抖音的直播電商做得很好，但這并不一定代表抖音的生活服務(wù)也能成功。本篇文章詳細(xì)介紹了抖音生活服務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀、對(duì)線下門店的影響，希望對(duì)您有所幫助。

大家好，今天我們來聊一聊本地生活大戰(zhàn)的事。

從去年開始，抖音就盯上了生活服務(wù)市場(chǎng)，如果你經(jīng)常刷抖音的話，應(yīng)該是更容易刷到本地商家的直播和視頻了。根據(jù)我的了解，抖音在算法上就拿出了一部分的推薦流量給本地商家。

抖音進(jìn)軍生活服務(wù)，顯然就與美團(tuán)正面攤牌了。張一鳴與王興這對(duì)信仰“無邊界擴(kuò)張”的好基友，終究還是開始相互捅刀子了。

當(dāng)然面對(duì)美團(tuán)在生活服務(wù)的江湖地位，抖音一開始也比較低調(diào)，擺出一副我只是試試看的姿態(tài)，這在一定程度上迷惑了美團(tuán)。

據(jù)說抖音在迷惑對(duì)手這件事上十分雞賊，喜歡有意通過媒體對(duì)外透露一個(gè)比較小的KPI目標(biāo)，用這個(gè)假KPI來麻痹對(duì)手、放松警惕，而真正的KPI目標(biāo)可能是那個(gè)假KPI的好幾倍。

比如說今年年初的時(shí)候，大量媒體就報(bào)道抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)是1500億，后來《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道說，1500億那是抖音為了迷惑外界（顯然主要是指美團(tuán)）設(shè)的目標(biāo)，真實(shí)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是4000億。

我第一次聽說這類事的時(shí)候還挺驚訝的，心想抖音這是跟媒體和美團(tuán)玩諜戰(zhàn)呢，故意給個(gè)假信息出來讓媒體傳播，把媒體當(dāng)槍使，這多傷害媒體老師們的心啊。不過轉(zhuǎn)念一想這是抖音干的事，感覺也合理。

但有意思的事，美團(tuán)還真就被抖音蒙住了雙眼，給了抖音生活服務(wù)一段野蠻發(fā)展的窗口期。

據(jù)說去年美團(tuán)在內(nèi)部評(píng)估一下，覺得抖音對(duì)美團(tuán)沒啥影響，特別是在到家（也就是外賣）這塊，美團(tuán)擁有強(qiáng)大的線下履約體系，那是抖音短時(shí)間內(nèi)無論如何也無法實(shí)現(xiàn)的。所以美團(tuán)去年一直不把抖音放在眼里，搞得很多抖音的員工也很驚訝，怎么美團(tuán)一點(diǎn)反應(yīng)都沒有？說好的狼性去哪了？

我看美團(tuán)也是舒服日子過太久了，在本地生活市場(chǎng)上沒啥競(jìng)爭(zhēng)，搞得團(tuán)隊(duì)也遲鈍了起來。畢竟自從早年間“千團(tuán)大戰(zhàn)”和“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)燒錢大戰(zhàn)”后，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的江湖地位就穩(wěn)了，至于餓了么，只能說是一個(gè)弱雞，跟美團(tuán)完全就不是一個(gè)量級(jí)的選手。

直到今年一季度美團(tuán)才猛然醒悟，搞了一連串激進(jìn)的紅包補(bǔ)貼動(dòng)作，現(xiàn)在美團(tuán)外賣都開始搞直播了你敢信，顯然就是針對(duì)抖音的反擊。不得不說，王興狠起來還是非常狠的。

說回抖音，抖音做生活服務(wù)，主要是給抖音集團(tuán)講一個(gè)更大的故事，據(jù)說抖音的終極目標(biāo)是做成一個(gè)包羅萬象的超級(jí)APP。生活服務(wù)的板塊，抖音在2023年會(huì)進(jìn)行大量投入，且一定得做出點(diǎn)成績(jī)才行，等到明年，抖音可能就不會(huì)在生活服務(wù)市場(chǎng)上無腦砸錢了。這很有字節(jié)“大力出奇跡”的風(fēng)格。

