編輯導(dǎo)讀：對于一些比較小眾的平臺來說，想要獲得長期的用戶增長，就必須擴(kuò)大自己的受眾范圍，突破原有圈層的束縛。那么，品牌破圈需要注意些什么？具體該怎么做？本文作者從營銷破圈的必要性出發(fā)，對此展開了分析討論，與大家分享。

如今，品牌破圈就像跨越階層一樣艱難。光靠努力不行，還得要踩在風(fēng)口上。

想想你多久沒有看到那些刷屏的H5，讓人捧腹大笑的條漫以及津津樂道的朋友圈廣告了。如果說以前的「破圈=刷屏」的話，那么今天的破圈就等于「局部繁榮」——有預(yù)算的企業(yè)，還會請一些KOL刷刷存在感，沒有預(yù)算的，只能讓員工發(fā)發(fā)朋友圈「自嗨」。

01 酒香也怕巷子深

作為一個營銷人，最怕的就是「肉包子打狗——有去無回」，一個好的創(chuàng)意，推出去之后，沒有激起半點浪花。

不少人可能會疑惑，為什么像麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、阿迪……這樣的世界級企業(yè)，每年還要做廣告，還需要以跨界聯(lián)名的方式尋求破圈。這個不難理解，不管你的品牌多大，投廣告無非三個原因：一是有新品上線需要推廣；二是迅速拓展市場，搶占份額；三是鞏固品牌價值。

在今天這樣一個更新速度之快，消費者無比挑剔的時代。對于快消品牌而言，要么以速度取勝，要么以規(guī)模取勝。所謂「酒香也怕巷子深」，即便你什么都不干，也要花錢鞏固品牌的價值。

大品牌如此，對于一些網(wǎng)紅或剛冒出頭的小眾品牌更是如此。許多小眾圈層的受眾范圍本身其實非常有限，如果只是維持其自身的文化滿足，便很難保持一個長期的增長趨勢。所以要擴(kuò)大用戶基數(shù)，就必須要「破圈」。

02 從品牌破圈到平臺破圈

說到「破圈」，就不能不提B站，何冰老師那段關(guān)于《后浪》的激情演講，可謂石破天驚，徹底將B站從一個非主流的群體帶入了主流群體，一夜之間，不管是廣告圈、演藝圈還是媒體圈，可謂人人皆知。

當(dāng)然，尋求「破圈」的也不只是B站，細(xì)心的朋友可能會發(fā)現(xiàn)這兩周，手淘也迎來了很大的改變。首頁調(diào)整了主頁結(jié)構(gòu)，前置了「猜你喜歡」和「推薦」的功能。這是典型的站外流量的代表，用的是非常精準(zhǔn)的推薦機制。

一直以來，用戶對淘寶的刻板印象是：淘寶是一個「中心化的搜索平臺」。首頁推薦以及用戶搜索排在前面的必定是品牌店鋪，而這次改版采取的是信息流的推薦方式，不再以店鋪品牌為主，強調(diào)更多的是產(chǎn)品和產(chǎn)品的關(guān)系，跳過了商鋪品牌那一層來做推薦，這是淘寶改版中最大的意義。

不僅是淘寶，連DAU超2億的微信視頻號最近也在尋求「破圈」。國慶期間視頻號動作不斷，除了打通微信內(nèi)多個場景，視頻號分享至朋友圈，看一看精選視頻，還推出了內(nèi)測公眾號插入視頻號卡片、視頻號直播以及朋友圈話題標(biāo)簽功能。從一開始只支持分享至群聊或者好友，到支持鏈接的形式分享到朋友圈等一系列的舉措，側(cè)面反映了視頻號急切想要「破圈」的野心。

03 「信息繭房」時代品牌破圈越來越難

網(wǎng)上流行一句話，「就算眾所周知的生意，至少也有1億人不知道」。面對巨量的信息，人們往往只關(guān)注自己感興趣的部分，從而將信息空間變成一個蠶繭一樣的「繭房」，繭房將不同興趣的人分成一個又一個不同的文化圈層。在這個圈層里無人不知的人物或術(shù)語，在圈外就鮮為人知了。

或許你也有這樣的感受，當(dāng)你被某件事戳中笑點，想第一時間把它分享到朋友圈或好友時，原本以為大家也會和自己一樣產(chǎn)生共鳴，結(jié)果不是無人問津，就是應(yīng)者寥寥。并不是大家不關(guān)注你，而是壓根就不知道你在說什么，不知道怎么回應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)下，社會經(jīng)濟(jì)元素被重新分類、聚集，形成一個個圈層。大家除了關(guān)心自身所在行業(yè)圈層的動態(tài)之外，至于其它行業(yè)所發(fā)生的事，不是了無興趣就是一無所知。就連曾經(jīng)那些讓大家呵呵一笑的朋友圈廣告，現(xiàn)在刷到它，連點個贊都懶得動手。

對于品牌表達(dá)的訴求，消費者越來越難以產(chǎn)生共情，既然無法共情，對這個產(chǎn)品又沒特別的偏好，買誰都一樣，選擇A和選擇B，沒有區(qū)別。這也是今天所有的品牌面臨的最大困境之一。

04 比破圈更有效的是和用戶一起成長

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，可以說流量已經(jīng)見頂。在一個存量競爭的游戲里，即便是不同品牌不同品類，玩得不是共同發(fā)展，而是零和博弈。

不管是品牌還是平臺，「破圈」的背后折射是流量焦慮。自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，隨著媒介的迭代，流量經(jīng)過了四輪大遷移。從BBS到門戶，從門戶到微博，從微博到微信，從微信到短視頻。從一種形態(tài)轉(zhuǎn)變到另一種形態(tài)，每一種形態(tài)的背后都將誕生一種新的商業(yè)生態(tài)。

2014年—2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)的整個流量都與微信有關(guān)，基于微信的創(chuàng)業(yè)非常普遍：微商代理、微商城、小程序、自媒體……而2018年之后，以抖音、快手為首的短視頻開始成為流量或獲客的主要來源。

我非常認(rèn)同原尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究高級副總裁馬旗戟的一句話：「破圈」是一種創(chuàng)新的新連接。然而，自微信連接一切后，今天我們似乎既看不到創(chuàng)新，也沒有新連接。品牌之間的「聯(lián)名破圈」更像是兩個logo之間的融合游戲，除了花里胡哨的概念包裝之外，看不到基于產(chǎn)品的任何創(chuàng)新。

「破圈」的本質(zhì)是為了尋找更大的認(rèn)同感，收割更多的用戶。

在算法越來越精準(zhǔn)，購物體驗越來越智能的當(dāng)下，用戶的心智和消費行為也在不斷走向成熟，與其絞盡腦汁地想「破圈」，倒不如通過新的連接方式和用戶一起成長。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號 @褚偉（chuwei2016），南訊網(wǎng)主編。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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