編輯導(dǎo)讀：數(shù)據(jù)分析能夠幫助營(yíng)銷人員更好地服務(wù)顧客，給顧客創(chuàng)造更好的價(jià)值，提高營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確率。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題一直是困惱營(yíng)銷人員的一個(gè)難題，到底如何評(píng)判數(shù)據(jù)的優(yōu)劣？本文作者對(duì)此展開了說明，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

如今，數(shù)據(jù)已成為營(yíng)銷活動(dòng)中無可爭(zhēng)議的關(guān)注點(diǎn)。有效營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，但并非所有數(shù)據(jù)都是優(yōu)質(zhì)的。

如果品牌依舊沿用之前互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的定式思維，大量收集龐雜的數(shù)據(jù)，重“量”而不重“質(zhì)”，那不管收集了多少數(shù)據(jù)，采用了何種分析方法或是擁有多少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，都無法真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的力量。因?yàn)榛诘托?shù)據(jù)做出的業(yè)務(wù)決策可能會(huì)讓品牌付出昂貴的代價(jià)，結(jié)果不僅僅是簡(jiǎn)單地浪費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算，還可能損害品牌的聲譽(yù)和形象。

根據(jù)Experian近期的一份行業(yè)報(bào)告指出，在全球范圍內(nèi)的品牌所收集的數(shù)據(jù)中，有將近三分之一都是不準(zhǔn)確的；同時(shí)有7成的企業(yè)表示他們很難獲取到直接影響營(yíng)銷策略的重要數(shù)據(jù)——即顧客體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù)。

在可預(yù)見的未來，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)高質(zhì)量數(shù)據(jù)的需求還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)?，F(xiàn)今顧客與品牌的互動(dòng)普遍存在于多個(gè)渠道和觸點(diǎn)上，如何利用數(shù)據(jù)來為顧客提供前后一致的體驗(yàn)對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。那么，到底該如何獲取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)呢？

一、如何評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量？

評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量需要時(shí)間，精力與正確的工具。Marketer們不僅需要利用一些傳統(tǒng)的衡量維度來考量數(shù)據(jù)，還要把數(shù)據(jù)放到應(yīng)用語(yǔ)境中進(jìn)行分析，來確保這些數(shù)據(jù)可以解決一些實(shí)際的業(yè)務(wù)需要。

如果需要更顯著的效果，Marketer們需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深的挖掘并且考慮更新數(shù)據(jù)優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)。

一般來說，我們可以通過以下9個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來衡量數(shù)據(jù)的質(zhì)量：

1. 數(shù)據(jù)隱私性（Privacy）

首先，注重顧客的隱私是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)組織與消費(fèi)者之間有效的雙向溝通。美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)PRSA的研究表明，溝通的效果與“可信度、邏輯和情感共鳴”這三點(diǎn)息息相關(guān)。

其中，可信度便是溝通能夠順利進(jìn)行的首要條件。如果品牌無法處理好顧客對(duì)隱私的顧慮，營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果可能也將大打折扣。

品牌在收集使用顧客信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)向顧客展示自己有根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定保證了他們必要的隱私安全。確保讓顧客瀏覽隱私政策，并且有清晰的退出選項(xiàng)。

2. 準(zhǔn)確性（Accuracy）

品牌可以通過Truth-Set File（Truth-Set File指品牌的數(shù)據(jù)庫(kù)中已經(jīng)證實(shí)的描述某類型顧客的真實(shí)數(shù)據(jù)集，可稱為“真值集合”）來評(píng)估比較品牌收集到的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確程度，從而保證品牌能夠在后續(xù)的活動(dòng)中，在準(zhǔn)確的時(shí)間，通過有效的渠道，向合適的受眾推送有價(jià)值的內(nèi)容。

一般來說，數(shù)據(jù)庫(kù)中包含已有的歷史數(shù)據(jù)和通過計(jì)算得到的推斷數(shù)據(jù)。而推斷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度有待驗(yàn)證，它可能恰好是符合品牌需要的數(shù)據(jù)，也可能與品牌預(yù)期的結(jié)果大相徑庭。