不得不承認(rèn)，抖音的直播電商做得很好，但這并不一定代表抖音的生活服務(wù)也能成功。本地商家與電商商家的需求有很大差異，問題的關(guān)鍵在于，抖音能不能滿足本地商家的核心需求，還是只是想割一波本地商家的韭菜，就像過去收割大量新消費(fèi)品牌一樣。

一、線下門店的倒閉給抖音帶來了新生意

我這幾年接觸過一些抖音的銷售人員，我發(fā)現(xiàn)他們自己也是喜歡揣著明白裝糊涂。

在私下溝通的時(shí)候，他們其實(shí)也知道現(xiàn)在企業(yè)在抖音上賺錢已經(jīng)很難了，投放費(fèi)用、流量成本很高，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)是很難賺到錢的，但為了完成公司定下的銷售KPI，還是得不斷忽悠企業(yè)來做抖音，如果你說沒在抖音上賺到錢，那只能是你做抖音的方式有問題了，快來參加巨量引擎的培訓(xùn)吧。

很多做企業(yè)的人都會(huì)感覺，自己是在給平臺(tái)打工，為數(shù)不多的利潤(rùn)，都用來買平臺(tái)流量了，真正到手的沒多少，大頭給抖音這些平臺(tái)賺走了。就像打工人的工資，最后都被房東給賺走了。你看看，從平臺(tái)的角度來看，企業(yè)商家其實(shí)也就是一個(gè)高級(jí)的打工人。

我之前就常說，過分依賴于平臺(tái)流量，會(huì)使企業(yè)陷入流量陷阱中不可自拔，等到流量成本水漲船高后，企業(yè)的商業(yè)模式很可能就不成立了。從平臺(tái)的角度來說，平臺(tái)顯然希望流量賣的越貴越好，直到企業(yè)商家支付流量成本后勉強(qiáng)生存，這樣平臺(tái)的利益就能夠最大化。

其實(shí)有些流量的價(jià)格，并不完全是商家競(jìng)價(jià)決定的，因?yàn)橛行┐怪鳖I(lǐng)域中，商家數(shù)量本來就不多，他們可能會(huì)成為價(jià)格聯(lián)盟去壓低流量競(jìng)價(jià)，所以平臺(tái)這時(shí)候并不是讓競(jìng)價(jià)來決定流量?jī)r(jià)格，而是根據(jù)商家本身的營(yíng)銷預(yù)算來決定流量?jī)r(jià)格。這個(gè)現(xiàn)象在度娘廣告系統(tǒng)中就出現(xiàn)過。

過去幾年，新消費(fèi)企業(yè)就已經(jīng)被抖音電商割完一波了。很多新消費(fèi)品牌老板發(fā)現(xiàn)，自己給平臺(tái)和KOL們打了幾年工，直到這兩年消費(fèi)行業(yè)低迷，企業(yè)終于撐不下去倒閉了。

可能是現(xiàn)在新消費(fèi)企業(yè)都變精了，又可能是新消費(fèi)企業(yè)也實(shí)在是沒啥錢了，所以抖音開始誘惑本地商家們，歷史是如此驚人的相似。

大量線下商家（尤其是餐飲商家）本身生命周期就很短，有數(shù)據(jù)顯示，線下餐飲門店平均生命周期不到一年半，而在近兩年疫情期間，平均存活時(shí)間縮短到了9.3個(gè)月。高淘汰率加大了本地商家們對(duì)外部流量的渴望，抖音恰如其分地成為了一根新的救命稻草。

而對(duì)于抖音來說，線下門店的不斷倒閉和重啟，為生活服務(wù)業(yè)務(wù)帶來了源源不斷的新生意。就像我們大A股一樣，韭菜一波一波地快速生長(zhǎng)，莊家就總是能賺到大錢的。

我又想起巴菲特說的一句經(jīng)典名言了，在此可以送給本地商家們，“當(dāng)你坐在牌桌上,如果你看不出哪個(gè)是傻瓜,那么那個(gè)傻瓜就是你?！?/p>

二、線下門店應(yīng)該基于線下自然流量來構(gòu)建商業(yè)模型

在我看來，真正有腦子的本地商家，其實(shí)并不需要抖音的流量。而如果你的門店經(jīng)營(yíng)地本來就不好，本來就快要倒閉了，那么抖音也很難幫你賺到大錢。

