進(jìn)行評(píng)估，之后選擇適合自己的方案。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)如果想要成功完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最核心的應(yīng)當(dāng)是引導(dǎo)和推動(dòng)自己的企業(yè)構(gòu)建新型的運(yùn)營(yíng)模式。

明確了好的外部環(huán)境與內(nèi)部的戰(zhàn)略目標(biāo)外，任何一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的實(shí)施都需要服務(wù)組織、人才、流程多個(gè)層面的系統(tǒng)性保障，若脫離現(xiàn)有的組織支持、現(xiàn)有的激勵(lì)制度的改進(jìn)、現(xiàn)有績(jī)效考核的改進(jìn)、現(xiàn)有流程與授權(quán)體系上的再造功能，強(qiáng)行用一個(gè)系統(tǒng)、一些新技術(shù)改造一個(gè)商業(yè)模式是非常困難的。

二、傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的轉(zhuǎn)變

過(guò)去醫(yī)療行業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)有兩種手段，一種是由醫(yī)藥代表通過(guò)不斷拜訪接觸來(lái)為每個(gè)醫(yī)生建立精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略；另外一種是根據(jù)醫(yī)院、科室及醫(yī)生級(jí)別進(jìn)行的分類(lèi)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

但是這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式存在很多問(wèn)題，如：客戶信息缺失，銷(xiāo)售過(guò)程失控，銷(xiāo)售代表的數(shù)據(jù)提報(bào)混亂，企業(yè)內(nèi)部及外部協(xié)作效率低，并且報(bào)表分析滯后，推廣手段及其匱乏。陳舊的管理手段已無(wú)法很好的解決這些問(wèn)題，企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展沒(méi)有一成不變的模式，與患者需求、醫(yī)院處方外流大趨勢(shì)、慢病管理等相結(jié)合的醫(yī)藥電商B2C模式及背后的互聯(lián)網(wǎng)模式值得深入研究。

傳統(tǒng)醫(yī)療分為七大模塊，它們是：新藥研究、臨床研究、藥品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、醫(yī)生服務(wù)、患者服務(wù)以及藥品銷(xiāo)售?；ヂ?lián)網(wǎng)的加入，從互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)分析、到人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)新概念的輔助，在七大模塊的垂直細(xì)分領(lǐng)域都挖掘了新的可能。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心載體是數(shù)字，數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可分析的數(shù)據(jù)以及最新且有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)包括：更低廉的成本、更快更廣的傳播速度、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式、更個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、品牌宣傳以及更高的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。我們需要合理利用數(shù)字資源，善于利用數(shù)字化平臺(tái)和應(yīng)用，最終完成商業(yè)模式的升級(jí)。

譬如在營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)，數(shù)字化廣告、多渠道營(yíng)銷(xiāo)的方式，正在逐步改變傳統(tǒng)的藥企營(yíng)銷(xiāo)推廣模式。又譬如在醫(yī)生服務(wù)環(huán)節(jié)，醫(yī)生社群交流、醫(yī)患互動(dòng)、專(zhuān)家講座也在逐步改變傳統(tǒng)的醫(yī)生服務(wù)模式。在患者服務(wù)這個(gè)模塊，又可以通過(guò)用藥咨詢、慢病管理聚合零散的患者群體，聚合之后就是通過(guò)平臺(tái)手段做管理，同時(shí)以社群方式不斷激活患者的需求，刺激患者活躍并留下用戶行為數(shù)據(jù)及內(nèi)容。當(dāng)平臺(tái)有了患者的基礎(chǔ)信息后，還能逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)，譬如從患者的健康管理著手，為患者群體提供更加定制化的服務(wù)。

傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的轉(zhuǎn)變首先是營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。藥企的首要需求就是低成本、高效率的實(shí)現(xiàn)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的線上轉(zhuǎn)化。其次是能夠有系統(tǒng)可以“廣覆蓋”接觸目標(biāo)醫(yī)生人群，提升品牌和曝光率。最后是能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)醫(yī)生、患者進(jìn)行互動(dòng)。

接下來(lái)我們就通過(guò)三個(gè)案例，逐一分析，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是怎樣完成轉(zhuǎn)變思維，模式創(chuàng)新并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的。

