?編輯導(dǎo)語：近年來，新消費品牌風(fēng)靡市場，顯示出了其巨大的活力。各種新奇的消費品，極大的滿足了大眾消費的需求，同時也激活了社會整體的消費升級。不少新消費品牌也逐漸破圈，展開了全面而又精準(zhǔn)的營銷。在新消費品牌破圈爆火的背后，又有著怎樣的邏輯？

在概念不斷迭代，渠道不斷拓新的新消費次元年，你見識了夢里的產(chǎn)品自嗨鍋、速食螺螄粉、統(tǒng)一涼白開、Ubras無痕內(nèi)衣、軒媽蛋黃酥的熱賣，也為大白兔、李寧、旺旺、漢口二廠、衛(wèi)龍等老牌廠商的情懷創(chuàng)新默默買單。

喜于創(chuàng)新，信于悅己，忠于價值，新消費品牌涌起浪潮，是新一代消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，為情懷買單、為信仰充值、為顏值付費、為人設(shè)掏腰包。

針對去年銷量、口碑、輿論、Z世代喜愛度等多維度展現(xiàn)近年來活躍于社交媒體平臺的優(yōu)質(zhì)品牌，微播易的年終第七盤，將以5類8個代表品牌，對其產(chǎn)品爆火邏輯進行分析，它們在2020是如何順風(fēng)而起，順勢“上位”的？

一、新食飲品牌代表丨李子柒螺螄粉、三頓半

核心玩法：以“輕態(tài)”入場，深抓Z世代生活觀，以抖音、微博KOL擴聲量，以小紅書KOL+KOC做縱深影響。

1. 李子柒螺螄粉

疫情期間，有關(guān)柳州螺螄粉的話題，10次登上熱搜，截止2021年1月，總閱讀量超6500萬，討論超3.5萬條。

而在今年最出圈的螺螄粉品牌來自四川網(wǎng)紅李子柒。

數(shù)據(jù)顯示，僅2020上半年，柳州螺螄粉賣出近50億元，其中，李子柒占據(jù)了將近“半壁江山”，無論是市場份額還是品牌知名度都處于遙遙領(lǐng)先。其微博討論量，也已趕超61.5萬次，總閱讀量高達2.1億。抖音話題播放量已達1億，美食達人、商家直播引流內(nèi)容居多。

其中，近期全網(wǎng)熱議內(nèi)容圍繞口味、包裝、煮法等基礎(chǔ)產(chǎn)品介紹及口味測評、價值感知等。憑借優(yōu)質(zhì)的口感測評、豐富的配料展示，以及螺螄粉自帶的熱度，讓李子柒螺螄粉在“風(fēng)口”中順勢起飛。

2. 三頓半

與大刀闊斧玩整合的李子柒螺螄粉有所不同，“三頓半”的深入戰(zhàn)場放在了小紅書上。

關(guān)于喝法、杯子、減脂、測評、盲盒、搭配等衍生內(nèi)容達1w+，以中腰部KOL及尾部KOC為主，其內(nèi)容所展現(xiàn)的趣味生活，輕奢、健康、正能量的生活態(tài)度，引領(lǐng)了用戶的追風(fēng)潮流。

2019年，天貓雙11三頓半一小時就賣出60萬顆，打敗霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三頓半再一次在天貓占C位，雀巢星巴克陪跑。

三頓半在賽道擁擠的咖啡產(chǎn)業(yè)中另辟蹊徑，以“賣體驗”、“賣生活”為品牌核心理念，也通過此特征進行產(chǎn)品的深度推廣，其全網(wǎng)熱議點以同類Z世代新消費品牌為主。

二、美妝新國貨：完美日記

核心玩法：深諳種草手段，以產(chǎn)品帶品牌，私域+公域整合營銷，實現(xiàn)品效合一。

于完美日記這類新銳國貨品牌而言，轉(zhuǎn)變國人的消費觀念，呼應(yīng)年輕用戶的心理預(yù)期尤為關(guān)鍵，從產(chǎn)品角度而言，同廠，是內(nèi)部產(chǎn)品的核心競爭力；平替，是競爭力所宣播的核心關(guān)鍵詞。