背后的原因在于，線下門店本身就應(yīng)該基于線下自然流量來構(gòu)建商業(yè)模型。

對(duì)商家來說，你的門店租金，實(shí)際上就是你購買線下自然流量的成本。比如說你是個(gè)社區(qū)店，那你覆蓋的就是周邊小區(qū)的客流，正常來說，你的商業(yè)模型就需要建立在這些小區(qū)客流的基礎(chǔ)上，而不是指望抖音之類的線上平臺(tái)給你帶來新的外部流量。

因?yàn)樽匀涣髁渴悄軌驅(qū)崿F(xiàn)高頻復(fù)購的，而非自然流量，大多只是來嘗鮮消費(fèi)，很難形成穩(wěn)定的復(fù)購習(xí)慣。

比如說你在通州有家洗腳店，你的商業(yè)模型當(dāng)然就要基于通州周邊的自然流量來構(gòu)建，你不能指望住在海淀的人天天來你店里消費(fèi)，成為你的高頻客戶，他們最多只是偶爾嘗鮮而已。

所以說在線下商業(yè)中，線上流量的價(jià)值和意義其實(shí)并沒有那么大。如果你天天想著怎么在抖音上搞流量，那只能說你的商業(yè)模型本身就沒有建構(gòu)好，你不如多花點(diǎn)心思去想想怎么轉(zhuǎn)化線下自然流量。

如果你在商場(chǎng)的奶茶店沒什么人進(jìn)來消費(fèi)，你需要想的是怎么去吸引逛商場(chǎng)的人進(jìn)店消費(fèi)，而不是去抖音上找新客戶，不然就完全搞錯(cuò)了方向嘛。

在我身邊，其實(shí)已經(jīng)很少有人會(huì)通過團(tuán)購進(jìn)行到店消費(fèi)了，大多數(shù)情況是，到店消費(fèi)后，在買單的環(huán)節(jié)，才會(huì)去看看美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上面有沒有折扣。因?yàn)榫€下業(yè)態(tài)其實(shí)在不斷豐富，我覺得現(xiàn)在已經(jīng)很少有人會(huì)先通過團(tuán)購，然后跨越大半個(gè)城市去到店消費(fèi)。

我也跟一些本地商家簡(jiǎn)單聊過，其中有一些商家確實(shí)對(duì)做抖音非常感興趣，但我回過頭來看他們的門店，大多數(shù)是比較慘淡的，甚至有些已經(jīng)在倒閉邊緣了。

我并不相信抖音能讓他們的店起死回生，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷和獲客問題，他們門店自帶的自然流量就沒有很好地被轉(zhuǎn)化，花心思在抖音上并不能解決根本性的問題。比如很多社區(qū)周邊的夫妻老婆店，他們緊緊地抓住了社區(qū)自然流量，完全就沒有做線上的必要。

所以本地商家們不要覺得抖音能夠幫你什么，一切都在于你自己有沒有做好商業(yè)模型。

三、線下生意的增長(zhǎng)是靠開新店實(shí)現(xiàn)的

除非你想把門店打造成一個(gè)網(wǎng)紅店，吸引人們前來打卡，那么外部的非自然流量就會(huì)變得很重要了，在這種情況下，做抖音、做線上傳播確實(shí)是有必要的。

但麻煩你也好好想一想，一個(gè)城市里的網(wǎng)紅店就沒有多少個(gè)，打造出網(wǎng)紅店顯然是一個(gè)小概率事件，你不會(huì)覺得你也能成功吧，所以你做抖音的目的在哪？

另外還值得注意的是，本地商家的門店容量其實(shí)是有限的，而且門店的成本其實(shí)也是可以在一定程度上彈性控制的，這種線下特性，讓本地商家對(duì)抖音等線上平臺(tái)的需求并不強(qiáng)。

比如說，如果你的門店因?yàn)槎兑裟硞€(gè)爆款視頻火了，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)大量消費(fèi)者來到門店，你的門店其實(shí)是消化不了這么多客流量的。