三、傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新

醫(yī)療是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，但隨著醫(yī)療改革的加速，醫(yī)療企業(yè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和服務(wù)變得更加碎片化，賺錢(qián)和發(fā)展的機(jī)會(huì)越來(lái)越難?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)是要求專(zhuān)業(yè)度較高的復(fù)雜行業(yè)，由于其服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化、交易需銜接到醫(yī)生、醫(yī)院等多個(gè)環(huán)節(jié)和角色，因此其業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)也較為復(fù)雜。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的創(chuàng)新分為技術(shù)創(chuàng)新、盤(pán)活醫(yī)生資源。在中國(guó)，無(wú)論是政府、醫(yī)生、還是患者群體，都是接受并認(rèn)可在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)各種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化渠道，對(duì)于數(shù)字化工具的使用和認(rèn)知，都已經(jīng)到了一個(gè)比較成熟的程度，具備較好的數(shù)字化基礎(chǔ)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，具有直接面向客戶、產(chǎn)出效應(yīng)明顯的特性，可以幫助國(guó)家直接衡量轉(zhuǎn)型發(fā)展的成果是否樂(lè)觀、是否精準(zhǔn)。醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，主要指使用數(shù)字化手段，或基于數(shù)字化的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)藥企旗下的處方藥產(chǎn)品進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo)。接下來(lái)，我們用三個(gè)案例逐一分析醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案的玩法。

案例一：醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案-SaaS平臺(tái)

醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之路分為三步：存量客戶營(yíng)銷(xiāo)、增量客戶營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)解決方案形成閉環(huán)。藥企的營(yíng)銷(xiāo)工作長(zhǎng)期以來(lái)都依靠醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯(lián)系。醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的線下聯(lián)系始終存在人為因素干擾過(guò)多，客戶維護(hù)手法不健康的問(wèn)題。

醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)拜訪和營(yíng)銷(xiāo)模式存在物理限制，無(wú)法突破空間和時(shí)間的問(wèn)題，因此營(yíng)銷(xiāo)效率提高困難。

為了突破營(yíng)銷(xiāo)效率低的問(wèn)題，藥企都會(huì)嘗試通過(guò)數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)工具或者平臺(tái)，擴(kuò)大觸達(dá)潛力醫(yī)生的可能性，從而拓展新的目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)療健康領(lǐng)域在過(guò)去的五年中發(fā)生了巨大的變化，其中引領(lǐng)潮流的無(wú)疑是數(shù)字化手段在醫(yī)療健康領(lǐng)域中的應(yīng)用。

制藥企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心目的是提高銷(xiāo)售效能。傳統(tǒng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式受限于地域問(wèn)題、效果不可控，費(fèi)用過(guò)高。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，打破時(shí)間地域限制強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。真實(shí)服務(wù)產(chǎn)品是可以提供有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的。

從行業(yè)數(shù)字化的未來(lái)發(fā)展看，醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展?jié)摿^大，數(shù)字化的應(yīng)用將為醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)更高速度的增長(zhǎng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)對(duì)社會(huì)的不斷影響，也有越來(lái)越多的醫(yī)生傾向于在線發(fā)表閱讀文章、查閱資料、在線專(zhuān)業(yè)交流、在線參與學(xué)術(shù)會(huì)議等等，從而不斷提升自己研產(chǎn)學(xué)方面的能力和渠道，也衍生出了大量的數(shù)字化平臺(tái)、數(shù)字化工具，以及大規(guī)模的數(shù)據(jù)。

一直以來(lái)，藥企的痛點(diǎn)就是“研發(fā)新藥難，把藥賣(mài)出去更難。醫(yī)藥代表拜訪受限、創(chuàng)新藥推廣壓力大、醫(yī)?？刭M(fèi)藥價(jià)大跌、兩票制“營(yíng)改增”等政策密集落地，高毛利、高費(fèi)用的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)始衰落，數(shù)字化醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代到來(lái)。藥企的營(yíng)銷(xiāo)推廣是推動(dòng)藥品被患者購(gòu)買(mǎi)的必將之路。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中流向數(shù)據(jù)的處理是醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的核心，只有基于流向數(shù)據(jù)才能對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行精細(xì)化管理。

在國(guó)家政策管控不夠嚴(yán)謹(jǐn)和成熟的情況下，藥企的營(yíng)銷(xiāo)存在不合規(guī)的問(wèn)題。一方面，傳統(tǒng)藥企依靠醫(yī)藥代表拉動(dòng)銷(xiāo)量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。藥企對(duì)合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷(xiāo)方式是剛需。未來(lái)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式去中間商讓營(yíng)銷(xiāo)直接觸達(dá)。