品牌應(yīng)該使用經(jīng)過多方驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。當(dāng)針對(duì)收集來的數(shù)據(jù)有疑問時(shí)，可以通過對(duì)比多個(gè)Truth-Set File來進(jìn)行驗(yàn)證，以降低數(shù)據(jù)偏差的概率（在保證Truth-Set File準(zhǔn)確性的前提下）。

3. 完整性（Coverage）

數(shù)據(jù)集的完整性水平代表對(duì)數(shù)據(jù)收集目標(biāo)的覆蓋率，以及每條記錄信息的詳盡程度?？沼懈采w率但缺少詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)集是沒有太多實(shí)際價(jià)值的。

例如，品牌若想要實(shí)現(xiàn)跨渠道間無縫的顧客體驗(yàn)，除了需要基本的姓名和手機(jī)號(hào)外，還應(yīng)該包括更多渠道和特定的顧客信息（如瀏覽內(nèi)容、瀏覽頻率、與品牌的互動(dòng)行為的種類和頻率，興趣等）從而形成標(biāo)簽。

舉個(gè)例子，母嬰類的品牌可以收集顧客通過小程序和H5等頁(yè)面參加品牌的小游戲，抽獎(jiǎng)等活動(dòng)的頻率和在社區(qū)發(fā)言的數(shù)量來給顧客打上“高互動(dòng)”，“低互動(dòng)”，“不互動(dòng)”等標(biāo)簽，從而在未來的營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行定制化溝通。通過這將提升品牌在跨平臺(tái)觸點(diǎn)上對(duì)顧客的識(shí)別度，更高效地進(jìn)行跨渠道營(yíng)銷。

4. 顆粒度（Granularity）

簡(jiǎn)單地說，顆粒度代表了數(shù)據(jù)集的詳細(xì)與清晰程度。數(shù)據(jù)的顆粒度越高，表示細(xì)節(jié)越詳盡，越有助于了解事實(shí)的全貌。

例如，品牌可以追蹤到自己的顧客瀏覽了競(jìng)品（假設(shè)顆粒度為1），在顆粒度更高的數(shù)據(jù)里，品牌可以了解到顧客瀏覽了競(jìng)品的明星產(chǎn)品的信息（顆粒度為2），而且是其最新的促銷活動(dòng)信息（顆粒度為3），這個(gè)活動(dòng)展示的價(jià)格是本品牌同類產(chǎn)品價(jià)格的80%（顆粒度為4），以此類推。

這樣，品牌可以靈活地組合調(diào)用不同的數(shù)據(jù)元素段，以滿足不同情境下的業(yè)務(wù)需求。

5. 時(shí)效性（Timeliness）

時(shí)效性反映了在事件實(shí)際發(fā)生的時(shí)間與品牌獲取可用的相關(guān)數(shù)據(jù)之間的時(shí)間差。例如，消費(fèi)者在品牌門店的實(shí)際交易發(fā)生的時(shí)間是下午1:00，而品牌系統(tǒng)捕捉并記錄該交易的時(shí)間是下午1:05，其中的5分鐘就是時(shí)間差。

在大多數(shù)情況下，數(shù)據(jù)更新得越快越好， 所以了解數(shù)據(jù)的更新頻率非常重要。針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，時(shí)效性對(duì)品牌使用數(shù)據(jù)時(shí)的影響會(huì)有不同，每個(gè)品牌對(duì)于時(shí)效性也有自己的定義。

例如在金融、市場(chǎng)交易等場(chǎng)景下，時(shí)效性就是一個(gè)高權(quán)重的因素了。品牌應(yīng)該定期查看數(shù)據(jù)庫(kù)里的記錄，對(duì)比從收到數(shù)據(jù)（時(shí)間戳）和事件實(shí)際發(fā)生的時(shí)間，從而對(duì)數(shù)據(jù)時(shí)效性有一個(gè)把握，最終的目標(biāo)是盡可能地縮短接收信息過程中的延遲。

