一個(gè)品牌想要獲得客戶一定的認(rèn)可與關(guān)注，就必須站在顧客的角度出發(fā)。只有給足顧客絕對的忠誠度，才能夠贏得顧客的心。那如何建立一套適合顧客的忠誠度管理計(jì)劃呢？想了解的小伙伴們不妨進(jìn)來看一看。

在這個(gè)信息爆炸、百花齊放的時(shí)代，品牌投入了大量的精力和預(yù)算，采用了各種與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)手段來開展?fàn)I銷活動(dòng)，希望能夠抓住消費(fèi)者有限的關(guān)注。

而一套合適的忠誠度計(jì)劃，能夠幫助品牌在競爭愈發(fā)白熱化的營銷戰(zhàn)場中事半功倍地收獲良性增長。

我們在前文中闡述了什么是顧客忠誠度以及忠誠顧客能為品牌在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造的收益價(jià)值。

對品牌而言，創(chuàng)建忠誠度計(jì)劃是一項(xiàng)“價(jià)值投資”。

為了成功贏得顧客忠誠，品牌需要將重心放到顧客身上，從他們的角度出發(fā)制定品牌的溝通與體驗(yàn)策略，明確如何在他們的Customer Journey中建立、保持并加強(qiáng)與品牌之間的終生關(guān)系。

那么，品牌應(yīng)該遵循什么步驟來創(chuàng)建一個(gè)適合自己的顧客忠誠度管理計(jì)劃呢？我們下文的指南能給你答案！

一、忠誠度項(xiàng)目管理策劃流程（LEAD Process）

一個(gè)成熟的顧客忠誠度管理計(jì)劃并非一蹴而就，它需要品牌投入大量的人力、物力和時(shí)間成本，

其主要設(shè)計(jì)者則需要具備對品牌整體運(yùn)營情況的深入洞察能力，對后續(xù)品牌發(fā)展的正確規(guī)劃能力，以及豐富的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備；

且好的忠誠度計(jì)劃必須在實(shí)踐中不斷優(yōu)化調(diào)整，這樣品牌才能獲得一個(gè)切實(shí)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客深度互動(dòng)溝通的忠誠度管理計(jì)劃，最終實(shí)現(xiàn)品牌的利潤增長。

作為顧客忠誠度管理方面的佼佼者，Epsilon將創(chuàng)建忠誠度計(jì)劃分為4個(gè)階段：

第一階段·探索

在設(shè)計(jì)忠誠度計(jì)劃的基礎(chǔ)階段，品牌關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該在于確定忠誠度管理的目的，達(dá)成內(nèi)部一致；同時(shí)收集信息以建立項(xiàng)目的關(guān)鍵目標(biāo)與邏輯框架。

需要注意的是，品牌必須以實(shí)際運(yùn)營情況和營銷痛點(diǎn)為基礎(chǔ)來搭建忠誠度計(jì)劃的框架，一切脫離了實(shí)際情況的計(jì)劃都沒有任何實(shí)踐意義。

在這一階段，需要采取的行動(dòng)有：

• 通過數(shù)據(jù)了解品牌的實(shí)際運(yùn)營情況、現(xiàn)有顧客情況等
• 借助問卷、研討會(huì)或訪談等方式了解關(guān)鍵決策人的想法
• 搜集有助于忠誠度項(xiàng)目策劃的技術(shù)資料和文檔
• 內(nèi)部就項(xiàng)目所要達(dá)到的目標(biāo)效果等進(jìn)行意見統(tǒng)一，建立初步的方案框架

第二階段·評估

這也是整個(gè)設(shè)計(jì)流程中的關(guān)鍵部分。

品牌需利用第一階段所收集到的信息對運(yùn)營中的5個(gè)重要因素，即競爭力（Competition）、文化（Culture）、公司（Company）、成本收益（Cost Benefit）和顧客（Customer）進(jìn)行分析與評估。

Epsilon會(huì)協(xié)助品牌從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評估：

• 企業(yè)在目前市場上具備什么樣的競爭優(yōu)勢？
• 企業(yè)是否具有足以發(fā)揮較大影響力的品牌文化？
• 創(chuàng)建忠誠度管理計(jì)劃是否得到了決策層的支持？
• 企業(yè)是否與其他品牌存在互惠共贏的合作關(guān)系？
• 業(yè)務(wù)中是否存在需要盡快解決的問題？
• 項(xiàng)目策略的財(cái)務(wù)預(yù)測分析是怎樣的？長期投資回報(bào)率是否可觀？
• 現(xiàn)有的顧客數(shù)據(jù)是否足以預(yù)測顧客的需求？是否需要進(jìn)一步細(xì)分與建模？

對上述問題做到了然于胸后，還需結(jié)合財(cái)務(wù)分析數(shù)據(jù)，對照第一階段的方案大綱進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

這一階段的收尾工作是完成對品牌的顧客洞察、顧客細(xì)分畫像、競爭者分析與初步商業(yè)論證報(bào)告等的一系列研究報(bào)告，并分享給忠誠度計(jì)劃的參與者。

第三階段·規(guī)劃設(shè)計(jì)

我們將第一階段和第二階段稱為概念階段，主要是深入了解品牌，達(dá)成內(nèi)部共識(shí)。

當(dāng)概念階段完成后，就到了采取行動(dòng)的時(shí)候了。

這里需要設(shè)計(jì)者妥善利用好第二階段的評估與研究成果來創(chuàng)建忠誠度計(jì)劃的總體策略，為后續(xù)項(xiàng)目上線提供成體系的業(yè)務(wù)模型架構(gòu)、基于成本效益總結(jié)的財(cái)務(wù)模型以及整合營銷啟動(dòng)方案。

