如何能將品牌價(jià)值正確地傳播給客戶？基于To B領(lǐng)域?qū)τ诋a(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用性的要求，良好的內(nèi)容傳播逐步成為一個(gè)新的營(yíng)銷方式。

9年前剛進(jìn)入To B領(lǐng)域的工作崗位，許多制造業(yè)公司認(rèn)為做品牌營(yíng)銷是很“虛”的事情。只要產(chǎn)品技術(shù)只要足夠優(yōu)秀，就有客戶來(lái)買，做形象并不能立竿見(jiàn)影看到效果。

如今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)To B的商業(yè)邏輯沖擊也開(kāi)始讓企業(yè)不斷轉(zhuǎn)變想法。新技術(shù)的更低門檻的可復(fù)制性；客戶接收更多的信息干擾，延續(xù)性的技術(shù)服務(wù)要求更高……這些挑戰(zhàn)都不得不讓To B企業(yè)轉(zhuǎn)向塑造更穩(wěn)定、難以取代的品牌價(jià)值——除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還需要融合更多綜合性的價(jià)值，以此獲得更多客戶的關(guān)注和認(rèn)可。

如何能將品牌價(jià)值正確地傳播給客戶？基于To B領(lǐng)域?qū)τ诋a(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用性的要求，良好的內(nèi)容傳播逐步成為一個(gè)新的營(yíng)銷方式。

這里的“內(nèi)容”不是傳統(tǒng)的寫文章展示公司的實(shí)力，而是基于用戶的使用場(chǎng)景和效率提升的需求，開(kāi)拓更多形式的應(yīng)用型內(nèi)容——如何解決用戶的問(wèn)題，獲取銷售線索，引導(dǎo)客戶采購(gòu)。

現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷模式不斷在推陳出新，所以通過(guò)今天的文章對(duì)對(duì)自己階段性的內(nèi)容工作進(jìn)行復(fù)盤，并用圖示來(lái)梳理邏輯，為將來(lái)更多新的想法打好基礎(chǔ)。

一、內(nèi)容營(yíng)銷是一套體系化的營(yíng)銷方式

（1）戰(zhàn)略性

基于品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)——為客戶提供什么產(chǎn)品價(jià)值，維內(nèi)容營(yíng)銷的主題定一個(gè)方向。但品牌價(jià)值一般比較寬泛，直接作為主題會(huì)顯得大而空，所以需要進(jìn)行細(xì)分。

（2）策略性

每個(gè)產(chǎn)品所處的階段和用戶需求都不是不同的，所以在品牌價(jià)值的指導(dǎo)下，應(yīng)該隨著產(chǎn)品的發(fā)展，每個(gè)階段有不同的內(nèi)容組合，包括主題和形式的差異，不應(yīng)該一概而論。

（3）創(chuàng)新性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的專注力是稀缺品，如果只是用傳統(tǒng)的靜態(tài)文字形式基本都是埋沒(méi)在信息的洪流中。要善于利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交互的技術(shù)來(lái)加強(qiáng)用戶的參與感。

（4）產(chǎn)品思維

將內(nèi)容工具化，提升用戶的使用率而不是讀一次就完，可以增加客戶主動(dòng)提供聯(lián)系方式的機(jī)率、提升用戶主動(dòng)理解產(chǎn)品的意愿。

二、內(nèi)容的選題和方向

正如上文所言，內(nèi)容的選題是在“品牌價(jià)值”這個(gè)核心訴求上進(jìn)行拆解，但同時(shí)也要去用戶的行為模式取“交集”，即：

• 品牌價(jià)值決定內(nèi)容的主題——寫什么。例如主要闡述產(chǎn)品重點(diǎn)體現(xiàn)哪個(gè)優(yōu)勢(shì)，解決具體什么問(wèn)題。
• 用戶行為引導(dǎo)內(nèi)容的方向——怎么寫。例如為了提高新用戶的關(guān)注，該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的呈現(xiàn)形式應(yīng)該如何安排更好。

其中新客戶和老客戶的行為導(dǎo)向也不同，而我們常常忽略了老客戶的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)客戶自己產(chǎn)出的內(nèi)容來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值的“真實(shí)性”遠(yuǎn)比企業(yè)自己推廣更有效率。因此設(shè)計(jì)一套內(nèi)容輸入-輸出-消費(fèi)機(jī)制，幫助老客戶用得好，有額外的收益，才有能力、動(dòng)力幫助企業(yè)輸出內(nèi)容。

三、內(nèi)容策略創(chuàng)新

內(nèi)容的形式多種多樣，更重要的是對(duì)一些常規(guī)的內(nèi)容形式進(jìn)行新的思考，發(fā)揮更大的作用。

1. 公司的獲獎(jiǎng)文章到底是不是雞肋？

如果翻開(kāi)許多公司的獲獎(jiǎng)文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)都長(zhǎng)得差不多，基本都是高大上的套路。那對(duì)于這種內(nèi)容基本有兩個(gè)觀點(diǎn)：

• 觀點(diǎn)1：客戶根本不關(guān)心公司是否獲獎(jiǎng)，只是老板喜歡說(shuō)出去好聽(tīng)，原因是官網(wǎng)和媒體的文章點(diǎn)擊率很低。
• 觀點(diǎn)2：公司微信公眾號(hào)的文章，業(yè)務(wù)同事最積極轉(zhuǎn)發(fā)的得獎(jiǎng)的內(nèi)容，其它更有推廣意義的文章催著他們轉(zhuǎn)發(fā)也不理。