品質(zhì)更高，入手門檻卻遠低于大牌彩妝。高性價比，甚得初學(xué)化妝或追求新鮮感的消費者歡心。

科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠，同時服務(wù)于雅詩蘭黛、寶潔等國際大牌，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)有逼格，通過大牌同廠供應(yīng)鏈，在95后的新生消費者初嘗揮金之際，滿足其“大牌歸屬感”。

成長為獨角獸的完美日記，在KOL營銷中偏重精細化投放，圈層營銷，對用戶做細致切割，我們看到的“海投”，也是在跨圈投放，保持獲取高營銷聲量。

完美日記對圈層的探索主要分為四個階段，并不斷迭代進化的品牌圈層拓展模型。

圖片來源：《2020年低價爆品的進階之路》

• 品牌探索階段：新品牌規(guī)模小且全網(wǎng)聲量低，從T臺獲取靈感，從時尚圈和麗人圈起步；
• 品牌上升階段：品牌初期，跨界聯(lián)名、明星代言、KOL種草，收割飯圈和藝術(shù)圈層；
• 品牌爆發(fā)階段：品牌爆發(fā)期，品類細化，與不同品類契合的代言人，KOL持續(xù)種草觸達受眾；
• 品牌爆發(fā)階段：品牌成熟期，品牌升級與破圈營銷，國風(fēng)、二次元、萌寵、美食圈層等。

三、社區(qū)新零售：百果園、每日優(yōu)鮮

核心玩法：線上線下深度融合，以社媒做口碑搭建，以線下做區(qū)域化深度營銷，快速成長為信任型品牌。

1. 百果園

2019年底，百果園在業(yè)內(nèi)率先試水直播領(lǐng)域，與劉濤進行了跨界直播，探索多場景多渠道營銷。

又通過產(chǎn)地游來提升口碑信任度，從2019年4月開啟第一次泰國榴蓮產(chǎn)地游后，截至到現(xiàn)在，百果園已陸續(xù)組織了10多場產(chǎn)地體驗游活動。

通過邀請資深果粉、行業(yè)媒體、加盟商等前往百果園分布在海內(nèi)外的多個特約供貨基地，體驗青妮王榴蓮、吸個椰子、妃子笑荔枝等水果品牌的種植工藝和采摘加工過程，親眼見證了產(chǎn)地的自然條件與人工管理細節(jié)。

在抖音平臺，其#百果園#、#百果園不好吃三無退貨#、#百果園科普#三大話題標(biāo)簽播放量突破1億，自有粉絲達170w+，其核心理念通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)的深度傳播，讓用戶對百果園連鎖服務(wù)品牌產(chǎn)生了更深的了解和信任。

2. 每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮是圍繞生鮮及日用品的B2C電商應(yīng)用，滿足用戶在線快速速購買健康、綠色的生鮮食品及日用商品并快速速送達。

其依托強勁的供應(yīng)鏈、供應(yīng)商滿足用戶剛需，又通過與微博知名博主、部分企業(yè)合作，發(fā)布自己的宣傳片、創(chuàng)意廣告，讓更多微博用戶有機會了解到每日優(yōu)鮮。在基量較為充足的情況下，再次通過社媒平臺拉高用戶的口碑、好感度。

以抖音平臺為例，其話題#每日優(yōu)鮮有什么#引發(fā)網(wǎng)友快速參與秀菜品、曬廚藝，在展現(xiàn)其內(nèi)在好菜、好質(zhì)、價優(yōu)的同時，也將自身的價值、生活觀念進行傳達。