這一方面就會(huì)導(dǎo)致大量的到店消費(fèi)者流失，推高你的營(yíng)銷成本，拉低你的核銷率；另一方面也會(huì)因?yàn)殚T店的擁擠等位，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下降、門店評(píng)分的下降，最終導(dǎo)致門店口碑的下滑。

還是那句話，因?yàn)殚T店座位、體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，是基于線下自然流量設(shè)計(jì)的，就算你通過抖音帶來了大量的新客流，門店其實(shí)也無法消化，因此也沒有必要去做。

線下生意的增長(zhǎng)，其實(shí)并不是靠單店流量的增長(zhǎng)，而是靠開新店實(shí)現(xiàn)的。單店的營(yíng)收終歸是有天花板的，這跟線上電商不一樣，所以說本地商家老板的賺錢訴求，其實(shí)是在于新店的擴(kuò)張，而不是把老門店懟進(jìn)來更多的流量，或者把它搞成一個(gè)網(wǎng)紅店。

同時(shí)，當(dāng)門店客流量不足的時(shí)候，本地商家可以通過人員成本的縮減，來進(jìn)行一定的應(yīng)對(duì)，以抵消周期性。當(dāng)然，客流量不足問題的根源，很可能就是門店的商業(yè)模型出現(xiàn)了問題，產(chǎn)品和服務(wù)需要升級(jí)迭代了。

四、線上平臺(tái)不會(huì)是線下商家的救命稻草

我認(rèn)為抖音生活服務(wù)最匹配的消費(fèi)品類，就是文旅品類了?？梢哉f，線下網(wǎng)紅店其實(shí)也是一種同城文旅產(chǎn)品。而隨著年初疫情的結(jié)束，文旅也迎來了反彈。

在生活服務(wù)市場(chǎng)中，酒旅產(chǎn)品的利潤(rùn)更高，到店酒旅也一直是美團(tuán)穩(wěn)定的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。而抖音生活服務(wù)的酒旅業(yè)務(wù)據(jù)說做的還行，抖音最近還把酒旅業(yè)務(wù)提為一級(jí)部門，顯然是對(duì)標(biāo)美團(tuán)，下定決心搶下酒旅這塊蛋糕了。

抖音確實(shí)在文旅產(chǎn)品展示上有著明顯優(yōu)勢(shì)，自從抖音誕生以來，成就了大量網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅門店，最近的一個(gè)就是淄博燒烤。其實(shí)我也不知道為啥大家吃個(gè)燒烤也要跑淄博去，是因?yàn)樽筒┛镜母銌幔窟€是淄博燒烤的卷餅吃法在別的地方就沒那味了？

由此可見，就算是一個(gè)平平無奇的文旅產(chǎn)品，通過神奇網(wǎng)絡(luò)迷因的傳播發(fā)酵，也能夠成為一種網(wǎng)紅景點(diǎn)，而抖音恰好就擅長(zhǎng)此道。

景區(qū)景點(diǎn)能不能紅，可能也要看抖音平臺(tái)會(huì)不會(huì)力推，平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，能夠有力地影響用戶的文旅消費(fèi)決策，抖音恰好卡住了酒旅業(yè)務(wù)的源頭。同時(shí)文旅產(chǎn)品又不涉及到家配送，這樣抖音也可以規(guī)避美團(tuán)的同城配送優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在生活服務(wù)市場(chǎng)的逆襲。

總的來說，我認(rèn)為對(duì)于大部分本地商家而言，其實(shí)沒有特別大的必要去做抖音，而是需要構(gòu)建好自身基于線下自然流量的商業(yè)模型。但對(duì)于文旅景區(qū)、酒店、網(wǎng)紅店這種有IP屬性、有明顯跨區(qū)消費(fèi)的線下商家而言，通過抖音確實(shí)可以放大自身價(jià)值，抖音運(yùn)營(yíng)也是值得嘗試的。

由于線下商業(yè)換汰率極高，利用本地商家們的經(jīng)營(yíng)焦慮，我估計(jì)抖音還是會(huì)割到不少韭菜，但真正聰明的線下商家，從不會(huì)把線下生意寄托在線上流量上。

抖音這些線上平臺(tái)不會(huì)是線下商家的救命稻草，甚至可以說，線下商家越難，抖音就越高興。