6. 連續(xù)性 （Consistency）

連續(xù)性要求信息在每次調(diào)用或觀察中持續(xù)存在并準(zhǔn)確。

例如，當(dāng)某保險(xiǎn)公司通過數(shù)據(jù)分析來了解一名保險(xiǎn)投保人的風(fēng)險(xiǎn)情況，會(huì)需要個(gè)人貸款額度、年齡和住房面積等信息，而這些數(shù)據(jù)必須在整個(gè)分析過程中保持一致并準(zhǔn)確。對(duì)于需要穩(wěn)定變量的模型，數(shù)據(jù)的連續(xù)性是非常重要的。

7. 預(yù)測(cè)能力（Predictive Power）

這或許是評(píng)估過程的基石，與數(shù)據(jù)的表現(xiàn)直接相關(guān)。這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，在于品牌透過高階的數(shù)據(jù)分析技巧來了解什么樣的數(shù)據(jù)會(huì)成功引導(dǎo)顧客進(jìn)行正向的品牌互動(dòng)，或是什么樣的信息可能催生出特定的顧客行為（如添加購(gòu)物車，撰寫評(píng)論等)。

使用能夠均衡反映數(shù)據(jù)的深度、廣度、多樣性和獨(dú)特性的模型，才能讓品牌的活動(dòng)效果提升到極致。

8. 全域激活（Omnichannel Activation）

跨渠道策略的目的是讓顧客能夠在品牌的所有觸點(diǎn)上通過一致的身份與品牌互動(dòng)，從而構(gòu)建流暢完整的品牌體驗(yàn)。換句話說，是要讓數(shù)據(jù)能夠無斷點(diǎn)地在各渠道間流通使用，促成傳統(tǒng)渠道與數(shù)字渠道之間的融合，以便更好地滿足顧客的需求。

在這一環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)在品牌的所有接入的渠道和平臺(tái)上都保持統(tǒng)一的規(guī)模與精細(xì)度。

9. 實(shí)用性（Usefulness）

這一指標(biāo)反映了數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，或是能夠提供的商業(yè)價(jià)值的水平。其衡量方法非常簡(jiǎn)單，直接根據(jù)分析信息進(jìn)行測(cè)試并記錄反饋效果即可。

例如，品牌在對(duì)預(yù)上線的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行多因子測(cè)試（Multifactor Test）時(shí)，可以設(shè)置不同數(shù)量或類型的變量環(huán)境來記錄數(shù)據(jù)表現(xiàn)，方便為后期的活動(dòng)提供優(yōu)化方案。

此外，收集來自顧客群體的反饋也很重要——有的顧客會(huì)表示自己的品牌體驗(yàn)得到了提升，而這便是直觀地反映了特定數(shù)據(jù)帶來的影響。

二、將數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估付諸實(shí)踐

品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估的目的，是利用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)洞察與符合品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)的受眾建立聯(lián)系，引導(dǎo)他們做出品牌期望的行為，最終提升營(yíng)銷回報(bào)。

換句話說，脫離實(shí)際案例空談數(shù)據(jù)質(zhì)量是沒有意義的。像在實(shí)際操作過程中，雖然隱私性和準(zhǔn)確性無論在何種情況下都應(yīng)該是首要考慮因素，但其他維度指標(biāo)的重要性在解決不同業(yè)務(wù)問題時(shí)所占的比重也有所不同。

例如，當(dāng)品牌需要建立一個(gè)分析模型時(shí)，數(shù)據(jù)連續(xù)性對(duì)穩(wěn)定的變量環(huán)境至關(guān)重要。

另一方面，對(duì)于數(shù)據(jù)湖（Data Lake）和AI應(yīng)用來說，數(shù)據(jù)完整性和顆粒度指標(biāo)才是評(píng)估的重點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，品牌應(yīng)該始終考慮如何優(yōu)化使用數(shù)據(jù)的流程，以及在不同應(yīng)用場(chǎng)景下，給予相應(yīng)指標(biāo)更多的權(quán)重。

寫在最后

得益于商業(yè)活動(dòng)線上化的快速發(fā)展，越來越多的品牌正在通過數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)和財(cái)務(wù)等方面的決策， 如何高效利用數(shù)據(jù)洞察來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)定的盈利能力逐漸成為行業(yè)內(nèi)的重要議題。

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