四、潮玩新時尚：泡泡瑪特

核心玩法：引領(lǐng)品類創(chuàng)新，以年輕人審美觀做核心切入點，進行Z世代精準(zhǔn)營銷。

2020年12月，潮流玩具公司泡泡瑪特在港交所上市，一時間，盲盒模式、Z世代經(jīng)濟廣受熱議。盲盒的概念源于日本流行的福袋，類似的扭蛋、盲盒產(chǎn)品都是如今動漫影視周邊、或者設(shè)計師玩具銷售的重要形式之一。

根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，有近20萬人一年花費2萬元在收集盲盒上，甚至有消費者一年耗費百萬元購買盲盒。

在顏值經(jīng)濟與趣玩時尚的引導(dǎo)下，盲盒也逐漸成為亞文化圈層的中流砥柱，收集、曬盲盒成為圈層精準(zhǔn)流量的主要內(nèi)容形式。

以小紅書為例，其新品、茉莉、限定等內(nèi)容飽受關(guān)注，其跨界營銷的聯(lián)名款也深受用戶喜愛，關(guān)注度頗高，已成為小眾圈層的文化符號，通過小紅書等垂直平臺打造興趣圈，反復(fù)營銷，形成良性的信仰循環(huán)。

五、餐飲新理念：海底撈、奈雪的茶

核心玩法：區(qū)別傳統(tǒng)餐飲的標(biāo)準(zhǔn)版服務(wù)、口味、環(huán)境，另辟蹊徑為品牌提供傳播爆點，打造真正的長留網(wǎng)紅店。

1. 海底撈

海底撈的“出世”帶著與眾不同的感知，算得上中國最前瞻的網(wǎng)紅餐飲店。早在201x年，海底撈就通過其“不止人性化”的服務(wù)方式在微博火出了圈。

“夸瓜好吃給了個西瓜”、“賣萌就會給娃娃”等熱詞，第一次在微博平臺沖擊人心，網(wǎng)友通過對海底撈式服務(wù)的二改、演繹、繪本，滲透開店的城市用戶，這也造就了前期開一家店火一家，開業(yè)哪怕鮮少店內(nèi)優(yōu)惠的情況下，也大排長龍的熱鬧景象。

近年來，隨著海底撈的城市布局，其服務(wù)再次喜提熱搜，#解鎖海底撈隱藏服務(wù)#、#海底撈自制鍋底#、#海底撈牛肉面#、#海底撈美甲#、#海底撈自制奶茶#等話題常年活躍。

隨著龍頭企業(yè)的名號越來越響，其管理模式、營銷手段也同樣飽受關(guān)注。

在近年興起的抖音、小紅書等平臺上，海底撈的相關(guān)內(nèi)容也總能創(chuàng)造爆款，其生日服務(wù)、調(diào)料、花式省錢吃飯等自創(chuàng)話題，KOL通過真實場景，讓線上線下聯(lián)動更為緊密，讓海底撈成為一種生活、美食方式的潮流。

2. 奈雪的茶

復(fù)工后，“秋天的第一杯奶茶”的微博話題閱讀量高達近24億。面對受壓抑已久的市場大爆發(fā)，新式茶飲行業(yè)實現(xiàn)快速復(fù)蘇，頭部品牌奈雪的茶下半年上新速度明顯增快，新上線茶飲品類約為上半年的兩倍之多（數(shù)據(jù)統(tǒng)計來源于奈雪的茶官方微信公眾號）。

在2020年4月1日萬眾矚目的羅永浩直播當(dāng)日，奈雪的茶作為前半場熱門播品，其奈雪的茶X羅永浩特別定制心意卡9.18w張，銷售額807.84w，位列商品銷量榜第三。

同時，以顏值當(dāng)?shù)馈⑵奉惗嘣?、甜出圈為核心賣點的奈雪的茶，也通過時尚KOL、美食KOL、探店KOL的不同圈層影響力，深入年輕人心智，讓其茶理念迅速得到認(rèn)可、認(rèn)同，帶動線下新消費熱潮。

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