看似矛盾，但其實(shí)公司獲獎(jiǎng)?lì)惖膬?nèi)容是否有價(jià)值，取決于是否放在合適的傳播環(huán)節(jié)。

大面積外發(fā)這種傳播環(huán)節(jié)，是很常規(guī)的做法（反正寫都寫了），目的是吸引新用戶的內(nèi)容。但新用戶對(duì)于產(chǎn)品毫無(wú)了解的情況下，加之獲獎(jiǎng)?lì)愇恼麓蟛糠謬@著講公司多厲害而不是解決具體場(chǎng)景問(wèn)題，這種效果肯定不好。

為什么業(yè)務(wù)同事更有動(dòng)力使用呢？因?yàn)闃I(yè)務(wù)同事面向的群體是已經(jīng)有了初步交流。通過(guò)業(yè)務(wù)同事的介紹，客戶可能對(duì)采購(gòu)還存在一點(diǎn)不信任，此時(shí)獲獎(jiǎng)?lì)惖奈恼赂嗑褪窍蛻舻摹安话踩小?，最后助力一把?/p>

也就是公司獲獎(jiǎng)這一內(nèi)容的價(jià)值，應(yīng)該不要局限于是看成一篇文章，而是要變成產(chǎn)品——工具化，它在業(yè)務(wù)與客戶交流時(shí)更有價(jià)值。進(jìn)一步思考，對(duì)于公司獲獎(jiǎng)內(nèi)容應(yīng)該更加策劃成為一套銷售工具，例如一個(gè)公司技術(shù)創(chuàng)新時(shí)間表，展現(xiàn)獎(jiǎng)項(xiàng)含金量、價(jià)值、公司的發(fā)展，或許可以更加發(fā)揮它的價(jià)值。

2. 內(nèi)容來(lái)源于產(chǎn)品，更要高于產(chǎn)品

早期做對(duì)外推廣的內(nèi)容就讓用戶看完后有個(gè)印象，或進(jìn)一步搜索相關(guān)品牌詞。但對(duì)于To B這種專業(yè)性強(qiáng)的領(lǐng)域，如果有更深度的行業(yè)分析、能力提升，客戶是會(huì)愿意付出更多的。所以以前做CAD行業(yè)時(shí)，會(huì)出行業(yè)指南、版權(quán)指南等，吸引用戶為了下載留下聯(lián)系方式，形成銷售線索。

因此做產(chǎn)品亮點(diǎn)的內(nèi)容時(shí)，不能僅僅只是停留在介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)本身，而是要往上去結(jié)合客戶所在的行業(yè)，產(chǎn)品能解決其中哪個(gè)環(huán)節(jié)的效率難點(diǎn)？這才是真正的“場(chǎng)景化”。

例如以前做3D CAD軟件，常規(guī)的介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)就是簡(jiǎn)致的操作讓用戶設(shè)計(jì)效率提升了，這句話放之四海而皆準(zhǔn)。再進(jìn)一步，工業(yè)4.0對(duì)于定制化的靈活設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，功能繁復(fù)的軟件價(jià)格貴且學(xué)習(xí)成本高，這就體現(xiàn)了更加簡(jiǎn)潔軟件在應(yīng)變性的價(jià)格和功能優(yōu)勢(shì)……

當(dāng)然這對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者要求的不僅只是文案能力，更是對(duì)客戶、產(chǎn)品、行業(yè)的理解要更進(jìn)一步，這都需要時(shí)間的積累，但在To B領(lǐng)域，這是不得不學(xué)習(xí)的重要知識(shí)——品牌價(jià)值不是激發(fā)情緒，而是獲得認(rèn)可。

3. 激勵(lì)老客戶參與內(nèi)容的產(chǎn)出

第二點(diǎn)提到的行業(yè)深度解讀內(nèi)容，人員及能力始終有限，這就發(fā)揮老客戶的價(jià)值。

• 首先輸入內(nèi)容。就是通過(guò)更豐富的產(chǎn)品使用技巧幫助老客戶用得好。
• 其次激勵(lì)產(chǎn)出。這種產(chǎn)出不僅僅只是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還可以通過(guò)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的模式，讓他們更有方向的提供使用產(chǎn)品的心得、行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，讓他們從中獲得榮譽(yù)。
• 最后消費(fèi)產(chǎn)出。產(chǎn)出-消費(fèi)形成一個(gè)有序的閉環(huán)，才能有動(dòng)力持續(xù)。例如支持其出售付費(fèi)型內(nèi)容，協(xié)助整合成專題借助公司資源傳播，為他們贏得聲譽(yù)等等。

這樣老客戶的維護(hù)就不僅僅只是業(yè)務(wù)同事過(guò)年過(guò)節(jié)一個(gè)祝福了，而是與產(chǎn)品的發(fā)展黏連起來(lái)，從中不斷提升老客戶的滿意度，推動(dòng)口碑傳播，甚至升級(jí)續(xù)費(fèi)等。（相信業(yè)務(wù)同事也會(huì)很感謝你）

附：完整思維圖

1. Process On繪制，獲取高清大圖、源文件，可以點(diǎn)擊這里
2. 圖示較長(zhǎng)，更詳細(xì)的內(nèi)容分享，可直接拉到圖片底部。

后記

內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)還是營(yíng)銷，它的誕生看似互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的改變，但我覺(jué)得還是因?yàn)槠髽I(yè)從“只看產(chǎn)品好壞”到更關(guān)注“客戶需求如何”，互聯(lián)網(wǎng)是加速了這個(gè)轉(zhuǎn)變。

作為營(yíng)銷手段，最根本還是落實(shí)到人的認(rèn)知行為模式，所以最近還在繼續(xù)學(xué)習(xí)心理學(xué)、認(rèn)知行為學(xué)，希望對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的策略思考能夠深入到本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)更具有策略性的規(guī)劃，而不是只停留在表面的形式上。

本文由 @菜頭粿子園?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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