以下是一些針對設(shè)計(jì)忠誠度計(jì)劃的實(shí)用貼士：

1）統(tǒng)一顧客身份識(shí)別方式

明確顧客加入忠誠度計(jì)劃的方式與途徑，并圍繞它們整合品牌線上和線下的平臺(tái)，統(tǒng)一顧客身份識(shí)別方式以便獲取必要的顧客信息。

2）設(shè)計(jì)簡單明了的積分兌換機(jī)制，明確如下問題：

1. 顧客可以通過哪些行為獲得積分？
2. 積分是否實(shí)時(shí)到賬？
3. 已獲積分是否具有時(shí)效性？
4. 顧客如何兌換獎(jiǎng)勵(lì)？
5. 積分獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)有哪些？

3）顧客忠誠度的等級劃分

實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度管理的分層化設(shè)計(jì)，明確每一等級會(huì)員所享有的權(quán)利和升級到下一等級會(huì)員所需滿足的相應(yīng)指標(biāo)。如有需要，還可考慮為達(dá)到特定等級的會(huì)員定制專屬獎(jiǎng)勵(lì)。

4）專屬顧客的優(yōu)惠信息推送機(jī)制

明確品牌應(yīng)通過何種方式和渠道與顧客保持緊密聯(lián)系，如官方App、微信公眾號以及短信等，同時(shí)切勿對會(huì)員進(jìn)行信息推送轟炸，掌握合適的信息推送密度很重要。

第四階段·交付測試

有關(guān)顧客忠誠度計(jì)劃的設(shè)計(jì)工作在第三個(gè)階段已經(jīng)基本完成，接下來品牌需要在實(shí)踐中對相關(guān)計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，做好以下3點(diǎn)：

1）完善項(xiàng)目目標(biāo)與KPIs

當(dāng)忠誠度項(xiàng)目開啟測試后，品牌需要密切跟蹤，記錄項(xiàng)目的表現(xiàn)，在測試周期根據(jù)預(yù)設(shè)的指標(biāo)對照測試結(jié)果進(jìn)行評定，比如在此期間有多少顧客成為了忠誠度計(jì)劃會(huì)員？他們在此期間獲得了多少積分？積分兌換率是多少？最受歡迎的獎(jiǎng)勵(lì)是什么？

品牌需定期進(jìn)行項(xiàng)目測試前后的結(jié)果比對，計(jì)算項(xiàng)目帶來的收入增長變化，并從中發(fā)現(xiàn)不足，及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化。

2）建立品牌的跨渠道溝通策略

隨著中國市場從“多屏”、“跨屏”直至進(jìn)入如今的“融屏”時(shí)代，品牌與顧客的溝通互動(dòng)不再、也不應(yīng)局限于一個(gè)觸點(diǎn)。

跨渠道運(yùn)營對企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻——對品牌來說，每增加一個(gè)觸點(diǎn)，顧客進(jìn)行消費(fèi)的可能性就越高；而顧客也期待能夠在各個(gè)平臺(tái)享受到來自品牌全天候、不間斷式的定制服務(wù)與優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

在制定跨渠道溝通策略時(shí)，品牌需要將顧客生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)納入考慮，有針對性地安排相應(yīng)的內(nèi)容與互動(dòng)渠道。

例如，某快時(shí)尚品牌的顧客在品牌天貓店下單后，品牌可以通過會(huì)員信息中的收件人手機(jī)號，向其贈(zèng)送線下門店搭配單品的體驗(yàn)券，有意識(shí)地引導(dǎo)顧客在生命周期中走得更遠(yuǎn)。

3）建立內(nèi)部培訓(xùn)方案

在測試初期就應(yīng)確保品牌內(nèi)部充分了解顧客忠誠度管理計(jì)劃的各個(gè)方面，除了向各部門派發(fā)一份總結(jié)性的指導(dǎo)文件以外，以內(nèi)部培訓(xùn)的方式來傳達(dá)忠誠度計(jì)劃是最行之有效的。

內(nèi)部培訓(xùn)首先需要傳遞品牌創(chuàng)建顧客忠誠度計(jì)劃的目的，以及如何實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃的方式，并根據(jù)不同部門的職能進(jìn)行細(xì)化培訓(xùn)，逐級逐層推進(jìn)；

將顧客關(guān)心的問題（比如，如何成為會(huì)員，加入會(huì)員的好處等）整理成冊派發(fā)給與客戶發(fā)生直接互動(dòng)的銷售人員或客服專員學(xué)習(xí)；

同時(shí)，建立一支專門負(fù)責(zé)日常維護(hù)運(yùn)行忠誠度計(jì)劃的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，等等。

寫在最后

上述四階段是Epsilon獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)建顧客忠誠度計(jì)劃的LEAD Process。

針對尚無忠誠度計(jì)劃的品牌，LEAD Process會(huì)根據(jù)研究給出相應(yīng)的忠誠度計(jì)劃價(jià)值定位（即忠誠度計(jì)劃的服務(wù)范圍、特點(diǎn)與優(yōu)勢），結(jié)合豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，來進(jìn)行忠誠度管理策略的設(shè)計(jì)；

同樣的，它也能夠幫助評估和分析品牌已有的忠誠度計(jì)劃，強(qiáng)化目前項(xiàng)目的優(yōu)勢所在，并找出潛在劣勢加以優(yōu)化。

綜述，LEAD Process對于尚未正式進(jìn)行忠誠度管理的品牌來說，兼具實(shí)用性與指導(dǎo)意義。

針對已經(jīng)擁有忠誠度計(jì)劃但考慮優(yōu)化升級的品牌，我們將在下一篇中介紹如何通過360°診斷（360° Loyalty Diagnostic）來評估當(dāng)前項(xiàng)目的健康狀況。

本文由 @Epsilon艾司隆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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