編輯導讀：提到碳酸飲料，可口可樂與百事可樂絕對是大家最熟悉兩款產(chǎn)品。雖然兩者在今天難分伯仲，但在一開始，可口可樂因為比百事早成立13年，搶占了極好的市場先機。百事是如何一步步超越可口可樂的？本文作者從兩者發(fā)展歷史出發(fā)，對百事的營銷手段展開了分析解讀，一起來看看~

100年前，百事可樂三次瀕臨破產(chǎn)，想把自己賣給可口可樂，均被拒絕。100年后，百事可樂成為和可口可樂勢均力敵的品牌。今天我們一起掰扯下，這段通過懟懟懟“競爭對手”而上位的歷史。

正宮娘娘和第三者

首先，簡單回顧一下可口可樂和百事可樂的歷史。

• 1886年，美國南方的一位老郎中約翰·彭伯頓在自家后院，研制出一種焦糖色、甜甜的液體。這種液體后來成為了全世界的肥宅快樂水——可口可樂。
• 1894年，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆發(fā)明了一種含有胃蛋白酶的可樂飲料，并把它作為減輕消化不良癥狀的補藥來出售。后來刪掉了胃蛋白酶，并且在配方上不斷靠近可口可樂。這種藥品后來演變?yōu)榘偈驴蓸贰?/li>
• 1922年，百事可樂瀕臨破產(chǎn)，想把自己賣給可口可樂，第1次被拒絕
• 1931年，百事可樂再次瀕臨破產(chǎn)，想把自己賣給可口可樂，第2次被拒絕
• 1932年，百事可樂再再次瀕臨破產(chǎn)，想把自己賣給可口可樂，第3次被拒絕

……

在那個年代，可口可樂和百事可樂的地位，一個是市場領導者，一個是市場挑戰(zhàn)者。在那個年代，像百事可樂這樣的市場挑戰(zhàn)者非常多。到1926年，被訴訟為“假可口可樂”的公司已經(jīng)有7000多個……這些“可樂”們，口味類似、包裝類似、銷售渠道類似、營銷手段類似。

因為大家都相同，公司battle的戰(zhàn)場不再是產(chǎn)品、商業(yè)模式。公司battle的戰(zhàn)場是用戶的心智，能夠得到用戶心智就贏了。這很像第三者插足：可口可樂是相伴數(shù)年的正宮娘娘，百事可樂是躍躍欲試的第三者（請不要將對第三者的痛恨移情到百事可樂，比喻而已，relax）兩者的目的是為了贏得消費者的心。

小三最常用的挑釁方式是什么呢？話里有話，又稱“不帶臟字的罵人”。表面含義非常peace&love，但是內層含義卻直指競爭對手。

“哥哥，你看姐姐多會化妝啊，不像我，只會途防曬霜”

其實是在說自己不用化妝也很好看。

“她為什么生氣呀，我們要是有什么早就有了”

其實是在說正宮娘娘在無中生有，第三者很可憐。

看似光明磊落的商戰(zhàn)，其實也是在不斷的“不帶臟字的罵人”。當百事宣稱自己“價格最低”的時候，就是給可口可樂按上了“價格貴”的定位……

當百事宣稱自己是“年輕一代”才喝的東西時，就是給可口可樂按上了“老舊、過時、落伍“”的定位……

當百事宣稱自己是“口味最好”時，就是給可口可樂按上了“難喝”的定位……

那么百事和可口這場商戰(zhàn)中，百事是如何成功上位的呢？如何“不帶臟字的罵人”呢？本文會介紹百事可樂的3次進攻方式

第一次：可口被百事懟為“價格貴”

1934年，百事可樂發(fā)動了第一次進攻。

可口可樂當時容量只有6.5盎司。百事可樂創(chuàng)新性的將容量擴大一倍，改成12盎司，但是價格不變。

美國當時正值經(jīng)濟大蕭條之際，大眾非常歡迎更加便宜的飲品。特別對青少年而言，“糖果和可樂，孩子們只求數(shù)量，不求質量”。

百事可樂這種“不帶臟字罵人”的方法，是商戰(zhàn)中常用的“側翼戰(zhàn)”。

也就是當挑戰(zhàn)者兵力弱于領導者時怎么辦？開辟一個沒有人的山頭。如果對方定位高價，那么我們就定位低價。如果對方定位線下，那么我們就定位線上。打不起，但是躲的起。

而可口可樂非常被動。TA不能增加飲料容量，因為這意味著TA要將現(xiàn)有的10億只6.5盎司瓶子廢棄。TA也不能直接降價，因為這意味著改動市面上幾十萬個5美分硬幣專用的飲料販賣機。

第二次：可口被百事懟為“老東西”

1964年，百事可樂發(fā)動第二次進攻。

嬰兒潮的年輕一代逐漸掌握消費權。百事推出經(jīng)典廣告語“來吧，加入百事一代”。喝百事可樂的才是年輕一代，而喝可口可樂的則是老一輩。

百事可樂就這樣把競爭對手重新定位成“落伍、脫節(jié)、過時”的可樂。這種“不帶臟字罵人”的方法，是商戰(zhàn)中常用的“游擊戰(zhàn)”。

也就是當挑戰(zhàn)者兵力弱于領導者時怎么辦？圈定一個非常小的范圍，在這個小范圍里具有兵力優(yōu)勢。當全中國最可愛的人很難，但是把范圍縮的足夠小，當北京市朝陽區(qū)七圣中街云南大廈5層301號房的最可愛的人很簡單（注：此地址為偽造 ^_^）

百事可樂要得到所有人的喜歡很難，那就主攻年輕一代。不過，這反而激發(fā)了可口可樂新的戰(zhàn)略。既然你說我“老舊”，那我就順勢強調自己“正宗”。

1970年可口可樂推出“正宗貨”概念，暗示所有其他飲料都是仿冒品?？煽诳蓸反笠?guī)模營銷秘密配方“7X”，突出TA才具有獨特神秘配方。

第三次：可口被百事懟為“難喝”

百事可樂發(fā)動的第三次進攻，是口味之戰(zhàn)。

百事可樂公司將兩杯飲料擺在消費者面前，消費者各嘗一口，然后選出味道更好的一杯。測試結果表示約60%的用戶更喜歡百事可樂的口味。試驗結果最后在電視廣告中被大肆宣揚。

這種“不帶臟字罵人”的方法，是商戰(zhàn)中常用的“攻擊戰(zhàn)”。

也就是當挑戰(zhàn)者兵力弱于領導者時怎么辦？找1個領導者兵力較弱的地方進行進攻?？煽诳蓸返呐浞街刑欠指?，苦味更多。而在盲測口味時，更甜的百事會占據(jù)更有利的位置。

為了應對百事可樂的攻擊，可口可樂宣布優(yōu)化自己的口味。

這也就是可口可樂有史以來最大的營銷慘案——新可口可樂。

1985年，可口可樂宣布更改配方，推出“新可口可樂”。這遭到成千上萬消費者的反對，每天打到公司投訴電話超過8000個。而這個做法，也讓可口可樂原來所宣稱的the real thing、神秘7X配方站不住腳了。

總結一下

百事可樂的上位歷史，就是一段通過懟懟懟“競爭對手”而上位的歷史。

1. 在某種程度上，競爭就是被對手重新定位。
2. 如何“不帶臟字的”懟競爭對手呢？遵循兵力原則，使用側翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)

#專欄作家#

姜太公公，微信號公眾號：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學習者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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