對(duì)于藥企而言，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是一把手工程，是企業(yè)最高戰(zhàn)略，必須反映在業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和績(jī)效考核的全流程執(zhí)行中。停留在技術(shù)層面、手段、方法、工具層面的數(shù)字化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是要全方位數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的決策方式、工作方式、合作方式以及客戶最佳體驗(yàn)的方式。

藥企對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有兩方面需求：一是對(duì)目標(biāo)用戶的高效觸達(dá)和有效反饋；二是政策合規(guī)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程能夠做到透明化和可追溯。

因此，藥企進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方式主要包括SaaS云服務(wù)、醫(yī)生平臺(tái)和零售終端（包括線下藥房和醫(yī)藥電商）三個(gè)方面。

一方面，對(duì)于終端市場(chǎng)的實(shí)時(shí)掌控，把控資源投入產(chǎn)出，進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)以及戰(zhàn)略調(diào)整。另外一方面，完成銷(xiāo)售能力的提升，借助數(shù)字化工具進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，幫助代表更好的完成區(qū)域拜訪工作。最終目的是合規(guī)控制，在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)需要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題前先預(yù)警問(wèn)題。

SaaS不僅僅只是一個(gè)工具，更多是基于工具給客戶帶去的價(jià)值。如圖所示，藥企將線下流程線上化，通過(guò)線上化系統(tǒng)的搭建，實(shí)現(xiàn)SaaS平臺(tái)的接入，逐步從不合規(guī)改造為真實(shí)。醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型企業(yè)，本身缺乏高質(zhì)量學(xué)術(shù)推廣的資源，所以他們長(zhǎng)期都是通過(guò)不合規(guī)的方式處理推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

這樣的解決方案：

• 可實(shí)現(xiàn)智能化、科學(xué)化定制學(xué)術(shù)推廣計(jì)劃任務(wù)；
• 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、可視化醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)推廣的過(guò)程及行為；
• 實(shí)現(xiàn)游戲化、多元化提高醫(yī)生學(xué)術(shù)討論積極性及參與度。

合規(guī)轉(zhuǎn)型主要針對(duì)的是中小藥企，在政策逐漸縮緊下，傳統(tǒng)的線下地推業(yè)務(wù)模式需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，中小型藥企亟待獲得能從合規(guī)轉(zhuǎn)型開(kāi)始，到高效學(xué)術(shù)推廣以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的解決方案，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)軟件公司的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

以SaaS平臺(tái)切入藥企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)思路，走出解決方案的第一步。然后通過(guò)SaaS平臺(tái)獲取醫(yī)生、患者以及醫(yī)-患溝通過(guò)程中所產(chǎn)生的內(nèi)容，基于用戶的行為及內(nèi)容，同時(shí)打通藥企生產(chǎn)藥品到藥店售賣(mài)藥品的整個(gè)鏈條。最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)醫(yī)療生態(tài)一體化。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)仍然是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，數(shù)字化只是一種手段。數(shù)字是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，不是營(yíng)銷(xiāo)為數(shù)字服務(wù)。

醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案-SaaS平臺(tái)，主要是通過(guò)SaaS平臺(tái)的服務(wù)方式，幫助藥企由市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)兩部分重點(diǎn)工作介入，從數(shù)字化市場(chǎng)的分析挖掘（幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)潛力醫(yī)生的分級(jí)挖掘、醫(yī)生真實(shí)畫(huà)像、可觸達(dá)醫(yī)生的最佳學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)生藥品態(tài)度分析等等），到針對(duì)醫(yī)生的智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（包括智能拜訪管理、在線溝通交流、舉行在線學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)資料推送等等）。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)SaaS平臺(tái)針對(duì)既有營(yíng)銷(xiāo)渠道做管理，對(duì)存量的客戶做精細(xì)化分析。對(duì)存量客戶做分析后，提取共性需求并服務(wù)于新渠道拓展所獲取的增量客戶。

藥企生產(chǎn)的藥品，通過(guò)流通渠道，直至患者手中。途徑醫(yī)院、醫(yī)生、藥店或者電商，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在用戶需求以及用戶場(chǎng)景。如何將這些多角色長(zhǎng)鏈條的過(guò)程變得可控，同時(shí)過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有效，這就是SaaS平臺(tái)提供服務(wù)的核心點(diǎn)。

#專(zhuān)欄作家#

Mandy權(quán)，微信公眾號(hào)：小Q聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！稄男枨蟮疆a(chǎn)品：0歲產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階之道》作者，善于C端產(chǎn)品體驗(yàn)，B端產(chǎn)品模式設(shè)計(jì)。

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